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摘要：新媒體是一種在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，這一概念是由CBS（美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)灌輸式的招貼設(shè)計(jì)正在被一種新型的、邊緣的互動式招貼廣告所取代。在“互動為王”的時(shí)代，招貼設(shè)計(jì)逐漸變得別開生面、引人入勝，而受眾恰恰因?yàn)檫@種趣味性而更愿意關(guān)注互動式招貼廣告的內(nèi)容，并能夠?qū)ζ淞粝聵O為深刻的印象，達(dá)到商家提升廣告宣傳有效性的目的。對招貼廣告設(shè)計(jì)互動性的現(xiàn)實(shí)意義加以探究，提出招貼廣告設(shè)計(jì)互動性的實(shí)現(xiàn)路徑，以期促進(jìn)未來招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互動性；新媒體時(shí)代；招貼設(shè)計(jì)

21世紀(jì)是名副其實(shí)的信息化時(shí)代，招貼廣告是人類社會信息化生活的符號之一。互動式招貼設(shè)計(jì)往往需要有招貼廣告的視覺元素和場景、基本的形態(tài)結(jié)構(gòu)以及載體，同時(shí)又需要結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，生成互動性。招貼廣告的設(shè)計(jì)者著重表達(dá)核心的商業(yè)信息和價(jià)值，以創(chuàng)意互動的形式為廣告帶來新的驚喜和可能，使得招貼廣告呈現(xiàn)出新的文化特色。

一、招貼廣告設(shè)計(jì)互動性的現(xiàn)實(shí)意義

（一）體現(xiàn)招貼廣告的促銷價(jià)值

互動式招貼廣告最早由國外引入，具有很大的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造空間。傳統(tǒng)的招貼設(shè)計(jì)需要新的表現(xiàn)形式，以緩解受眾對傳統(tǒng)招貼形式的視覺疲勞。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)招貼廣告的促銷作用，應(yīng)增加互動式的招貼廣告，以一種新型表現(xiàn)形式推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。互動式招貼設(shè)計(jì)能夠有效吸引受眾的眼球，并且加深廣告在受眾心中的記憶和印象，發(fā)揮招貼廣告的促銷作用。

（二）推動招貼廣告的公益互動作用

互動式招貼被應(yīng)用到公益廣告之中，成為一種非常新穎的形式，這一嘗試在中國的設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)較為常見。互動式的招貼廣告緊緊圍繞受眾的興趣點(diǎn)展開設(shè)計(jì)，探索招貼廣告的互動性，并讓大眾在接觸公益招貼廣告設(shè)計(jì)后更加愿意關(guān)注公益活動。互動招貼廣告的出現(xiàn)使人耳目一新，以一種新穎、活潑的形式吸引受眾駐足，在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)推陳出新的同時(shí)，使受眾愿意投身公益活動之中。

（三）豐富招貼廣告的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)的招貼廣告設(shè)計(jì)需要新的表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師在不斷的探索中增加互動式的廣告元素，利用招貼場景、招貼形態(tài)、招貼結(jié)構(gòu)、招貼自身載體和受眾的即時(shí)性，使招貼廣告的各個(gè)參與方能共同完成整個(gè)創(chuàng)意，達(dá)成具有深度和廣度的傳播效果。互動式招貼廣告是一種創(chuàng)意的升華和信息傳達(dá)的展現(xiàn)，迎合了新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢，符合傳播心理學(xué)和現(xiàn)代傳媒學(xué)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了廣告與人的互動，并為招貼廣告設(shè)計(jì)提供了更大的發(fā)展空間，成為招貼廣告設(shè)計(jì)的“新大陸”。

二、招貼廣告設(shè)計(jì)互動性的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）互動式招貼廣告的視覺元素與場景互動

