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摘要：近年來，隨著社會(huì)發(fā)展的愈發(fā)迅速，新媒體短視頻的發(fā)展也有了顯著提升，并且也已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)行業(yè)中。特別是在城市文化傳播中，UGC和OGC新媒體短視頻的合理應(yīng)用，不僅能夠?qū)⒚篮玫某鞘形幕坝^展現(xiàn)在人們面前，也能夠提升城市文化價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游行業(yè)的健康發(fā)展。基于此，本文結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對UGC、OGC新媒體短視頻與城市文化傳播進(jìn)行了結(jié)合探討，并通過研究其中所存在的問題，對其優(yōu)化措施進(jìn)行初步討論。

關(guān)鍵詞：UGC；OGC；新媒體短視頻；城市文化傳播

隨著當(dāng)前城市旅游行業(yè)競爭的不斷加劇，人們對于城市旅游的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原先以經(jīng)濟(jì)水平和基礎(chǔ)設(shè)施為主的硬實(shí)力競爭標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘猿鞘形幕统鞘行蜗鬄橹鞯能泴?shí)力競爭標(biāo)準(zhǔn)。特別是在城市文化方面，其是否能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播已經(jīng)成為了當(dāng)前城市旅游行業(yè)的競爭突破口。而UGC和OGC短視頻作為傳播城市文化的主要媒介，更是起到了至關(guān)重要的作用。基于此，本文對其進(jìn)行了以下分析。

一、基于UGC、OGC新媒體短視頻中的城市文化傳播問題

（一）城市文化傳播話題的設(shè)置過于薄弱。在利用UGC和OGC新媒體短視頻對城市文化進(jìn)行實(shí)際傳播的過程中，城市挑戰(zhàn)話題是必不可少的，并且也已經(jīng)成為了部分新媒體短視頻用戶參與城市文化傳播的起點(diǎn)，所以加強(qiáng)對其的合理設(shè)置是非常有必要的。但就當(dāng)前的城市文化傳播話題而言，由于受到各方面因素的影響，就導(dǎo)致其設(shè)置環(huán)節(jié)過于薄弱的問題愈發(fā)突出，這便使得城市文化傳播效果愈發(fā)下降。經(jīng)研究表明，造成此類現(xiàn)象發(fā)生的原因主要體現(xiàn)在了以下幾方面：（1）模板化現(xiàn)象愈發(fā)突出。比如在相關(guān)挑戰(zhàn)話題名稱的設(shè)定方面，由于創(chuàng)新意識(shí)和策劃能力過于匱乏，所以就導(dǎo)致城市文化挑戰(zhàn)話題的制定往往以模板的模仿和固定文案的內(nèi)容填充為主，如“#跟著抖音玩青島”“#跟著抖音游大連”等，這便使得城市本身的特色文化逐漸被弱化，進(jìn)而影響了城市文化的有效傳播[1]。另外在相關(guān)挑戰(zhàn)話題規(guī)則的說明方面，往往也只是在原有的統(tǒng)一的句式框架中對部分關(guān)鍵詞進(jìn)行替換，這就使得此類話題的模板痕跡愈發(fā)明顯，進(jìn)而造成了一定程度的視覺疲勞，同時(shí)也限制了城市文化特色的完美呈現(xiàn)。（2）與短視頻內(nèi)容脫節(jié)的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。在UGC和OGC新媒體短視頻快速發(fā)展的背景下，城市文化的傳播已經(jīng)開啟了官民協(xié)作的新理念和新形式，即由官方部門負(fù)責(zé)對城市文化挑戰(zhàn)話題的合理設(shè)置，由民眾負(fù)責(zé)對城市文化具體內(nèi)容的輸出與參與，進(jìn)而形成OGC模式和UGC模式。但在實(shí)際中，由于官方部門所設(shè)置的命題與UGC短視頻用戶和OGC短視頻用戶的自制內(nèi)容往往存在各說各話、內(nèi)容不符的現(xiàn)象，所以就導(dǎo)致城市文化的傳播出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的跑題現(xiàn)象，進(jìn)而影響了傳播效果。

