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醫院營銷戰略范文1
醫療衛生服務市場競爭的進一步加劇，醫患關系的不斷惡化，醫療衛生體制改革的進一步深化，都為醫院的發展帶來了巨大的挑戰。醫院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發展，在競爭激烈的醫療衛生服務市場中占有一席之地，成為醫院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫院從長遠發展出發，實施戰略管理，對醫院進行準確的定位，并制定和實施符合醫院長遠發展的可行的戰略。其中營銷戰略，就是實施戰略管理，提高醫院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫院營銷
根據科特勒的理論，醫院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷的出發點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫院營銷戰略
菲利普·科特勒認為：“企業需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰略。”醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰略是醫院營銷成功的關鍵。醫院營銷戰略是把營銷和戰略緊密結合起來，是醫院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數據為基礎，突出表現市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫院營銷應當始于對醫療市場的研究與分析。
二、醫院實施營銷戰略的意義
隨著醫療衛生服務市場競爭的不斷加劇，醫療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫療衛生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫院的市場占有率，保證醫院健康、穩定、可持續地發展。因此，這就要求醫院必須引入營銷戰略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫院的核心競爭力，使醫院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫療市場份額
醫院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫院生存與發展的基礎，是保證醫院正常運轉的基礎。醫院實施營銷戰略，首先要對醫院所處的醫療市場環境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫院的醫療市場份額。實施營銷戰略能夠使醫院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫療市場份額。
(二)有利于樹立醫院形象，提高醫院的知名度
醫院營銷不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營銷的有機組成部分；醫院營銷是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院通過實施營銷戰略，首先對醫療衛生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環境，明確了具體的市場需求。然后，根據相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫療市場，并通過多種宣傳方式對醫院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫患關系
醫院實施營銷戰略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫院、了解醫院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫院的潛在宣傳者，使醫院的發展形成良性循環。
通過了解患者需求，醫院在不斷提高醫療技術水平，改善醫療質量，使醫務人員形成良好的醫德醫風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫患之間的溝通，從而在提供醫療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫院的整體文化氛圍，增強了醫患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫療糾紛，緩解醫患之間的矛盾，構建和諧的醫患關系創造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫院的核心競爭力
面對醫療衛生服務市場的激勵競爭，許多醫院開始進行戰略管理，從宏觀層面對醫院的發展進行分析、規劃，而實施營銷戰略就是戰略管理的重要一部分。醫院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫院員工了解醫院的價值觀、醫院文化等。醫院的營銷戰略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫務人員具備一種在平時的醫療服務活動中向患者展示一種良好的職業形象，樹立醫院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫院的核心競爭力。
三、醫院如何實施營銷戰略
(一)分析醫療生服務
醫院營銷戰略范文2
關鍵詞：中醫院市場營銷醫療市場
