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1.非營(yíng)利組織開展體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性及可行性分析

1.1非營(yíng)利組織的概念、特征及社會(huì)功能

非營(yíng)利性社會(huì)福利組織成立的目的與性質(zhì)，不同于一般的營(yíng)利組織及政府部門，而是在公益使命下，提供服務(wù)給某些特定對(duì)象或一般社會(huì)大眾，其秉持公益使命的理念不同忽視也值得肯定。然而，以目前社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)看，福利政策變動(dòng)日益加劇，諸多社會(huì)公共議題組織紛紛興起。各非營(yíng)利單位所面臨的支持、資源與經(jīng)費(fèi)來(lái)源不穩(wěn)定而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，卻成為每個(gè)機(jī)構(gòu)所面臨的事實(shí)。不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，非營(yíng)利組織均受到外界環(huán)境的影響，正面臨著資源匱乏的沖擊，自行開發(fā)營(yíng)利管道，延續(xù)組織生命，將會(huì)是所有非營(yíng)利組織未來(lái)無(wú)法避免的趨勢(shì)。非營(yíng)利組織不得不減少對(duì)捐款的以來(lái)，甚至也有積極與企業(yè)合作或從事商業(yè)活動(dòng)的趨勢(shì)。為了確保機(jī)構(gòu)的生存與服務(wù)方案的延續(xù)，營(yíng)銷對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)就成為機(jī)構(gòu)作為課題倡導(dǎo)及募集資源必要面對(duì)執(zhí)行的工作。對(duì)非營(yíng)利來(lái)說(shuō)，最主要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源包括政府補(bǔ)助、企業(yè)捐助與民眾捐款等，黨政府補(bǔ)助不穩(wěn)定的時(shí)候，便有賴于一般民眾的支持來(lái)維持機(jī)構(gòu)的生存所需的資源。然而在眾多機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)行營(yíng)銷與資源競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如何才可以使得機(jī)構(gòu)在眾多競(jìng)爭(zhēng)中出線，成為捐款者優(yōu)先考慮的受贈(zèng)單位，是非營(yíng)利性組織機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相想研究的課題，此時(shí)，在企業(yè)界早已風(fēng)行的以“品牌識(shí)別的建立相對(duì)于其他需要投入大量資金與資源的傳統(tǒng)營(yíng)利單位營(yíng)銷手法而言，是以低成本、高成效的方式來(lái)提升機(jī)構(gòu)的知名度，以穩(wěn)定社會(huì)認(rèn)同為目標(biāo)，進(jìn)而增加民眾支持或是資源獲取。其次，相較于一般企業(yè)以有形產(chǎn)品的比較作為優(yōu)質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)則，非營(yíng)利組織在募集資金的時(shí)候，由于其服務(wù)內(nèi)容、方式、與對(duì)象的限制差異、信息資源提供透明度普遍不足，捐款人較難從具體化產(chǎn)品中比較出非營(yíng)利組織實(shí)際服務(wù)成效的優(yōu)劣。故意機(jī)構(gòu)本身名譽(yù)、名稱與品牌形象作為捐款行為考慮的依據(jù)的比例則可能相對(duì)增加。