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作者：陳慧穎 汪麗

在歷經(jīng)市場化改革的探索與陣痛后，中國電影業(yè)邁進(jìn)了新一輪的發(fā)展黃金期，并踏上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。然而，隨著影視科技的迅猛發(fā)展及全球化趨勢的日益顯著，中國電影產(chǎn)業(yè)在迎來新機(jī)遇的同時，也面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)。繁榮背后，問題凸現(xiàn)。如何應(yīng)對，如何發(fā)展，如何創(chuàng)新？這些無不值得中國電影人深思。把脈中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展之現(xiàn)狀近年來，中國電影產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制作、營銷宣傳、發(fā)行放映等各方面均取得了驕人的業(yè)績。通覽近10年中國電影市場的發(fā)展及走向，其繁榮之景可見一斑。

影片產(chǎn)量連年增長。2003年中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步之時，國產(chǎn)電影故事片產(chǎn)量約為140部。2010年，這一數(shù)據(jù)為526部，增幅達(dá)276%。其間各年的影片產(chǎn)量呈逐年增長之勢，影片類型也愈加豐富，紀(jì)錄片、文藝片、愛情片、動畫影片、諜戰(zhàn)片、災(zāi)難片等紛紛現(xiàn)身電影市場。有數(shù)據(jù)顯示，隨著我國電影生產(chǎn)制作機(jī)構(gòu)的增擴(kuò)及電影制作權(quán)限的逐步放開，我國電影產(chǎn)量增速年均已達(dá)35%以上。營銷方式推陳出新，推廣力度不斷加大。近年來，除原有的媒體宣傳方式外，城市營銷、基于網(wǎng)絡(luò)推廣的微博營銷、電影票營銷（如團(tuán)購）以及影院營銷、衍生品營銷等，都成為我國電影產(chǎn)業(yè)營銷策略的新思路。在營銷推廣方式不斷翻新的同時，國產(chǎn)影片營銷推廣力度也不斷加大。以姜文導(dǎo)演的影片《讓子彈飛》為例，有消息稱，該片在營銷推廣上的投入約達(dá)3000萬元到5000萬元，占投資總額的30%左右，以此成為國產(chǎn)影片有史以來推廣耗資最大的一部。

院線影院快速發(fā)展，票房收入水漲船高。作為影片宣傳、放映的重要場域，院線及影院的建設(shè)與發(fā)展，成為我國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的又一突出表現(xiàn)。2003年，我國電影院線32家，影院數(shù)1045家，銀幕數(shù)1923塊。到2010年時，這三組數(shù)據(jù)增長迅速，中國電影院線37家，增長15.6%；影院數(shù)1993家，增長90.7%；銀幕數(shù)6256塊，增長225%。此外，在較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村電影市場，我國還有400余支農(nóng)村電影放映隊伍，為廣大農(nóng)村觀眾的觀影活動提供了基本保障。隨著國內(nèi)電影市場影片產(chǎn)量的增長、營銷推廣的增強(qiáng)以及院線影院的增多，國內(nèi)票房收入也爭創(chuàng)歷史新高。

根據(jù)中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心的《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，2010年全年的觀影人次約達(dá)2.84億，票房收入超過百億元。其中，票房過億的影片共計17部。不容忽視的是，中小成本影片近年來成長迅速，為中國電影產(chǎn)業(yè)的票房市場做出了巨大貢獻(xiàn)。2006年，寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》以300萬元/2000萬元的資金投入與票房收入比，向國內(nèi)電影市場展現(xiàn)了小成本電影的潛力。此后，中小成本影片倍受青睞。2010年，由葉偉民導(dǎo)演，徐錚、王寶強(qiáng)主演的《人在?途》以800萬元的投資成本取得了4650萬元的可觀票房，再次彰顯出“小片”的市場競爭力。由上可見，中國電影產(chǎn)業(yè)在近10年的發(fā)展歷程中，力爭在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)求得突破，并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的同步增長。《2011年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，在2011年—2015年，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將步入戰(zhàn)略機(jī)遇期，這更是中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期。中國電影制片人協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，中國電影市場的總票房收入將達(dá)到400億元人民幣（約合60億美元），這一規(guī)模將僅次于美國。可以說，當(dāng)今中國電影產(chǎn)業(yè)處于并將繼續(xù)處于上升、向好的發(fā)展態(tài)勢，未來幾年內(nèi)，中國電影市場將更加活躍，繁榮的景象將得以延續(xù)。探析中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展之動因源于幾代中國電影人的堅守與拼搏，中國電影業(yè)等來了改革發(fā)展的好時機(jī)。不可回避與否認(rèn)的是，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)與過多的行政管理確曾嚴(yán)重限制中國電影業(yè)的市場活力與競爭。

