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醫(yī)藥行業(yè)是一個關乎國家發(fā)展和國民幸福生活的重要產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)藥行業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)決定著一個國家的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)扮演著什么樣的角色。如果一個國家的醫(yī)藥企業(yè)沒有很強的競爭優(yōu)勢，那么其醫(yī)藥市場可能就會被大量的跨國醫(yī)藥巨頭所占據(jù)。中國加入WTO之后，對外開放的程度越來越大，跨國企業(yè)紛涌而至。中國醫(yī)藥企業(yè)如何在與跨國醫(yī)藥企業(yè)同臺競爭中占據(jù)優(yōu)勢，值得我們深思。在企業(yè)的競爭當中，不單單是技術上的優(yōu)勢就可以贏得競爭的勝利，企業(yè)的具體營銷戰(zhàn)略、營銷策略同樣決定著企業(yè)的競爭成敗。本文就是在這樣的背景下，對中美醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐有關方面進行比較研究，通過對醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐的透徹分析研究，從而發(fā)現(xiàn)其中的可以借鑒的方法和經(jīng)驗，期望對中國的醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力提高有著顯著的影響和啟發(fā)。   1中美醫(yī)藥企業(yè)營銷實踐差距   中國的醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷理論的認識和具體的市場營銷實踐方面與美國的醫(yī)藥企業(yè)進行比較，有著很大的差距。這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面：   第一，中國的醫(yī)藥企業(yè)大多運用的無差異化營銷戰(zhàn)略，占據(jù)著醫(yī)藥市場的低端市場，而美國醫(yī)藥企業(yè)大多運用的是差異化營銷戰(zhàn)略，差異化營銷戰(zhàn)略不僅僅體系在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在促銷手段和營銷渠道上。   第二，中國的醫(yī)藥企業(yè)缺乏創(chuàng)新力，在新產(chǎn)品開發(fā)上明顯落后于美國醫(yī)藥企業(yè)，造成產(chǎn)品結構不合理。美國醫(yī)藥企業(yè)將大量的資金投資在研發(fā)新藥上，而中國醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)上投入過少。研發(fā)對于醫(yī)藥企業(yè)來說，永遠是提升產(chǎn)品價值的關鍵，這也造成了品牌價值的差距。   第三，中國醫(yī)藥企業(yè)營銷模式過于陳舊，沒有將各種營銷策略進行整合，進行整合營銷，而且存在著不當營銷，而美國企業(yè)將整合營銷運用到企業(yè)營銷當中，所有的營銷策略都朝向一個營銷目標。   第四，中國醫(yī)藥企業(yè)的國際營銷水平與美國的醫(yī)藥企業(yè)相比較低。   第五，最后一點差距體現(xiàn)在政府對醫(yī)藥企業(yè)營銷的監(jiān)督管理。   2中美兩國醫(yī)藥企業(yè)營銷實踐差距原因分析   造成中美兩國醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐差距是由于多層次的因素共同交織的結果，既有外部環(huán)境的因素，還有企業(yè)自身內(nèi)部因素。   2.1外部環(huán)境原因分析   2.1.1宏觀環(huán)境分析   （1）政府政策因素   我國每年都會對醫(yī)藥行業(yè)投入大量的資金來支持研發(fā)新的藥品，但是投入主要集中在由政府所創(chuàng)辦的公共研究機構（包括各級科學院、研究所等）。研究機構把科研經(jīng)費主要運用于試驗階段，而應用研究不夠，無法對醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入起到明顯的促進作用。