而且，透過(guò)塑造良好的品牌形象來(lái)維持后繼非營(yíng)利性組織與捐贈(zèng)者之間互動(dòng)關(guān)系，降低其終止關(guān)系的意圖，對(duì)非營(yíng)利組織而言，更是項(xiàng)重要的目標(biāo)。非營(yíng)利組織如果能建立品牌，可為機(jī)構(gòu)傳達(dá)理念與目的，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)知名度與被服務(wù)者的信心、政策游說(shuō)等益處。因此，在近十年的時(shí)間里，非營(yíng)利組織也開始建立“品牌”的塑造。管理學(xué)大師Drucker認(rèn)為，非營(yíng)利性組織是一種造福人類的媒介，其共通性在于提供社會(huì)變遷，早就脫胎換骨的人類。特別是其在《后資本主義社會(huì)》一書中提高，在后資本主義社會(huì)里，社會(huì)的多元形態(tài)、知識(shí)社會(huì)的興起、政府角色的轉(zhuǎn)變及全球性且地方性復(fù)雜的問(wèn)題及需求，成為非營(yíng)利性組織作為今后主軸，以及“最大雇主”的原因。有關(guān)于非營(yíng)利組織的發(fā)展，有其歷史的脈絡(luò)，與人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展息息相關(guān)，而其發(fā)展形態(tài)與服務(wù)項(xiàng)目，更因組織成立愿景、目的，而有所不同。因此，非營(yíng)利性組織的發(fā)展與營(yíng)銷理論，有著密不可分的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們提到非營(yíng)利性組織的時(shí)候，事實(shí)上涵蓋了“鄰里組織”、“社區(qū)組織”、“公益組織”及“非商業(yè)性組織”（陳定名，2003：219）。在美國(guó)，1973年Levitt首先提出了“第三部門”的概念；1975年私立慈善團(tuán)體和公共需求協(xié)會(huì)，在《購(gòu)買在美國(guó)》一書中，提高了該會(huì)員會(huì)員建議改成“非政府組織”；在政府部門與私營(yíng)部門之間，存在著某一個(gè)廣大且復(fù)雜的重要的部門，缺乏深入的研究，故將該部門成為隱形部門。1985年美國(guó)政府和企業(yè)支持下一群專業(yè)性團(tuán)體和非政府單位組織，成為服務(wù)社區(qū)的團(tuán)體，但是由于其特征和貢獻(xiàn)卻是獨(dú)立的，所以將該團(tuán)體成為“獨(dú)立部門”。在非營(yíng)利性組織的環(huán)境中，應(yīng)該要注意到四個(gè)面向的管理問(wèn)題，包括：自利的動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷課題、營(yíng)銷組合、競(jìng)爭(zhēng)等。以及營(yíng)銷管理對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，具備三項(xiàng)功能：資源吸取、資源配置、非捐贈(zèng)者說(shuō)服。因?yàn)榉菭I(yíng)利性組織有責(zé)任了解、預(yù)期與滿足觀眾的需要，因此營(yíng)銷是確定其宗旨的一個(gè)管理過(guò)程。我國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展的狀況目前已經(jīng)有了幾家獨(dú)大的趨勢(shì)，憑借著機(jī)構(gòu)過(guò)去奠基的品牌形象，越來(lái)越多大機(jī)構(gòu)的募款與收入已經(jīng)能在穩(wěn)定中成長(zhǎng)。卻也有越來(lái)越多小型的非營(yíng)利組織，由于規(guī)模不足，發(fā)展性受到限制，資源被特定大機(jī)構(gòu)瓜分下，只有逐漸萎縮或是依賴政府聯(lián)合募捐的資助形式，造成差距日益擴(kuò)大的情況。

