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〔摘要〕在信息技術高度發展的今天，新媒體作為新興的媒介方式已經滲透到社會生活的方方面面，為醫療信息的快速獲取帶來便利的同時，也為醫患關系的和諧發展帶來了新的挑戰?；谛旅襟w的視角，分析在輿情擴散的背景下，信息的迅速傳播對醫療領域以及醫患關系帶來的問題及影響，探討如何通過引導新媒體體系的行為與傳播機制，規避新媒體帶來的負面效應。通過提高公眾的媒介素養，制定相關政策與法律法規，并發揮意見領袖的正面導向作用等策略，為營造良好的新媒體環境和構建和諧醫患關系提供參考。

〔關鍵詞〕新媒體;輿情傳播;醫患關系;媒介素養

1新媒體的概念、特點及傳播機制

1．1新媒體的概念。20世紀70年代，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長Coldmark首次提出新媒體的概念［1］。新媒體是區別于傳統媒體的一種新型媒體形態，是指利用數字技術、網絡技術、移動技術等，通過互聯網、無線通信網絡等渠道為公眾提供信息和服務的媒體形態［2］。

1．2新媒體的特點。新媒體較傳統媒體而言，具有如下特點:①容量大。新媒體中包括海量的信息資源，網友可以根據各自的需要在新媒體上進行信息的搜取;②即時性。隨著信息科技的快速發展，人們可以隨時隨地通過手機或電腦獲取相關信息［3］;③速度快。新媒體網絡輿情信息傳播迅速，現實社會的某一信息一經在短時間內，即可能引起網民們的廣泛關注及激烈討論;④隨意性。由于新媒體平臺信息傳播者的門檻極低，社會公眾均可以通過注冊賬號不實信息，并根據自己主觀想法隨意進行跟帖、留言等。

1．3新媒體的傳播機制。較傳統媒體而言，新媒體傳播信息具有輿情放大的效應。例如某些較小的醫療糾紛問題或風險事件，經過新媒體的輿情擴散機制傳播后，公眾再次接受的信息有放大風險的特點，容易產生恐慌［4］?；?ldquo;風險的社會放大”理論對新媒體傳播機制予以解讀，即某些醫療糾紛問題，經過新媒體媒介與平臺的輻射性、多層次、多角度的系統傳播后，每一個信息接收者都可能參與輿情放大過程，并通過風險的漣漪效應持續擴散輿情信息，形成范圍極廣的輿情輻射面積，使公眾獲得的輿情消息超乎事件的真實情況，主要表現為公眾對于某些新聞傳播事件感知的夸大作用，容易造成公眾對媒體輿情事件認知偏倚，左右公眾對于某些醫療事件以及目前醫患關系的判斷力［5］。

2新媒體對醫患關系的影響

2．1新媒體對于醫患關系的正向作用。由于新媒體具有信息傳播速度較快、查詢信息敏捷性高等優點，公眾就醫前可以在醫院官網查詢醫務人員相關信息、開展線上預約掛號服務、自動查詢就診結果等，極大地提高了就醫診療的效率。同時，現在網絡媒體上涌現出大量網絡就醫問詢平臺，患者可以通過線上溝通的方式就病情和診療方案與醫務人員進行有效交流，提升醫患之間的互動頻率，也避免了醫患之間由于面對面溝通造成的緊張局勢，有利于緩解醫患關系［3］。另外，新媒體對于減少醫患之間的矛盾、確保醫務人員開展正常診療行為有一定的監督作用。新媒體作為一個開放式的平臺，如某些醫務人員在診療服務中的不當趨利行為一經網絡媒體擴散，極容易引起社會公眾的廣泛關注，新媒體的監督作用有助于從源頭上規范醫務人員的診療行為?？傮w而言，新媒體平臺的出現對于醫療信息的獲取、診療效率的提高以及監督醫務人員行為有一定的促進作用。

2．2新媒體對于醫患關系的負面影響。第一，新媒體平臺涌現的大量難以分辨真偽的醫療信息，影響患者對正確就醫知識的認知。隨著新媒體平臺的快速發展，網絡上涌現大量與疾病相關的醫療信息，這些醫療相關信息的質量良莠不齊，有些是對患者認識疾病有幫助的信息，但大多數醫療信息的真實性還有待考證，而仍需辨識真偽的醫療信息極容易左右患者對于正確看待疾病的判斷力，于無形之中給醫生的診療帶來了壓力［6］。鑒于新媒體平臺醫療信息資源的開放性和便捷性，現今很多患者及家屬在就醫之前均會根據疾病的特點上網查詢相應的診斷方案和治療方法，并在就醫過程中就網絡查詢的診療方案和醫生進行探討，但網絡呈現的醫療信息的真偽無從求證很容易混淆患者視聽［7］。當患者發現醫生制定的診療方案和網絡查詢的信息不一致時，由于患者對網絡醫療信息的過度相信而出現對正確就醫知識的認知偏倚，和醫生產生意見的分歧甚至演變為對醫生醫療技術水平的質疑，這種情形的出現極易導致醫患之間出現信任危機并進一步導致醫療糾紛的發生［7－8］。第二，新媒體信息者對某些醫療糾紛的報道客觀性較差，影響患者對醫療糾紛事件正確的判斷。新媒體平臺的出現增加了公眾獲取醫療信息的途徑，就醫相關信息均可通過網絡渠道進行初步了解，但由于缺少相關法律制度對醫療信息的者及信息來源進行管理，進一步促成了醫療信息者準入性較差，信息來源的真實性偏低的特點［9］。同時，有些媒體在未弄清真實信息的情況下，為追求時效性和獲取公眾的關注度，僅憑一面之詞即展開報道，并不能有效保證事件的真實性和可靠性［10］。而有些公眾由于自身缺乏對醫療糾紛正確的判斷力，而過于聽信一些媒體對醫療糾紛事件的報道，認為大部分醫療糾紛事件發生的責任都在醫方，就會對醫生產生戒備心理，極容易導致醫患溝通不順暢或醫患信任危機［11］。第三，個別媒體對醫療不良事件或醫患糾紛等負面信息報道較多，對公眾產生強大的輿論導向作用。在新媒體上公眾對于負性事件的關注度高于正面報道，媒體工作者利用這一特點，為了博取公眾的眼球和進行利益的索取，在新媒體中關于醫生精湛技藝和崇高醫德醫風的正面報道較少，大部分都是對醫生診療行為和形象進行批評和指責的負面醫療報道［3］。同時，大多數新媒體工作者缺少相關醫學背景，很難從專業角度對醫患糾紛事件的始末進行分析，為了獲得公眾對醫療事件的關注度，可能運用極為激烈的措辭對醫生行為進行譴責或對事件進行過度渲染［12］。而由于新媒體的信息傳播速度極快的特點，一件普通的醫患糾紛事件經過網絡平臺的發酵、網民的大量跟帖和關注，導致負面信息在短時間內被傳閱并進一步擴散，嚴重影響醫患關系的和諧和醫療市場秩序的穩定。