這就客觀上造成了醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新不足，即使有了創(chuàng)新，也不能夠將技術成果快速的轉化為市場上需要的醫(yī)藥產(chǎn)品，造成了我國醫(yī)藥產(chǎn)品的附加值低，使中國的醫(yī)藥企業(yè)無法擺脫“坐等”跨國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品專利到期，然后進行模仿的怪圈。   （2）醫(yī)藥企業(yè)知識產(chǎn)權保護因素   醫(yī)藥企業(yè)只有依靠專利才能保護自己的獨占市場，獲取市場競爭有利的地位和經(jīng)濟效益。但是我國由于自身的醫(yī)藥開發(fā)水平有限，新藥以仿制為主，技術創(chuàng)新能力弱和知識產(chǎn)權保護意識不強已成為制約我國醫(yī)藥企業(yè)市場競爭力的因素之一。   （3）外國貿(mào)易壁壘因素   歐美發(fā)達國家為了保護本國企業(yè)的競爭力和出于安全的考慮，會設置各個各樣的貿(mào)易壁壘來限制國外制藥企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品的進入?，F(xiàn)實中醫(yī)藥企業(yè)進行國際營銷時候，面臨最多的就是技術性壁壘、綠色壁壘和知識產(chǎn)權壁壘。   2.1.2行業(yè)環(huán)境的影響   我國的醫(yī)藥行業(yè)集中度不夠高，造成了大部分企業(yè)規(guī)模小、競爭力差。目前我國制藥企業(yè)在4000家以上，大型企業(yè)制藥只有300多家，剩余多數(shù)為中小型企業(yè)。這些中小企業(yè)產(chǎn)品低水平重復，生產(chǎn)能力過剩，缺乏競爭力。由于行業(yè)內(nèi)大量企業(yè)的存在，使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略同質化嚴重，無法實現(xiàn)企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略。而美國制藥企業(yè)的行業(yè)集中度非常高，現(xiàn)在只有700多家制藥企業(yè)，使得企業(yè)實行差異化營銷戰(zhàn)略成為可能。   2.2企業(yè)內(nèi)部原因分析   2.2.1內(nèi)部資源與能力原因分析   企業(yè)競爭力的形成有賴于企業(yè)內(nèi)部的異質性、難以模仿的、效率高的專業(yè)資源。企業(yè)的獨特資源可以構成企業(yè)的獨特競爭力，醫(yī)藥企業(yè)獨特的競爭力來源于企業(yè)的技術開發(fā)能力、核心營銷能力、品牌形象力。中國的醫(yī)藥企業(yè)對于上述三種能力都是相對缺乏的。我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部資源能力的缺乏直接影響到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，只能將自身定位到市場需求量小，單位贏利能力弱的位置；那些需求大單位贏利能強的市場只能被研發(fā)能力強和營銷能力強的跨國企業(yè)占有。   2.2.2醫(yī)藥企業(yè)對營銷理念的認識分析   營銷理論是在企業(yè)的實踐過程中不斷發(fā)展和豐富的，企業(yè)要想正確的運用營銷的各種理論，必須對營銷觀念有一個正確的認識。整合營銷簡單的說就是把各個獨立地營銷策略綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應，獨立的營銷策略包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、事件營銷和各種公益活動等。我國大部分醫(yī)藥企業(yè)只是簡單的運用營銷策略的一種，沒有把各種營銷策略進行整合。   3對中國醫(yī)藥企業(yè)的建議   3.1戰(zhàn)略層面的建議   3.1.1實施并購和整合戰(zhàn)略   我們通過分析已經(jīng)清晰的意識到，我國的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量過多，同時規(guī)模大、實力強的醫(yī)藥企業(yè)過少，行業(yè)集中度不夠，這已經(jīng)嚴重的影響了我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。如果中國醫(yī)藥企業(yè)要想在日益激烈的競爭中勝出，必須實施并購戰(zhàn)略，才能夠對抗跨國醫(yī)藥企業(yè)。并購和整合能夠使我國的醫(yī)藥企業(yè)集中資金、人才資源，并對資金和人才優(yōu)勢進行整合，形成醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力。這也是我國醫(yī)藥企業(yè)增強研發(fā)實力，縮小與發(fā)達國家醫(yī)藥企業(yè)差距的必然選擇。