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摘要：隨著全媒體時代的到來，人們獲取信息的方式更加多元，為醫(yī)院品牌文化的傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。因此在醫(yī)院品牌文化建設(shè)和傳播中要針對不同的群體建立多種傳播渠道和宣傳策略，建立醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑，更好地利用全媒體立體化宣傳醫(yī)院，提升醫(yī)院的品牌形象。

關(guān)鍵詞：全媒體；醫(yī)院品牌；傳播

一、全媒體時代為醫(yī)院品牌文化傳播提供了全方位立體化的傳播路徑

（一）全媒體是什么

全媒體是集成了報紙、雜志、廣播、音像、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等傳播載體工具，整合運用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等各種媒體的表現(xiàn)手段，全天候、全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，它是覆蓋面最大，技術(shù)手段最全，媒介載體最多，受眾面最廣的一種傳播方式。

（二）全媒體時代下醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境的改變

全媒體正以1+1>2的傳播形態(tài)提供著全方位立體化傳播模式。[2]無論是傳統(tǒng)的媒體、還是新媒體都被全媒體所覆蓋，它具有圖文并茂、音像視頻等多種媒體表現(xiàn)，通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機等之間的融合，使信息迅速傳輸、涵蓋視、聽、觸覺等方面，全天候、全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，真正做到了海、陸、空的大融合。近年來，由于新媒體的發(fā)展和醫(yī)療體制改革的進步以及廣大群眾對醫(yī)療服務(wù)的需求加大，各種媒介平臺已經(jīng)成為人們了解外界的重要渠道。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的移動新媒體正深刻地影響著當(dāng)前的醫(yī)療環(huán)境，和醫(yī)療有關(guān)系的話題在媒體中出現(xiàn)的越來越頻繁：有醫(yī)療工作者的兢兢業(yè)業(yè)、救死扶傷；有對關(guān)系民生的醫(yī)療政策盤點與解讀；也有對違規(guī)違法的醫(yī)療工作者的批判，等等。

（三）醫(yī)院品牌文化傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

一方面，不斷涌現(xiàn)的新的傳播模式豐富了醫(yī)院品牌文化的傳播形式和傳播路徑，為醫(yī)院品牌文化的傳播帶來了良好的契機。新形勢下，各醫(yī)院紛紛構(gòu)筑了自己的立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)格局，不僅涵蓋報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，更是紛紛開通了以微信、微博為代表的新媒體平臺。從傳統(tǒng)媒體到新媒體對醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員進行多渠道、立體化的宣傳報道，有利于拉近醫(yī)患關(guān)系、提升醫(yī)務(wù)人員的良好社會形象、傳播向上的正能量。另一方面，全媒體多元傳播特征更容易放大一些負(fù)面信息，傳播快、人人都是媒體人、不易控制、極易擴散，使得有利和不利的品牌推廣效果并存，使醫(yī)院形象受到挑戰(zhàn)。[3]一旦發(fā)生醫(yī)療事故，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵及傳統(tǒng)媒體跟進就將轟動一時，使醫(yī)療行業(yè)和當(dāng)事醫(yī)院形象受到一定影響。俗語說好事不出門，壞事傳千里，100條正面信息抵不過1條負(fù)面信息，這些問題都給醫(yī)院品牌宣傳上帶來不同程度的影響。

二、全媒體時代醫(yī)院品牌文化建設(shè)與傳播的策略和有效途徑——以徐醫(yī)附院為例

（一）多種媒介平臺齊發(fā)，打造全媒體宣傳矩陣

醫(yī)院與徐州報業(yè)集團健康部合作聯(lián)合辦報，開設(shè)《徐醫(yī)附院說健康》欄目，每周一個整版報道醫(yī)院；與徐州廣播電視《新周刊》合作，通過“新聞+宣傳+科普”的模式，打造《徐醫(yī)附院說健康》專版；與徐州電視臺合作，開設(shè)了《電視門診》之《徐醫(yī)附院說健康》專欄，每周五晚8點徐視公共頻道播出，為醫(yī)院提供一個展示醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的窗口，也為百姓就醫(yī)問診、了解健康常識提供一個平臺。一系列的舉措向廣大觀眾普及了相關(guān)預(yù)防知識，宣傳了徐醫(yī)附院的綜合實力、人才技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，收到良好的社會效益。醫(yī)院還陸續(xù)開通了微信、微博、今日頭條、澎湃問政、企鵝號等自媒體傳播平臺。每天推送原創(chuàng)消息，涵蓋醫(yī)院醫(yī)療新技術(shù)的應(yīng)用、各種大型義診、科普知識、各科室組織的文化活動、以及醫(yī)院召開的學(xué)術(shù)會議、大型活動等實時動態(tài)。2018年底，官方微信訂閱號和服務(wù)號粉絲數(shù)突破20萬人，多次進入中國醫(yī)院微信原創(chuàng)文章閱讀排行榜中T20，最好成績排全國13。

（二）打造特色傳播內(nèi)容，善用影像，留住芳華，品牌文化深入人心

在這個“內(nèi)容為王”的信息時代，只有高質(zhì)量、有特色的傳播內(nèi)容才能夠讓受眾喜聞樂見并深入人心。本著“把握好時機，有圖有真相，適當(dāng)?shù)?lsquo;標(biāo)題黨’、必須的‘真人秀’、成系列有特色重人文”的原則，醫(yī)院從服務(wù)患者的根本出發(fā)，緊跟當(dāng)前社會熱點，突出醫(yī)院優(yōu)勢，建立優(yōu)秀品牌。以建院120周年為契機，舉辦系列活動：編寫院志；舉辦醫(yī)院管理論壇、院士論壇；進行大型文藝匯演；舉辦各種大型義診；開展醫(yī)院創(chuàng)始人后代的尋根之旅；征集老物件建立院史館；建設(shè)兩個醫(yī)院文化長廊……除此之外，在日常的傳播中，還主動策劃系列紀(jì)實攝影專欄、漫畫科普、視頻新聞、形象宣傳片、微電影、MV等生動形象的內(nèi)容，塑造醫(yī)護人員形象，述醫(yī)患真情，傳播醫(yī)院文化傳遞正能量。