3新媒體視角下優化醫患關系的策略

3．1醫院和相關機構應及時有關醫患糾紛的官方報道。當醫患糾紛發生時，經常是媒體第一時間跟蹤報道，將網絡輿情進一步擴散并左右社會公眾的情緒，鮮少有相關醫療機構或組織對醫患矛盾的始末進行詳細解釋并澄清事實［8］。為有效提升公眾對醫院醫務人員的關注度和信任程度，醫院或相關權威媒體機構應在輿情發生的第一時間正確的輿情信息。可以通過醫院網站、微博、微信公眾號或電視臺向公眾解釋事實的真相，成立醫院公關小組，及時搜集醫院相關醫療糾紛的輿情信息，做好輿情監測和防范工作，同時盡快權威調查結果，減少網絡媒體人員對醫患糾紛的無端猜測及對輿情的進一步擴散，提升醫院對媒體相關輿情的危機管理能力，以此來減少網絡輿情的負面傳播空間，引導醫患關系的正向發展［13］。

3．2提高新媒體時代公眾的媒介素養，營造客觀的輿論環境。新媒體工作者在報道醫療事件時應充分保證內容的科學性，在報道前應對醫學常識、醫療糾紛的法律法規進行一定的了解及認識，不斷提升自身的專業能力和媒介素養，謹慎、客觀、公正地醫療報道，避免誤導公眾行為的信息出現。同時在報道醫患糾紛事件的過程中，應該從法律法規、政策和體制等多角度全方位對醫患問題進行解讀，以公正客觀的原則系統剖析醫患糾紛事件，而不能只限于醫療責任的追責，從而為公眾提供準確的醫療相關信息［14］。增加對醫生醫德醫風、人文關懷事件的正面宣傳，激發醫生和護士群體工作積極性，從而增進醫患互信并進一步促進醫患關系的改善;同時應提高公眾的媒介素養，在社會多元化、媒介形態多元化的背景下，應學會理性地辨別信息的真偽，不盲目相信媒介所報道的信息，運用自己的理性思考，對各類信息發表自己的見解，提出批評性的意見。除此之外，還應進一步加強公眾媒體信息的質量和有效性，營造正常的輿論環境。

3．3建立相關政策與法律法規制度對新媒體信息的約束機制。隨著新媒體信息的大量涌現，相關配套法律法規制度仍處于不斷發展和完善的過程中，目前尚未形成相對完備的法律法規體系。當前新媒體信息的門檻準入性較低，加之由于新媒體環境的自由性和隨意性，許多網友在網絡上了未經證實的虛假的醫療信息，甚至出現惡意誹謗醫院和醫生形象的內容。應完善相關法律制度，對錯誤信息的者進行嚴格追責，通過法律的約束機制進一步糾正網民隨意不實輿情信息的行為［15］。在此基礎上，也可以實現媒體報道前的預防和事后懲戒相結合的協同治理方式，嘗試運行網絡實名制的治理策略，對不實報道、混淆視聽的閑雜人員嚴格追蹤，為打擊網絡不良信息犯罪提供更有利的證據，從而為社會公眾提供真實的醫療信息，并營造一個健康有序的新媒體環境［16］。

3．4通過“意見領袖”的作用引導網絡輿論的正向傳播。在媒體對醫患糾紛的報道過程中，意見領袖通過其自身的專業知識、信賴基礎以及業界的影響力所發表的對醫患糾紛的看法極容易被公眾接受并采納，可以嘗試在發生醫患糾紛時邀請相關公眾人物、醫療領域專家、法律專業人士和意見領袖，從專業的角度對媒體報道中關于醫患糾紛的錯誤認知進行解讀，為社會公眾傳遞真實、客觀的醫療相關信息，并及時更正錯誤的醫療信息與輿情信息，提高公眾對新聞媒體報道的認可程度和信任感，有效地解決醫患矛盾和糾紛等問題，在一定程度上引導網絡輿情的良性傳播［11，17］。

作者:劉偉 陶思怡 郝艷華 吳雪松 宋韋劍 薛羽芯 梁立波 單位:哈爾濱醫科大學衛生管理學院 國民健康社會風險預警協同創新中心 哈爾濱醫科大學人文社會科學學院 哈爾濱醫科大學大慶校區