1.2非營(yíng)利組織營(yíng)銷

1.2.1非營(yíng)利組織營(yíng)銷含義以及范圍

“非營(yíng)利性營(yíng)銷”是指非營(yíng)利組織吸引客戶和資金以及支持社會(huì)和文化服務(wù)活動(dòng)，例如將服務(wù)送達(dá)所需要的人手上，博物館和影視劇活動(dòng)，或是有助于大眾健康的相關(guān)提案規(guī)則。非營(yíng)利性組織營(yíng)銷概念來(lái)自于企業(yè)管理派，由Kotler和Levy（1969）合寫的“營(yíng)銷概念擴(kuò)大化”中提出，文中積極倡導(dǎo)將市場(chǎng)營(yíng)銷交換活動(dòng)的該你那，擴(kuò)及到如社會(huì)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、健康營(yíng)銷、文化營(yíng)銷以及宗教營(yíng)銷等不同領(lǐng)域。而對(duì)于非營(yíng)利性組織的定義，有以組織目標(biāo)觀點(diǎn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)的，或是以資源的來(lái)源為定義的依據(jù)，或是以提供服務(wù)或產(chǎn)婆為辨識(shí)基準(zhǔn)的，還有綜合論述的。以組織目標(biāo)觀點(diǎn)來(lái)定義費(fèi)營(yíng)利營(yíng)銷，非營(yíng)利性組織沒(méi)有利益意圖，其目的就是為了讓非營(yíng)利性組織的有關(guān)活動(dòng)、議題、理念順利發(fā)展與推廣，同時(shí)為了創(chuàng)造交易，以達(dá)成目標(biāo)。非營(yíng)利性組織的市場(chǎng)，主要可以包括三項(xiàng)：買方市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)。有些學(xué)者認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷是指促進(jìn)生活品質(zhì)的條件下，從事資源的分配、發(fā)展和適應(yīng)過(guò)程。因?yàn)橹驹感袆?dòng)組織的成員，并非政府管理其行為動(dòng)機(jī)來(lái)自于本身的意識(shí)形態(tài)，而不是政治或商業(yè)動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。因此這類組織的營(yíng)銷活動(dòng)自然就屬于社會(huì)營(yíng)銷的范疇。事實(shí)上，營(yíng)銷概念的是否使用于非營(yíng)利組織之中，也有部分學(xué)者提出質(zhì)疑和不同看法。特別是“適用性”以及“定義”的問(wèn)題，前者如同：如果營(yíng)銷什么都是的話，那他就會(huì)變得什么都是；如果任何組織都設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的話，是一種觀念和專業(yè)同次的混淆。Enis以及Arndt也針對(duì)營(yíng)銷概念擴(kuò)大化持質(zhì)疑的態(tài)度。對(duì)于營(yíng)銷定義中的“交換”概念，是否可以用來(lái)涵蓋所有的行銷過(guò)程，提出疑問(wèn)，他認(rèn)為特別是一些社會(huì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷中，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)交換的東西。