如今，隨著文化體制改革的逐步深入和電影產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，中國電影產(chǎn)業(yè)終于得以放開前進(jìn)步伐，直面產(chǎn)業(yè)升級。因此，產(chǎn)業(yè)政策的扶持，成為了推動中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要制度因素。首先，電影產(chǎn)業(yè)被視為文化產(chǎn)業(yè)的重要方面。回溯近10年來黨和國家對中國電影產(chǎn)業(yè)所做出的政策調(diào)整，恰是從對“文化產(chǎn)業(yè)”的重視開始的。2000年，《中共中央第十個五年計劃的建議》關(guān)注了文化產(chǎn)業(yè)，這是在中央正式文件中第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念。2002年，黨的十六大報告提出，發(fā)展各類文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)都要貫徹發(fā)展先進(jìn)文化的要求。這是在黨的文獻(xiàn)中第一次把“文化產(chǎn)業(yè)”作為概念提出來，明確將積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為新時期建設(shè)中國特色社會主義文化的重要戰(zhàn)略任務(wù)，把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)從部門行為上升為政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要行為，給予文化產(chǎn)業(yè)前所未有的關(guān)注和重視，使我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個新的歷史發(fā)展階段。

2007年，黨的十七大報告再次表明，文化產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位得到了更加普遍的認(rèn)可，我國將把大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項重要工作來抓。至此，如何使文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮先進(jìn)性作用成為一個亟待研究和解決的重要問題。2009年7月22日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，討論并原則通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。這意味著文化產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃序列。2010年1月，國務(wù)院辦公廳專門出臺并下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其核心思想是在未來五年內(nèi)，將中國電影產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略，列入政府重點支持的范疇，從而使我國從電影大國成為電影強(qiáng)國。對此，國務(wù)委員還親自主持了全國電影工作者電視電話會議，傳達(dá)文件精神。綜上可見，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已愈加受到黨和國家層面的特殊關(guān)照，這從外部為中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了更加有力的政策保障，使之釋放出巨大的市場活力和產(chǎn)業(yè)能量，并成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮、推動我國國家文化軟實力提升、推動中華文化“走出去”的戰(zhàn)略性力量。

其次，電影市場投融資渠道愈加多元化。得益于相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與扶持，國內(nèi)電影市場投融資渠道趨于多元，從而一改電影生產(chǎn)方或制作方資金缺乏的普遍現(xiàn)象，這無疑為中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了有效的資金保障。以往由于政策約束、市場運(yùn)作不規(guī)范等原因，影視制作融資困難，這成為制約中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國影視產(chǎn)業(yè)約90%的資金源于自有資金，7%源自政府投入，社會資金投入僅占2%。毋庸置疑，這種失衡的投融資比例勢必削弱影視制作機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)效力。近年來，相關(guān)政策的出臺，尤其是國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》的下發(fā)，助推了中國電影產(chǎn)業(yè)投融資堅冰的消解，社會資本紛紛“觸電”，成為當(dāng)今中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中又一股不可小視的力量。此外，中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的背后也暗含著大眾文化、消費主義文化的興起與拉動作用。表現(xiàn)為：如今的媒介消費已越來越注重身臨其境的“體驗”，隨著高清、3D、IMAX乃至4D影片的出現(xiàn)，加之人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求與主動性消費的刺激，越來越多的人走進(jìn)影院。據(jù)統(tǒng)計，在2006年，中國電影的觀影人次僅為0.95億人，2010年，該數(shù)據(jù)為2.84億。可見，消費者觀影需求的增長同樣為中國電影產(chǎn)業(yè)的繁榮做出了重要貢獻(xiàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#

透視中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮背后之癥候在欣慰于中國電影產(chǎn)業(yè)成長迅速、業(yè)績傲人的同時，我們也略感擔(dān)憂。這是因為，當(dāng)我們把脈中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的現(xiàn)狀時，也“切”到了這繁榮背后的某些癥候。優(yōu)秀創(chuàng)作嚴(yán)重缺乏。高票房絕非意味著高質(zhì)量。近年來，盡管中國電影的產(chǎn)量和票房迅速攀升，并不斷有影片躋身國際影展，但國產(chǎn)影片的整體質(zhì)量仍提升遲緩，具有廣泛市場影響力和號召力的優(yōu)秀作品十分缺乏。國家廣電總局電影事業(yè)管理局副局長張宏森曾指出，國產(chǎn)影片在創(chuàng)作中往往由于對技術(shù)主義的簡單崇拜，對商業(yè)大片的片面理解與簡單復(fù)制，而導(dǎo)致了對本土文化語境和本土觀眾需求的忽視及對影片應(yīng)有的人文精神與藝術(shù)品格的忽視。尤其一些所謂的國產(chǎn)大片，對美輪美奐的聲畫追求在一定程度上牽制了導(dǎo)演對影片內(nèi)涵及敘事的把握，即使叫座，也難以叫好。

