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1買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)要求企業(yè)樹(shù)立自己的品牌

企業(yè)是以追求利潤(rùn)為目的的經(jīng)濟(jì)組織,搶占價(jià)值鏈高端是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式。在以賣(mài)方為主的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)為獲取高端價(jià)值首先關(guān)注的是產(chǎn)品數(shù)量,形成中間生產(chǎn)能力過(guò)大,而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩頭非常薄弱的“橄欖型”模式。目前,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,價(jià)值鏈的高端從產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售,市場(chǎng)成為企業(yè)的生命線,產(chǎn)品有市場(chǎng),企業(yè)就能生存發(fā)展,產(chǎn)品喪失了市場(chǎng),企業(yè)就要被無(wú)情地淘汰。市場(chǎng),也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,這要求企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,不斷推陳出新,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作,搶占市場(chǎng)份額,而中間生產(chǎn)環(huán)節(jié),由于社會(huì)化大生產(chǎn)程度越來(lái)越高,企業(yè)間專(zhuān)業(yè)化協(xié)作關(guān)系越來(lái)越緊密而相對(duì)縮小,最終形成中間小、兩頭大的“啞鈴型”模式。然而,由于產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量等方面的復(fù)雜性,在作為生產(chǎn)者的企業(yè)和絕大多數(shù)消費(fèi)者之間,就出現(xiàn)了在質(zhì)量、安全性等方面的產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象,這就使得消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上依賴(lài)品牌。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著巨大的責(zé)任,也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保。”如今,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈,企業(yè)開(kāi)發(fā)能力不斷增強(qiáng),許多產(chǎn)品生命周期不斷縮短,使得對(duì)不斷建立新的產(chǎn)品品牌所耗費(fèi)的成本的回收變得越來(lái)越困難,并且消費(fèi)者對(duì)于單一產(chǎn)品品牌的認(rèn)知響應(yīng)越來(lái)越遲鈍。產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間縮短,質(zhì)量提高,類(lèi)型增多以及消費(fèi)區(qū)域擴(kuò)大等現(xiàn)象推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)正不斷升級(jí)。在這種情況下,轉(zhuǎn)變產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)。TCL和聯(lián)想就是很好的例子。2004年7月TCL與法國(guó)湯姆遜合資組建合資企業(yè)TTE公司,新公司將成為全球最大彩電生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品將在歐盟市場(chǎng)上依然延用法國(guó)湯姆遜的公司品牌--湯姆遜品牌。2005年5月1日,聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元完全收購(gòu)IBM全球的臺(tái)式電腦和筆記本電腦的全部業(yè)務(wù)。在資產(chǎn)收購(gòu)內(nèi)容中特別包括了:新聯(lián)想5年內(nèi)可以使用IBM品牌。

2生態(tài)文明的到來(lái)要求企業(yè)進(jìn)行生態(tài)經(jīng)營(yíng)來(lái)保持自己的品牌

企業(yè)活動(dòng)是在一定的社會(huì)背景中進(jìn)行的,社會(huì)背景包括正式或非正式的管制。正式管制是指那些由政府制定并執(zhí)行的規(guī)則,它們是履行契約和確保市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行所必需的。非正式管制涉及消費(fèi)者的文化或認(rèn)知規(guī)則,只有能與消費(fèi)者的文化和認(rèn)知規(guī)則相一致的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的情感認(rèn)可。〔1〕目前,世界工業(yè)化的發(fā)展使征服自然的文化達(dá)到極致,一系列全球性生態(tài)危機(jī)說(shuō)明地球再?zèng)]能力支持工業(yè)文明的繼續(xù)發(fā)展。需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的文明形態(tài)來(lái)延續(xù)人類(lèi)的生存,這就是生態(tài)文明。生態(tài)文明,是指人類(lèi)遵循人、自然、社會(huì)和諧發(fā)展這一客觀規(guī)律而取得的物質(zhì)與精神成果的總和;是指人與自然、人與人、人與社會(huì)和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的文化倫理形態(tài)。它將使人類(lèi)社會(huì)形態(tài)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)農(nóng)業(yè)文明是“黃色文明”,工業(yè)文明是“黑色文明”,那生態(tài)文明就是“綠色文明”。十七大指出:建設(shè)生態(tài)文明,基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成較大規(guī)模,可再生能源比重顯著上升。主要污染物排放得到有效控制,生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善。生態(tài)文明觀念在全社會(huì)牢固樹(shù)立。讓生態(tài)文明的理念貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中去,既是政府賦予企業(yè)的責(zé)任,也是消費(fèi)者賦予企業(yè)的責(zé)任,更是企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,應(yīng)盡的責(zé)任。企業(yè)只有在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售中履行好這些責(zé)任,才能得到政府、消費(fèi)者和企業(yè)自己的認(rèn)可,達(dá)到感情上的溝通,在市場(chǎng)上樹(shù)立和保持自己的品牌,成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。