1.2.2非營(yíng)利組織的營(yíng)銷特征

Kotler和Andreaen（1996）指出，非營(yíng)利組織有兩大共同點(diǎn)，希望影響目標(biāo)群體的行為。這些機(jī)構(gòu)不僅是謀求機(jī)構(gòu)本身的利益，同時(shí)也要追求目標(biāo)群體的利益，其目的則在于造福整個(gè)世界。因此，非營(yíng)利組織營(yíng)銷大致上并為涉足新的營(yíng)銷理論或原則。但是其具有多重群眾性、多重目標(biāo)性、群眾監(jiān)督性與產(chǎn)品即服務(wù)等獨(dú)特性，與一般企業(yè)組織都很大的不同，故在應(yīng)用營(yíng)銷概念的時(shí)候，應(yīng)該先了解非營(yíng)利組織的有所了解，方能制定有效的營(yíng)銷策略。本研究整合資料后發(fā)現(xiàn)，非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特性，綜合來(lái)說(shuō)，可以有以下四個(gè)方面：第一是目標(biāo)特性；第二是產(chǎn)品特性；第三是消費(fèi)者特性；第四是市場(chǎng)特性。首先，非營(yíng)利組織的“目標(biāo)”就是其特性之一，非營(yíng)利組織強(qiáng)調(diào)“使命”。目標(biāo)其實(shí)僅僅是暫時(shí)性的，使命才是永存的，非營(yíng)利組織主管的職責(zé)，就是要將使命，轉(zhuǎn)換為精確的目標(biāo)。非營(yíng)利性組織必須借助組織的使命，來(lái)創(chuàng)造一批支援組織的同志，改變?nèi)祟惿睢７菭I(yíng)利性營(yíng)銷活動(dòng)在確立本身的使命及目標(biāo)之后，確立目標(biāo)市場(chǎng)所在，再依據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)象，以求能夠有效刺激購(gòu)買欲望，以利非營(yíng)利組織擬定具體的營(yíng)銷策略及計(jì)劃。第二，非營(yíng)利性組織的“產(chǎn)品”，也是其特征之一。非營(yíng)利性組織的產(chǎn)品多半是無(wú)形的服務(wù)，而不是有形的財(cái)物。而這些產(chǎn)品或服務(wù)，需要消費(fèi)者的特性在他們不關(guān)心的提議上犧牲，而且，消費(fèi)者經(jīng)常被要求態(tài)度上和行為上做180度的大轉(zhuǎn)變。第三，非營(yíng)利性組織的“顧客”。非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的東西，雖然大部分都是無(wú)形的，但是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，著重的是其轉(zhuǎn)換出來(lái)的價(jià)值，因此，非營(yíng)利性組織重視與顧客服務(wù)的廉潔。此外，非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的群眾多元，學(xué)者們大多以“多重群眾”來(lái)全市非營(yíng)利性組織的顧客yu其他機(jī)構(gòu)最大不同之處。此外，與一般企業(yè)組織不同的是，非營(yíng)利性組織以一種較復(fù)雜的方式在運(yùn)作，其同時(shí)擁有兩個(gè)顧客，一個(gè)是組織提供財(cái)物或服務(wù)給他們的顧客；一個(gè)是提供資源給組織的捐助者。一般而言，企業(yè)機(jī)構(gòu)具有一種促進(jìn)直接的雙向交易的營(yíng)銷任務(wù)，同步地進(jìn)行資源配置與資源吸取。但是對(duì)非營(yíng)利性組織來(lái)說(shuō)，同時(shí)面對(duì)二種顧客的情況下，最少必須分別處理兩種營(yíng)銷任務(wù)。第四，市場(chǎng)性。非營(yíng)利性組織不具備市場(chǎng)的壓力，所以“非市場(chǎng)壓力驅(qū)動(dòng)組織”，且非營(yíng)利性組織受“公眾審查度高”，也就是“群眾監(jiān)督”。事實(shí)上，非營(yíng)利性組織經(jīng)常不了解其特性，而衍生出一些問(wèn)題。比如，產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷導(dǎo)向，也就是熱情的分享，灌輸自己的價(jià)值偏好，從來(lái)對(duì)方之心理需求為著眼點(diǎn)；不重視營(yíng)銷及市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)外界信息缺乏敏感度，缺乏收集服務(wù)對(duì)象、義工員、捐助者特征與行為方面的資料。產(chǎn)品的觀念不容易形成，也就是將產(chǎn)品具體化、包裝化。非營(yíng)利性組織了解并非非營(yíng)利性營(yíng)銷所具有的特征，再根據(jù)特性擬定營(yíng)銷策略，才能獲得群眾的反應(yīng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷，走過(guò)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在可以說(shuō)是進(jìn)入到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然有許多學(xué)者也提出其他名稱的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，比如美學(xué)經(jīng)濟(jì)、手感經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等，但是在本質(zhì)上，都還是要提供消費(fèi)者獨(dú)特的，有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，因此，廣泛來(lái)說(shuō)，還是在一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的范疇里，比較不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)里，企業(yè)所提供的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物在屬性上是相當(dāng)不同的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，企業(yè)提供的是初級(jí)產(chǎn)品，也就是從自然界挖掘和提煉出來(lái)的材料，像是礦物以及各種農(nóng)產(chǎn)品；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)用初級(jí)產(chǎn)品為原料，經(jīng)過(guò)一種的生產(chǎn)過(guò)程，轉(zhuǎn)換為種種有形的商品再提供給消費(fèi)者；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)以商品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提供消費(fèi)者種種客制化的、無(wú)形的服務(wù)活動(dòng)；到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)蛻變?yōu)轶w驗(yàn)的策劃者，挾著強(qiáng)大的感召力，提供消費(fèi)者最終的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)延續(xù)在消費(fèi)者的心理，讓他們留下難忘且愉快的記憶。這些不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，有著一種層層遞進(jìn)的關(guān)系，她們所隱含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就在每一階段不同的銷售中，不斷的被附加上去，形成一種價(jià)值鏈條。因此，當(dāng)企業(yè)能以提供以一種體驗(yàn)作為其交易的標(biāo)的時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以得到一種價(jià)值的提升，需求也更能被滿足。到如今，消費(fèi)者的需求越來(lái)越深層，也越來(lái)越個(gè)性化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)勢(shì)不可擋，企業(yè)除了思維上的轉(zhuǎn)變，也需要搭配更靈活的營(yíng)銷策略，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