中國藝術(shù)研究院文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心賈磊磊主任認(rèn)為，精神文化追求與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)并行不悖，而不能單純追求票房。為此，中國電影的當(dāng)務(wù)之急是提升藝術(shù)品質(zhì)，增強(qiáng)精神感召力，植入中國文化的核心價值觀。誠然，唯有高質(zhì)量的影片才能有力撐起中國電影產(chǎn)業(yè)的一片天。中國電影產(chǎn)業(yè)若要取得長遠(yuǎn)發(fā)展與進(jìn)步，原創(chuàng)作品、優(yōu)秀作品的生產(chǎn)制作實為必經(jīng)之路。

盜版侵害愈演愈烈。相較于優(yōu)秀創(chuàng)作的缺乏，盜版影片的大肆存在與裂變式傳播，更加致命地侵蝕著中國電影市場的肌體。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，國產(chǎn)影片被盜版的現(xiàn)象再次升溫。據(jù)中國電影版權(quán)保護(hù)協(xié)會2009年的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者平均每人每年觀看影片57.1部，其中在電影院觀看的影片僅3.9部，通過碟片、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)觀看的影片數(shù)量分別為9.8部、16.4部、27部。可見，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，國產(chǎn)影片數(shù)字版權(quán)保護(hù)的漏洞給版權(quán)意識低下的盜版者以更多可乘之機(jī)，這無疑成為削弱中國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的頑疾。探尋中國電影產(chǎn)業(yè)繁榮向前之良方中國電影產(chǎn)業(yè)若要真正實現(xiàn)繁榮發(fā)展，就必須正視一切虛假繁榮背后的癥結(jié)，并結(jié)合我國深化文化體制改革、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體國情，對癥尋找增進(jìn)繁榮的良方。樹立市場主導(dǎo)意識，政企分開。政企不分、事企不分是我國計劃經(jīng)濟(jì)體制殘留至今的痼疾。對此，中國電影產(chǎn)業(yè)必須從根本上轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步深化電影體制、機(jī)制改革，牢固樹立市場主導(dǎo)意識，培育真正合格的電影產(chǎn)業(yè)市場主體，培育企業(yè)化、市場化運(yùn)營的電影公司，在合理有序充分的市場競爭中推進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。只有從體制上確保政府依法行政管理，企業(yè)依法自主經(jīng)營，才能切實推動市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)整合，使國產(chǎn)電影向大電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

加強(qiáng)戰(zhàn)略決策意識，注重營銷。無論是夸大投資，還是虛報票房，都無法從真正意義上收獲高額回報，反而會加大中國電影市場的泡沫。因此，中國電影人必須從影片本身的現(xiàn)實訴求出發(fā)，加強(qiáng)戰(zhàn)略決策意識，即合理規(guī)劃影片的資金、人力投入與分配，并注重采用電影產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)的整合營銷策略，尤其是后電影市場的衍生品開發(fā)，以營銷促需求，充分挖掘出電影作為文化產(chǎn)品所具備的意義潛力和價值潛力，從而實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的保值增值。強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識，嚴(yán)防盜版。打擊盜版并非電影產(chǎn)業(yè)單一領(lǐng)域的問題，它與全體國人的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和道德法律素養(yǎng)有關(guān)，與相關(guān)監(jiān)管部門的行動力有關(guān)。因此，在這一問題上，就中國電影產(chǎn)業(yè)自身而言，只有高度重視并強(qiáng)化影片版權(quán)的保護(hù)意識，采用多種手段嚴(yán)防盜版，才能進(jìn)一步保障影片的票房收入和中國電影市場的有序發(fā)展。提高國際競爭意識，面向世界。面對國外大片對中國電影市場的搶灘及全球化競爭的挑戰(zhàn)，中國電影產(chǎn)業(yè)還須在大力培育電影人才、增創(chuàng)優(yōu)秀作品、打造民族品牌的前提下，積極拓展海外電影市場，增強(qiáng)國際競爭意識，提升國際競爭力。華誼兄弟傳媒股份有限公司董事長兼CEO王中軍認(rèn)為，中國電影是可以走出去的，不僅有夢想，而且有實力實現(xiàn)夢想。這也是所有中國電影人對中國電影產(chǎn)業(yè)的市場愿景。