一、選題背景

企業文化營銷的難點不在于形成一個較正確的企業文化和文化生命周期，而在于憑借直覺、職業判斷和某些科學根據，正確的創建（或革新）企業文化幷確定生命周期各階段的臨界點，制定出一整套的營銷對策，當企業文化陷入危機時能夠力挽狂瀾，拯救企業文化，開辟新通路。要使企業文化永葆青春，最有效的辦法是創新和發展，將開創期和穩定期的臨界點提前，穩定期和衰退期的臨界點無限期推后。員工是企業文化最直接的接觸者，他們的感受是對企業文化的價值或癥結的最直觀的反映。對企業員工而言，完全接受一種全新的企業文化是需要時間的，他們本身的觀念與企業文化可能存在這樣或那樣的沖突。這種文化沖突有時能對企業正常運作造成極大的破壞作用。因此，在建立（或革新）企業文化時，如何處理臨界點，減少沖突，使企業文化和員工個人觀念以最快的速度融合，成為企業文化中急需解決的問題，從而導致企業文化營銷的產生。企業文化營銷是一種把“人”作為營銷活動的核心和組織的最重要的資源，把組織內外全體成員作為營銷的主體，圍繞如何充分利用和開發組織的人力資源，服務于組織內外的利益相關者，從而實現組織目標和組織成員個人目標的營銷理論和營銷實踐活動的總稱。其主要目的就是最大限度地調動人的積極性、主動性和創造性,滿足人的物質和精神等多方面的需要,實現人的才能的全面發揮和人的素質的全面提高，建立健康和諧的企業文化。企業文化營銷是現代企業文化的新動向，其核心是尊重人，關心人、實現人的價值。這一核心驅動力無不貫徹于企業文化營銷的思想體系以及具體方法之中，因而在激烈的市場競爭時代，企業的自下而上發展之道就是這種核心價值觀的競爭。它激活了企業的整體競爭力，創建企業長久不衰的品牌，樹立文明健康的企業形象，形成獨樹一幟的企業文化。只有在理論上認識企業文化營銷的理論內涵，才能使實踐中的企業文化革新秉承企業文化營銷這種先進的思想。　　縱觀擁有強大企業文化的企業，如可口可樂、IBM、松下等，無不有其完整和獨特的企業文化，無不激勵著無數員工在產品質量和服務上精益求精，永不滿足，為企業品牌的暢銷世界做出重要的貢獻。但是這些企業的企業文化是否做到了文化營銷戰略，幷且完全適合員工呢？許多業績上的快樂會部分地被一些不快樂所抵消，這種內耗是否可以避免呢？本課題研究的企業文化營銷就是解決這些問題最好的方法。企業文化營銷的重心，要使企業有活力有生氣，幫助員工做出業績是對員工很大的激勵，員工工作中快樂、舒適的感覺通過轉化為快樂的情緒而對員工產生影響的，這樣有利于提高企業員工的凝聚力，群體的凝聚力越強，成員就越容易追隨共同目標，群體生產率也會有很大提高。因此，企業完全可以給予企業員工最大的權力，將企業文化的未來交到員工手中，由他們來創建和選擇最適合自己企業文化營銷。由員工自己來制定企業文化的內容和結構，然后交由企業營銷層完善和普及。這是一項創造性的活動，營銷人員應該做出適當的鼓勵和引導，提升而不要去扼殺員工的創造性。這就是企業文化的企業文化營銷。本研究將從關注企業員工的真實感受出發，深入研究企業文化和企業文化營銷的相關理論，創建員工最認同的企業文化營銷，分析企業文化營銷的形成背景和建立的必然性，同時提出企業文化營銷體系構建的策略。

二、選題目的

本文的研究目的是通過對我國企業文化的現狀和企業文化營銷對企業文化的影響進行研究與分析，為建立企業文化營銷提供重要的理論依據，從而促進健康和諧的企業文化秩序的規范和成熟和持續發展，同時提供了具有創建性的企業文化營銷的構建策略。

三、研究意義

本文的研究對于我國企業文化理論的豐富、企業文化營銷制度體系的構建和推動企業文化營銷的發展具有重要意義。同時，對于解決企業文化中的現實問題，促進企業文化健康、持續、和諧的發展具有現實意義。建立企業文化營銷體系的構建策略，對于各個企業企業文化體系的構建具有重要的參考價值，同時也豐富了企業文化的內容。

