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摘要：在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)被成熟運(yùn)用的媒體傳播環(huán)境下，如何通過網(wǎng)站平臺有效整合與傳播廣播電視節(jié)目，需要每一個從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的傳媒單位和媒體人深入實(shí)踐和研究。從網(wǎng)絡(luò)信息資源整合的角度出發(fā)，結(jié)合區(qū)域性廣電節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播問題，探究基于網(wǎng)絡(luò)平臺的廣播電視節(jié)目傳播策略和網(wǎng)絡(luò)路徑。

關(guān)鍵詞：媒體網(wǎng)站平臺；區(qū)域廣電節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)傳播

在全媒體的社會語境下，傳統(tǒng)廣電媒體正馬不停蹄地奔走在轉(zhuǎn)型升級的道路上。區(qū)域性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是縣級廣電網(wǎng)站正逐漸成為區(qū)域信息傳播的集散地，同時也是廣大網(wǎng)民了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化娛樂生活的窗口。以各縣級廣電網(wǎng)站為例，縣級廣播電視臺網(wǎng)站以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化生活為立足點(diǎn)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺提升區(qū)域廣電的媒體競爭力和社會影響力。

一、區(qū)域廣播電視網(wǎng)站及節(jié)目現(xiàn)狀

在信息資源大爆炸的當(dāng)下，作為節(jié)目收看收聽群體的網(wǎng)民用戶基于特定的信息訴求進(jìn)入網(wǎng)站收看節(jié)目。區(qū)域特色性強(qiáng)的廣播電視網(wǎng)站充分發(fā)揮本土資源優(yōu)勢，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化為制播內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供有本土特色的廣電節(jié)目。在信息資源全球性搜索的網(wǎng)絡(luò)平臺上，區(qū)域廣電網(wǎng)站為區(qū)域用戶提供本土特色信息的篩選空間。

（一）網(wǎng)站主題鮮明，有傳播力

廣播電視網(wǎng)站以“關(guān)注本土，扎根本土”為主題理念，貫穿于節(jié)目內(nèi)容編排到網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)等各方面。區(qū)域廣電網(wǎng)站平臺建設(shè)，致力于有效傳播“區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域人文環(huán)境，區(qū)域幸福生活”等社會輿論，進(jìn)而引導(dǎo)市民的城市認(rèn)同和文化自信，提升城市文化的凝聚力。

（二）節(jié)目定位明確，有親和力

區(qū)域廣電網(wǎng)站定位于關(guān)注區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)文化，關(guān)注百姓生活大小事。網(wǎng)站內(nèi)容主要針對本土受眾，包括外來務(wù)工人員，這里是他們了解自身所處社會經(jīng)濟(jì)文化生活的一大信息窗口。特別是外來務(wù)工人員群體的關(guān)注，使得他們有親切感和城市歸屬感。如今在廣播電視網(wǎng)站迅速發(fā)展時，也面臨著眾多平臺的同質(zhì)化競爭。[1]區(qū)域廣電網(wǎng)站以區(qū)域用戶為傳播目標(biāo)，節(jié)目內(nèi)容的本土化制作，在地域上、內(nèi)容上的契合，滿足了區(qū)域用戶的收看需要。節(jié)目編排重點(diǎn)以區(qū)域特色為主。從當(dāng)下時政新聞到百姓生活，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到企業(yè)故事，從多角度多層面引領(lǐng)區(qū)域主流文化生活，傳遞社會發(fā)展正能量。

（三）節(jié)目內(nèi)容精細(xì)化，有觀賞度

當(dāng)天新聞當(dāng)天播，財(cái)經(jīng)資訊天天有，美食節(jié)目少不了……每個欄目每天及時更新內(nèi)容。同時，針對網(wǎng)絡(luò)行為中的“快餐式”消費(fèi)心理，不少節(jié)目采取小標(biāo)題、小片段視頻內(nèi)容的播報(bào)形式，滿足觀眾個性化的觀看需求。如美食欄目的視頻內(nèi)容以每一種美食烹飪?yōu)橐曨l片段制作播出，供網(wǎng)友有選擇性地收看。

