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摘要：以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)為代表的新媒體正深刻改變著世界的面貌，隨著新一輪公立醫(yī)院改革的不斷深化，公立醫(yī)院的品牌營銷已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，如何能在日新月異的新媒體環(huán)境下組織實(shí)施高效能的營銷行為已成為諸多公立醫(yī)院面臨的課題之一。文章通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合專家訪談和調(diào)查問卷等方法分析了新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌營銷的現(xiàn)狀和問題，并進(jìn)行對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；營銷；新媒體

1公立醫(yī)院營銷的特殊性

1．1醫(yī)院營銷的政策背景

2016年12月27日，國務(wù)院公布了《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，新一輪醫(yī)療改革全面啟動(dòng)。規(guī)劃要求大力發(fā)展社會(huì)辦醫(yī)，優(yōu)先支持舉辦非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，放寬社會(huì)力量舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域要求，支持社會(huì)力量以多種形式參與健康服務(wù)。社會(huì)辦醫(yī)的增加將對(duì)公立醫(yī)院帶來更大的競爭壓力，特別是專業(yè)性的醫(yī)院管理也會(huì)對(duì)公立醫(yī)院的管理水平提出更高挑戰(zhàn)。同時(shí)，伴隨著公立醫(yī)院改革的不斷深化，分級(jí)診療制度的確立和藥品加成收入的取消，公立醫(yī)院的經(jīng)營壓力將繼續(xù)增加。因此，借鑒現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念，提升品牌營銷觀念，以患者為中心展開經(jīng)營管理將成為未來趨勢。

1．2公立醫(yī)院的特殊性

公立醫(yī)院不同于一般性服務(wù)類企業(yè)，其具有較強(qiáng)的公益性。所謂的公立醫(yī)院公益性是指醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)是一個(gè)過程，目的是生產(chǎn)出健康人，提高全民健康水平。根據(jù)對(duì)公益性的界定，公立醫(yī)院衛(wèi)生服務(wù)的公益性是指在衛(wèi)生服務(wù)提供過程中，服務(wù)具有的除了增進(jìn)個(gè)體健康以外的以公平為原則有效地增進(jìn)公共健康的社會(huì)效益屬性［1］。同時(shí)，公立醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)也有其特殊性，倫理性、無形性和差異性是其主要特點(diǎn)。

2新媒體的定義和新發(fā)展

2．1新媒體定義

就新媒體的內(nèi)涵而言，可以看作是社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息更多、傳播速度更快、傳播方式更豐富的新型媒體。就其外延來說，新媒體可以包括最新的雙向傳播有線電視網(wǎng)、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清晰度電視、職能手機(jī)和多媒體信息互動(dòng)平臺(tái)等等最新技術(shù)產(chǎn)品。對(duì)于新媒體的定義很多，其中代表性的有美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播”［2］；和聯(lián)合國教科文組織的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”結(jié)合新媒體的內(nèi)涵、外延，可以說新媒體就是新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的全新媒體形態(tài)。由于新媒體可以完全獨(dú)立于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體也被形象地稱為“第五媒體”［3］。

2．2新媒體的發(fā)展趨勢

2．2．1新媒體的政策導(dǎo)向

黨的十八大以來，黨和政府高度重視新時(shí)期宣傳工作，近年來，多次重點(diǎn)談及新媒體發(fā)展態(tài)勢和新聞輿論工作創(chuàng)新，并強(qiáng)調(diào)利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。他在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)［4］。2016年2月，調(diào)研宣傳系統(tǒng)，他強(qiáng)調(diào)隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上表示，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢［5］。2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會(huì)三次會(huì)議上，國務(wù)院總理作政府工作報(bào)告，其中著重提到了“深化文化體制改革，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。”同時(shí)，報(bào)告還提出：“國家要制定｀互聯(lián)網(wǎng)＋＇行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”［6］2016年的政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)了要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。2017年的政府工作報(bào)告中提出了推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”深入發(fā)展、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長［7］。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體被黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人屢屢提及，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、推進(jìn)媒體融合已成為新常態(tài)的內(nèi)涵之一。

