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一、民族文化與營(yíng)銷策略

在企業(yè)不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，都講究的是一種策略。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，民族文化特色會(huì)顯得尤為重要。文化是一個(gè)社會(huì)中意識(shí)形態(tài)和物質(zhì)相適應(yīng)產(chǎn)生的與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的制度或者組織，是各個(gè)民族或是國(guó)家由于歷史因素、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，所形成的各自獨(dú)有的特色文化。民族特色文化不僅僅是包括在語(yǔ)言交流方面，還有宗教信仰、美學(xué)、各民族風(fēng)俗習(xí)慣和信念等。比如中國(guó)人認(rèn)為紅色代表喜慶、熱烈、莊嚴(yán)，但是法國(guó)人認(rèn)為紅色是危險(xiǎn)的象征，是警告；龍是中國(guó)的意義，代表尊貴，是王者的象征，而在西方文明中，龍是惡魔的象征；這些差異都體現(xiàn)各民族、各區(qū)域的文化特征由于歷史和環(huán)境的影響表現(xiàn)出的顯著差異性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)努力爭(zhēng)取消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而使得企業(yè)得到長(zhǎng)久發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)該把產(chǎn)品營(yíng)銷策略與民族文化相結(jié)合，在產(chǎn)品策略文化塑造方面更為注重，賦予產(chǎn)品策略一定的文化價(jià)值，追求產(chǎn)品文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷策略開始的地方，也是營(yíng)銷策略工作的終點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該以市場(chǎng)為中心，依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究和調(diào)查，針對(duì)市場(chǎng)的變化，及時(shí)調(diào)整并改變?cè)械臓I(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)的營(yíng)銷策略的做出是依據(jù)特定的環(huán)境下進(jìn)行的，然而市場(chǎng)環(huán)境是千變?nèi)f化的，企業(yè)只有主動(dòng)積極地研究所處的環(huán)境，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)臎Q策，才能采用最有效的營(yíng)銷策略。

二、企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)把消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)以往獲得的消費(fèi)者的需求量和購(gòu)買力等的信息，有計(jì)劃對(duì)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行安排管理。企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷策略是4Ps營(yíng)銷策略、4Cs營(yíng)銷策略、4Rs營(yíng)銷策略以及4Vs營(yíng)銷策略。

1．4Ps營(yíng)銷策略

營(yíng)銷組合理論是在1953年尼爾•博登美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演講中提出的，這一理論提出后，4Ps營(yíng)銷策略隨之出現(xiàn)。4Ps營(yíng)銷策略理論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論界被廣為接受，它是由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫在他的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出，將營(yíng)銷過程各要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四類，就是著名的4Ps。4Ps營(yíng)銷策略理論構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的框架，4Ps理論是分析的單個(gè)企業(yè)，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷結(jié)果的因素可以分為兩種：一種是不可控制的因素，也是企業(yè)面臨的外部環(huán)境，比如國(guó)家政治、法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)水平、種族文化特征等環(huán)境因素；另一種是企業(yè)可控因素，企業(yè)可以采取各種方法進(jìn)行控制，比如產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等因素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的實(shí)質(zhì)就是利用企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素來適應(yīng)企業(yè)面臨的外部不可控制的過程，即通過事前對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷方式的計(jì)劃和選擇，針對(duì)變化的外部因素積極做出反應(yīng)，采取動(dòng)態(tài)的策略，從而促成產(chǎn)品交易的完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

2．4Cs營(yíng)銷策略

信息技術(shù)的快速發(fā)展和社會(huì)文化方面對(duì)營(yíng)銷策略提出了新的要求和挑戰(zhàn)，使得企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期變短，技術(shù)創(chuàng)新使得生產(chǎn)工藝水平更加現(xiàn)代化。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)行為變得更加感性化和個(gè)性化，市場(chǎng)中產(chǎn)品的供給狀態(tài)由短缺逐漸轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，營(yíng)銷策略的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，這就需要企業(yè)必須站在客戶的角度來思考問題，選擇最佳的營(yíng)銷策略。4Cs理論就在這種情況下由美國(guó)學(xué)者羅伯特•勞特明提出，即消費(fèi)者的需求和欲望水平（ConsumerNeedsandWants）、消費(fèi)者的成本及費(fèi)用（Cost）、消費(fèi)者購(gòu)買的便利性（Convenience）、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。4Cs營(yíng)銷理論主要包括四個(gè)方面內(nèi)容，一是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和研究，依據(jù)消費(fèi)者的需求來確定生產(chǎn)計(jì)劃和措施；二是企業(yè)在制定價(jià)格策略之前要先了解消費(fèi)者為滿足欲望愿意支付的成本和費(fèi)用，并考慮消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，從而確定符合消費(fèi)者收入水平的價(jià)格策略；三是在考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品便利性基礎(chǔ)上，合理建立產(chǎn)品銷售渠道；四是企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的交流溝通，從各種促銷方式中尋找到顧客更愿意接受的促銷方式，積極建立與消費(fèi)者之間的信任紐帶，增加現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的情愿系數(shù)。在4Cs營(yíng)銷策略中，更注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同4Ps營(yíng)銷策略相比，更適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下以消費(fèi)者的需求為關(guān)注焦點(diǎn)的理念。