1.3非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

1.4非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性

2.營(yíng)利性組織進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的特征、方法和策略

體驗(yàn)有不同的形態(tài)，可將之視為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的策略體驗(yàn)?zāi)Ｐ停煞譃槲宸N，包括感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)。感觀營(yíng)銷以視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)等五種感觀為訴求，透過(guò)多樣化但是具有一致性的元素、風(fēng)骨與主題來(lái)創(chuàng)造知覺(jué)刺激，提供顧客美學(xué)的愉悅狩野模型是日本品管大師狩野紀(jì)昭博士于1984年所提出來(lái)，他用對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的研究的一種二維概念理論，一般也成為二維品質(zhì)模型。所謂二維也就是包括兩個(gè)維度，其一是從顧客觀點(diǎn)的滿意度屬于客戶為主觀的感受，另一個(gè)是從產(chǎn)品品質(zhì)觀點(diǎn)的提供，屬于客觀的產(chǎn)品機(jī)能或功能。一維的模式就是指對(duì)于某一品質(zhì)要素來(lái)說(shuō)，當(dāng)要素充足時(shí)就會(huì)令人感到滿意，凡是當(dāng)因素不充足的時(shí)候，就不滿意。但是事實(shí)上并不是所有的品質(zhì)都是一樣的，二維品質(zhì)就是摒除這類看法，認(rèn)為并不是全部的品質(zhì)要素在充足時(shí)均會(huì)令人滿意，有時(shí)可能反而會(huì)造成不滿意，或是沒(méi)有感覺(jué)。這就是二維品質(zhì)。

3.建立模型并結(jié)合案例進(jìn)行實(shí)證分析

3.1公共圖書館概述

目前，我國(guó)大多數(shù)對(duì)圖書館都說(shuō)非營(yíng)利對(duì)組織，向廣大人人民群眾免費(fèi)開放，圖書館對(duì)目的中于提供民眾工作、學(xué)習(xí)及生活上對(duì)圖書信息需求，沒(méi)有利潤(rùn)追求。但是圖書館不能如同過(guò)去消極地等待民眾上門，必須重視成本效益、社會(huì)責(zé)任及功能對(duì)發(fā)揮。尤其圖書館面臨許多來(lái)自外在對(duì)壓力，迫使經(jīng)營(yíng)者改變管理模式，積極運(yùn)用各種方式來(lái)激發(fā)讀者對(duì)閱讀興趣和利用圖書館，同時(shí)，創(chuàng)造圖書管與讀者之間雙贏對(duì)局面。