（二）城市文化傳播內(nèi)容過于雜亂。在UGC和OGC新媒體短視頻的背景下，城市文化的傳播主要是將不同的城市文化通過新技術(shù)傳播出去，但若是由一些專業(yè)素質(zhì)不高、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)過少的普通群眾來推動(dòng)其傳播，就很容易引發(fā)一系列的內(nèi)容雜亂和形式混亂現(xiàn)象，進(jìn)而影響其傳播效果。首先，由于部分UGC和OGC短視頻用戶在創(chuàng)作以城市文化為主題的短視頻時(shí)，呈現(xiàn)出了不同程度的消費(fèi)主義偏向，所以就使得不少民眾和其他短視頻用戶在不斷疊加觀看此類視頻的情況下，受到了熱門景點(diǎn)和網(wǎng)紅美食文化的刺激，進(jìn)而產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈且極端的消費(fèi)觀念。在這種觀念的鼓動(dòng)下，民眾和個(gè)體用戶就會(huì)來到真實(shí)的線下空間，通過自身的消費(fèi)經(jīng)歷來傳播城市文化。對于此種傳播方式而言，其雖然能夠在一定程度上為他人的出行提供一些參考和建議，但很容易造成部分民眾對于城市文化本身的漠視，進(jìn)而影響傳播效果。其次，部分UGC和OGC短視頻用戶在創(chuàng)作以城市文化傳播為主題的短視頻時(shí)，通常為了造成網(wǎng)絡(luò)視覺文化的沖擊，便在短視頻中了一些獵奇性內(nèi)容，以達(dá)到吸引更多受眾群體的目的。比如，部分UGC和OGC短視頻用戶為了強(qiáng)調(diào)城市景觀文化的刺激性，便在短視頻中記錄了民眾個(gè)體在城市景觀周圍做出的危險(xiǎn)行為，如“男子在懸崖峭壁的景點(diǎn)旁跳舞”等，進(jìn)而以此來傳播城市景點(diǎn)文化。但在這樣的獵奇心理驅(qū)動(dòng)下，部分民眾關(guān)心的不再是城市文化有多好，而是只在意自身所受到的視覺刺激是否已經(jīng)得到滿足，長此以往，城市文化的傳播質(zhì)量必然會(huì)愈發(fā)低下。

（三）城市文化傳播短視頻的傳達(dá)受到限制。在利用UGC和OGC新媒體短視頻對城市文化進(jìn)行實(shí)際傳播的過程中，要想實(shí)現(xiàn)廣泛擴(kuò)散，就必須要保證內(nèi)部與外部傳達(dá)渠道的暢通性。但在當(dāng)前環(huán)境下，由于短視頻平臺(tái)自身主要以視頻的播放率和點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量為相關(guān)內(nèi)容分發(fā)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所以只有一些能夠吸引用戶興趣、滿足用戶獵奇心理和娛樂需求的自制城市文化短視頻內(nèi)容，才會(huì)推送到平臺(tái)首頁，而不符合民眾審美的UGC和OGC短視頻將會(huì)被下沉，進(jìn)而將一些雖然沒有趣、但有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的城市文化短視頻推送到了平臺(tái)最末尾。可見在群眾和用戶的偏好下，很容易失去城市文化短視頻本身的傳播價(jià)值，同時(shí)也限制了一些優(yōu)質(zhì)城市文化短視頻的傳播與傳達(dá)。

二、基于UGC、OGC新媒體短視頻中城市文化傳播問題的優(yōu)化措施

（一）優(yōu)化城市文化傳播話題。首先，應(yīng)立足于城市文化特色，對短視頻挑戰(zhàn)話題進(jìn)行合理設(shè)定。對于城市文化傳播本身而言，其傳播的不僅僅是城市的外觀形態(tài)，更要傳播的是其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。但在實(shí)際中，由于新媒體短視頻官方部門所設(shè)置的城市文化挑戰(zhàn)話題具有非常明顯模板化痕跡，所以很難突顯出城市本身所具有的文化底蘊(yùn)，因此從城市文化傳播話題設(shè)置的角度考慮，還應(yīng)注意其全面性和多元化，并且也應(yīng)注重城市文化特色的融入與結(jié)合，進(jìn)而發(fā)動(dòng)UGC和OGC短視頻用戶融合多個(gè)元素實(shí)現(xiàn)對城市文化的有效傳播。比如，在對武漢歷史文化進(jìn)行傳播的過程中，新媒體短視頻官方平臺(tái)可以將挑戰(zhàn)話題設(shè)置為“#15s認(rèn)識(shí)武漢”，并邀請武漢的土著專家或是相聲演員拍攝一系列傳播武漢方言文化的短視頻，同時(shí)邀請其結(jié)合武漢城市歷史文化，以“趣味演講”的方式講述武漢方言的來源與使用，這樣便可以通過新媒體短視頻的，實(shí)現(xiàn)對該城市特色文化的高效傳播[2]。期間也應(yīng)邀請其他粉絲量較多、素質(zhì)較高的UGC和OGC短視頻用戶參與到錄制過程中，以達(dá)到二次傳播的目的。其次，應(yīng)將短視頻挑戰(zhàn)話題向著引導(dǎo)型話題的方向發(fā)展。就現(xiàn)階段而言，部分短視頻官方平臺(tái)所設(shè)置的城市文化挑戰(zhàn)話題大多是以一種留白式的填空模式進(jìn)行設(shè)置，這種設(shè)置模式雖然能夠省時(shí)、省力，但從長遠(yuǎn)的角度來看，此種設(shè)置方法并不能調(diào)動(dòng)短視頻用戶對于配合官方話題內(nèi)容的積極性，也不能實(shí)現(xiàn)官民協(xié)作的城市文化傳播模式，進(jìn)而影響了城市文化的傳播效果。因此，適當(dāng)?shù)奶嵘鞘形幕魬?zhàn)話題的引導(dǎo)作用是非常有必要的。比如，在“#15s認(rèn)識(shí)武漢”的挑戰(zhàn)話題中，可以發(fā)起并設(shè)立“武漢之奇”“武漢之味”等多個(gè)相關(guān)的子話題，進(jìn)而引導(dǎo)UGC和OGC短視頻用戶從多個(gè)方面展現(xiàn)不一樣的武漢文化。