3．4Rs營(yíng)銷策略

在營(yíng)銷理論發(fā)展過程中，營(yíng)銷策略先是關(guān)注產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，之后是偏重于服務(wù)營(yíng)銷，從20世紀(jì)80年代開始偏重于關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷就是指在營(yíng)銷過程中，要注重維持和鞏固消費(fèi)者和其他參與者的關(guān)系，只有這樣，營(yíng)銷中各方面目標(biāo)才能全面實(shí)現(xiàn)。美國(guó)學(xué)者根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論提出了4Rs營(yíng)銷策略理論，主要闡述了四方面的全新營(yíng)銷要素，分別是關(guān)聯(lián)度（Relevancy）、反應(yīng)速度（Re-spond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。在多變的市場(chǎng)中，消費(fèi)者流動(dòng)具有動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是變化的，消費(fèi)者會(huì)尋求使自身效用最大化的產(chǎn)品。建立并保持與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容，這就體現(xiàn)了4Rs中的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)；企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵手段，企業(yè)必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)建立前提條件。4Rs中的回報(bào)要素是營(yíng)銷策略的源泉，任何產(chǎn)品交易與合作關(guān)系對(duì)經(jīng)營(yíng)參與方都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題，合理的回報(bào)是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，營(yíng)銷策略的目標(biāo)必須注重產(chǎn)出水平，注重企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的回報(bào)。與4Cs營(yíng)銷策略相比，4Rs營(yíng)銷策略是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，體現(xiàn)并落實(shí)與經(jīng)營(yíng)參與各方建立良好關(guān)系的重要性。

4．4Vs營(yíng)銷策略

20世紀(jì)90年代末提出的4Vs營(yíng)銷策略目的是為了培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，4Vs營(yíng)銷策略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新的出發(fā)點(diǎn)，主要涉及的策略有差異化策略、功能化策略、附加值策略和共鳴策略。差異化策略指的是企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)不同特色的產(chǎn)品，提供獨(dú)具特色的、周到的服務(wù)，從而樹立良好的企業(yè)形象；功能化策略是要求企業(yè)提供不同功能的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足需求不同的消費(fèi)者；附加值策略是結(jié)合消費(fèi)者不同的需求，增加符合消費(fèi)者欲望、消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值；共鳴策略是指采取符合消費(fèi)者效用最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的營(yíng)銷策略，使得企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到一個(gè)共贏的局面。4Vs營(yíng)銷策略補(bǔ)充了4Cs策略中差異化的問題，同時(shí)兼顧了企業(yè)和消費(fèi)者的利益，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)參與各方的利益。每種營(yíng)銷策略都是對(duì)前一種策略進(jìn)行補(bǔ)充和完善，都有在營(yíng)銷理論上的創(chuàng)新點(diǎn)。各種策略都有各自的特點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)所處的市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，適當(dāng)選擇營(yíng)銷策略。

三、企業(yè)營(yíng)銷與民族文化相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷也具有一些價(jià)值觀念，但是其本質(zhì)并不能與消費(fèi)者的價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。在結(jié)合各民族、各區(qū)域的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，現(xiàn)代的營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的滿意度尤為關(guān)注，現(xiàn)代營(yíng)銷中融入了民族文化元素，通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念更好地滿足具有不同特點(diǎn)的消費(fèi)需求。一方面，企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造融入了地區(qū)特色。美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)成熟完善的市場(chǎng)，但同時(shí)也是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)，很多亞洲企業(yè)都很難在市場(chǎng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是海爾公司采取了良好的營(yíng)銷策略成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。海爾采用當(dāng)?shù)鼗呗?，結(jié)合美國(guó)消費(fèi)者特征，開發(fā)了許多針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，比如出口美國(guó)的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)當(dāng)?shù)孛绹?guó)居民對(duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域性特征進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)和制造。結(jié)合各種促銷手段和實(shí)用手段引起媒體關(guān)注，使媒體為產(chǎn)品做了免費(fèi)的宣傳。另一方面，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，根據(jù)區(qū)域化差異，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣營(yíng)銷過程中，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的敏感程度進(jìn)行定價(jià)和促銷。將文化觀念融入到企業(yè)推廣促銷的全過程中，可從微觀與宏觀兩個(gè)方面入手。從微觀層面，企業(yè)產(chǎn)品中融入文化元素，可以改變營(yíng)銷的外部條件。對(duì)于一些落后地區(qū)的獨(dú)特文化，營(yíng)銷過程中對(duì)文化的傳播有利于這些地方的發(fā)展，提高知名度，最終會(huì)改善企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境。從宏觀方面來看，營(yíng)銷中加入的文化觀念會(huì)影響企業(yè)文化，促進(jìn)文化的傳播和傳承。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)國(guó)家在悠遠(yuǎn)歷史中積累的地區(qū)或者是民族文化，以及當(dāng)?shù)厝藗兊纳盍?xí)慣、意識(shí)、價(jià)值觀念等都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。將各民族、各地區(qū)的文化融入到營(yíng)銷策略中，將是未來企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占一定市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。企業(yè)針對(duì)各民族和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品。針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

作者：殷志琛 孫瑞瑞 單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院