四、國內外研究現狀

一、校園網絡文化的內涵及特點

（一）開放性

即互聯網跨越了空間和語言的限制，將不同高校的文化信息“一網打盡”，實現高校與高校之間的交流與互動。

（二）交互性

高校網絡文化的傳播是傳受雙方互動交流的產物，人們通過網絡可以和不同行業、不同國家的人實現平等對話，建立起基于共同價值觀而形成的網絡社區。

（三）時效性

即人們可以在最短時間內，以最低成本了解世界各地發生的最新信息，實現資源共享。

1相關文獻綜述

網絡營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網絡平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關注度。同時根據其網絡營銷經驗，提出了一套指導網絡營銷的原則和參考依據——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從方法和介質兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創意(Creative)、精準性(Target)六個網絡營銷要素為出發點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網絡營銷，通過國家文化宣傳網站、政府門戶網站以節會等形式開展營銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿依存度較高的城市，外貿在紹興城市發展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應模型設計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網絡營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應作為檢測營銷傳播效應的出發點。傳播的層級效應模型假設在營銷信息傳播的基礎上，消費者會經歷一系列階段或思想狀態的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。因此，任何形式的傳播都要經過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應、意向和行動。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應模型為理論基礎，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應度，在此基礎上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。

2研究設計

2.1研究問題

本研究以品牌傳播的層級效應模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調查者的關注？英語網絡媒介中的品牌形象的表達是否清晰？(3)受調查者對英語網絡媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網絡媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設

基于上述問題，本文假設紹興城市文化品牌國際網絡營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關注，國際受眾通過網絡傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統一認識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網絡傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。

1高校抓大學生職業道德教育的必要性

高校既是先進文化傳播的中心又是先進思想的交流中心。大學生是我國實施科教興國的人才強國戰略的中堅力量。目前，社會上假冒偽劣產品頻出、食品安全危機日益嚴重、社會責任感缺失等現象層出不窮，更需要具有道德和責任感的優秀員工和有良知和底線的企業經營管理人才，而這種人才的培養，高等院校具有不可推卸的責任。大學生在校園里是學生，一旦進入社會成為企業的員工，將成為企業發展的重要動力。培養高素質的大學生需要大學在日常的生活管理中和專業的課程設置中建立專門針對大學生的商業倫理道德教育體系，幫助學生建立職業道德思想，培養學生的正確擇業觀念，養成吃苦耐勞的工作作風。

2商業文化倫理教育課程與實踐環節設置

首先，在各門課程的教學實踐中強調各種職業崗位需具備的標準和準則，使學生在感知實踐的過程中，將遵從市場規則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設文化倫理類課程，如商業倫理、會計人員職業道德等課程，幫助學生理解和掌握未來相關崗位的職業道德要求。具體課程設置如下：

（1）通過開發具有文化傳承功能的特色課程，如“商業文化倫理”，此類課程應當結合學校所處的地域特點和當地的經濟環境，通過編寫配套教材，強化商業文化倫理教育，在課程中強化學生的職業道德觀念，幫助學生樹立正確的營銷價值觀和培養學生優良的素質。所謂的優良的素質包括職業道德、科學知識、素質、審美觀點、勞動技能等方面。這些需要在大學生四年的學習生活中對學生進行潛移默化的影響才能夠深入學生的思想中，進而引導他們的行為。

（2）“商業文化倫理”課程還可以專題的形式進行講授。專題的內容包括：商業文化倫理的形成與演變，成功企業的文化倫理特點，產品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務營銷中的倫理問題等等。商業文化倫理所涉及的內容應該貫穿在營銷研究的方方面面。在實際的企業營銷管理實踐中，有關于營銷管理的環節確實需要高素質、高品德的管理人員承擔社會責任感，樹立榜樣，為企業發展貢獻力量。所以可以以專題的形式，將“商業文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養學生無論在任何情況之下，都要以道德為準繩、以法律為準則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業人才才能夠真正的給企業帶來利潤和長久的發展。

（3）針對市場營銷專業人才培養的需要，設立專門用于培養大學生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業的學生參加營銷技能訓練、口才能力培養訓練、挫折訓練。對于企業針對大學生設立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學生在大學階段就能夠具有自主學習、創新、團隊合作等各方面的綜合能力。在實際工作過程中，很多企業都反映招進單位的營銷專業畢業生，學習能力很強，但道德品質欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業泄露企業的經營機密；更有甚者，離職時帶走產品銷售貨款。從大學校園走出去的營銷專業畢業生普遍存在適應能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現象。而這些表現恰恰是企業最忌諱和反感的。所以要滿足企業對營銷人才的要求，就必須在大學教育階段就開始著重培養營銷專業學生的心理素質、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業道德素質等。這些能力的培養絕不能僅僅靠書面和課程的培養，而是需要將學生推向實踐環節，多和社會接觸和企業接觸，通過營銷類的競賽活動培養學生的抗壓、抗挫折能力。