2．2．2新媒體的發(fā)展

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）了第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7．31億，普及率達(dá)到53．2％，相當(dāng)于歐洲人口總量，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．95億，增長率連續(xù)三年超過10％［8］。除了被廣泛認(rèn)可和適用的微博和微信外，根據(jù)新媒體的定義，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等也都是新媒體在媒介方面的新的發(fā)展趨勢。隨著數(shù)字技術(shù)和硬件設(shè)備的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和觸摸技術(shù)引領(lǐng)的媒介改變正已經(jīng)深刻影響著我們的生活。

3新媒體時(shí)代公立醫(yī)院營銷現(xiàn)狀和問題

3．1品牌營銷意識(shí)缺失

長久以來，由于宏觀政策導(dǎo)向，公立醫(yī)院往往對(duì)醫(yī)、教、研等業(yè)務(wù)指標(biāo)極為重視，而對(duì)品牌營銷和患者滿意度等軟實(shí)力的構(gòu)建的關(guān)注度并不高。與之相適應(yīng)，大部分公立醫(yī)院并沒有把品牌建設(shè)列入醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有足夠的人才儲(chǔ)備和資金支持，更缺乏具體的實(shí)施路徑。

3．2新媒體改變了醫(yī)院外部環(huán)境

新媒體技術(shù)讓眾多行業(yè)重新洗牌，目前國內(nèi)不少服務(wù)行業(yè)已經(jīng)廣泛使用微博、微信等新媒體作為品牌營銷和服務(wù)延伸的平臺(tái)與手段，在互動(dòng)性、服務(wù)性和便捷性等方面已經(jīng)大大突破了傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)模式的限制。從醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)來看，部分民營醫(yī)院已緊跟趨勢開始加大對(duì)新媒體營銷與服務(wù)的關(guān)注與投入，這對(duì)公立醫(yī)院的營銷與服務(wù)無疑是一個(gè)較大的沖擊。另外，網(wǎng)絡(luò)巨頭也紛紛開始在醫(yī)療市場實(shí)施戰(zhàn)略布局，據(jù)報(bào)道，全國已有近600家醫(yī)院進(jìn)駐支付寶“未來醫(yī)院”，馬云豪言讓傳統(tǒng)醫(yī)院消失可能也并非危言聳聽。除了阿里巴巴的“未來醫(yī)院”戰(zhàn)略，百度的健康云和智能健康硬件平臺(tái)，騰訊的資本運(yùn)作和“健康中心”、微信全流程就診平臺(tái)等，都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭對(duì)醫(yī)療市場的布局和整合，其深遠(yuǎn)的影響將會(huì)日益凸顯。

3．3傳統(tǒng)宣傳思維的局限性

傳統(tǒng)的宣傳模式一般是單向傳播，即十分強(qiáng)調(diào)宣傳主體向受眾傳遞信息，同時(shí)并不注重受眾的參與和互動(dòng)；另外，傳統(tǒng)宣傳渠道寬泛，傳播對(duì)象廣泛，傳播內(nèi)容需要“大而全”，使得內(nèi)容的精準(zhǔn)性和受眾的針對(duì)性并不強(qiáng)。從訪談和調(diào)查情況來看，目前在大部分公立醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳思維模式仍占主流地位，醫(yī)院宣傳和營銷的渠道仍然是以傳統(tǒng)媒介為主，思維仍然停留在傳統(tǒng)營銷的“4P”基礎(chǔ)上，對(duì)于受眾的體驗(yàn)與反饋、傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)、受眾人群的細(xì)分等并不特別重視；即便已擁有新媒體平臺(tái)，也只是把平臺(tái)當(dāng)作傳統(tǒng)媒介的復(fù)制與延伸，并沒有充分發(fā)揮新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、重視受眾體驗(yàn)、傳播內(nèi)容精準(zhǔn)、受眾人群細(xì)分等突出優(yōu)勢。