3讓生態(tài)經(jīng)營(yíng)貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售中去

3•1研發(fā)的生態(tài)化

生態(tài)研發(fā)是指在產(chǎn)品及其生命周期全過(guò)程的設(shè)計(jì)中,在充分考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、開(kāi)發(fā)周期和成本的同時(shí),優(yōu)化各有關(guān)設(shè)計(jì)因素,使得產(chǎn)品及其制造過(guò)程對(duì)環(huán)境的總體影響減到最小。要完成“研發(fā)”這一環(huán)節(jié)的生態(tài)任務(wù),首先必須讓企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立生態(tài)經(jīng)營(yíng)的理念,著重推行生態(tài)教育。根據(jù)不同層次、不同崗位的企業(yè)人員接受知識(shí)的不同特點(diǎn),研究豐富多樣、生動(dòng)活潑的生態(tài)制造和工業(yè)生態(tài)的教育內(nèi)容和教育方法,編寫(xiě)相應(yīng)的資料和教材;開(kāi)發(fā)各種CAI軟件,并利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生態(tài)制造和工業(yè)生態(tài)教育,使企業(yè)上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí),樹(shù)立生態(tài)制造觀念,明確各自的“生態(tài)”職責(zé),掌握各崗位要求的生態(tài)工藝和制造技術(shù),將生態(tài)觀念運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。實(shí)施生態(tài)研發(fā)的重點(diǎn)是推行產(chǎn)品全生命周期評(píng)價(jià)技術(shù)。產(chǎn)品全生命周期評(píng)價(jià)(LifeCycleAssess-ment,簡(jiǎn)稱(chēng)LCA)是運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn),根據(jù)產(chǎn)品待分析或評(píng)估目標(biāo)(如技術(shù)特性、經(jīng)濟(jì)特性、環(huán)境協(xié)調(diào)性等),對(duì)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段(材料制備、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造、包裝、發(fā)運(yùn)、安裝、使用、最終處理及回收再生)進(jìn)行詳細(xì)的分析或評(píng)估,從而獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的總體情況,為產(chǎn)品性能的改進(jìn)提供完整、準(zhǔn)確的信息。〔2〕

3•2生產(chǎn)過(guò)程的生態(tài)化

實(shí)施生產(chǎn)過(guò)程的生態(tài)化,就是以清潔生產(chǎn)為理念,以使用清潔能源、無(wú)毒無(wú)害原材料為起點(diǎn),推進(jìn)資源綜合利用,開(kāi)展再生資源回收利用和廢舊產(chǎn)品再利用,并妥善進(jìn)行危險(xiǎn)廢物處置、城市污水處理、垃圾無(wú)害化處理等。企業(yè)進(jìn)行生態(tài)生產(chǎn)的一個(gè)重要載體就是進(jìn)入生態(tài)工業(yè)園。生態(tài)工業(yè)園是以產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論為指導(dǎo),利用生物生態(tài)系統(tǒng)中類(lèi)似食物鏈、食物網(wǎng)的方法來(lái)分析不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程之間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng),以實(shí)現(xiàn)廢物的重復(fù)利用和能量的高效利用以及對(duì)環(huán)境的友好。〔3〕生態(tài)工業(yè)園可以為企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)進(jìn)入生態(tài)工業(yè)園必須對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行考察:第一,本企業(yè)與工業(yè)園中的企業(yè)之間是否存在產(chǎn)業(yè)上的“共生”關(guān)系,即是否組成“資源—產(chǎn)品—再生資源”的產(chǎn)業(yè)鏈,形成企業(yè)之間和各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的物質(zhì)、能源輸入輸出相和諧的“閉路循環(huán)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)”,因?yàn)檫@樣有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的物質(zhì)和能量的平衡,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全程生態(tài)化;第二,工業(yè)園中是否有信息集成系統(tǒng),因?yàn)樯鷳B(tài)園區(qū)在建設(shè)和運(yùn)行過(guò)程中存在大量的信息,如企業(yè)的生產(chǎn)信息、經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)信息、污染排放狀況、環(huán)境影響、環(huán)境質(zhì)量等,只有這些信息被有序的組織、研究和管理,才能為企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃提供很好的條件,信息集成系統(tǒng)的硬件基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),包括內(nèi)部局域網(wǎng)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng);第三,工業(yè)園中主要采用的能源技術(shù)是否高端,目前生產(chǎn)中所需要的能源絕大部分來(lái)自煤的燃燒,煤的燃燒會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的大氣污染,這就對(duì)能源消耗(采用節(jié)能新技術(shù)、新工藝和新設(shè)備,余熱回收利用,避免能源損耗)、能源的梯級(jí)利用(按質(zhì)梯級(jí)用能、集中供熱)、開(kāi)發(fā)使用可再生能源和清潔能源(如太陽(yáng)能、生物質(zhì)能等)提出了要求。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

