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體育贊助有助于提升企業的形象和知名度,已經成為21世紀最有效的市場推廣工具之一。現階段,中國體育產業化的改革步伐不斷加快,體育的商業化潛力進一步得到開發。2008年將在中國舉辦夏季奧運會,中國體育的影響力不斷增加,這為我國企業提供了通過體育贊助展示形象的良好機遇。目前,國內企業在體育贊助方面還存在許多缺陷,不利于企業營銷水平的提升和我國體育產業化的發展。因此,有必要對我國體育贊助問題進行深入研究與探討。   1我國企業體育贊助的缺陷   1.1企業對體育贊助缺乏長遠規劃   國內企業往往將體育贊助看成是一種戰術,結果導致企業體育贊助行為短期化,經營戰略不連貫,贊助效果較差。國內一些贊助企業只是從事件營銷的角度來理解體育贊助,把體育贊助簡單理解為炒作,炒完之后,商家高興,消費者樂一下,便沒了下文,這實際上是短視,是浪費資源,無法達到預期效果。部分企業對體育贊助“炒作”的認識,是其無法將體育贊助利用好的主要原因所在。體育贊助與事件營銷的最大區別就是指導思想不同,體育贊助追求的是長期性、整體性,而事件營銷只針對事件本身,缺乏全局觀念和戰略眼光。單憑一次或幾次的炒作,只是普通的“事件營銷”,很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,并讓消費者接受或認可。   1.2企業文化與體育文化脫節   體育贊助的精髓是將體育活動中體現出來體育文化融入到企業產品中去,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業的一種競爭優勢。   但是,我國企業在這方面做得還不夠好,很多企業在還不了解體育贊助真正運行機制的情況下,還處于盲目追風的狀態,沒有把自身的品牌內涵與贊助對象的文化特征很好地吻合起來。   1.3整合營銷缺乏   體育贊助同其他溝通手段相比也有缺陷,最主要的缺陷就是能夠直接展現在受眾面前的信息太少,大都只有企業名稱和商標,據此難以和受眾進行有效溝通。體育贊助只是企業營銷手段中的一種,企業在取得贊助權后應結合其他溝通手段,如廣告等,進行二度策劃,利用其他營銷手段的優勢彌補體育贊助的缺陷,使企業的各種營銷手段共同起作用,形成合力,發揮整合溝通效應,只有這樣才能達到預期效果。我國企業往往將體育贊助運作簡單化,結果造成了資源的極大浪費。國內贊助企業往往過分依賴企業自身的力量,忽視與體育中介機構和媒體的合作,結果造成企業投入巨大,但效果不佳。   1.4體育贊助效果評估重視程度不夠   對于企業而言,體育贊助作為企業營銷的重要方式,不僅僅是為了要符合時展的趨勢,其中是否能為企業本身帶來實質可觀的效益,才是他們真正關心的焦點。   企業對贊助的效益進行評估,可以審視贊助決策方向是否正確,了解花費了大筆資金后使企業真止獲得的利益是什么,企業也可以根據評估的效果來決定是否繼續贊助。   根據對我國贊助企業的訪談調查,贊助企業對體育贊助效益評估的重要性認識不足,忽視體育贊助效果的評估。經過歸納企業列出的原因有以下幾種:“缺乏可行的評估方法”,“贊助效益評估需要花費大量的人力、物力和財力,企業由于資金不足不愿進行評估”,“事情太多沒有時間”。   2我國企業體育贊助的改進策略   2.1準確定位體育贊助對象   企業在運作體育贊助的決策階段,首先應該對體育贊助的對象進行準確定位。定位是企業體育贊助運作的重要環節,準確的定位可以降低企業體育贊助定位的盲目性,提高自身品牌內涵與贊助對象的文化特征匹配度。   2.2合理選擇體育贊助策略   在體育贊助運作的規劃階段,企業應根據自身的營銷戰略,對體育贊助的時空策略做出合理安排。體育贊助的時間策略包括節奏性策略和連續性策略:①節奏性策略,即在贊助時間安排上保持一定的節奏,如圍繞奧運會、亞運會、世界杯等大賽進行的贊助。②連續性策略,即在贊助次數、贊助目標、贊助項目上保持一定的穩定性。包括對單項協會、體育俱樂部及體育明星的贊助,因為它們贊助時間較長,活動較多,而且效果均衡。