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摘要:

本文從品牌視覺形象設計的角度分析了北京老字號目前發展的狀況，認為需要通過進一步挖掘和利用北京傳統文化來建設北京老字號的品牌文化，從文化遺產傳承的語境下探討包括品牌文化建設、品牌視覺形象設計、消費體驗、產品品質的四個方面，來提升北京老字號的品牌價值。通過品牌文化的完善，對其表現出來的視覺形象設計有更準確的指導，從而通過北京老字號這一傳統商業名片更好地呈現北京文化，同時助力北京地區文化遺產的保護和傳承。

關鍵詞:

品牌文化;地域文化;文化遺產傳承

在國家商務部頒布的《“中華老字號”認定規范》中給“中華老字號”這個概念下了一個科學而完整的定義:中華老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。該規范提出了四項關于“中華老字號”認定的評定條件，即:經工商部門正式登記注冊且經營50年以上;具有民族特色和鮮明地域文化特征;具有較高的商業價值和文化價值;有良好商業信譽，誠信經營，都可為中華老字號。北京老字號屬于地區老字號，最多時達數百家。有研究認為，2004年前后全市約有老字號320家，其中百年以上的有90多家①。2014年4月3日，北京老字號認定工作領導小組批準了北京地區145家企業(151個品牌)進入第一批“北京老字號企業名錄”②。然而，在北京老字號保持著眾多數量的同時，其品牌形象的發展也面臨著巨大的挑戰。作為現代化的大都市，北京在歷史進程中失去了太多它本來的面貌，怎樣讓北京老字號從視覺形象上更好地呈現北京傳統文化，甚至讓本身就是文化遺產的北京老字號在獲得更大市場的同時成為北京文化遺產傳承的載體，是我們所關注的問題。

一、北京老字號品牌具有豐厚的民俗文化底蘊

獨特的地域文化，是歷史賦予北京這座文化古城的特有屬性，讓老北京人引以為豪的，也恰恰是獨特而傳統的京味兒文化。北京老字號很大程度上代表著北京城悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是誠信立業的典范，處處散發著北京傳統文化的光芒。這些老字號產生、發揚于北京，同時又代表著北京文化。老字號發展的重要因素就在于其蘊含著深厚的歷史文化，是一個區域長久的生產生活中發展出來的獨特商業活動，被其存在的地區生活方式所充分接納。一個地區在民俗形成過程中會受到許多因素的影響，在北京城社會的發展中，來自山南海北不同地區以及部分北京土生土長的文化傳統在這里生根發芽，并吸收了北京作為“皇城”特有的宮廷、皇城所產生的氣質，使得北京民俗文化不僅有皇家文化的至尊無上，也有一種海納百川的包容性。無論是故宮莊重典雅的皇家文化，還是大柵欄胡同沿街叫賣的百姓民俗文化，歷經百年的歷史洗禮，仍舊無處不彰顯著豐富的文化內涵。北京老字號的發展也蘊含著北京文化興商的民俗氛圍，把文化作為興業的必要條件。在民國以前，北京作為皇都，是封建王朝的政治文化中心，輕商重官、重文的社會風氣濃厚，商家為了在京城立足就要貼近文化、結交名士，提升自身和店鋪的文化檔次，這就使流傳久遠的北京老字號大都賦有很深的文化氣息。比如有些老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名，如同仁堂、全聚德、同升和、信遠齋等，以彰顯文化品位;有些老字號引經據典從古詩詞賦、俗語典故中選取店名，以示文雅。除此之外，北京作為數百年的皇城，人們對于人與人之間的禮節以及物件品質精神有很高的追求，也就是俗稱的“講究”。反映在商業活動中，就無形中成為商號所要遵守和執行的流行標桿。在這種極具文化意識的社會環境下，北京老字號逐漸彰顯出誠信立業的民俗文化，貨真價實、童叟無欺、禮貌待客、周到服務幾乎成了每一個老字號店鋪共同的特點。如同仁堂藥店幾百年來秉承的古訓是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”張一元的茶道則是“人品如茶品，做茶先做人。”這些不被利益所驅使，嚴秉家訓、誠信經商的老店，正是北京老字號的道德縮影。然而在歷經了各種社會變遷后人們的生活、社會的經濟也經歷著翻天覆地的變化，很多民俗文化已經改變或消退，老字號企業在體制的曲折道路上行進的同時也在不斷經歷著精神文化上的沖擊。甚至不同程度沾染了現代社會急功近利、粗制濫造的商業惡習，鮮少從消費者角度建設品牌形象，造成定位模糊、忽視與消費者情感維護、忽視產品的維護和開發等明顯問題。如何使老字號能夠在現代商業環境中繼續自己優良的商業傳統實現品牌價值最大化，成為傳統文化、民俗與現代生活之間的橋梁，為文化遺產保護提供生態環境，是企業人、品牌設計工作者、文化遺產保護研究者共同的課題。