營銷是一種社會管理過程,經過此過程,個人和群體通過創造,并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認識和了解顧客,并使產品和服務能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫院體制的改革,醫院的營銷管理將決定醫院競爭的勝負,成為醫院發展的核心動力[2]。
目前我國的中醫醫院大多數是公立醫院,缺乏市場競爭意識,醫院管理機構龐大、效率低,贏利能力下降,嚴重影響醫院的生存與發展。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統思想的禁錮,從市場實際出發,用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養
醫院營銷很重要,醫院所有的員工都要有營銷的意識。醫療服務有特殊性,患者會參與服務提供的過程,會根據消費過程的感受來評價醫療服務質量,他們如果認為醫院提供的服務比期望要差,就會感到不滿意,所以服務過程中的態度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫院的長遠發展。
二、鍵全中醫醫院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結構才是有效實施醫院營銷策略的載體。所以,筆者認為醫院應該增設營銷科室,并招聘專業人才專職負責醫院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實,提高營銷活動的質量,真正成為推動中醫醫院可持續發展的動力。
三、明確市場定位
任何醫院都難以在所有的市場取得優勢,必須根據當地市場特點、競爭對手的優劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發展,這樣才能在競爭中取得優勢。中醫院的主要競爭對手是綜合性醫院,其次是當地的婦幼保健院、衛生院和診所等醫療機構。根據中醫院的特點,可以考慮3個方面:一是定位于技術比綜合性醫院稍低一點,以較好的服務態度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發病市場;二是可以考慮結合中醫優勢,突出專科建設,如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設;三是向亞健康市場拓展,如中醫推拿按摩等,都是很好的發展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優劣勢和中醫院自己的情況,在確定市場定位后,就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量,打造品牌優勢
品牌是醫院的無形資產,是醫院一個重要而不能復制的核心競爭力要素,體現了醫院的形象、價值和文化。醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發,以患者滿意為目標,不僅提供治療疾病的服務,還要提供心理的、精神的、文化的服務,全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎;要充分重視醫療服務的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務,打造一流的服務品牌,使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度,有效提高醫院的競爭力。
五、豐富中醫醫院營銷手段
目前中醫醫院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發放宣傳卡等常規營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應該努力實現醫院營銷手段的多樣化、差異化與聯合化,以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研,摸清病員分布情況以及病人的反應,以增強營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區域內醫療消費潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發現一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫保健服務,與單位保持長期合作關系;與賓館共建針灸推拿特色?？?提供中醫健身服務,既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實現醫院會員制,進行定期的家訪檢查;院內醫生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務,如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現中醫藥特色。
六、制定價格策略
醫療服務價格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫療服務需求和就醫顧客對醫療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫院來說它們的技術和規模都比當地的綜合性醫院相對弱些,所以宜采用價格跟隨策略,以單病種價格適當低于綜合性醫院,加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡,也就是對所能得到的醫療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價,患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報,也可以理解為醫院在醫療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫療服務中的治愈率、不良反應發生率