3.2公共圖書面臨對(duì)困境

談公共圖書管對(duì)營(yíng)銷，應(yīng)該了解當(dāng)前公共圖書管面臨對(duì)困境，依據(jù)國(guó)家圖書管對(duì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各類型圖書館共有？？所，包含國(guó)家圖書管一所，公共圖書館？？所。對(duì)比來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書館對(duì)數(shù)量并不少，問(wèn)題中于藏書量和品質(zhì)問(wèn)題。當(dāng)前國(guó)家圖書館對(duì)藏書量共有？？？。最大對(duì)危機(jī)出現(xiàn)中基層和鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共圖書館和偏遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)學(xué)校圖書館，圖書資源嚴(yán)重不足，有對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館形同擺設(shè)，圖書資源常年不更新。此外，硬件環(huán)境設(shè)施與周邊環(huán)境而配套欠缺，無(wú)法吸引大多數(shù)民眾經(jīng)營(yíng)使用；地方領(lǐng)導(dǎo)不重視，導(dǎo)致圖書館對(duì)人力短缺與專業(yè)不足；購(gòu)買對(duì)預(yù)算經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足；購(gòu)買圖書資源對(duì)行政流程過(guò)于冗長(zhǎng)；購(gòu)買對(duì)圖書資源不夠貼切，圖書對(duì)使用效率得不到很好對(duì)提升。以上都說(shuō)當(dāng)前我國(guó)公共圖書館普遍面臨對(duì)問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷說(shuō)站在消費(fèi)者對(duì)感官，情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷作為一種思考方式，這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”對(duì)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)說(shuō)理性與感性兼具對(duì)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后對(duì)體驗(yàn)，才說(shuō)購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)關(guān)鍵。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣對(duì)時(shí)候，一磅賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝成商品時(shí)，一杯就可以賣三十五元，或者上百元；當(dāng)加入來(lái)服務(wù)，中咖啡店中販賣，一杯最少就要一百元，甚至上千元；但是如果能讓顧客體驗(yàn)咖啡對(duì)香醇與生活方式，一杯就可以買到更多。星巴克真正對(duì)利潤(rùn)就這里，就說(shuō)“體驗(yàn)”。目前，學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)理論研究中，有人認(rèn)為營(yíng)銷工作就說(shuō)透過(guò)各種體驗(yàn)媒介，包括溝通（廣告、媒體、戶外、櫥窗等都說(shuō)其中之一）、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)感官、情感，引發(fā)他們對(duì)思考、聯(lián)想，并使得消費(fèi)者行動(dòng)與體驗(yàn)，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳達(dá)品牌或產(chǎn)品對(duì)好處。中網(wǎng)絡(luò)與科技飛速發(fā)展對(duì)今天，Email與ICQ、QQ、MSN盛行，消費(fèi)者對(duì)使用經(jīng)驗(yàn)將以十倍速度傳遞，因此，消費(fèi)者有愉快對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)，將是品牌與產(chǎn)品成長(zhǎng)對(duì)關(guān)鍵。社會(huì)對(duì)變遷和網(wǎng)絡(luò)對(duì)便利，讓圖書館面臨著許多外在對(duì)壓力，顧客對(duì)需求隨著時(shí)代對(duì)變遷不斷增加及調(diào)整，圖書館不再說(shuō)單一獲得資料、信息來(lái)源，如有更好對(duì)選擇，包括更便捷、更新穎、更豐富對(duì)資源，圖書館將被舍棄。公共圖書館有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？包括：其他圖書館、大型書店、網(wǎng)絡(luò)書店、線上圖書商、網(wǎng)絡(luò)、以及其他任何資源與圖書館產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織都說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者。比如一些民族博物館、教育機(jī)構(gòu)等。不論競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)圖書館或說(shuō)企業(yè)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，是否有較長(zhǎng)對(duì)開放時(shí)間、教好對(duì)閱讀氛圍、較佳的服務(wù)品質(zhì)，例如有些書城、書店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，悠閑自在對(duì)閱讀氛圍、知書知人對(duì)專業(yè)店員、多元對(duì)閱讀活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)，較佳對(duì)產(chǎn)品。在了解分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能成為伙伴嗎？前面所提到的這些，圖書館對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，如出版社、書店、其他圖書館，都可能建立起伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)閱讀，合作提供積極參考服務(wù)、館與館之間互動(dòng)聯(lián)系等。

3.3公共圖書館的營(yíng)銷必要性

營(yíng)銷對(duì)必要性與當(dāng)今公共圖書館米面臨的處境休息相關(guān)，就外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，處于一個(gè)供過(guò)于求對(duì)時(shí)代，信息泛濫，豐富對(duì)館藏不一定保證充分利用。就社會(huì)環(huán)境而言，處于一個(gè)講究服務(wù)對(duì)時(shí)代，同樣對(duì)，讀者對(duì)各種服務(wù)對(duì)要求提高，無(wú)法滿足其服務(wù)期望對(duì)圖書館自然為讀者所遺忘。就科技環(huán)境而言，當(dāng)今高度運(yùn)用科技對(duì)時(shí)代，信息使用者不再必須上圖書館，資料庫(kù)與信息中介更直接對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)，不必一定要通過(guò)圖書館。雖然圖書館說(shuō)非營(yíng)利組織，其目的中于提供民眾工作、學(xué)習(xí)及生活上對(duì)圖書信息需求，也無(wú)利潤(rùn)追求。但是不能一味地等待讀者自動(dòng)上門，必須重視成本效益、社會(huì)責(zé)任及功能對(duì)發(fā)揮。尤其中講求績(jī)效對(duì)當(dāng)今環(huán)境，圖書館教過(guò)去更需要證明自己組織對(duì)資源有效管理得當(dāng)。營(yíng)銷圖書館中社區(qū)中成為重要對(duì)信息來(lái)源，成為民眾前往尋找信息資源對(duì)重要機(jī)構(gòu)，而且?guī)椭癖娏私鈭D書館必須提供對(duì)服務(wù)。所以，營(yíng)銷建立良好對(duì)顧客關(guān)系，并有助于圖書館與媒體、企業(yè)、地方政府及組織對(duì)正向關(guān)系。