二、北京老字號品牌發展所面臨的問題

(一)品牌概念與品牌視覺形象設計

在市場經濟的沖擊下，面對全新的市場格局，許多老字號并沒有正確地走上品牌化的道路，雖然建立了公司和品牌，部分企業導入企業形象識別系統，但與很多非老字號企業一樣存在一定誤區，將品牌形象和品牌視覺形象混為一談，認為設計一個好看的標志，包裝好一套產品，找個好的宣傳手段就可以投放市場良好發展。其實品牌要想得到市場的認可，是一個精心培養的過程，其成功過程無不是真正懂得、了解消費者的過程。作為品牌形象的構成要素主要有價值觀、期望、態度、利益以及個性等內容，不準確或不明晰的品牌概念會影響品牌視覺形象的建設，從而導致一系列問題的產生。一個品牌所包含的內在文化，對于品牌的宣傳起著深刻的指導作用。從哪里出發，到哪里停止，這些品牌的概念思緒隨著品牌的發展而發展。如果一個品牌所傳遞出的視覺形象是雜亂無章的，那么除了開發者對于視覺形象設計的不用心，還可能存在品牌概念不明確、品牌文化缺失等根本問題。在調研北京老字號品牌視覺形象的過程中，筆者發現一個網絡現象，有數十名網友@北京稻香村品牌的新浪官方微博，表示自己在日常購買“稻香村”糕點時存在買到劣質品或仿制品的尷尬情況，致使北京稻香村品牌的官網和官方微博的首頁設計以及日常的大量工作都是在為網友普及品牌辨識知識。經過具體調研，不論網絡購買渠道還是各處實體機構，未經系統了解北京稻香村品牌知識的情況下確實容易被其他同類甚至同名品牌混淆，不只是品牌名稱，包括產品、包裝、店鋪等各方面都較難辨識。因各種“稻香村”品牌有數個之多，其中不乏市場口碑較差的產品，導致北京稻香村品牌無故承受了一些負面影響。面對這一局面，北京稻香村公司也持續做著相關權益維護的工作。從知識產權保護角度來說，提高國民知識產權保護意識、完善法律條款、加大監管力度等方面刻不容緩。但從品牌形象設計角度上看，通過設計手段干預品牌辨識度同樣重要。回歸地方文化、完善品牌概念、樹立更加鮮明的企業特色，從而對品牌的傳播性視覺形象做出正確合理的指導，在設計上使品牌的視覺形象地域化、系列化、家族化，自動區別于市場同類產品，利用北京特有的文化遺產資源及其視覺符號形象，使品牌文化與地方傳統文化民俗習慣產生深切的關聯，才能使北京老字號更加能代表北京。然而就老字號的發展來說，這并不是一蹴而就的事情，也絕不是做一套VI設計而已，與所有的品牌建設手段一樣，需要回歸地方文化和消費者的真實需求，來仔細摸索和定位。