及嚴重程度、復發率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡,簡單說就是醫療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等,所以醫院要盡可能地使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關注,提高知名度,通過參加公益性活動,進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重,更要引起醫院管理層對人才培養的重視,要多層次、多途徑地培養使用人才,不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制,為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻:
醫院營銷戰略范文3
醫院的戰略目標在實施過程中，對內對外都需要有形展示。醫院對職工進行愿景激勵時，應將醫院的發展藍圖與美好未來，轉化為品牌形象，植入職工的發展意識中，才能煥發出持久的動能與潛力。事實上，醫院的品牌營銷戰略與醫院文化建設應融合為一體，使職工的職業精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團隊精神的培養。醫院品牌形象在對外展示中，應適時導入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對醫院實施整體形象塑造與展示。德國哲學家、符號文化哲學創立者恩斯特.卡西爾認為，人類區別于動物的顯著標志是人類能夠創造出符號文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號的創立與應用。醫院品牌營銷戰略的實施，說到底也是對特色鮮明的醫院文化符號的應用與傳播，并服務于醫院戰略目標的實現。由此可見，醫院品牌形象展示與傳播的內容，印證著醫院的綜合競爭實力。
2醫院品牌營銷戰略能夠對醫院核心價值觀進行有效揭示與提升
醫院的戰略目標凝聚著決策層及全體職工的核心價值觀，或者說決策層持有什么樣的價值觀，醫院就會出臺什么類型的戰略目標。醫院的核心價值觀同樣也是醫院品牌形象戰略應著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫院的發展戰略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價值觀，那么醫院在品牌營銷戰略及實施過程中，就應將患者的需求與滿意度作為品牌營銷目標的實現度進行考量，使醫院的特色技術品牌和服務品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉化為工作效率目標和績效目標進行考評。醫院若能切實達到以患者為中心，表明職工在體現價值觀時能將自己作為醫療服務者的位勢感放平或放低一些，能夠將自己的服務對象置于利益關系層級的上一層次，即醫務工作者不能以自己為中心。筆者認為，當醫患關系與溝通能夠真正建立在價值目標相對一致、互利互惠的協調機制上時，醫患關系和諧共處的幾率將遠大于醫患矛盾不斷激化的狀態。筆者所在醫院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價值觀及服務理念，這種遵循市場規則，體現顧客至上的競爭策略，在為醫院戰略目標的實現注入活力的同時，也影響著職工的行醫實踐，即應該從維護患者的切身利益出發來緩解看病難看病貴問題。
3醫院品牌營銷戰略可為醫院發展戰略目標的實現構建目標市場體系
處于市場競爭環境中的醫院經營管理、尋找目標市場、構建基層雙向轉診網絡、擴增市場份額、鞏固病源流量，這些管理項目都與醫院實施的品牌營銷戰略密切相關。換句話說，醫院戰略目標如何實現，與醫院所處的醫療市場環境和醫院所采取的市場營銷策略及手段密切相關。醫院實施的品牌營銷戰略，側重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領更多的目標市場。如在實施“樹名醫、建名科、辦名院”品牌營銷中，首先根據市場細分原則，為名醫名科尋找到對應的目標市場。如我院在心血管病專業、骨科脊柱病專業、中醫等領域擁有資質深厚的知名專家，市場細分時則側重于對心血管疾病群體，脊柱和關節置換群體，中醫治療、中醫養生、中醫推拿按摩等適應證需求群體，進行區劃與營銷服務，即通過醫療供需雙方的資源優化配置，使名醫名科的效應更好實現；同樣，筆者所在醫院擁有的優勢醫療資源多數屬于地區領先高新技術，市場細分時筆者所在醫院以占領醫療需求的高端市場為目標，針對疑難重癥群體展開營銷服務，在醫院技術優勢發揮的同時，也使醫院的品牌形象得以提升。醫院作為醫療市場的供方，構建目標市場的實質是針對不同層次的醫療需求而進行的資源優化配置。醫療市場細分沒有上下限，不同的分類標準會區分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營銷戰略只是輔助手段而已。
4醫院品牌營銷戰略能為醫院發展戰略目標的有效推進提供傳媒支持
醫院品牌營銷過程中需要持續傳播的主要信息是醫院品牌的個性化、差異化構成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現代信息化時代，媒體與傳播也日益呈現出多元化、多渠道方式。醫院的品牌形象主要以高品質醫療服務為內涵，傳播范圍往往與醫院服務的輻射半徑及區域性規劃相關聯，跨地區跨國界的品牌醫院畢竟屬于少數佼佼者，因此醫院品牌營銷的定位與傳媒選擇，應取決于醫院戰略目標中的醫療服務輻射區域，即應在醫院有效的服務區域內選擇有效的傳媒方式進行持續傳播。如筆者所在醫院地處北部邊疆地區，劃定的品牌輻射區域為半徑100公里范圍，覆蓋人口約100萬這樣的傳播范圍與醫院功能基本匹配。按照現代整合營銷傳播的觀點，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。