#p#分頁標題#e#   3.1.2實施以市場營銷為導向的技術創(chuàng)新戰(zhàn)略   技術創(chuàng)新對于醫(yī)藥企業(yè)來說是提高企業(yè)盈利水平，建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。技術創(chuàng)新使得企業(yè)的產(chǎn)品有更高的價值，帶給患者更大的效用，那么在營銷的時候才能夠有“賣點”。只有技術創(chuàng)新才能夠實現(xiàn)創(chuàng)新和市場營銷的協(xié)同效果。醫(yī)藥企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)來拓展現(xiàn)有市場，研發(fā)和營銷之間形成一種有效率的價值增值模式。形成一種以市場導向型的創(chuàng)新模式，能夠使得創(chuàng)新更有價值和針對性，同時技術創(chuàng)新開發(fā)出來的產(chǎn)品具有了價值，才能使企業(yè)能夠占領需求量大、更有價值的目標市場。   3.2營銷層面的建議   3.2.1科學市場細分，正確定位目標市場   依照不同的市場細分標準，可以將醫(yī)藥市場分為不同種類的細分市場，在企業(yè)進行市場細分之后，醫(yī)藥企業(yè)依據(jù)自身的資源和條件去選擇適合自己的目標市場進行營銷實踐活動。醫(yī)藥企業(yè)應該朝著兩個方向發(fā)展，即實行差異化營銷策略，針對不同的目標市場提供不同的產(chǎn)品，實施不同的市場營銷組合。另外一個方向就是聚焦營銷策略，找準自己的目標市場，在這個目標市場上做大做強。   3.2.2創(chuàng)新營銷組合策略   通過中美醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐對比，我們得到的啟示就是單純的依靠一種營銷策略是不能夠取得好的營銷效果的。在運用好營銷組合策略的同時，還要進行營銷策略創(chuàng)新。中國醫(yī)藥企業(yè)要想有效的運用學術推廣的策略進行營銷，必須建立自己的學術團隊。醫(yī)藥企業(yè)還可以形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同來營銷自己的藥品。   3.2.3創(chuàng)建優(yōu)勢企業(yè)品牌   中國的醫(yī)藥企業(yè)必須創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌，創(chuàng)造在國內(nèi)和國際上有影響力和號召力的強勢品牌。對于一個醫(yī)藥企業(yè)來說，企業(yè)品牌代表著產(chǎn)品的質量、技術創(chuàng)新能力和研究實力。美國的醫(yī)藥企業(yè)輝瑞的品牌價高達一百億美元。醫(yī)藥企業(yè)要將自身的企業(yè)理念和企業(yè)價值觀融入到一個企業(yè)品牌的內(nèi)涵中。這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須現(xiàn)有正確的企業(yè)理念和價值觀，如果是一種錯誤的企業(yè)理念和價值觀，將無法創(chuàng)建優(yōu)勢企業(yè)品牌。   3.3對國際營銷的建議   首先，中國的醫(yī)藥企業(yè)要努力進行藥物研發(fā)，開發(fā)適合國際市場需求的藥物，提高產(chǎn)品的檔次，提高自身的競爭實力。其次，在當前中國醫(yī)藥國際營銷能力較弱的情況下，采取先易后難的策略擴大出口，讓國際市場熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。在此期間要學習和借鑒跨國醫(yī)藥企業(yè)的國際營銷經(jīng)驗。積累一定的國際營銷經(jīng)驗之后，運用在目標國家進行直接投資的方式來進行國際營銷，實行本土化營銷。最后就是中國的醫(yī)藥企業(yè)要了解和熟悉目標市場國的貿(mào)易規(guī)則，讓自己的產(chǎn)品通過目標市場國的知識產(chǎn)權規(guī)則，只有這樣才能夠減少因為各種的營銷壁壘而造成的國際營銷失敗。   3.4對營銷外部環(huán)境建議   中國醫(yī)藥企業(yè)要想縮小與跨國醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐差距，僅僅依靠醫(yī)藥自身是不夠的，還需要外部營銷環(huán)境的改善，尤其是政府政策的有利支持，主要包括：實施醫(yī)療體制改革、完善醫(yī)藥知識產(chǎn)品保護制度、監(jiān)督和懲治不法營銷行為、引導醫(yī)藥行業(yè)的整合、支持醫(yī)藥企業(yè)國際營銷等幾方面。