3．4專業(yè)的新媒體營銷人才不足

公立醫(yī)院由于編制有限和控制成本原因，人力資源一直處于相對(duì)緊缺的狀態(tài)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)代營銷思維的缺乏和對(duì)新媒體營銷工作的重視程度不夠，使缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營人才和專門的醫(yī)院營銷人才成為大多數(shù)公立醫(yī)院普遍存在的問題。在新媒體發(fā)展日新月異的時(shí)代，品牌營銷的思維方式需要不斷更新，最新的專業(yè)技能需要學(xué)習(xí)，海量的信息需要處理，這讓以往兼職或者非專業(yè)的宣傳、營銷人員難以勝任。尤其是要將新媒體和品牌營銷密切結(jié)合，既要具有新媒體思維，又要擅長品牌營銷，還要熟悉醫(yī)院情況，這樣的工作人員一般難以招聘到，自主培養(yǎng)也需要周期。

3．5新媒體端口管理松散

大多數(shù)公立醫(yī)院新媒體的管理和維護(hù)職能都設(shè)在院辦、黨辦等職能部門，而且職能部門一般只負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)院官方自媒體進(jìn)行管理，對(duì)于醫(yī)院科室和員工的新媒體使用則缺少最基本的規(guī)范與引導(dǎo)。當(dāng)下，如果沒有統(tǒng)一的新媒體管理制度，很容易造成多方發(fā)聲，在眾聲喧嘩時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)自相矛盾的情況，這不僅不能讓各級(jí)各類新媒體在品牌營銷上形成合力，反而可能造成對(duì)醫(yī)院品牌形象的損害，特別是新媒體的傳播能力驚人，一旦有負(fù)面消息爆出，很難得到有效控制。

4公立醫(yī)院在新媒體環(huán)境下的營銷對(duì)策研究

4．1制定整體品牌營銷戰(zhàn)略

公立醫(yī)院應(yīng)該樹立明確的品牌營銷意識(shí)，從精準(zhǔn)的品牌定位入手，建立完整的品牌營銷戰(zhàn)略。首先，需明確品牌定位，不同規(guī)模的公立醫(yī)院有著不同的技術(shù)和服務(wù)特點(diǎn)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)要緊密結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢樹立差異化品牌戰(zhàn)略，著重突出自身人才、技術(shù)、服務(wù)或文化之中的某一或數(shù)項(xiàng)優(yōu)勢，通過鮮明的品牌形象來強(qiáng)化醫(yī)院自身的特點(diǎn)和定位。品牌定位后，需要統(tǒng)一的規(guī)劃和明確的戰(zhàn)略，應(yīng)集合全院的智慧和力量，立足區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，制定能夠被大眾接受的營銷目標(biāo)，以此來深入推進(jìn)醫(yī)院的各項(xiàng)建設(shè)。