在筆者看來，媒體的多元化時代，并不能完全消解了醫療信息不對稱現象，當醫療按公眾信息的方式傳播時，往往采取通俗易懂的簡要格式進行，但醫生或護士所擁有的專業知識和技能相對普通患者來講，依然存在知識層面不對稱差異，醫患溝通在診療知識領域很難達到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫院選擇信息公開的內容和方式時，往往以公眾信息渠道為主。醫院的品牌宣傳信息更應該是廣而告之的內容，如精美的廣告形象宣傳設計、公益性醫學科技知識展播、名醫及專家訪談、健康知識宣教、醫德標兵樹立、醫院文化氛圍營造等等，通過多媒體傳播方式，將現代醫院的科技之光與醫道崇尚的仁愛和諧文化融合為一體，外樹醫院的品牌形象，內塑職工的團隊精神，按照可持續發展原則運行管理，即能對醫院的戰略目標實現產生持久的推進力。
5總結
醫院營銷戰略范文4
1.外部環境。隨著我國加入世界貿易組織以來，由于關稅的降低，為我國的醫療設備遠銷海外創造了良好的條件，同時也增強了我國醫療設備的國際競爭力，使得我國的醫療設備可以出口到世界各地。除此之外，國際環境對我國醫療設備的發展是相當有利的，我國的醫療設備逐漸在國際競爭中增強了自己的競爭力，同時也可以不斷地提高自己的產品質量，從長遠來看是有利于我國醫療設備發展的。我國的醫療設備遠銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場，為我國的醫療設備行業提供更多的發展機遇。
2.內部環境。從我國的內部環境來看，我國的醫療設備的發展前景也是相當不錯的?？梢哉f，我國的內部環境為我國醫療設備市場提供了一個良好的發展環境。從目前看來，由于經濟的發展以及一些政策的實施，我國的社會已經提早進入了老齡化階段，加之人們隨著社會經濟水平的不斷提高，其保健意識也在不斷地增強，這就為我國醫療設備行業的發展提供了一個廣闊的市場。還有就是，近年來，隨著政策的推行和我國醫療體制的不斷改革，更加有利于醫療設備行業的穩步發展。除此之外，國家現今逐步對醫藥行業實行一系列的限制，并且對醫藥行業實施政府定價，這無疑會給醫院帶來收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國的醫療設備行業發展提供了有利的條件。
二、我國醫療設備的營銷戰略
1.人員方面。我們都知道人員上門進行推銷產品是開發某產品市場的重要前提，在這個過程當中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費者的心理，同時也能為產品銷售提供一定的信息參考。所以，我國醫療設備所制定的營銷戰略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫療設備生產商應該建立一支強大的銷售隊伍，不僅要為銷售的人員進行醫療設備方面的知識培訓，同時還應該為醫療設備的銷售人員進行市場營銷方面的知識技能培訓，從而使得醫療設備的銷售人員更加的專業，更加的熟于醫療設備的銷售。還有就是銷售人員應該與醫院的醫療工作者進行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現代醫院對醫療設備公司的要求，同時也能夠加強產品質量的提高。除此之外，銷售人員在面對顧客或者是病人的時候，應該抓住醫療設備產品的優勢，真誠地向顧客介紹產品，從而利于醫療設備的銷售。由此看來，我國的醫療設備的營銷戰略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營銷戰略。
2.廣告方面。我國醫療設備的營銷戰略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經過大眾媒體和其他的專業媒體某公司和某產品的廣告，不僅可以提高產品的品牌效應，同時也會為企業樹立一定的良好的形象。我國的醫療設備通過平面廣告等多種渠道來宣傳產品，不僅可以提升產品的知名度，同時也可以為醫療設備產品的品牌樹立一個高大的形象。我國的醫療設備在廣告方面制定的營銷戰略應該是：通過電視、報紙、或者是雜志，對醫療設備的產品進行播出和宣傳，不論傳遞時間的長短，都可以提高醫療設備的知曉度。除此之外，我國的醫療設備生產商還可以利用公益廣告來宣傳醫療設備產品，增加人們對醫療設備產品的關注度，從而更加有利于醫療設備的銷售。
3.網絡方面。由于社會經濟水平的不斷提高以及網絡技術的不斷發展。網路現已經成為了市場營銷的重點領域之一。并且網絡以它自己的優勢，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網絡的便捷和多樣化不僅給顧客帶來了方便，同時給醫療設備的生產商帶來了一定的利益。所以，關于我國醫療設備的網絡方面的營銷戰略，我們可以在保健、養生等一些網站上關于我們醫療設備的產品的廣告以及醫療產品設備的相關信息，同時也可以設立問答區，讓更多的顧客或者是消費者來了解我們的產品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫療設備產品的親和力和真實性，同時給醫療設備產品和我們的消費者之間建立起一種較為融洽的關系，從而更有利于醫療設備產品的銷售。在一定程度上來講，網絡營銷對于醫療設備的銷售來講是非常有利的，所以，在網絡方面制定我國醫療設備產品的營銷戰略也是相當必要的。
4.其他方面。我國醫療設備的營銷戰略，除了在人員方面、網絡方面、廣告方面制定營銷戰略之外，還有其他方面的一些營銷戰略。例如，價格戰略；在價格方面。我國醫療設備的生產商可以采取順向報價法或者是逆向報價法來增加醫療設備的銷量。醫療設備營銷戰略最主要的就是定位自己的醫療設備產品，通過市場調研，不斷提供自己產品的質量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態，誠心的為顧客服務，在分析的基礎上，成功的為推銷產品奠定良好的基礎。除此之外，醫療設備的生產商還可以在一些藥店或者是超市建立試點，讓更多的顧客了解和認識到自己公司的產品，在推銷的過程當中，真誠的為顧客介紹自己的產品，把醫療設備的優勢和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫療產品更好的推向市場。