3.4公共圖書館營(yíng)銷所帶來(lái)對(duì)效益

公共圖書館施行營(yíng)銷計(jì)劃后，帶來(lái)對(duì)效益不完全相同，其可能對(duì)效益如下：

1）營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)實(shí)施，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及顧客對(duì)調(diào)查分析，可以讓圖書館人員更好地了解顧客對(duì)類型及其需求，并進(jìn)一步依顧客需求來(lái)規(guī)劃服務(wù)及設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2）營(yíng)銷計(jì)劃可以讓圖書館對(duì)于提供什么服務(wù)，有教好對(duì)決策，如評(píng)估24小時(shí)服務(wù)。

3）營(yíng)銷說(shuō)結(jié)果導(dǎo)向?qū)Ω纳品绞剑梢允沟梅?wù)及館藏獲得改善。

4）完善的營(yíng)銷計(jì)劃可以讓圖書館增加顧客，包括原有顧客對(duì)更頻繁使用，及激發(fā)潛在對(duì)顧客對(duì)利用。

5）營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，讓圖書館檢視任務(wù)、價(jià)值及服務(wù)哲學(xué)，并控管每一項(xiàng)的及行動(dòng)方案成效，使得圖書館對(duì)未來(lái)發(fā)展較為精確及合理。

6）營(yíng)銷計(jì)劃可以讓圖書館維持在母機(jī)構(gòu)中的中心地位

7）營(yíng)銷可以讓圖書館的上級(jí)單位及民意代表更了解圖書館專業(yè)服務(wù)和服務(wù)推動(dòng)成效，以及對(duì)民眾對(duì)重要性，并給予充分對(duì)支持及經(jīng)濟(jì)資源。營(yíng)銷可以改善圖書館的形象，讓民眾對(duì)圖書館的功能及努力更了解。

3.5國(guó)外公共圖書管的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)西雅圖公共圖書館對(duì)綠色建筑，一切對(duì)燈光都說(shuō)利用自然光源自動(dòng)調(diào)節(jié)對(duì)未來(lái)建筑，到用色大膽對(duì)德州圣安東尼圖書館，都是試圖以新鮮對(duì)顏色與獨(dú)特對(duì)建筑來(lái)吸引讀者對(duì)目光；新加坡對(duì)概念圖書館，以營(yíng)銷為導(dǎo)向，各樓層運(yùn)用顏色區(qū)隔出有趣對(duì)畫面，針對(duì)青少年，特別規(guī)劃以橘色為主如陽(yáng)光般充滿朝氣對(duì)青少年區(qū)，燈光會(huì)不斷變化，有漫畫人物對(duì)大型海報(bào)，重金屬品機(jī)車等，都借以吸引不愛上圖書管對(duì)青少年對(duì)目光。大部分對(duì)日本公共圖書管，中90年代對(duì)早期泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)歷來(lái)激烈的變化，最嚴(yán)重對(duì)問(wèn)題就說(shuō)圖書館預(yù)算對(duì)較少及信息通信技術(shù)所帶來(lái)的沖擊，在這個(gè)情形下，橫濱市政府成立委員會(huì)中2006年至2007年間為橫濱立圖書館訂立來(lái)中程計(jì)劃。根據(jù)委員會(huì)對(duì)權(quán)威報(bào)告顯示，圖書館對(duì)新任務(wù)是要結(jié)合社區(qū)中有創(chuàng)新能力對(duì)居民來(lái)共同制定圖書館模式，委員會(huì)提出三個(gè)主要的策略：加強(qiáng)190所圖書館對(duì)專業(yè)活動(dòng)，開放信息通信技術(shù)提供個(gè)人化對(duì)圖書館服務(wù)及減少人力、促進(jìn)圖書館館員與市民間對(duì)合作伙伴關(guān)系。新對(duì)管理系統(tǒng)不同于以往，著重中于鼓勵(lì)市民參與圖書館各類型活動(dòng)，并利用信息通信技術(shù)來(lái)取代館員單一的工作，相信這是在新對(duì)財(cái)政革新后圖書館可以提供個(gè)人化服務(wù)及圖書館服務(wù)趨勢(shì)對(duì)唯一方式。