(二)基于服務和環境的用戶體驗

在當今體驗經濟的時代背景下，用戶已經不僅僅只考慮產品的實用性，也非常看重品牌的整體體驗。用戶體驗設計理念的提出正是順應了體驗經濟的時代潮流，以用戶為中心，研究商品怎樣傳遞感知的途徑。在一次商業活動中，有很多因素會對客戶的感受產生作用，而不是止于商品的使用過程，在眾多因素中，我們主要來分析北京老字號的服務和環境。店面中合理的功能分區和優質的環境有益于引導購物、提升良好的購物體驗，加深對品牌的印象和認可度，作為一種硬件配合，能夠更充分地發揮工作人員的服務功能，是品牌形象設計中重要的一環。在市場調研的過程中，有很多體現在用戶體驗設計上的缺陷，我們看到位于前門的瑞蚨祥專賣店，動輒數千元的定制產品，其服務場所布置草率、店面陳舊。在這種環境下，再熱情專業的服務也會使總體的消費體驗大打折扣，給予客戶的是與產品定位完全不符的消費體驗，造成了完全靠產品本身和名號來吸引和維持消費者的情況。這種狀況持續下去，很有可能降低客戶忠誠度，使客戶群體小眾化，當強有力的競爭對手出現時則難以抵御競爭。很多其他老字號品牌也有不同程度的類似問題，比如多數商家還處在制止顧客拍照的品牌保護措施上，顯然與信息時代的傳播方式不符。陳舊的店面布置、雜亂無章的陳列方式、服務意識薄弱的導購人員絲毫不能提升品牌的整體形象，反而無不傳遞著老舊過時的負面品牌特征。老字號顯然只是一個名號，證明著企業悠久的歷史和曾經長久存活的實力以及對于傳統文化、民俗的傳承。而社會持續在前進，創新、服務于當下始終應是老字號所必須具有的意識和行動。縱觀國際上歷史悠久的奢侈品品牌，如1854年成立于法國巴黎的品牌路易•威登，種種經典設計不僅順應了旅行歷史的重要發展，也在用戶購買體驗方面做到了極致，沒有一刻停止從環境方面提升品牌影響力的腳步。其門店形象設計、櫥窗陳列設計等方面均成為時尚流行風向標，也成為同行業借鑒模仿的重要對象，給予消費者提供的不單單是一件產品，更是品牌涵蓋的附加文化價值和服務體驗。

(三)品牌形象與市場需求

老字號品牌能生產優質上乘的產品毋庸置疑，但隨著社會經濟的發展，商業環境的變化，品牌設計走向整合、多元、開放，以建立品牌為目標的整體設計方向。在產品設計方面表現為“從單一產品設計”轉向“整合品牌形象”，每一個產品設計都應有效地積累品牌資產，緊跟市場的變化來及時更新自己的產品與服務方式對于提升品牌市場滲透力至關重要。人們對物質產品需要也向更高水平發展，并且在得到物質產品滿足后開始轉向對個性化服務的需要。老字號品牌如不在產品創新方面下足功夫則很有可能造成與市場不同程度的脫節或不能占有更多市場份額。調研結果顯示，產品的單一化限制了北京部分老字號品牌的拓展與新盈利點的開發，用戶市場研究不夠導致產品脫離現代市場需求。北京老字號基本都保持著歷史產品品類，品牌非常依賴傳統的民俗文化和生活習慣，一旦某種生活方式有所轉變，就有可能會被市場淘汰。在市場調研中發現，大部分消費者現階段都認可中華老字號的品牌，而且認可老字號品牌的消費者認為中華老字號是中國文化的一種載體，應該給予保護，但真正持續產生消費的卻數量不多，原因是并不一定有匹配需求的產品或選擇其他代替的產品。北京的這幾家老字號雖然在國內知名度很高，但其多數規模小、市場窄，品牌價值上升不高，即使發展較好的品牌影響力也不是很大，距離國際知名老字號品牌更是實力相差懸殊。以歷史悠久的外國食品品牌雀巢為例，它從做幼兒食品起家，現在已經擁有咖啡、冷飲、餅干、飲料等眾多類別的產品，而且每樣產品都是緊貼消費者生活的，消費者在日常生活中能感受到品牌的存在，通過一系列的強化過程達到品牌忠誠度，以起到提升品牌價值的目的。相似的例子還有日本資生堂，1872年由一名醫生創立于東京，經營西式調劑藥品，如今已經成為日本最大的日化品公司，旗下涵蓋從護膚系列、彩妝系列、男士系列到洗護系列的全方位產品。其贏利情況在全世界同類企業中也居首位。曾經有很多人分析過它成功的秘密。日本的一位經濟學家對此進行了調查研究，結論是:秘密并不在生產領域，資生堂的生產設備并不比其他高檔的化妝品公司先進，而在于重視市場調查，充分地調查支撐著精準的產品定位。