（二）優(yōu)化城市文化傳播內(nèi)容。首先，要想達(dá)到優(yōu)化城市文化短視頻內(nèi)容的目的，就必須要根據(jù)實(shí)際情況從UGC和OGC短視頻用戶的角度出發(fā)，提升其自身的制作水平與創(chuàng)作能力。但這并非是一日便可達(dá)成的事，所以新媒體短視頻平臺(tái)的官方部門應(yīng)招納一些已經(jīng)涉足于城市文化旅游行業(yè)，且具備一定專業(yè)性和較強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，同時(shí)擁有高質(zhì)量粉絲團(tuán)體的OGC短視頻網(wǎng)紅人物進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，同時(shí)也可以從短視頻平臺(tái)用戶中挖掘出一批專業(yè)素質(zhì)較強(qiáng)、創(chuàng)作能力較高的UGC和OGC短視頻制作者，進(jìn)而將其打造成一支只屬于城市文化傳播工作的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。這樣，便能夠拍攝出更加高質(zhì)量且主題鮮明的城市文化短視頻，從而實(shí)現(xiàn)對城市文化的高效傳播。其次，應(yīng)改進(jìn)并完善短視頻參與者與城市景觀文化的結(jié)合形式。在UGC和OGC新媒體短視頻的背景下，很多UGC和OGC短視頻用戶都是通過舞蹈表演的形式，將自身與城市景觀文化同時(shí)展現(xiàn)在一個(gè)畫面內(nèi)，這便導(dǎo)致城市空間以配角的形式出現(xiàn)在了短視頻中，進(jìn)而影響了城市文化的傳播效果[3]。所以，優(yōu)化短視頻參與者與城市景觀文化的結(jié)合形式，是非常有必要的。雖然，UGC和OGC短視頻用戶以何種形式與城市景觀共同錄制短視頻屬于個(gè)人意愿，但短視頻官方平臺(tái)有責(zé)任向平臺(tái)用戶提供一些適當(dāng)?shù)匿浿平ㄗh，以優(yōu)化其錄制形式。同時(shí)也可邀請專業(yè)的舞蹈團(tuán)隊(duì)，根據(jù)實(shí)際需求設(shè)計(jì)出能夠與城市景觀文化相互動(dòng)的簡易式舞蹈，進(jìn)而在完成二者融合的同時(shí)，利用肢體語言突出城市景觀建筑及其文化內(nèi)涵的主體地位，從而實(shí)現(xiàn)對城市文化的有效傳播。

（三）優(yōu)化城市文化短視頻的傳達(dá)渠道。首先，應(yīng)增設(shè)人工推送的短視頻制衡算法。在UGC和OGC新媒體短視頻背景下，機(jī)器雖然能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)對城市文化傳播短視頻的智能推送，但相較于人工推送而言，仍存在一定的漏洞。對于人工推送模式而言，其首先需要利用機(jī)器算法對基礎(chǔ)的視頻內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)處理，然后再由OGC短視頻的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對一些需要知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的分發(fā)處理，以起到制衡標(biāo)題黨、避免抄襲和刷粉的作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對城市文化短視頻的高效推送。其次，應(yīng)拓寬城市文化短視頻的傳播渠道。受到當(dāng)前市場趨勢的影響，平臺(tái)用戶自制的UGC和OGC城市文化短視頻，要想實(shí)現(xiàn)外部擴(kuò)散，就必須要根據(jù)實(shí)際情況不斷地拓寬其傳播渠道。比如，官方平臺(tái)可以借助電視臺(tái)、雜志等主流媒體，對平臺(tái)用戶自制的UGC和OGC城市文化短視頻進(jìn)行外部擴(kuò)散和集中傳播，并與其達(dá)成長期的有效合作，進(jìn)而利用其傳播優(yōu)勢和傳播資源實(shí)現(xiàn)對城市文化的高效傳播。

三、結(jié)語

綜上所述，在城市文化傳播的過程中，基于UGC和OGC下新媒體短視頻的有效應(yīng)用，不僅能夠促使普通民眾參與到城市文化傳播工作中，也能夠提高城市文化的傳播效率。但由于受到各方面因素的影響，基于UGC和OGC新媒體短視頻下的城市文化傳播工作仍存在很多問題，這便使得城市文化的傳播效果愈發(fā)下降。基于此，本文對其進(jìn)行了簡要討論。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄭風(fēng)華.探究短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用——以“抖音”為例[J].中國傳媒科技,2020(02):102-104.

[3]高旭陽.抖音短視頻中的城市形象傳播研究[D].陜西師范大學(xué),2019.

作者:朱瑾 單位:北京師范大學(xué)