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一、開發(fā)程度受屏蔽

大理、麗江旅游起步于上世紀(jì)八十年代、快速發(fā)展于九十年代初期,已成為云南的特色產(chǎn)業(yè),而劍川旅游雖然開發(fā)時(shí)間也在八十年代中期,但在投入上卻不能與前者相提,因而軟硬件條件、開發(fā)程度都落后于3大景區(qū)。

1.政府投入相對(duì)較少

茶文化旅游是一種高檔次、高品味的文化旅游,茶旅游產(chǎn)品的開發(fā)要突出品位與特色,需投入大量的人、財(cái)、物。劍川茶文化資源豐富,但在近幾年的旅游規(guī)劃中卻沒有提及茶這個(gè)重要的資源優(yōu)勢(shì),2010年做的《劍川旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與提升總體策劃》中依然沒有將茶文化資源列入旅游規(guī)劃。這在一定程度上阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。政府是否將茶文化旅游納入旅游規(guī)劃,很大程度上決定了茶文化旅游的發(fā)展速度。目前,劍川縣政府正著力深度開發(fā)劍川石寶山,千獅山等4A級(jí)景區(qū)及老君山休閑度假區(qū)等項(xiàng)目上,對(duì)茶文化旅游項(xiàng)目重視不夠,認(rèn)為茶文化旅游資源開發(fā)價(jià)值不如上述景區(qū),這也導(dǎo)致劍川茶文化旅游資源被同地區(qū)其他類別旅游資源所屏蔽,得不到深入的發(fā)展。

2.茶文化旅游業(yè)相關(guān)人員素質(zhì)不高

茶文化旅游與其他旅游類型相比,其從業(yè)人員除了應(yīng)具備旅游業(yè)相關(guān)的知識(shí)和素養(yǎng)外,還須具備茶方面的文化內(nèi)涵和文化素養(yǎng)。目前,劍川茶文化旅游的從業(yè)人員年齡偏小,女性偏多,且學(xué)歷普遍偏低,缺乏茶文化旅游的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如“三道茶”,很多從業(yè)人員都不知道其起源、配制和寓意,因而無法向客人宣傳自己的茶文化,加上缺少系統(tǒng)培訓(xùn),大多素質(zhì)不高,服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),沒有主動(dòng)服務(wù)觀念,對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象的需求、消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)進(jìn)行分析,更談不上有針對(duì)性的個(gè)性服務(wù),這些因素成了劍川茶文化旅游的障礙。其次,劍川要開發(fā)茶文化旅游,需要專業(yè)人才,特別需要茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營(yíng)銷方面的行家。茶文化旅游資源文化內(nèi)涵的展現(xiàn)需要借助現(xiàn)代高科技手段和技術(shù),要開發(fā)設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的茶文化旅游產(chǎn)品,需要獨(dú)具匠心的創(chuàng)意和創(chuàng)新,這對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員也提出了高的要求,目前,劍川這方面的專業(yè)人缺乏,茶文化旅游開發(fā)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。同時(shí),劍川的茶文化旅游在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面了受到限制。

3．宣傳不足,未形成品牌產(chǎn)品

劍川縣旅游資源豐富,旅游發(fā)展起步于上世紀(jì)80年代中期,但尚未成為獨(dú)立的旅游目的地,更多的為過境順訪;沒有形成在全國(guó)叫得響的總體旅游品牌,旅游形象模糊,有“香格里拉南大門”、“夢(mèng)與激情交匯的地方”等多種提法。而劍川茶文化旅游尚處于開發(fā)的初級(jí)階段,缺乏明確的旅游形象,也沒有鮮明響亮的形象口號(hào)和有劍川特色的形象標(biāo)識(shí)。很多茶文化旅游地都有鮮明的旅游形象,走進(jìn)普洱城,“風(fēng)情茶鄉(xiāng)”、“綠海明珠”、“普洱茶韻”、“雅士斗茶”等巨幅廣告牌矗立于普洱城入口處和城內(nèi)高層建筑之上;安溪被稱為“中國(guó)烏龍茶(名茶)之鄉(xiāng)”;雅安則有“揚(yáng)子江心水,蒙山頂上茶”之說。這樣一些形象口號(hào)對(duì)旅游者都具有較大的吸引力。就茶文化旅游產(chǎn)品(商品)方面,大理的“三道茶”真味民俗游已經(jīng)非常火爆,成為我國(guó)茶文化旅游中的精品,純正香濃的香格里拉酥油茶也已深入人心;在茶藝表演上,1988年云南茶葉公司組建茶藝表演隊(duì),1990年在第十一屆亞運(yùn)會(huì)開幕式上表演了以白族“三道茶”為主的茶藝表演,在社會(huì)上引起極大反響;在旅游節(jié)事活動(dòng)中,2001年首屆大理旅游節(jié)開幕至今已經(jīng)若干屆,在昆明每年4月10日至5月10舉辦的中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)上,大理“三道茶”也有不俗的表現(xiàn);加大了大理旅游業(yè)的對(duì)外宣傳力度。這使劍川受到大理優(yōu)質(zhì)茶文化旅游資源的嚴(yán)重屏蔽,便得它的開發(fā)價(jià)值遜色不少,對(duì)省內(nèi)或其它地區(qū)的游客吸引力大為減弱。劍川若沒有鮮明的形象和品牌,難以成為游客的旅游候選區(qū)。

