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摘要：探討了企業(yè)識別、企業(yè)溝通和企業(yè)信譽的基本概念及其間的相互關(guān)系，提出了基于企業(yè)識別的企業(yè)信譽管理系統(tǒng)，指出企業(yè)識別是企業(yè)信譽管理的起點，各方利益相關(guān)者對企業(yè)的感覺形成了企業(yè)信譽，企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通是企業(yè)識別和企業(yè)信譽之間的連接橋梁，該系統(tǒng)為創(chuàng)建和維護信譽資產(chǎn)提供了可操作的管理框架。

關(guān)鍵詞：企業(yè)識別；企業(yè)信譽；企業(yè)溝通；利益相關(guān)者

當今企業(yè)在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭以后，已開始進入一個新的階段———信譽競爭。企業(yè)信譽管理是90年代在美國迅速發(fā)展起來的。在發(fā)展初期，企業(yè)信譽的好壞似乎只與公關(guān)部門有關(guān)，然而今天越來越多的管理者認識到信譽管理貫穿于企業(yè)的所有活動，并要求每一位員工的參與，它已成為企業(yè)贏得現(xiàn)代競爭的必要手段，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。信譽管理不同于信用管理，也不同于公共關(guān)系和企業(yè)形象。如何戰(zhàn)略性地管理企業(yè)信譽已成為國內(nèi)外企業(yè)迫切需要解決的問題。本文提出一個基于企業(yè)識別提升企業(yè)信譽管理系統(tǒng)，有助于企業(yè)將信譽作為一項戰(zhàn)略性資源進行系統(tǒng)管理。信譽管理系統(tǒng)的基本組成部分包括企業(yè)識別、企業(yè)溝通、利益相關(guān)者及企業(yè)信譽。企業(yè)識別是企業(yè)信譽管理的起點，它通過企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通創(chuàng)建企業(yè)信譽，進而導(dǎo)致競爭優(yōu)勢。在信譽管理過程中，企業(yè)信譽信息的反饋和修正作用也是必要和有效的，可以通過改變相關(guān)決策和資源的輸入來調(diào)整企業(yè)識別和企業(yè)溝通。只有把企業(yè)信譽管理看作一個系統(tǒng)整體，找出系統(tǒng)的合理組成部分及其間的合理關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，才能不斷產(chǎn)生良好的企業(yè)信譽［1－2］。

1企業(yè)識別是企業(yè)信譽管理的起點

企業(yè)識別是指企業(yè)身份的自我定義，在與其他企業(yè)共同分享的基礎(chǔ)上，如何定義自己和如何將自己與別人區(qū)別開來。Scott認為，企業(yè)作為一種擁有自主權(quán)的集體性社會角色，能夠采取行動、利用資源、簽訂合同和擁有資產(chǎn)［3］。企業(yè)身份的自我定義限制了企業(yè)采取什么行動、如何做出決策、如何對待員工、對危機如何做出反映等，并約束管理者和員工采取與企業(yè)身份相一致的行為。企業(yè)身份涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信仰及企業(yè)文化，是企業(yè)信譽的起點和中樞。企業(yè)戰(zhàn)略作為核心計劃是圍繞產(chǎn)品或市場范圍、總體目標及給定市場內(nèi)所采取的競爭策略和計劃展開的。由企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生了活動系統(tǒng)，通過活動系統(tǒng)，企業(yè)為用戶提供了價值。例如中國聯(lián)合航空公司和美國西南航空公司等航空企業(yè)采取一系列策略、計劃和活動實現(xiàn)了低成本和低價格。企業(yè)信仰指的是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員所信奉的商業(yè)價值和信念，成為公司使命描述的重要組成部分。比較而言，企業(yè)文化是指企業(yè)成員共同擁有的與企業(yè)組織有關(guān)的價值、信念和和設(shè)想。它規(guī)定了什么樣的員工信仰是重要的，在一定程度上解釋了組織按一定方式行事的原因。理想情況下，企業(yè)文化應(yīng)該反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的信仰、價值觀，尤其是當企業(yè)擁有一個優(yōu)秀的CEO或曾經(jīng)有過。美國西南航空公司在其CEO—HerbKellerhe的精神激勵下，擁有一個很強的企業(yè)文化，表現(xiàn)為高度珍視企業(yè)忠誠、內(nèi)部合作和對用戶的良好服務(wù)。這種文化支撐著企業(yè)戰(zhàn)略，并成為其企業(yè)識別的突出因素。企業(yè)利用上述身份聲明來明確說明企業(yè)最核心、最持久、最具特色的東西是什么，這是企業(yè)良好信譽產(chǎn)生的合理解釋。本文提出的企業(yè)識別概念的重要特性之一是身份聲明必須具體說明相似性和獨特性。相似性是指與其他企業(yè)共同分享的核心性質(zhì)，它是企業(yè)合法存在的基礎(chǔ)。獨特性是指與其他所有企業(yè)相區(qū)別的性質(zhì)，它使企業(yè)面臨較小的競爭局面。在許多論述企業(yè)信譽的國內(nèi)外文獻中，強調(diào)企業(yè)的獨特性是非常明顯的。Fombrun等學(xué)者認為企業(yè)信譽是一種原創(chuàng)型的企業(yè)競爭力［4］。信譽資產(chǎn)是難以模仿或替代的、有價值的、具有戰(zhàn)略重要性的無形資產(chǎn)［5］。企業(yè)識別概念對企業(yè)信譽管理的研究價值還在于它為回答種種有關(guān)組織的令人困惑的問題提供了唯一答案，例如“我們以何種形象出現(xiàn)在公眾面前？我們從公眾方面獲得什么反饋是最有價值的？對利益相關(guān)者的需求應(yīng)力求做出相應(yīng)反映，但我們不能改變什么？”等。

