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一、銷售競爭力的內涵
與企業其他職能所形成的競爭力不同，銷售核心競爭力是指“企業整體擁有的，決定企業持久開拓市場、增加銷售額和創造利潤情況的能力”。它由一組相互關聯、有機協調的能力所構成，是企業經過長時間積累而形成的，它具有進入多種市場的潛力，是長期利潤的源泉，是企業搶占未來商機、謀求更大發展的重要和決定性力量，因為這些能力是針對市場競爭的所以稱為競爭力。基于此，本文將銷售競爭力定義為“在企業把生產和經營的產品或服務出售給消費者的活動過程中，起到積極促進作用，并且具有一定模仿和超越障礙的優勢力量”。
企業的銷售競爭力會受到企業內外部各種因素的影響或制約，比如銷售策略、銷售網絡、上游供應商、下游批發商和零售商、競爭對手、政府政策、法律法規等等。巴尼（1991）認為，競爭力需要具備四個主要特征：價值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性。如何使企業的銷售具有這些特征，將銷售優勢轉化為競爭力成為了問題的關鍵。其突破口還在于對銷售人才的管理，因為成功的銷售競爭力構建需要高素質（身體素質、思想素質、業務素質等）的銷售人員來完成。換言之，銷售人才對企業銷售競爭力的影響作用是最基礎、最直接，也是最關鍵的，主要體現在銷售人員、銷售經理與銷售團隊等重要方面。
1.銷售人員
這里的銷售人員是廣義的，不僅包括促成交易的推銷員，還包括營銷策劃人員、市場調查人員、送貨員、接單員、特派訪問使者、技術支持人員等一系列需求創造者和問題解決者。任何一類銷售人員的素質、態度和能力都會對銷售競爭力產生重要影響。因此對銷售人員的招聘、選拔、培訓、考核工作不僅僅是企業人力資源部門的工作，也是老銷售人員和銷售經理的重要職責，更是企業高層應該關心和重視的問題之一。目前市場競爭在加劇，銷售人員在銷售過程中花費的銷售成本越來越高，所以如何在不影響銷售業績的前提下降低成本，或在成本一定的情況下提高銷售業績，尋找到一個銷售業績和銷售成本的平衡點已經成為企業亟待解決的問題，其關鍵點還在于提高銷售人員的素質。不同學者對于銷售人員的素質持有不同觀點，臺灣學者林有田認為合格的銷售人員應具備“五A四力”。其中“五A”是指善于分析（analysis）、善于接觸（approach)、頻于聯系（attach）、主動攻擊（attack）、有利共享（account)，“四力”即為情報力、行動力、吸引力和說服力。而美國學者查爾斯•M•富特雷爾則認為成功的銷售人員應具備：精力充沛、高度自信、追求物質財富、工作勤奮、很少需要監督、堅持不懈、有競爭心、良好的外表、討人喜歡、能夠自律、聰明、以成就為導向、良好的溝通技巧等等。企業只有因地制宜地建立一套科學實用的銷售人員培訓方法和銷售人員成長機制，才能促進銷售人員的身體素質、思想道德素質和業務素質，及其工作態度、工作能力和工作業績得到一個高質、高效的進步，從而幫助她們提高顧客對產品和企業的滿意度和忠誠度。所以擁有一大批高素質的銷售人才不僅可以大大提高企業的銷售競爭力，而且也會給競爭對手帶去很大的模仿或超越的營銷障礙和營銷壓力。
2.銷售經理
銷售經理在整個銷售活動中扮演著組織者、領導者、分工協調者的角色。由于其重要的角色地位，銷售經理對銷售人員、銷售團隊、銷售策略制定與實施、銷售渠道建立與維護和銷售業績提升都有較大的作用。其年齡、人品、素質修養、經驗積累、工作能力、創新和進取精神都會對銷售競爭力都會產生深深的影響。而優秀的人才永遠是競爭對手的噩夢，所以優秀的銷售經理會受到競爭對手各種各樣“挖墻腳”策略的攻擊。對于企業來說，應該充分發揮企業文化的熏陶感染作用，充分激發銷售經理的忠誠度和歸屬感，在工作中也要給予其對自身和企業未來發展的巨大信心，盡最大努力防止其跳槽，吸引其留在組織，激勵其為組織努力工作。
3.銷售團隊
當今市場的瞬息萬變和海量信息讓過去那種靠個人能力單打獨斗的銷售方式顯得捉襟見肘，為了應對激烈的市場競爭、應對越來越挑剔的消費者，銷售團隊應運而生，而且其作用越發明顯。集眾人所長、補個人之短、壓力共擔、利益共享、頭腦風暴、團結協作又分工明確，這就是新時代銷售團隊的特點。對于企業來說，其銷售團隊是否士氣高漲、是否團結一心、是否分工協作、是否勇于創新開拓進取、是否有敏銳的市場洞察力、是否勇于承擔責任對企業的銷售競爭力有重大的影響作用甚至起決定性作用。銷售團隊直接關系到銷售人員的成長、銷售策略的制定、銷售額和銷售利潤的增長、銷售成本的控制、銷售網絡渠道的建設、促銷活動的實施，并且是外部環境變化的最直接感受者和反饋者。可以說銷售團隊是影響銷售競爭力的關鍵要素。一支優秀的銷售團隊從團隊規模到團隊結構再到團隊文化，從團隊目標到團隊行動再到團隊績效，組成一個協調順暢的銷售競爭優勢系統，從尋找鎖定目標顧客群到開發潛在客戶，從傳播傳遞產品和企業信息到出售產品的最終活動，從優質售后服務到市場和客戶的信息反饋，每個環節的高效率、高效益的工作都會給企業注入源源不斷的銷售競爭力量。一名優秀的銷售人員雖然不易被模仿的，但因其離職給組織帶來的風險與損失仍然無法避免。一支優秀的銷售團隊是由若干名優秀的銷售人員有機結合而組成的戰斗團體，銷售團隊在很大程度上解決了難被模仿性和不可替代性的問題，對企業銷售競爭力構建具有更大的作用與價值。
三、結論與討論
一個企業可以有多種方式構建銷售競爭力，任何一種對銷售有促進作用的資源、技術和優勢若能合理應用都可以轉化成企業的銷售競爭力。這里只是寬泛的、概括地探討了銷售人員管理對企業銷售競爭力構建的作用。不同時期、不同地點企業銷售競爭力的關注角度和側重點可能會有所不同，同一企業的銷售競爭力也要隨企業內部因素和外部環境的變化而變化。但無論何時，銷售人才隊伍建設都是企業銷售競爭力構建的永恒主題。企業需要不斷地培養、維持、提升現有銷售人才隊伍的能力與水平，使其轉化成在市場競爭中的優勢，以形成企業可持續發展的不竭動力。
作者：韓超 孫美佳 單位：南開大學MBA 上海行政學院