4．2綜合運(yùn)用新媒體突出品牌優(yōu)勢

公立醫(yī)院在人才隊(duì)伍、學(xué)科建設(shè)、技術(shù)水平、服務(wù)能力和醫(yī)院文化等方面往往都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，然而由于傳統(tǒng)傳播模式與營銷思維的限制，這些優(yōu)勢并沒有得到很好的傳播與彰顯。在傳統(tǒng)的醫(yī)院對(duì)外傳播和營銷模式中，大眾傳播是其主要方式之一，然而大眾傳播的互動(dòng)性和針對(duì)性相對(duì)較差，受眾只能被動(dòng)接收信息，其參與度不足，醫(yī)院也無法將信息精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)人群。另一個(gè)傳統(tǒng)的營銷和傳播方式是依靠人際傳播，也就是所謂的口耳相傳，這種口碑傳播方式雖然可信度較高，但是效能太低，對(duì)于大范圍推廣醫(yī)院品牌的效果有限。而新媒體平等、互動(dòng)、去中心化的特點(diǎn)使任何人、任何機(jī)構(gòu)都有可能成為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒介掌握傳播渠道這一稀缺資源的壟斷地位被打破，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習(xí)慣選擇自己喜歡的信息。同時(shí)，新媒體傳播也可以精準(zhǔn)選擇用戶開展精確傳播與營銷，精準(zhǔn)營銷能夠讓“4P理論”和“4C理論”成功鏈接，從而使傳統(tǒng)營銷思維向新媒體營銷思維轉(zhuǎn)變。新媒體所具有的這些特點(diǎn)恰好能夠解決醫(yī)院在推廣品牌優(yōu)勢方面遇到的困難，醫(yī)院可以綜合運(yùn)用各類新媒體，積極主動(dòng)地接觸受眾，豐富受眾的體驗(yàn)，重視受眾的反饋，全方位展現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢，從而有力的提升品牌形象。

4．3發(fā)展貼合大眾需求的智慧醫(yī)療

隨著新媒體的普及和發(fā)展，個(gè)人移動(dòng)端能夠?qū)崿F(xiàn)的功能越來越多，定位準(zhǔn)確、操作簡便的移動(dòng)端平臺(tái)為解決看病難、看病煩這一老問題提供了新的契機(jī)。技術(shù)手段的發(fā)展讓更多貼近患者的服務(wù)成為可能，例如網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上查看化驗(yàn)報(bào)告、網(wǎng)上支付等原本需要大量排隊(duì)時(shí)間的項(xiàng)目都可以通過快捷的網(wǎng)上通道得以迅速解決，移動(dòng)終端的發(fā)展更是將這些項(xiàng)目由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向隨身攜帶的移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，將原有的醫(yī)療模式向線上和移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，涉及醫(yī)療服務(wù)模式和服務(wù)流程的重大調(diào)整，不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，但是智慧醫(yī)療作為未來醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展方向，是公立醫(yī)院不應(yīng)忽視和不可錯(cuò)過的寶貴機(jī)遇。目前，國內(nèi)已有大型公立醫(yī)院在微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行了綜合功能開發(fā)和診療服務(wù)延伸，取得了不錯(cuò)的口碑，提高了品牌營銷效能。

4．4引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才或探索外包合作

缺少專業(yè)人才是公立醫(yī)院在新媒體運(yùn)營和品牌營銷方面存在的共性問題，解決的辦法除了引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的人才外，還可以嘗試探索將該方面工作任務(wù)以項(xiàng)目的形式外包給專業(yè)公司。隨著新媒體營銷的興起，各類新媒體整合營銷公司也隨之出現(xiàn)，這些專業(yè)公司擁有豐富的新媒體資源和線上營銷經(jīng)驗(yàn)。公立醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，并不可能花費(fèi)大量的時(shí)間與精力去研究新媒體營銷，探索聘請(qǐng)專業(yè)公司人員負(fù)責(zé)或者整體外包也是一種不錯(cuò)的替代方案。目前已經(jīng)有很多公立醫(yī)院將信息化、后勤保障等工作外包給專業(yè)公司的做法，也可以作為借鑒，將這方面的外包經(jīng)驗(yàn)和合作模式推廣至新媒體營銷領(lǐng)域。

4．5加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院新媒體的整合和監(jiān)管

在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，所有窗口都可以自由發(fā)聲，但是隨意的多管發(fā)聲、多渠道傳播并不利于公立醫(yī)院品牌形象的整體提升，醫(yī)院必須制定更加完善的制度和流程來規(guī)范與整合諸多分散的新媒體資源，使之成為醫(yī)院整體品牌營銷平臺(tái)的有機(jī)組成部分。

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作者:宋淼 顧? 陳步偉 單位:南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院