前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的電影推片廣告在市場中的重要性，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：袁恩培 王莉 單位：重慶大學藝術學院

現代廣告是指一種由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。它是商業促銷或商業營銷傳播中一種非常有效的傳播形式。在電影商業化的大背景下，電影宣傳成為電影產品生產者和電影消費者之間信息溝通與情感對接的橋梁。電影推片廣告作為電影宣傳的一種手段，把信息傳播媒介的各種渠道和廣泛普遍的社會環境宣傳相互溝通起來，讓人們“未見其人，先聞其聲”，使電影產品所可能產生的先期影響發揮到最大的程度，產生“存口皆脾”的巨大作用。電影推片廣告的概念及表現形式廣告，顧名思義即“廣而告之”，它通過各種媒介傳播商品的優點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望，溝通供求渠道。電影制片發行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。在電影市場發展中，廣告具有重要作用，是電影企業實現經營目標的重要保證。通過廣告宣傳活動，電影生產者和消費者可以實現信息交流與溝通。在最終消費前，消費者根據電影的廣告宣傳對產品信息進行了解，并且決定是否采取具體的消費行為，從而刺激電影消費。

我們看報、看電視、上網、走在大街上……關于電影的廣告信息幾乎無處不見。很多電影都是未映先熱，用各種廣告手法為即將上映的影片造勢，吸引消費者的注意。根據廣告具體表現形式的不同，電影推片廣告可分為靜態廣告和動態廣告。靜態廣告常以海報、DM單、畫冊、燈箱廣告等形式出現，其中電影海報最為常見、最具特色。電影海報因其富有創意的構思、生動的藝術形象、強烈的視覺效果而極具吸引力，為廣大觀眾所樂于接受，是電影廣告中最有效的一種形式。如《達•芬奇密碼》的海報運用符號、抽象等創意元素與“蒙那麗莎的微笑”寫實圖像結合，給人逼真的視覺形象和心靈上的震撼，傳遞出影片個性、神秘、時尚的信息。而動態廣告則以預告片為主要表現形式。預告片主要通過剪輯和視覺運用達到戲劇沖突的高潮，營造強烈的懸念。它將視覺奇幻、故事高潮、明星大腕等元素有機組合，為觀眾鋪就一段通往電影院的道路。如在《功夫熊貓》的預告片中，大量地熊貓、功夫、筷子、包子等元素巧妙的組合，使受眾不自覺地被這些具有濃郁中國特色的元素所吸引，從而誘惑消費。

電影推片廣告的藝術特色在現代生活中，廣告無處不在。有人說：商品不作廣告，就如人們在黑夜中傳遞信息。電影亦是如此。電影推片廣告不僅是電影的名片，更是消費者獲取電影信息的窗口，具有非同小可的意義。電影的廣告宣傳一般都在影片上映前投放，它能否成功吸引消費者的“眼球”關系著電影票房的成敗。“對于影像的生產者和傳播者而言，‘眼球’意味著潛在的購買力、經濟效益的實現、意味著意識形態的控制、‘社會合意’的達致。”所以，電影推片廣告往往都言簡意賅、直抒主題，在有限的時間、空間中將影片最經典和最具吸引力的信息傳達給消費者。靈活運用影片中最具代表性的人物形象、劇照、場景等視覺元素，直觀地將電影的信息和理念推向觀眾面前，增強影片的吸引力，激發人們對電影的興趣及觀賞欲望。如影片《梅蘭芳》京劇造型的電影海報，通過主人公———那憂郁的眼神和亦真亦幻的京劇扮相的臉部特寫，揭示人物的內心活動與情感世界，展示戲曲大師驚才絕艷而又波瀾不已的一生。又如電影《鴻門宴》的預告片中，不僅影片中主要人物悉數亮相，更是將楚漢爭霸，兩軍交鋒時，劍拔弩張、廝殺怒喊、驚心動魄的戰爭場面融入其中。那些飛揚的塵沙，吶喊的士兵，兵戎的碰撞，把歷史的滄桑感，戰場的雄渾壯闊，表現得淋漓盡致，帶給消費者震顫人心的視覺沖擊力，使消費者印象深刻，對影片抱以極大地期待，從而成為該影片的潛在觀眾。

電影推片廣告不僅要求具有快速傳達信息的能力，也追求情景交融的意境美。意境是藝術中的一種情景交融的境界，廣告意境的渲染，能使人們陶醉于真實的世界中追憶過往的美好時光，或使人產生心馳神往的遐想，從而實現影片與消費者的情感溝通，吸引受眾觀看電影。例如韓國電影《海岸線》演繹了士兵在韓國東海岸線上瘋狂、垂死、連鎖的掙扎，殘忍的表現大背景下人性的種種極端、丑惡。但在該電影的海報中，既沒有彌漫的硝煙場景，也沒有成群的士兵和戰艦，有的只是灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的水，灰蒙蒙的海岸線以及用陣亡的士兵們用過的槍和鋼盔制成簡易的墓碑，一切都是灰蒙蒙的。海報壓抑的氛圍渲染出憂郁、傷感的意境，表達出朝鮮半島分裂下的痛苦，充滿深深的絕望。