體育贊助的空間策略主要體現在所贊助對象的層次上,空間策略的確定,主要根據企業本身的實力程度、品牌地位、戰略目標及產品的目標市場范圍來決定。空間策略包括世界性策略,全國性策略和地區性策略。   2.3規避體育贊助的風險   我國企業可以通過以下兩種方式有效規避體育贊助風險:   第一,體育贊助風險轉移。體育贊助營銷風險的轉移是指企業將不能承擔或不愿承擔的風險轉移給其它經濟單位的一種方法。主要有保險轉移和非保險轉移兩類。保險轉移是指投保人按約定的條件或按給定的費率投保,當約定的意外情況出現時,保險公司則對該意外情況給投保人造成的損失給予一定經濟補償,從而使風險部分地轉移到保險公司。非保險轉移是通過合同中的免責約定以及特殊約定或合同擔保來進行的。   第二,體育贊助風險的分散。分散體育贊助風險最有效的辦法就是分散贊助對象。如果贊助的是單一賽事、單一組織、單一球隊或單一個人,都可能會由于一些意外導致巨大的贊助風險。尤其是贊助單一球隊和個人時,球隊的成績、表現,個人的運動成績、社會形象都可能會出現比較大的波動。因此,許多贊助商通過贊助多項賽事、多個球隊、多個形象代言人來分散贊助風險。   2.4提升賽事贊助參與程度   贊助商對賽事的參與程度分為形式參與、內容參與和價值參與三個層次。形式參與,贊助商對賽事只是“借名”,通過現場廣告牌,發送紀念品、名人效應等形式使二者產生某種關聯,品牌與賽事形似而神不似,相互分離,所建立的聯系是初級和表面上的,是對賽事最淺層的參與,是其他兩個層次的基礎。內容參與,贊助商的產品或服務參與到賽事的內容當中,發揮自己的功用層面的作用,突出產品或服務的品質,但仍沒有涉及到與賽事的精神契合。價值參與,建立在前兩個層次的基礎之上,贊助商品牌所倡導理念與賽事精神深度契合,傳播活動更多側重于和消費者直接的交流互動,通過消費者對品牌的體驗使二者的關系深入人心。#p#分頁標題#e#   贊助企業不僅要在形式上參與賽事,讓球迷明確品牌與賽事的關系,更要在此基礎上,進入內容參與層面,把自己的產品/服務融入其中,應通過內容參與讓消費者體驗產品品質的優秀,這也為品牌對賽事的加值參與提供了某種可能與傳播的素材,不在內容層次參與賽事,很難找到品牌與賽事迷的結合點;在前兩點的基礎之上,價值參與的意義在于,形式參與和內容參與只出現在賽事舉辦的時候,而價值參與產生的影響持續時間更長,消費者心里的位置是留給價值層面參與賽事的贊助商的。   2.5采用“立體化”贊助模式   資源本身的互補全面在對確保贊助效果起著極為重要的作用。一個體育項目的資源也是分為不同層次的,制定贊助策略時要考慮同一項目中各級別資源的互補性,應盡量使自己的贊助立體化,建筑“體育贊助金字塔”。體育贊助尋求的是高關注度與參與度,一個項目,高端資源畢竟引入關注,但是對廣人的受眾而言,缺少參與和接觸的途徑;草根活動又缺少關注點,因此,贊助商必須保證對運動項目的高參與度,同時占有核心高端資源與基礎性資源,既樹立高度,義保持面的廣度。這樣才會形成立體的贊助模式,才會在消費者心里建立起品牌與賽事的價值聯系以及與消費者的情感關聯。   2.6進行準確評估   由于我國體育贊助效益評估理論研究的滯后,致使國內至今為止沒有形成一套成熟的、公認的評估方法。   但是近兒年來有部分專業的外資調查公司進駐中國,為中國帶來了先進的市場調查理念和成熟的評估體系。贊助企業可以委托這些外資公司來進行專業的贊助效益評估。若是考慮成本問題,贊助企業可以選擇國內知名的市場調查公司來進行評估,盡管其在技術上沒有外資公司先進,但是通過近幾年的發展和對國外先進經驗的學習,已經有很大進步,可以滿足贊助企業的要求。對于一些規模大、實力雄厚、擁有成熟的市場研究部門的贊助企業來說,可以考慮自己進行贊助效益訐估,這樣可以量體裁衣,針對性更強。   3結束語   我國企業體育贊助的缺陷在于企業對體育贊助的理解比較膚淺,沒有真正掌握體育贊助的精髓,部分企業贊助效果較差,對體育資源的利用率不高。針對這一狀況,我國企業必須調整體育贊助戰略,創新贊助策略,并通過多種有效途徑提高企業體育贊助應用水平。