二、區(qū)域廣電網(wǎng)站平臺建設(shè)及節(jié)目編排問題

（一）區(qū)域廣電網(wǎng)站節(jié)目的觀眾瀏覽量有限

多數(shù)區(qū)域性廣電網(wǎng)站的建設(shè)成果和節(jié)目質(zhì)量均達(dá)到一定的行業(yè)水準(zhǔn)。但普通觀眾在區(qū)域廣電網(wǎng)站上的節(jié)目瀏覽量有限。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時代，網(wǎng)站人氣匯聚至關(guān)重要。目前來言，區(qū)域廣電網(wǎng)站平臺已完成硬件方面的設(shè)施建設(shè)，往后重心應(yīng)是軟文化建設(shè)。根據(jù)不同節(jié)目受眾群體，從節(jié)目策劃、節(jié)目互動以及全媒體宣傳等方面加快推高網(wǎng)站的人氣。

（二）音視頻節(jié)目內(nèi)容展播方式單一

在部分區(qū)域廣電網(wǎng)站平臺上的音視頻節(jié)目，沒有節(jié)目內(nèi)容的介紹，也沒有節(jié)目點(diǎn)擊數(shù)等信息呈現(xiàn)。這樣的呈現(xiàn)方式，受眾只能通過點(diǎn)擊播放節(jié)目并全部收聽，才能了解節(jié)目內(nèi)容。只把音視頻節(jié)目進(jìn)行簡單的網(wǎng)絡(luò)上傳，沒有認(rèn)真感受用戶體驗(yàn)，也沒有對音視頻內(nèi)容進(jìn)行整合與包裝。可通過圖文并茂的方式來呈現(xiàn)節(jié)目信息，吸引觀眾的眼球，進(jìn)而收聽收看廣播電視節(jié)目。同時，為觀眾提供自由選擇的權(quán)利。

三、基于網(wǎng)絡(luò)傳播模式的音視頻節(jié)目編排方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用推廣，區(qū)域廣播電視網(wǎng)站平臺日益完善和成熟。縣級區(qū)域廣電網(wǎng)站逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化信息傳播的平臺，是廣大網(wǎng)民了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化娛樂生活的窗口。這樣的信息傳播平臺，涉及節(jié)目題材面廣而雜，在平臺上展播音視頻節(jié)目的編排十分重要。基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)的統(tǒng)計(jì)分析，網(wǎng)站點(diǎn)擊率、節(jié)目收看率等數(shù)據(jù)資源庫能夠較為精準(zhǔn)地反映出節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目服務(wù)等情況，為音視頻節(jié)目的準(zhǔn)確定位、編排播出，提供科學(xué)合理的數(shù)據(jù)參考。

（一）網(wǎng)絡(luò)為先，設(shè)計(jì)滿足受眾個性需求的音視頻編排方式

在移動互聯(lián)技術(shù)大爆發(fā)的當(dāng)下，媒體行業(yè)需要跟緊時代步伐，特別是區(qū)域性傳媒機(jī)構(gòu)。信息高度發(fā)達(dá)的今天，不再有區(qū)域的壁壘優(yōu)勢。曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體采用“一對多”的節(jié)目播出和傳播模式。由點(diǎn)向面的擴(kuò)散式傳播，觀眾被動收看電視節(jié)目。而對網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目而言，網(wǎng)絡(luò)用戶是信息傳播主動參與者，可自由選擇節(jié)目內(nèi)容和傳播方式。[2]這改變了過去電視節(jié)目單一的傳播渠道，形成多對多的信息提供和服務(wù)模式。從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)和編輯音視頻節(jié)目的播出方式。如美食節(jié)目、少兒節(jié)目等，從整期節(jié)目中選取優(yōu)質(zhì)片段，通過重新擬訂標(biāo)題、重新剪輯上傳等，以碎片化的方式有效傳播有特色、有亮點(diǎn)的節(jié)目內(nèi)容，從而提供更豐富多樣的節(jié)目信息量。同時，網(wǎng)站通過運(yùn)用相關(guān)推薦、分享轉(zhuǎn)載以及音視頻收藏等方式，加深觀眾對網(wǎng)站節(jié)目的粘合度。