（三）創(chuàng)新傳播形式與渠道，利用直播增強互動性與參與感

直播比看新聞稿和圖片更能夠引來關(guān)注和點擊，不僅實時同步的看到內(nèi)容，而且還能互動。[4]通過這一新的技術(shù)手段和運作模式，可以積極弘揚社會正能量，將優(yōu)秀的醫(yī)院文化品牌傳遞給更多的人。徐州電視臺與急救中心合作策劃系列直播欄目《請你跟我這樣做》，教市民急救知識，參與度極高。2018年護士節(jié)遇上母親節(jié)，策劃了“致敬天使準(zhǔn)媽媽”直播活動，邀請她們的丈夫在護士節(jié)當(dāng)天為自己的妻子送上禮物與驚喜，收獲了滿滿的感動。在2018高考結(jié)束，成績前夕，邀請準(zhǔn)備報考醫(yī)學(xué)院校的莘莘學(xué)子走進醫(yī)院，近距離感受醫(yī)務(wù)人員的工作狀態(tài)。

三、全媒體時代下的品牌傳播危機應(yīng)對

醫(yī)院在品牌傳播過程中不可避免地會遇到各種危機，全媒體語境下，多數(shù)醫(yī)院面臨危機管理時，更加重視網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測。每天安排專人進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)輿情本著“誠講事實、快講速度、重講舉措、慎講結(jié)論”的十六字方針，迅速處置輿情，給患者全面解釋，盡量將輿情控制在萌芽狀態(tài)。

（一）建立危機組織網(wǎng)絡(luò)，做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控

制定專門的危機應(yīng)對預(yù)案和危機管理相關(guān)制度、防范措施和處理程序，通過專門的輿情監(jiān)控軟件，通過設(shè)置關(guān)鍵詞進行抓取醫(yī)院的相關(guān)信息，每天派專人進行24小時監(jiān)測，由宣傳科會同相關(guān)部門對輿情進行分析、評估，研判分級，對一般網(wǎng)絡(luò)輿情事件，發(fā)出輿情提醒，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，指導(dǎo)涉事科室積極處置，盡量把輿情控制在萌芽狀態(tài)。

（二）信息公開透明，積極主動引導(dǎo)輿論

一旦出現(xiàn)重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件，主動向分管院領(lǐng)導(dǎo)報告，必要時向院長及省市衛(wèi)健委和宣傳部報告，與此同時召集相關(guān)科室主任，召開輿情處置專題會，研究對策，及時、適度調(diào)整輿論應(yīng)對策略。密切關(guān)注輿情發(fā)展，不斷調(diào)整應(yīng)對措施，采取以下信息公開方式：一是召開新聞會；二是通過權(quán)威主流媒體新聞；三是通過官方微博、微信調(diào)查結(jié)果；四是組織相關(guān)科室網(wǎng)評員跟帖進行輿論引導(dǎo)。

（三）輿情平息后總結(jié)評估，完善危機防控機制

醫(yī)院危機處理結(jié)束之后，對于本次危機發(fā)生的原因、造成的影響及改進措施進行總結(jié)評估，避免引發(fā)次生危機和同樣的危機再次發(fā)生，進一步完善危機防控機制。[5]會同相關(guān)部門積極梳理醫(yī)院管理中存在的各種問題，制定相應(yīng)的整改措施并積極敦促有關(guān)部門下一步進行落實。

（四）加強危機公關(guān)知識培訓(xùn)，強化醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)

進一步加強醫(yī)護人員對于醫(yī)院危機公關(guān)信息傳播科學(xué)知識的培訓(xùn),提高醫(yī)護人員的媒介素養(yǎng)，重視危機給醫(yī)務(wù)人員帶來的心理和精神問題，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員改進服務(wù)流程，注重防范風(fēng)險和危機，為醫(yī)院危機公關(guān)信息傳播管理提供強大的支撐,使醫(yī)院危機處理更為有效,更為科學(xué)。

四、結(jié)論

全媒體時代，醫(yī)院應(yīng)抓住時機，有所作為，充分利用傳統(tǒng)權(quán)威媒體和新媒體，主動增加與社會和公眾的溝通渠道，定位要準(zhǔn)確、內(nèi)容要特色、手段要多樣、要及時、形式要創(chuàng)新，從而樹立醫(yī)院權(quán)威、專業(yè)、人文形象，提高公眾對醫(yī)院的信任度，打造醫(yī)院品牌，增強醫(yī)院的競爭力.

【參考文獻】

[1]仰東萍,宋純理,金昌曉.全媒體時代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析[J].中國醫(yī)院管理,2013(12):23-25.

[2]閆劍坤,蔣曉東.探討全媒體時代下醫(yī)院品牌形象推廣的有效途徑[J].信息記錄材料,2018(19):245-247.

[3]亞明,任萍.媒體時代醫(yī)院品牌推廣探討[J].醫(yī)藥前沿,2017,3(9):379-379.

[4]苗愛軍.全媒體時代如何做好醫(yī)院宣傳工作[J].決策探索,2011(8):37.

[5]海燕.全媒體時代加強醫(yī)院宣傳工作的幾點思考[J].現(xiàn)代醫(yī)院,2016,16(8):106-107.

作者:陳雪 單位:徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院