三、結語
醫院營銷戰略范文5
【摘要】目前,我國醫療市場競爭日趨激烈,許多醫院為了在競爭中求得生存和發展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動,成為不少醫院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
二、醫院市場營銷審計的內容
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
醫院營銷戰略范文6
[關鍵詞]市場經濟醫院管理管理措施改進
在市場經濟條件下,醫院是靠向社會公眾提供優質高效的醫療衛生服務這種特殊的商品在市場中生存的,如何更加有效的為社會公眾提供質優價廉的醫療服務,使其在激烈的市場競爭中得以發展壯大,是促進醫院改進管理措施的主要目的。筆者認為,市場經濟條件下的醫院管理措施的改進應該從以下幾個方面著手:
一、建立高效的醫院管理系統
何謂高效的醫院管理系統,通俗的講,就是可以在最短的時間內完成最多的醫院管理任務。在醫院的各項管理事務中,傳統的手工操作效率低下出錯率卻相當高,顯然不能適應當今社會高效率辦公的要求。在信息化發展迅速的今天,醫院建立高效穩定的信息化管理平臺,為醫療患者提供全數字的醫療衛生服務,是醫院管理措施改進的重要途徑之一。建立醫院管理信息系統(HIS:Hospital Management Information System)是非常好選擇,醫院管理信息系統是利用計算機軟硬件技術、網絡通訊技術等現代化手段,對醫院及其所屬各部門的人流、物流、財流進行綜合性管理,對醫療活動各階段中的產生的數據進行采集、存貯、處理、提取、傳輸、匯總、加工生成各種信息,從而為醫院整體運行提供全面的、自動化的管理和各種信息服務的系統。向系統設計公司定制系統的時候要注意與其進行全面謹慎的細節協商,以求系統對本醫院的適應性和系統發展建設的先進性。在信息管理系統中,醫院管理信息系統(HIS)是比較復雜的一種。因此需要注意培養這方面的專業人才,在系統的建設過程中要注意分布實施和分層管理。
二、注意加強醫院的內部管理
內部管理的重中之重莫過于人力資源、財力資源、物力資源三方面的管理。
1. 人力資源的管理。合理的人力資源編配,必須在人力資源的流動中才能實現;實行醫療績效原則,建立合理的人力資源配置,并進行優化組合,形成強大的團隊合力,充分發揮人力資源的效能,建立人力資源健康發展的長效機制,是醫院走質量效益型的發展之路,也使醫院長期發展的重要保證。在進行人力資源管理的時候應當注意按需設崗和分類管理的人力資源管理的總體原則。另外,需要注意的原則還有:對人員的定期培訓原則,以保持人員對先進理論的掌握程度;實行醫院內部的競爭機制原則,以創造良好的競爭上崗的環境;建立公平的獎懲機制,以確保人員的高昂的工作動力;堅持建立內部人員定期考核和外部聘用優秀人才制度的原則,以達到為醫院定時輸入新鮮血液的作用等等。
2. 財力資源的管理。財力資源的管理不容忽視,高效優質的財力資源管理可以提高醫院的經濟效益。醫院的財力資源管理應該注意一下問題:第一,醫院的全面的預算管理應當得到必要的加強,合理的預算管理可以使醫院在運營過程中最大程度的規避風險,又可以控制循環的全過程,在此過程中,充分而有意識地調動員工的創造性和積極性,從而財務控制成為了人性化的科學的自律機制。加強預算管理的途徑主要有,首先醫院預算管理的力度一定要加強,醫院的經濟運行便被產生了力量強大的約束力,再加上硬性的制度編排,醫院的財務預算安排和執行就形成了一種規范;其次醫院財務預算編排必須要精細,使其具有的比較強的可控性以及操作性,而且預算的編排要抓住主要矛盾,好鋼用在刀刃上,提高資金的利用率,把有限的資金用在最需要最緊迫的事情上;再次強化醫院財務預算在執行期間的檢查力度和控制力度,檢查可以分為定期檢查和不定期兩種,也可以兩者相結合,實現兩種檢查方式的優勢互補,控制醫院的財務預算,可以明確不同部門、不同環節的預算執行工作人員的權力和責任,確保醫院財務預算執行的流暢性。
3. 物力資源的管理。在進行物力資源的管理過程中,應當充分利用醫院現有的資源,提高醫院醫療設備等各種物力資源的利用率。第一,設備的利用率得到相應的提高,與之對應的投資回收期便會縮短,大型的醫療器材的采購之前,應當經過專家的論證,而且采購的方式也應當選為招標的形式,在保證醫療器材的質量的同時,也可以確保采購價格壓到最低,進而節省大量的資金;第二,科學合理地對藥品進行管理,這種管理不僅僅局限于藥品的采購要采用招標的方式以及藥品價格的正確核算,還應該包括適當的藥品存儲量,這是因為在當今的市場經濟條件和發展水平下,現代物流業已經相當發達,在保證藥品短期使用充足和配貨環節暢通的前提下,要盡量的減少藥品存儲量,確保藥品不積壓,進而減少醫院資金的擠占,降低運營成本。
三、注重醫院發展過程中的營銷理論的應用
我國醫療體制的改革最重要的特點就是引入了競爭機制,醫療服務市場的供求關系也在悄然地發生變化,因此,醫院要培養自己的競爭意識和危機意識,要注意懂得培養自己的品牌,并制定相應的營銷戰略。第一,要進行認真詳細的市場調查,不僅要求獲得市場潛力的信息,還要獲得競爭對手的信息。市場調查可以由醫院內部的自己人員做出,也可以委托獨立的第三方調查機構;第二,確定適合自己的營銷戰略,營銷戰略的做出應當建立在對自己的優勢和劣勢有清楚而明確的認識基礎之上,而后再經過專家科學嚴謹的論證,制定出相應的實施細則;第三,對營銷戰略要認真且負責地貫徹落實,如果需要也可以招聘專門的人才或委托專門的機構來實施戰略方案,對實施方案過程發現的問題和碰到的困難要及時地進行反饋,以便盡早地調整戰略方案的實施細則,以期保證戰略的順利實施。
參考文獻:
[1]張林忠: 《加強醫院內部管理對提高整體經濟效益的體會》[J]. 《內蒙古科技與經濟》 2007年11月
[2]鄭懷遠 王家華: 《工程數據庫知識》[M]. 機械工業出版社 1995年版