1太極文化產業概述

目前太極文化產業主要集中在以下幾個方面:其一，以技術為主的產業，通常體現在太極拳、太極劍、太極扇、太極養生功等技術的傳授，通過技術可以達到愉悅身心、健康長壽的目的，也可以促成交流的平臺;其二，以太極為主的相關服裝產業，這個產業更接近市場營銷;其三，與太極文化有關的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進行太極拳交流，并且舉行相關的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產業的市場有很大的潛力;其四，與太極相關的影視動漫等產業，太極在影片中展現的往往是一種高深莫測的武功境界，影視的引導對太極文化產業的發展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產業相關的商標注冊等等，太極文化產業可謂開發潛力巨大。

2市場營銷相關理論概述

現代市場營銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。美國市場營銷協會下的定義:市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。從這個定義可以看出兩點:一是傳送給顧客價值，二是自身或與自身相關的組織或個人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場經濟的發展和人們消費觀念的改變，市場營銷的策略和營銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國營銷學家杰羅姆提出的4P組合，市場經濟背景下產生的“4V”營銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強的理論意義和實踐意義。本文采用品牌營銷、體驗營銷、“4V”營銷、關系營銷，并滲入了現代互聯網營銷理念。通過太極文化產業推廣讓更多的人獲益，同時獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報酬。

3市場營銷角度下太極文化產業發展策略

3．1“4V”營銷在太極文化創意產業中的應用

“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。“4V”營銷理論首先強調企業要具有差異化，從而樹立自己獨有的形象;其次，“4V”營銷理論要求自己的產品具有柔性需求，針對不同的消費者有不同的對待和針對性的組合;最后，“4V”營銷理論強調產品自身的悟性要素，即能夠滿足消費者的情感訴求。

一、中西文化差異形式

（一）思維方式的差異

思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。

（二）社會文化的差異

由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。宗教信仰方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。

（三）生存地理環境的差異

中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。

一、民族文化與營銷策略

在企業不斷經營發展中，不管是企業內部還是外部，都講究的是一種策略。在實際經營過程中，民族文化特色會顯得尤為重要。文化是一個社會中意識形態和物質相適應產生的與社會發展相適應的制度或者組織，是各個民族或是國家由于歷史因素、地理環境、風俗習慣等的差異，所形成的各自獨有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語言交流方面，還有宗教信仰、美學、各民族風俗習慣和信念等。比如中國人認為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴，但是法國人認為紅色是危險的象征，是警告；龍是中國的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現各民族、各區域的文化特征由于歷史和環境的影響表現出的顯著差異性。在激烈的市場競爭環境中，企業努力爭取消費者，擴大市場份額，從而使得企業得到長久發展。要想實現這一目標，企業就應該把產品營銷策略與民族文化相結合，在產品策略文化塑造方面更為注重，賦予產品策略一定的文化價值，追求產品文化價值的實現。市場是企業營銷策略開始的地方，也是營銷策略工作的終點。企業應該以市場為中心，依據對市場的研究和調查，針對市場的變化，及時調整并改變原有的營銷策略和經營方式。企業的營銷策略的做出是依據特定的環境下進行的，然而市場環境是千變萬化的，企業只有主動積極地研究所處的環境，及時采取適當的決策，才能采用最有效的營銷策略。

二、企業營銷策略的選擇

市場營銷策略是企業把消費者的需求作為出發點，根據企業以往獲得的消費者的需求量和購買力等的信息，有計劃對企業各項經營活動進行安排管理。企業經常采用的營銷策略是4Ps營銷策略、4Cs營銷策略、4Rs營銷策略以及4Vs營銷策略。

1．4Ps營銷策略

營銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國市場營銷學會的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營銷策略隨之出現。4Ps營銷策略理論在企業市場營銷策略理論界被廣為接受，它是由美國密西根大學教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎營銷》一書中提出，將營銷過程各要素概括為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營銷策略理論構建了市場營銷基礎理論的框架，4Ps理論是分析的單個企業，認為影響企業營銷結果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業面臨的外部環境，比如國家政治、法律法規、經濟水平、種族文化特征等環境因素；另一種是企業可控因素，企業可以采取各種方法進行控制，比如產品價格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業市場營銷策略選擇的實質就是利用企業內部可以控制的因素來適應企業面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對產品價格、銷售渠道、促銷方式的計劃和選擇，針對變化的外部因素積極做出反應，采取動態的策略，從而促成產品交易的完成和實現企業的目標。

2．4Cs營銷策略

1唐山陶瓷文化創意產業的發展基礎

（1）資源基礎：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。

（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。

（3）環境基礎：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。