二、劍川茶文化旅游發(fā)展探討

茶文化是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分,隨著茶文化的蓬勃發(fā)展,茶文化旅游業(yè)也開始興旺,劍川應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身文化歷史特色,采取措施,把握好這一難得的機(jī)遇,抓好茶文化旅游的開發(fā)。

(一)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)重視茶旅游的發(fā)展,確立茶文化旅游的線路:劍川－沙溪－劍湖,注重茶旅游產(chǎn)品的開發(fā),形成獨(dú)具特色的茶文化旅游項(xiàng)目,最終將其納入旅游規(guī)劃。把外部通往各景區(qū)的主要道路納入全區(qū)道路交通規(guī)劃,完善旅游交通指示系統(tǒng)、沿路廣告等,隨道路同步建設(shè)、同步交付。積極推進(jìn)建設(shè),開通至區(qū)內(nèi)各旅游點(diǎn)的旅游公交。同時(shí),系統(tǒng)地設(shè)計(jì)并布置各類旅游標(biāo)識(shí);開辟旅游班車線路;增設(shè)自駕服務(wù)設(shè)施;加強(qiáng)行業(yè)管理,使得游客的游程更加便捷,更好地體現(xiàn)以人為本的原則。進(jìn)一步加大政府對(duì)旅游發(fā)展和旅游設(shè)施建設(shè)的主導(dǎo)性投入。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期計(jì)劃和年度基建計(jì)劃中,應(yīng)安排一定數(shù)量的旅游專項(xiàng)資金,用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和重點(diǎn)項(xiàng)目的投資,增加旅游業(yè)的基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性投入。在項(xiàng)目與資金安排上,還應(yīng)跳出旅游本身,注意同城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城區(qū)改造、改善民生、森林資源保護(hù)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村能源、鄉(xiāng)村公路、新農(nóng)村建設(shè)以及生態(tài)移民等充分結(jié)合。考慮到近幾年來劍川的財(cái)政支出有將近45%是通過上級(jí)專項(xiàng)補(bǔ)助完成的,應(yīng)積極爭(zhēng)取上級(jí)政府有關(guān)部門的支持,爭(zhēng)取國(guó)家和上級(jí)政府的項(xiàng)目資金。

(二)提高從業(yè)人員的茶文化修養(yǎng)與人才引進(jìn)雙管齊下

茶藝與旅游業(yè)都是“窗口性”行業(yè),從業(yè)人員素質(zhì)的高低直接體現(xiàn)了服務(wù)的質(zhì)量,反映了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展水平。對(duì)于從事茶文化旅游的服務(wù)人員來說,不但要具備一般的素質(zhì),還需要相當(dāng)程度的文化內(nèi)涵,適時(shí)引導(dǎo)和深刻講解,才能將茶精髓的感悟傳遞給游客。當(dāng)前開展茶文化旅游的首要任務(wù)是人才培養(yǎng),首先要提高現(xiàn)有導(dǎo)游員及相關(guān)從業(yè)人員的茶文化修養(yǎng),其次要制定相關(guān)政策,吸引以下幾類人才:茶文化旅游設(shè)計(jì)的專家;從旅游職高、茶藝學(xué)校、和有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員中招聘優(yōu)秀員工;專業(yè)景區(qū)導(dǎo)游。