2利益相關(guān)者是企業(yè)信譽形成的載體

中國大漢語辭典對“信譽”的解釋是“信用和聲譽”。從企業(yè)識別角度看，國外有三種具有代表性的信譽定義：（1）將企業(yè)信譽定義為“對企業(yè)過去行為和未來前景的集體性陳述，它描述了利益相關(guān)者如何評價企業(yè)提供有價值成果的能力”［6］。（2）將企業(yè)信譽定義為“從本質(zhì)上看信譽是指外部利益相關(guān)者對企業(yè)的評價，主要包括三個尺度：組織滿足這些利益相關(guān)者的期望的能力、利益相關(guān)者與組織之間形成的理性依戀程度和利益相關(guān)者對組織所擁有的綜合形象”［7］；（3）將企業(yè)信譽定義為“對企業(yè)在具體環(huán)境中如何表現(xiàn)的綜合感覺，這種感覺是基于人們所了解到的情況，包括企業(yè)財務(wù)業(yè)績”［8］。上述定義中，術(shù)語“前景、成果、期望、感覺”都與對組織的評價有關(guān)，而這些評價又與企業(yè)的最可預(yù)測的特性———身份聲明密切相關(guān)。另外，三種定義均強調(diào)了企業(yè)在作為社會角色的自我管理中企業(yè)信譽的反饋功能。實際上這種反饋是從企業(yè)利益相關(guān)者那里得到的關(guān)于企業(yè)身份聲明是否可靠的信息反饋。通常，企業(yè)信譽是基于多年的始終如一的業(yè)績得到發(fā)展，通過有效的企業(yè)識別信息得到加強，相比之下，企業(yè)形象可通過構(gòu)思巧妙的溝通計劃迅速形成。利益相關(guān)者在企業(yè)信譽的形成過程中起到非常重要的作用。大企業(yè)的利益相關(guān)者通常包括消費者、批發(fā)商和零售商、合作伙伴、金融機構(gòu)和金融分析家、股東、政府管理機構(gòu)、社會活動團體、普通大眾和雇員。這些利益相關(guān)群體對企業(yè)的支持力度將影響企業(yè)信譽，表現(xiàn)如下：如果企業(yè)消費者對企業(yè)或其產(chǎn)品有負面感覺，則它的銷售額和利潤必定滑坡。美國聯(lián)合航空公司的財富變化戲劇性地說明了金融團體對企業(yè)信譽的影響，該公司曾經(jīng)是一個純粹的航空公司，但在80年代實行了多樣化經(jīng)營，開發(fā)了旅館和汽車租賃業(yè)務(wù)，并因此改名Allegis，以便反映它的新身份。但金融分析家嚴重質(zhì)疑這種新身份，繼而使其股票價值迅速下跌，最終不得不賣掉多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，重返其原始戰(zhàn)略，并將公司名稱改回UnitedAirline。企業(yè)股東也是一類關(guān)鍵的利益相關(guān)者群體，他們通過委托書對企業(yè)管理決策給予最終贊同或否決，正如UnitedAirline公司所證明的，他們的“買”與“賣”決策影響著公司的股票價值。供應(yīng)商、批發(fā)商及其他合作伙伴是一類越來越重要的利益相關(guān)者群體，在目前的商業(yè)環(huán)境中，涉及供應(yīng)鏈等合作模式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是無所不在的，并在越來越多的行業(yè)（如通訊、服裝）中具有戰(zhàn)略重要性。