互動式招貼廣告場景概念最初源自電影、戲劇作品中的各類場景，指的是新型招貼廣告中各類場面、人物活動、人物背景等的綜合環(huán)境，也可以泛指在特定環(huán)境下形成的情境。互動式招貼的場地環(huán)境及環(huán)境內(nèi)的人，在活動中與背景形成一種情景互動，仿造動態(tài)媒體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了互動式招貼廣告在廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)方面與情景的“合謀”。互動式招貼廣告的場景和招貼畫面組合起來，能激發(fā)受眾奇妙的感受與情感想象。設(shè)計(jì)者似乎是在用平面招貼廣告抒發(fā)情感，并展現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)豐富多彩的故事。這些故事的形象看似平凡，但結(jié)合情境，就會顯得格外逼真，使受眾感受到互動式招貼廣告中新穎而鮮活的影像元素。例如，夏夜里，社區(qū)燈箱廣告中滅蠅燈的藍(lán)光閃爍，居民在散步時(shí)能夠聽到蚊蟲被消滅時(shí)噼噼啪啪的聲音，正當(dāng)居民為這種聲音感到揪心之時(shí)，燈箱廣告里出現(xiàn)青蛙和壁虎捕蟲的圖像。招貼廣告展現(xiàn)的內(nèi)容是：“青蛙和壁虎每天都在消滅害蟲，但是日夜忙碌的同時(shí)，自己的數(shù)量也在日益減少。”這種表現(xiàn)方式使得互動式招貼廣告能夠在特定的應(yīng)用場景內(nèi)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的共鳴。這一互動式招貼廣告巧妙利用情感體驗(yàn)和招貼場景的呼應(yīng)，讓受眾在未來更愿意多留意青蛙和壁虎的真實(shí)生存狀態(tài)，留意大自然、小動物保護(hù)相關(guān)的話題，并愿意在今后的生活中傳播環(huán)保的理念[1]。

（二）互動式招貼廣告的視覺元素與結(jié)構(gòu)互動

任何一種互動式招貼廣告都會有結(jié)構(gòu)和形態(tài)的互動。傳統(tǒng)招貼廣告的載體多數(shù)為紙質(zhì)材料，但是紙張的類型有很多，比如纖維紙、填料紙、膠料紙等，有的紙張結(jié)合其他材料元素之后，可塑性會變好。互動式招貼廣告的接口采用折疊、彎曲、粘貼、填充或穿插等手法，可輕松塑造不同的視覺結(jié)構(gòu)效果，從而迸發(fā)出很多廣告創(chuàng)意的火花。互動式招貼廣告的視覺元素和結(jié)構(gòu)的互動，也可以體現(xiàn)在招貼廣告其他類型的材料載體之中，運(yùn)用立體的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)，使得很多互動式招貼廣告內(nèi)容能夠完美地展現(xiàn)在受眾眼前[2]。例如，有一款非常著名的互動式招貼廣告曾一度引發(fā)受眾的熱議。廣告中畫了一只健壯的犀牛，但是在犀牛角的根部位置利用3D折疊效果，呈現(xiàn)出凄美慘烈的、血淋淋的傷口。犀牛角的外端被雕刻成精美的藝術(shù)品，這些藝術(shù)品看似精美，但是卻因?yàn)橄＝潜淮直┱蹟喽@得非常突兀。類似的主題還有象牙被折斷等系列內(nèi)容。這張招貼廣告將材料載體進(jìn)行折疊，呈現(xiàn)出不一樣的效果，引發(fā)了受眾的關(guān)注，也顯得廣告畫面更加立體。其廣告語為：“精美和慈悲，可能卻源自粗暴血腥的斷裂。”人類的藝術(shù)創(chuàng)作與很多不同的材料有關(guān)，廣告中的視覺效果采用非常立體而直接的形式，傳達(dá)給受眾一種觀念：無論藝術(shù)多美，都不能凌駕于生命之上。轉(zhuǎn)折的墻面體現(xiàn)出招貼廣告材料特有的轉(zhuǎn)折特性，使受眾的視線更容易集中在折斷之處溢出鮮血的傷口之上，血淋淋的傷口引發(fā)了受眾的深思，而后再觀看招貼廣告的其他內(nèi)容，并隨之展開延伸思考，不斷反思自己的行為，從而產(chǎn)生拒絕買賣骨制、象牙制、犀牛角制的藝術(shù)品的想法。這一招貼廣告能夠引發(fā)受眾對非法捕殺的思考和抵制，并讓這種互動式的招貼廣告效應(yīng)在人群中傳播，以視覺元素和受眾的互動，滿足環(huán)境保護(hù)的宣傳需要[3]。