(三)打響品牌戰(zhàn)略

1.利用民族節(jié)事活動(dòng),積極宣傳劍川縣的民俗文化十分獨(dú)特,也很豐厚。一年一度的石寶山歌會(huì)節(jié)、二月八太子會(huì)、火把節(jié)等眾多的傳統(tǒng)節(jié)日文化,以及傳統(tǒng)的東山白族打歌、白曲演唱、霸王鞭、本子曲、吹吹腔等都具有濃郁的地方色彩和豐厚的民俗文化。結(jié)合劍川營(yíng)銷的客源目標(biāo)市場(chǎng),深入挖掘文脈地脈、文化底蘊(yùn),充分升華、提升現(xiàn)有節(jié)慶活動(dòng),盡快構(gòu)建特色節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目庫(kù),在此基礎(chǔ)上精心篩選并籌劃系列特色節(jié)慶活動(dòng),馬幫巡演、騎馬、賽馬大會(huì)、品茶評(píng)茶、觀看茶藝表演、走茶馬古道/購(gòu)買茶產(chǎn)品和與茶相關(guān)的商品和紀(jì)念品。同時(shí),劍川旅游節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)注重與大理州每年的旅游主題以及相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)的整合,借節(jié)慶活動(dòng)宣傳提升劍川旅游的知名度。

2.發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),建設(shè)門戶,網(wǎng)絡(luò)促銷互聯(lián)網(wǎng)具有投資小、易運(yùn)營(yíng)、見效快等的宣傳優(yōu)勢(shì),對(duì)于國(guó)外的散客和擅長(zhǎng)于網(wǎng)上沖浪的消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)手段促銷是必不可少的方式,可在在知名的旅游網(wǎng)上,比如中國(guó)旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、游多多旅行網(wǎng)應(yīng)建立自己的營(yíng)銷渠道。當(dāng)然也可以建立劍川旅游對(duì)外宣傳的專業(yè)門戶網(wǎng)站,以達(dá)到讓人們快速了解劍川旅游特色目的。同時(shí)爭(zhēng)取進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點(diǎn)的友情鏈接。達(dá)到低成本成功推廣劍川旅游產(chǎn)品與形象的目的。加強(qiáng)旅行社和酒店以及其他風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè),為黃金周網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造勢(shì),開通劍川旅游重大營(yíng)銷活動(dòng)的專題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,組織重大專題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,積極拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。然后推出沙溪古鎮(zhèn)虛擬旅游工程,通過3D技術(shù)全方位展示景區(qū)景觀、娛樂項(xiàng)目,游客可通過網(wǎng)站異地全身心的體驗(yàn)古鎮(zhèn)景區(qū)項(xiàng)目。建立劍川旅游DMS目的地營(yíng)銷系統(tǒng)。

(四)加強(qiáng)對(duì)旅游資源的保護(hù)

云南茶馬古道諸多景區(qū)的生態(tài)環(huán)境脆弱,旅游開發(fā)中應(yīng)注意保護(hù)旅游資源和環(huán)境。旅游企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化,不可能動(dòng)用大量資金主動(dòng)保護(hù)景區(qū)景點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境。目前,有些地方將景區(qū)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)權(quán)包給企業(yè),這有利于投資和經(jīng)營(yíng)主體多元化,但政府不能對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引起的外部負(fù)面效應(yīng)放任不管,同時(shí)對(duì)旅游者的消費(fèi)行為也應(yīng)給予必要的約束和引導(dǎo)。一是保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境,即保護(hù)自然景觀、自然環(huán)境、自然生態(tài)系統(tǒng);二是保護(hù)傳統(tǒng)的民族文化。環(huán)境資源是旅游業(yè)發(fā)展的主要因素和生存的基礎(chǔ),游客對(duì)環(huán)境造成的損害是不可逆轉(zhuǎn)的。因此,茶馬古道旅游必須有計(jì)劃地控制和發(fā)展,并將旅游資源和環(huán)境作為一個(gè)整體進(jìn)行有效合理的開發(fā)。

作者：劉春麗 彭磊 王元元 周玲 居倪萍 郝宗蕾 單位：昆明學(xué)院 云南農(nóng)業(yè)大學(xué)