企業(yè)要成功建立和永恒發(fā)展這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)企業(yè)，良好信譽連同較強的技術(shù)和業(yè)務(wù)能力是必不可少的。各層次的政府機構(gòu)也是重要的利益相關(guān)者，在國家級部門層面上，一個行業(yè)的信譽是行業(yè)立法得以通過的關(guān)鍵因素；在各級行政管理部門層面上，為維護公眾利益，法規(guī)管理部門通過法律對企業(yè)進行控制和管理，然而這些機構(gòu)在如何理解和應(yīng)用法律方面有相當大的自由選擇權(quán)。如企業(yè)有良好信譽，則會少遇挑剔。社會活動組織代表了另一類利益相關(guān)者，如果企業(yè)在特定地區(qū)的社會團體心目中的信譽不良，則可能成為批評和傷害的對象。企業(yè)在普通大眾心目中的信譽是企業(yè)的優(yōu)勢之一，例如微軟公司由于其信譽極佳歷來吸引著高層次的應(yīng)聘者。企業(yè)現(xiàn)有員工是公司在傳遞企業(yè)識別過程中必須考慮的內(nèi)部利益相關(guān)者，企業(yè)在員工眼中的良好信譽是提高士氣和生產(chǎn)率的首要因素。這種情況通常被認為是日本企業(yè)獲得成功的基本原因。此外，應(yīng)該注意到員工作為企業(yè)的組成部分，其信譽具有連帶影響效應(yīng)，對于外部利益相關(guān)者來說，員工言行反映了企業(yè)信譽。很明顯，由于每組利益相關(guān)者群體所關(guān)心的利益不同可能對企業(yè)擁有不同的感覺。消費者主要對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量和可靠性感興趣，并日益關(guān)心企業(yè)的社會和道德行為。金融機構(gòu)關(guān)心的是企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)績和信用。員工關(guān)心的是工資、工作條件和人力資源政策等。通常，一個企業(yè)應(yīng)單獨調(diào)整與每個利益相關(guān)者群體的關(guān)系，但應(yīng)在多個利益相關(guān)者群體之間保持大體一致的形象［9］。原因有兩方面：一是各利益相關(guān)者的切身利益具有重疊性。例如金融機構(gòu)和股東都關(guān)心企業(yè)的財務(wù)、信用和戰(zhàn)略性問題，事實上許多股票投資者在很大程度上依賴于金融專家的分析報告。社會活動組織的批評，無論是否有經(jīng)濟上的問題都必定影響消費者、公眾、金融機構(gòu)等對企業(yè)的信譽感覺。執(zhí)法和管理機構(gòu)嚴密關(guān)注企業(yè)的安全記載和策略，這些也是企業(yè)員工及其工會的關(guān)心所在［11］。二是各利益相關(guān)者群體中的成員身份具有重疊性。如幾乎企業(yè)的所有員工也是消費者，相當數(shù)量的員工也是股東。此外一些企業(yè)員工很可能是在特定問題上對企業(yè)提出挑戰(zhàn)的消費者協(xié)會的積極分子。因此，企業(yè)的良好信譽需要采用長期一致的言行來塑造成功的企業(yè)身份。