（三）互動式招貼廣告的視覺元素與載體互動

互動式招貼廣告改變了傳統(tǒng)招貼載體簡單充當(dāng)“通告欄”的角色，而是著重思考不同廣告內(nèi)容與受眾之間的互動。在很長的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)招貼廣告的慣性思維導(dǎo)致廣告載體的樣式單一，角度轉(zhuǎn)化不當(dāng)。互動式招貼廣告應(yīng)重視招貼的創(chuàng)意和宣傳效果，體現(xiàn)廣告載體形狀、顏色、質(zhì)感的多樣性，以多元聯(lián)想結(jié)合的方式開拓思維，通過形象聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想等達(dá)成創(chuàng)意的互動效果。廣告的視覺元素與廣告載體之間的互動，使受眾能夠更好地領(lǐng)會招貼廣告的精神，并且愿意就招貼廣告的內(nèi)容展開豐富的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告的互動效果。例如，一個(gè)典型的互動式招貼廣告中有一對企鵝和北極熊母子的身影，它們的腳下冰雪融化，將招貼廣告張貼在柜機(jī)空調(diào)上，當(dāng)空調(diào)打開后紙張翻飛，充分地引發(fā)受眾的好奇心。這一廣告體現(xiàn)了節(jié)約用電是保護(hù)北極熊和企鵝的有效途徑，利用互動式招貼的動態(tài)效果，引發(fā)受眾關(guān)注廣告提示語：“無論是冷天還是熱天，我們都怕您在享受空調(diào)！”互動式的招貼廣告以動態(tài)載體引發(fā)了受眾的關(guān)注，而廣告的內(nèi)容又以憨態(tài)可掬的企鵝形象，引發(fā)大多數(shù)觀者的憐憫之心，使其重視環(huán)境保護(hù)，積極改善環(huán)境污染所導(dǎo)致的惡性循環(huán)，以招貼廣告的形式號召人們保護(hù)環(huán)境、降低污染，給動物們一個(gè)溫暖、干凈的家園[4]。

總之，新媒體時(shí)代，招貼廣告呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展態(tài)勢，研究招貼設(shè)計(jì)的互動性，能夠?yàn)樘剿髡匈N設(shè)計(jì)的互動趨勢提供理論依據(jù)。招貼設(shè)計(jì)的互動性體現(xiàn)在特有的互動元素、不同的互動方法等方面。互動式招貼設(shè)計(jì)正在逐漸取代傳統(tǒng)招貼廣告，在新媒體時(shí)代，互動式招貼呈現(xiàn)出的表現(xiàn)力和影響力具有爆發(fā)性。為了更好地吸引受眾的注意力，設(shè)計(jì)師在招貼設(shè)計(jì)之中加入互動性元素，從而在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)招貼的不足，使受眾能夠即時(shí)參與互動，提升了招貼的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁劍欣.新媒體時(shí)代下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢[J].藝術(shù)大觀,2021(8):37-38.

[2]袁帥.探究新媒體時(shí)代下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢[J].戲劇之家,2020(36):189-190.

[3]張如翼.新媒體時(shí)代下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢研究[J].傳播力研究,2019(32):182.

[4]陳雪婷.淺談新媒體時(shí)代下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢[J].鴨綠江(下半月),2019(9):101.

作者：梁一言 單位：中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院