前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的聯(lián)想思維招貼設(shè)計(jì)論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

1招貼的分類(lèi)與核心

無(wú)論是哪一種招貼，其本身都有很強(qiáng)的目的性，招貼設(shè)計(jì)是為了傳達(dá)個(gè)性化信息而進(jìn)行設(shè)計(jì)，那么如何才能很好地傳達(dá)這種個(gè)性化信息？這就要通過(guò)兩個(gè)方面要完成：一要吸引受眾來(lái)完成更廣泛的傳達(dá)，這就需要招貼具有很強(qiáng)的吸引力，只有通過(guò)創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)表達(dá)個(gè)性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術(shù)性等。而要完成這兩個(gè)方面都要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)完成，創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的核心。“通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進(jìn)而達(dá)到促銷(xiāo)的終極目的。”是招貼設(shè)計(jì)中典型的創(chuàng)意內(nèi)涵。招貼的表現(xiàn)手段多種多樣，主要有聯(lián)想、比喻、象征、擬人、圖形同構(gòu)、重復(fù)、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過(guò)聯(lián)想思維達(dá)到招貼主題的創(chuàng)意以及聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用。

2聯(lián)想思維的概念與作用

聯(lián)想是審美過(guò)程心理活動(dòng)中的一種，是心理學(xué)、美學(xué)研究的范疇。同時(shí)聯(lián)想思維作為一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維方式也是進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的一種重要思維方式之一。聯(lián)想從字面意義上來(lái)講就是指有聯(lián)系的想象，從一個(gè)事物聯(lián)系到另一個(gè)事物，或者將某一種事物的某一點(diǎn)與另一種事物的相似點(diǎn)或者相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來(lái)。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯(lián)系性。聯(lián)想思維簡(jiǎn)言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。例如紅色聯(lián)想到激情和青春以及戰(zhàn)爭(zhēng)等，而由戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)想到槍支鮮血等等。條件反射學(xué)說(shuō)的代表巴甫洛夫說(shuō)“聯(lián)想就是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活”。事物和事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。事物和事物之間差距越是關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，越是風(fēng)牛馬不相及，聯(lián)想的效果就越好。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用聯(lián)想，能加深主題的意境，豐富畫(huà)面的藝術(shù)性，突破時(shí)空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)诮邮苷匈N的過(guò)程中會(huì)融入自己的生活經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了內(nèi)心世界，體會(huì)到更強(qiáng)烈的美感，從而與招貼設(shè)計(jì)者連成一體，共同通過(guò)聯(lián)想過(guò)程產(chǎn)生美感共鳴，從而加深對(duì)招貼的認(rèn)識(shí)和記憶。但聯(lián)想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯(lián)想的廣義、深度和設(shè)計(jì)者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及感知程度、積累的知識(shí)有密切的關(guān)系，只有厚積薄發(fā)才能在展開(kāi)聯(lián)想的翅膀，同時(shí)又要放開(kāi)心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強(qiáng)的作品。