此外，用色彩訴說影片主題也是電影推片廣告的一大特色。色彩是廣告作品中是不可或缺的表現元素，給我們的視覺造成了強烈沖擊，也在人的心理上形成深刻印象。在電影廣告宣傳中，根據影片主題確立廣告的色彩基調，并將其作為一種強勢色靈活運用于各種形式的廣告之中，不僅增強了作品的感染力和滲透力，也使色彩具有了情感表達作用，引起受眾的共鳴，使影片的主題思想深入人心。如《滿城盡帶黃金甲》的預告片全然以暖色調充斥畫面，以金色相互輝映締造奇觀，散發出一股攝人的華貴氣魄。金黃的色彩基調為人物的言行舉止營造出以威為勢的大氛圍，劍拔弩張時，色彩與人物的交織，給人所帶來的質感與戲劇張力為消費者釀就了一杯視覺毒藥，形成了令人無法回避的力量，完全構建起我們對影片的期待與懸念。電影推片廣告在市場中的重要性先聲奪人，引導市場輿論導向。電影推片廣告是影片進入市場的先鋒。它通過電視、網絡、廣播、手機、報紙、雜志以及舉辦各種社會活動等媒介平臺對影片進行宣傳，用絢爛的廣告包裝吸引受眾的注意力，以達到“先聲奪人”的目的。讓消費者在影片上映前就能從視覺、聽覺、觸覺等各種感官經驗中形成對影片的整體印象，了解影片噱頭和值得關注的內容。在受眾中引起激烈的討論及猜想，形成輿論導向，增加受眾對影片的期待值，使其產生只有觀看電影，才能達到心理滿足的感覺。例如7月下旬的《一代宗師》預告片中，梁朝偉單騎殺出，在雨夜中力挫群雄。畫面中那些精雕細刻的雨滴，近乎黑白實則色調豐富的光影，對梁朝偉身體神情細節的捕捉，以及“功夫，就兩個字：一橫一豎。錯的，倒下；對的，站著。”這樣看似簡單卻耐人尋味的旁白，為消費者呈上了一場極具藝術性的視聽盛宴。同時，預告片中其他主演的隱藏不見和劇情的諱莫如深，更增加了該片的神秘感，在觀看者感到遺憾的同時對影片劇情的揣測之勢也被激起，使受眾對影片無限期待，被吸引的觀眾當然愿意到影院一探究竟，在即將上映的電影中尋求自我實現。動態廣告成為新聞熱點，賺足消費者的期待值，該片的靜態廣告更是走出國門，早在籌備之初，《一代宗師》的海報就亮相美國電影市場交易大會。在現場的海報中，梁朝偉版海報氣氛詭秘，以黑白色調突出緊張感。#p#分頁標題#e#

只見梁朝偉飾演的葉問鶴立于眾人中，身著黑衫頭戴白帽，臉被黑色籠罩，給人深不可測之感，與背景的滂沱大雨相呼應，使海報殺氣彌漫。而章子怡版的海報則凸顯其成熟冷艷的氣質，借助“國際章”的影響力吸引注意力。海報中章子怡造型素雅柔韌中蘊含剛勁，給觀眾預留出無限想象的空間與懸念。兩則海報構圖唯美大氣，無論是梁朝偉的雨中搏殺，還是章子怡的冷艷造型，盡顯王者風范和東方韻味，給人帶來強烈的視覺震撼。電影推片廣告能將影片較早的推入市場，吸引消費者的“眼球”，引導輿論導向，從而獲得更多受眾的持續關注。