三、文化遺產傳承語境下的北京老字號品牌形象設計發展策略

(一)在文化遺產保護和傳承的語境下完善品牌文化

民俗民藝作為文化遺產中重要的一個區塊，在當代社會保護民俗民藝除了需要傳統手段比如博物館藏、宣傳教育、政策支持、技藝傳承、個人及機構等，還需要更多種符合人們生活習慣、商業市場變化的形式。而這種形式應該是能在無形中滲入人們生活而不需要去主觀認識的，這一特點也符合民俗民藝等文化遺產產生的歷史規律。而北京老字號品牌有著與民俗民藝天然對接的優勢，回歸傳統文化的優秀品質，從中尋求支撐品牌文化建設的文化后盾，提煉利于品牌發展的北京精神，與文化遺產品牌結合創設傳統文化生態環境，都有利于鮮明和完善品牌文化。作為一個地區的民俗民藝，單獨的種類或形式的生存力量是非常弱的，應打破傳統文化習俗自有的發展規律，適當與老字號進行跨界合作、共同發展，形成有機的生態環境，對于保護和傳承文化遺產有著非凡的意義。

(二)建立情感化品牌視覺形象

品牌視覺形象設計是影響品牌發展的中堅力量和重要因素，它是傳達品牌信息的主要媒介，是品牌文化的載體，它反映著不同地域的民族文化和審美觀念。情感化是指品牌能夠在感官和精神層面影響消費者，使消費者產生深層次的共鳴，有利于加強消費者對于品牌的忠誠度。在進行情感化品牌視覺形象設計時，首先要充分調研消費群體的實際愿望和需求，從目標群體出發進行設計;其次要以代表品牌核心文化的品牌概念為指導思想展開設計工作;再次還要聯系社會時代背景，比如遵循綠色環保等全民共同關注的焦點問題來提升品牌的正面形象。對于本身就承載著鮮明地域傳統文化的北京老字號企業來說，在挖掘品牌文化內涵的同時注重文化遺產的傳承，甚至將其從精神層面擴展到更深、更廣泛的哲學層面尤為重要。如果其品牌形象設計僅停留在缺乏內涵思想的外在形式，那它終究僅是一時的流行、符號的堆砌，無法歷久彌新地傳播品牌內在核心的文化和概念。

(三)全面升級終端店面的營銷體驗模式

在體驗經濟時代，人們除了重視消費的結果商品的品質，更加注重產品的消費過程，對于品牌產生的教育、信息、休閑方式等附加體驗要求越來越高，北京老字號不應該真的維持著“老”的營銷模式，應結合自身特點長處，從服務、環境、營銷方式等方面全面提升用戶體驗。比如導入現代化服務文化，深層次提高工作人員的服務意識;結合自身傳統形象開發設計升級店面形象，使功能與形式互為輔助，為營銷模式和人員服務創設優質條件，提升品牌整體品質;增加以相關文化遺產展示的季節性、時令性陳列和展演，給品牌形象展示帶來變化和活力;挖掘老字號本身文化內涵，突出老字號品牌對顧客的心理影響，繼而展開體驗式營銷的相關活動，使顧客心中深刻的品牌印象轉化為對品牌的認可度和忠誠度，提升品牌的附加價值。

四、結語

北京老字號企業生存在當下，就要為現代社會的消費者提供所需產品，在大量新品牌、外來品牌的市場沖擊下，更需要北京老字號在消費者對其保有產品歸屬感和認同感的情況下，研究自身發展策略。多元化的消費群體讓市場豐富且難以琢磨，同時也帶來了巨大的商機，能否充分調研每一個層次的消費群體需求，準確根據不同檔次定位推出相應產品并不斷推陳出新，對北京老字號品牌是巨大的挑戰。目前文化創意產業在全球勢頭猛烈，同樣也是北京市重點發展的產業，老字號本身具有濃烈的文化遺產特色，其產品也多具有相關文化屬性，與文化創意產業的結合必將為老字號注入新鮮的活力和特色。

作者：烏仁娜 滕曉鉑 單位：北京印刷學院設計藝術學院

參考文獻:

［1］楊志．品牌文化形象設計［M］．北京:中國建筑工業出版社，2013．

［2］孔清溪，陳宗楠，朱斌杰，張樹庭．品牌重塑:老字號品牌突圍路徑與傳播策略［M］．北京:中國市場出版社，2012．

［3］安賀新，李喆．中華老字號顧客體驗管理問題研究［J］．管理世界，2013(2):182-183．