3聯(lián)想思維的分類(lèi)及在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

聯(lián)想思維有很多形式，可歸納性地分為簡(jiǎn)單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。簡(jiǎn)單聯(lián)想是指單純從表面的形式上去追究聯(lián)系，把具有相似形態(tài)或者相反形態(tài)的事物進(jìn)行聯(lián)系，利用事物的形態(tài)進(jìn)行時(shí)空形態(tài)間的聯(lián)系，如用古代傳遞信息的烽火臺(tái)聯(lián)想到現(xiàn)代的手機(jī)等通訊工具。所以簡(jiǎn)單聯(lián)想中就包括相關(guān)聯(lián)想和相反聯(lián)想，細(xì)分下去就是類(lèi)似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想。類(lèi)似聯(lián)想特別指形態(tài)相似的聯(lián)想，比如圖1中通過(guò)女人的腿和絲綢的柔滑這一形態(tài)上的共性來(lái)訴求絲綢高品質(zhì)的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態(tài)，同時(shí)具備柔滑纖細(xì)的機(jī)理特征。另外如通過(guò)盤(pán)子聯(lián)想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類(lèi)似的形態(tài)特點(diǎn)，都是圓形的。類(lèi)似聯(lián)想中包括象征和比喻中的幾個(gè)方面，象征和比喻可以是從形態(tài)上進(jìn)行修飾也可以從內(nèi)在意義上進(jìn)行修飾，這里僅指從形態(tài)上進(jìn)行修飾的象征和比喻，藝術(shù)作品中的象征和文學(xué)作品中的借喻就屬于這一類(lèi)。比如說(shuō)：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢(shì)的曲線與蛇行的曲線，進(jìn)行類(lèi)比聯(lián)想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。接近聯(lián)想重在強(qiáng)調(diào)一種時(shí)空關(guān)系的聯(lián)想，從同類(lèi)事物在不同時(shí)空階段出現(xiàn)的不同形態(tài)進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)的是一種時(shí)空關(guān)系的接近。如圖2通過(guò)綜合不同歷史時(shí)段和不同地域文化的藝術(shù)元素得到創(chuàng)作靈感，招貼通過(guò)四個(gè)亞洲國(guó)家獨(dú)特的藝術(shù)形象構(gòu)成了一個(gè)人的面部，四類(lèi)藝術(shù)形象與人的面部特征和五官非常相似，通過(guò)面部五官這一平臺(tái)把四個(gè)不同的元素聯(lián)系在一起，突出了亞洲藝術(shù)節(jié)的典型特征。同時(shí)在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中接近聯(lián)想思維也表現(xiàn)在用傳統(tǒng)的手法表現(xiàn)現(xiàn)代的事物，或者用現(xiàn)代的手法描述傳統(tǒng)的概念，這種創(chuàng)作手法在后現(xiàn)代主義招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。對(duì)比聯(lián)想也稱(chēng)相反聯(lián)想或者矛盾聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想思維是從一種事物引導(dǎo)與它相反特征事物的聯(lián)想或者從一種事物的正常軌跡推導(dǎo)其逆向軌跡的聯(lián)想思維方式，是一種反常態(tài)的設(shè)計(jì)方法。比如簡(jiǎn)單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，福田繁雄通過(guò)一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，招貼讓人一目了然又回味無(wú)窮。對(duì)比聯(lián)想是一種反向思維，是向事物相反或者相對(duì)的方向發(fā)展延伸。復(fù)雜聯(lián)想在思維的深度上要比簡(jiǎn)單聯(lián)想更講究?jī)?nèi)在聯(lián)系，是從事物內(nèi)部意義上進(jìn)行聯(lián)系的探索思考。復(fù)雜聯(lián)想是“由見(jiàn)到某種事物而聯(lián)想到它的意義及它與其他事物的關(guān)系等。由此又稱(chēng)為關(guān)系聯(lián)想或意義聯(lián)想。”其中包括因果聯(lián)想、夸張聯(lián)想、種屬聯(lián)想（如通過(guò)貓想到老鼠）、生態(tài)聯(lián)想（如通過(guò)蟲(chóng)子想起葉子）、象征聯(lián)想（如通過(guò)玫瑰想到愛(ài)情）、依存聯(lián)想（如通過(guò)腳想起鞋子）、配套聯(lián)想（如通過(guò)筷子想起碗）等。

4聯(lián)想思維在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用規(guī)律

上述的幾種聯(lián)想方式并非是獨(dú)力的、分割的，而是相互聯(lián)想的，一張招貼設(shè)計(jì)作品中可能包含多種聯(lián)想方式，因?yàn)椴煌娜嗽诓煌那榫爸袑?duì)同一事物所產(chǎn)生的聯(lián)想不是特定的，而是產(chǎn)生不同的聯(lián)想，但是他們卻共同遵守著聯(lián)想的四條規(guī)律。在招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中往往會(huì)陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過(guò)聯(lián)想思維來(lái)做出相關(guān)作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯(lián)想的規(guī)律性出發(fā)就可以開(kāi)啟思維寶庫(kù)的鑰匙，頓時(shí)會(huì)思如泉涌，這在招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯(lián)想的規(guī)律。