多形式傳播，奠定品牌意識。電影推片廣告的終極目的不只是把消費者吸引到電影院，而是取得經濟效益和社會效益的綜合。電影作為一種文化產品，在要求短期內某部電影的贏利的同時，也應注重其品牌文化的傳播。因此，通過多種形式的傳播方式讓受眾感覺此部電影如雷貫耳，不去觀看就是最大的遺憾，從而奠定電影的品牌意識。電影品牌的建立與延伸不僅為影片贏得了良好的口碑，更是電影高額票房的有力保障。例如提及迪斯尼電影，人們便會自覺地想到以兒童觀眾為觀眾主體，充滿著青春、活力的影片。對這類影片有偏好的消費者，并不會細究影片的內容，就欣然觀看，這就是品牌的效應。影片通過各種廣告形式進行宣傳、造勢以博取高額的票房，使消費者在潛移默化中產生電影的品牌意識；電影品牌的形成又反過來成為廣告宣傳的買點，傳遞給消費者足夠多的信息，幫助消費者按照自身的需求進行購買。二者相輔相成，相互促進。再看《一代宗師》這部影片，該片宣傳廣告最具熱點的噱頭就是王家衛導演，這便是以導演個人形成的電影品牌———導演品牌。一些導演在藝術創作中形成了鮮明的個性與風格，使影片具有較高的藝術水平，在觀眾心目中具有一定的知名度與美譽度，這是影片品質的保證，是觀眾走進影院的動力[5]。王家衛導演獨特的藝術風格不僅在影片中展現，在電影的廣告宣傳中也得以彰顯。《一代宗師》梁朝偉版海報中，采用一貫的不規則的構圖來表達人與人之間的隔膜。畫面中梁朝偉側面面對鏡頭，仿佛沉浸在自我世界當中，給觀眾以疏離的感覺，以增強影片的神秘感。預告片則將畫面擴展成一個多層面的立體空間：快速凌亂的剪輯，人物神情的特寫和慢動作交織，都融入雨水落地如墨滴四濺的黑夜之中，匯成俠客騰挪似行云流水般的功夫詮釋。并配以招牌式的獨白連貫零碎的畫面與松散的節奏，豐盈了人物的內心與影片的氣氛，同時增添了影片詩意、散文般的韻味。又如在《2046》海報中，采用大量的特寫和近景，使得畫面產生空間狹窄、局促的破碎之感。透過這些零碎的畫面營造出的壓抑感，使得觀眾更能真切的感受到影片人物內心的苦悶和迷茫。當人們看到這些廣告時，自然地聯想到王家衛導演曖昧的藝術風格，對此風格情有獨鐘的消費者定會成為該片的觀眾。

電影推片廣告是電影的藝術性與商業性完美結合。它能再短時間內借助傳播媒介大量復制信息，并迅速、及時、連續不斷的傳送，給消費者一種視覺沖擊，一種氛圍營造，一種情緒渲染，使人們從簡練的畫面、流暢的剪接、凝煉的敘述中，感受到人物成熟而飽滿的情緒和電影的內涵。從而在消費者中奠定電影的品牌意識，使消費者可以借助品牌選擇到適合自己欣賞口味的電影，吸引、激起觀眾觀看影片的欲望，促進電影市場的發展。迎合受眾，開拓潛在消費市場。電影推片廣告根據電影受眾不同的消費心理，從不同的角度、不同的視點切入電影主題，將與影片相關的、符合受眾消費心理的信息公之于眾，以取得良好的宣傳效果。期望消費者通過廣告宣傳就能感受到影片精良的特技、宏大的場面、強大的明星陣容、唯美的視覺畫面、匪夷所思的故事情節，以及回味良久的藝術魅力，使廣告能最大限度的迎合各類消費者的口味，開拓潛在的消費市場。

眾所周知，電影推片廣告的受眾往往是電影潛在的消費者。而消費者作為市場結構中的重要元素，直接影響著市場走勢，對生產和經營行為也產生巨大推動作用或約束作用。雖然他們的年齡、性格、職業、教養、經歷不同，審美理想、審美趣味、審美評價也千差萬別，但吸引他們走進影院觀看電影的動機與心理卻大體相近。或者需要通過觀看電影來松弛神經，改善心態，消除疲倦煩惱，獲得精神平衡；或者希望通過藝術欣賞，獲得審美愉悅，開拓文化視野；亦或者為了滿足自己“求新獵奇”、“對神秘的、未知的、不可測的事物心馳神往”的心理渴求；再或者只是出于對某位明星或導演的崇拜，以行動表達對偶像的支持。因此，在進行電影廣告宣傳時要根據影片內容、風格、類型以及受眾的消費心理明確廣告的定位，從多個角度傳達影片特色，有針對性、直接、有效地勾起觀眾的消費欲望。這點在《一代宗師》的廣告宣傳中也得了到較好的體現。預告片新奇的畫面，流光溢彩的光影效果和個性獨特的聲畫組接方式，抓住了大批希望獲得審美享受的消費者的目光。同時，預告片典型的王家衛風格和海報中明星主演梁朝偉、章子怡形象的曝光，又使影片具有特殊的偶像感召力，能吸引大量粉絲觀看。而電影至開拍以來對劇情的一再保密正迎合了消費者好奇求知的心理，設置了巨大的問號指引觀眾去影院探索求證，使該片成為今年全球最受期待的電影之一，誘導更多的廣告受眾觀看影片。

結語

隨著我國電影市場不斷發展，電影做為現代影視的重要部分為獲得更多的市場份額，取得更多的社會認同感，在其影片的發行前進行的廣告宣傳起著舉足輕重的作用，為該片的發行量奠定著重要基礎。因此，要充分挖掘電影推片廣告的深層內涵，使其形成獨特的藝術魅力，甚至發展成了一門視覺藝術。在承擔影片宣傳功能的同時，擔負起相應的社會功能、文化功能、審美功能。