3企業(yè)識別通過有效的企業(yè)溝通影響企業(yè)信譽

正如圖1所表明的，企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通是企業(yè)識別和企業(yè)信譽之間的連接橋梁。它包括與企業(yè)多重利益相關(guān)者的所有溝通，這些利益相關(guān)者會通過二次或三次人際關(guān)系溝通進一步影響企業(yè)信譽。企業(yè)溝通的方法和渠道是廣泛的，利益相關(guān)者會在許多方面受到影響，幾乎包括企業(yè)所做的每一件事，從電話回應(yīng)方式到企業(yè)日常事務(wù)對員工的困擾。應(yīng)該指出的是一個企業(yè)所說和所做的每一件事都將以某種方式“傳遞”。下面提出了幾種基本的溝通方式：（1）企業(yè)命名和商標。此類溝通是利用名稱來識別企業(yè)及其產(chǎn)品。近年來許多企業(yè)改變了公司名稱以便傳達其身份的變化。例如U．S．SteelCorporation把它的名字改為USX，以表明它實施了多樣化經(jīng)營而非只有鋼鐵。企業(yè)可使用一個或只有一個企業(yè)名稱與外界溝通，大多數(shù)小企業(yè)常采用這種類型，但有些大企業(yè)也使用完全統(tǒng)一的身份聲明。企業(yè)也可能在幾種名稱下運作，若企業(yè)擁有大量同類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時他們會擁有半獨立的身份，如通用汽車公司有許多品牌汽車。但對生產(chǎn)不同種類的系列產(chǎn)品的大公司，例如大的消費品公司（生產(chǎn)服裝、煙草、食品等），會以獨立的身份促銷不同品牌，在公共場合下，這些品牌彼此之間或與母公司之間幾乎毫無關(guān)系，而且這些附屬公司可能擁有比母公司更著名的商標。（2）圖形設(shè)計。圖形設(shè)計是一個企業(yè)的可視性表達，即“可視性識別”。用圖形系統(tǒng)表明企業(yè)商標圖案的數(shù)量和類型、公司招牌、信紙等的設(shè)計模式，它包括協(xié)調(diào)一致的字體、照片、插圖、版面安排和顏色等。如同企業(yè)命名方式一樣，圖形設(shè)計的關(guān)鍵問題是企業(yè)的可視化表達是否合適地傳送了企業(yè)身份。商標圖案是企業(yè)圖形設(shè)計系統(tǒng)的核心，它與企業(yè)命名不同，可隨時間而敏感地反映企業(yè)身份的變化，并賦予企業(yè)身份以現(xiàn)代化理念。（3）媒體關(guān)系。在多數(shù)大企業(yè)中，由公共關(guān)系部來管理媒體關(guān)系；在一些小型企業(yè)中由高層管理部門承擔此項功能。盡管媒體是一個中介機構(gòu)，但它在企業(yè)信譽方面起到重要作用。媒體關(guān)注可以引起信譽下滑風險，也可以產(chǎn)生信譽上升潛力，但前者比后者容易得多。（4）日常交往。利益相關(guān)者往往基于與企業(yè)員工的日常交往形成對企業(yè)的持久印象。因此應(yīng)該對員工進行培訓(xùn)和激勵，以便構(gòu)造企業(yè)良好信譽，這對于服務(wù)性行業(yè)尤其重要。因為服務(wù)過程中人與人之間良好的交往是消費者滿意的關(guān)鍵。此外，還可利用正規(guī)報告和建筑物。正規(guī)報告包括企業(yè)使命、信念和道德規(guī)范的陳述、年報告、廣告冊子和企業(yè)口號等。企業(yè)建筑物的設(shè)計和辦公室和工廠的內(nèi)部布局也揭示了企業(yè)的一些特性，如一系列緊閉的辦公室與一個寬敞、開放、彼此可見的辦公室相比表達了不同的企業(yè)文化。

4信譽信息的反饋

信息反饋對獲得滿意的信譽效果極其必要。只有獲得有關(guān)利益相關(guān)者的感覺的準確信息才能做出正確決策。在理想情況下，反饋應(yīng)該是不間斷的。在實踐中，連續(xù)反饋可通過輸入反饋信息來實現(xiàn)，這些信息從與利益相關(guān)者接觸頻繁的銷售人員、公共關(guān)系人員、財務(wù)經(jīng)理和其他員工那里得到，基于這種輸入來管理企業(yè)識別和修正溝通方法。在信譽信息反饋方面，除了系統(tǒng)應(yīng)用非正式信息源外，利用深入的一對一或成組訪問作為主要研究工具，定期（如每隔3年或5年）實施企業(yè)信譽的正規(guī)調(diào)查和研究是明智的。正規(guī)研究可以在企業(yè)內(nèi)部完成，也可以利用外部信譽評級機構(gòu)。目前西方比較有影響的信譽評級是《財富》雜志的最受推崇的企業(yè)排名、由ReputationInstitute與HarrisInteractive共同開發(fā)的企業(yè)信譽商（ReputationQuotient）排名和CAMEL評級體系排名［11］等，這些評級結(jié)果是每年或定期公布一次。企業(yè)可以根據(jù)咨詢專家和評級機構(gòu)的反饋信息做出科學(xué)的信譽管理決策。綜上所述，一個企業(yè)贏得了信譽，就能在市場上獲得生存和發(fā)展；喪失信譽，必定被市場淘汰。企業(yè)建立信譽的過程，是生存優(yōu)勢形成的過程，也是企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上接受利益相關(guān)者評判和認知的過程。若良好的企業(yè)信譽不能被利益相關(guān)者有效感知，對企業(yè)信譽維護和積累的努力將會事倍功半。通過企業(yè)識別和企業(yè)溝通使利益相關(guān)者感知和形成企業(yè)信譽根本途徑，基于企業(yè)識別的信譽管理系統(tǒng)為認知和創(chuàng)建信譽資產(chǎn)提供了可操作的管理框架。

作者:肖艷玲 生艷梅 佟秉鈞 單位:東北石油大學(xué)