3•3銷(xiāo)售的生態(tài)化

企業(yè)產(chǎn)品制造的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是市場(chǎng)。生態(tài)經(jīng)營(yíng)的順利開(kāi)展必須考慮其市場(chǎng)載體———生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。生態(tài)營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以生態(tài)文化為價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯•畢泰教授在其著作中指出:“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí),預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”開(kāi)展生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)必須從綠色市場(chǎng)調(diào)查、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、綠色價(jià)格制定、綠色渠道建設(shè)、綠色促銷(xiāo)方式選擇等方面作出努力,主要有以下幾個(gè)方面:

3•3•1廣告宣傳的生態(tài)化綠色標(biāo)志是敲門(mén)磚,由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO提出的關(guān)于環(huán)境管理的14000系列標(biāo)準(zhǔn),如14001、14040,通過(guò)綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,取得綠色標(biāo)志是產(chǎn)品引起綠色消費(fèi)者關(guān)注的前提條件。此外,企業(yè)生態(tài)理念宣傳的內(nèi)容也很重要,例如,著名白酒企業(yè)瀘州老窖提出的“與社會(huì)同行,與環(huán)境相依,與人類(lèi)共存”的生態(tài)經(jīng)營(yíng)理念就非常顯明地向社會(huì)公眾展示出企業(yè)關(guān)心社會(huì)、保護(hù)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的綠色經(jīng)營(yíng)的良好形象,體現(xiàn)出企業(yè)一種真摯、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和胸懷博大的企業(yè)人格,樹(shù)立了良好的企業(yè)公眾形象,引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴和認(rèn)同,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的印象力和忠誠(chéng)度。

3•3•2公益活動(dòng)的生態(tài)化積極開(kāi)展各種生態(tài)主題的公益活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品生態(tài)形象的重要傳播途徑,其能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將生態(tài)資訊傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng),給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為全球知名的能源公司———康菲石油中國(guó)有限公司在環(huán)境保護(hù)方面的理念是站在全人類(lèi)的角度去思考問(wèn)題,其承諾是:防止污染,保護(hù)環(huán)境是康菲生產(chǎn)管理中的重要一部分,而不是后來(lái)添加的工作。2003年,康菲石油公司獨(dú)家投資500萬(wàn)元建成北京八達(dá)嶺國(guó)際友誼林,并將在隨后的10年中以每年陸續(xù)出資10萬(wàn)元作為維護(hù)資金,修護(hù)保護(hù)八達(dá)嶺國(guó)際友誼林。生態(tài)廣告與公益活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合能很快豐富品牌的內(nèi)涵,塑造出品牌的生態(tài)形象。

3•3•3促銷(xiāo)活動(dòng)的綠色化首先營(yíng)銷(xiāo)人員必須完全領(lǐng)會(huì)本企業(yè)的生態(tài)經(jīng)營(yíng)理念,成為企業(yè)生態(tài)經(jīng)營(yíng)理念的積極傳播者,熟知本企業(yè)的生態(tài)產(chǎn)品的獨(dú)特功能,必須了解消費(fèi)者的興趣,并能回答消費(fèi)者所關(guān)心的問(wèn)題。其次,企業(yè)可通過(guò)免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的生態(tài)產(chǎn)品,提高企業(yè)的知名度。

4結(jié)語(yǔ)

企業(yè)無(wú)論是微觀意識(shí)和宏觀取向,都有很大的社會(huì)責(zé)任。任何一個(gè)企業(yè),特別是大的企業(yè)集團(tuán),一定要承擔(dān)起社會(huì)的責(zé)任。伴隨著生態(tài)文明的到來(lái),企業(yè)必須從消費(fèi)者的生態(tài)需求角度出發(fā),進(jìn)行生態(tài)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,樹(shù)立自己的品牌,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。