1）對(duì)應(yīng)規(guī)律。

是通過(guò)一種物質(zhì)所對(duì)應(yīng)的人文屬性來(lái)進(jìn)行聯(lián)想。如前面所講的玫瑰對(duì)應(yīng)的就是愛(ài)情，這是由傳統(tǒng)承接下來(lái)的文化。過(guò)節(jié)就要送禮品，這也是一種文化，所以商業(yè)招貼就很好地運(yùn)用了這一原理，在逢年過(guò)節(jié)之際就會(huì)做出“節(jié)日送大禮”之類(lèi)的大型商業(yè)海報(bào)。比如福田繁雄在做制止戰(zhàn)爭(zhēng)的海報(bào)時(shí)候就通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)對(duì)應(yīng)聯(lián)想槍支彈藥，這是一種從屬的關(guān)系，然后再用一種反向聯(lián)想很好地表達(dá)了招貼的主題。

2）接近規(guī)律。

是將形似或者義近的事物加以類(lèi)比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行感知時(shí)可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的想象，通過(guò)這種直觀的想象來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，比如通過(guò)形狀的接近或者色彩的接近等方式進(jìn)行聯(lián)想思維，讓兩個(gè)不同的形體結(jié)合在一張招貼設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)特的趣味。當(dāng)然在招貼設(shè)計(jì)中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槁?lián)想的屬性中存在客觀性。

3）對(duì)比規(guī)律。

是對(duì)該事物性質(zhì)或者特點(diǎn)完全相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，旨在通過(guò)某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產(chǎn)生引起聯(lián)想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對(duì)比是引人注目，因而在招貼中應(yīng)用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強(qiáng)調(diào)本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對(duì)比。如反對(duì)皮草公益招貼中為了揭示人殺動(dòng)物的殘忍這一主題，可以通過(guò)聯(lián)想到動(dòng)物殺人這一一反常態(tài)的兇殘性來(lái)更生動(dòng)的表達(dá)主題。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對(duì)比，使人倍感飲料的誘惑，等等。

4）因果規(guī)律。

是通過(guò)在邏輯思維上產(chǎn)生因果達(dá)到聯(lián)系，如早上看到地面潮濕，會(huì)想到可能是夜間下過(guò)了雨。再如回家看到家里一片狼籍會(huì)想到家中被盜。在招貼中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿足消費(fèi)的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯(lián)系起來(lái)，以突出產(chǎn)品的個(gè)性。如某自行車(chē)針對(duì)其青少年消費(fèi)群做的招貼，即是先調(diào)查出當(dāng)代青年具有一種長(zhǎng)大成人，想追求新生活方式的強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)這一特點(diǎn)，做了口號(hào)為“獨(dú)立，從掌握一輛自行車(chē)開(kāi)始”的招貼，取得了較好的商業(yè)效果。

5結(jié)語(yǔ)

總之，在招貼設(shè)計(jì)中用聯(lián)想的方法可以進(jìn)行很好的創(chuàng)意，增加招貼的趣味和內(nèi)容，給受眾留下深刻的印象。通過(guò)各種聯(lián)想的方法在招貼設(shè)計(jì)中的綜合運(yùn)用，揭示合理的聯(lián)系關(guān)系，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理和審美的共鳴。聯(lián)想思維的有效使用，能使人們?cè)跓o(wú)意注意的情況下，引發(fā)有意注意，加深對(duì)招貼作品的理解，強(qiáng)化受眾的感知力度，增加感知深度，最終使招貼達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。

作者：劉洪艷 單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院常州藝術(shù)分院