（二）內(nèi)容為王，創(chuàng)作與區(qū)域特色相結(jié)合的節(jié)目內(nèi)容

區(qū)域媒體節(jié)目平臺，需要重視數(shù)據(jù)收集與分析，制播基于用戶需求為本的音視頻節(jié)目內(nèi)容。以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用數(shù)據(jù)量化技術(shù)的方式評判音視頻內(nèi)容的編排效果和節(jié)目播出滿意度，制作并傳播滿足區(qū)域范圍內(nèi)不同年齡民眾的節(jié)目需求。同時，不斷調(diào)整更新音視頻節(jié)目內(nèi)容及編排方式，滿足節(jié)目受眾的收看感受和體驗(yàn)。媒體網(wǎng)站平臺需要以內(nèi)容差異化為導(dǎo)向，對節(jié)目內(nèi)容及視覺包裝進(jìn)行差異設(shè)計(jì)。在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息海洋中，贏得網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注與喜愛是媒體競爭力的體現(xiàn)之一。區(qū)域廣播電視網(wǎng)站通過以“扎根區(qū)域，深挖本土故事”為主題的網(wǎng)站視覺包裝，優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)，精心制作節(jié)目標(biāo)題，圖文并茂呈現(xiàn)節(jié)目信息。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，以用戶的視覺享受為目標(biāo)，從網(wǎng)站色彩、內(nèi)容排版以及視覺設(shè)計(jì)等進(jìn)行整體性的美感設(shè)計(jì)。

（三）市場為導(dǎo)向，進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化和淘汰

在網(wǎng)絡(luò)媒體大傳播的語境下，傳統(tǒng)廣電已沒有播出平臺的優(yōu)勢，節(jié)目制作人員需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)節(jié)目制作與播出的思維，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制播的市場化。在廣播電視制播分離的背景下，廣播電視媒體發(fā)展需立足于市場需求。通過線上線下的調(diào)查分析，以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目內(nèi)容策劃與制作，而不是簡單地將廣播電視節(jié)目從廣電系統(tǒng)搬到互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，從服務(wù)用戶的角度，診斷節(jié)目內(nèi)容制作和傳播策略。以網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)為手段，展開深度調(diào)查，深入挖掘網(wǎng)民的節(jié)目喜好。以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，吸引受眾的眼球，提升節(jié)目供給質(zhì)量。以市場服務(wù)為導(dǎo)向，構(gòu)建基于廣播電視媒體網(wǎng)站的節(jié)目內(nèi)容播出機(jī)制。

四、以服務(wù)用戶為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)區(qū)域廣電節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播方式

在廣播電視媒體節(jié)目日益同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，區(qū)域廣播電視媒體網(wǎng)站如何吸引并留住網(wǎng)友用戶，是網(wǎng)站定位與發(fā)展的重要任務(wù)。作為區(qū)域性強(qiáng)的廣播電視網(wǎng)站不僅要提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，更要從理念和技術(shù)等層面，為區(qū)域用戶提供便捷的信息傳播渠道以及互動服務(wù)等，這些是廣電媒體網(wǎng)站節(jié)目有效傳播推廣的措施。

（一）重視網(wǎng)站節(jié)目的更新時效和用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)不斷升級，社會化信息傳播的效率越來越快。作為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的廣播電視節(jié)目，其內(nèi)容更新時間是以分鐘或秒進(jìn)行計(jì)算。[3]但由于其相對精致的內(nèi)容制作流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，必然導(dǎo)致節(jié)目更新時效不高。可通過文字、圖片、短視頻等進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容播出的前期預(yù)告和過程性互動反饋。并通過內(nèi)容鏈接技術(shù)進(jìn)行相關(guān)節(jié)目的推薦，為用戶提供多元化的收看需求選擇，以此滿足他們多樣化的信息訴求。同時，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析，及時調(diào)整為用戶推送的節(jié)目內(nèi)容。并在通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上保障節(jié)目播放的流暢性。

（二）基于新媒體“互動式”的節(jié)目創(chuàng)新服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)用戶對節(jié)目信息的需求是多樣化的。廣電網(wǎng)站節(jié)目的信息服務(wù)方式不應(yīng)是一成不變的。[4]可通過新媒體工具與網(wǎng)民展開深入互動，如通過廣播電視網(wǎng)站的論壇、留言板、個人中心等版塊設(shè)計(jì)。在與網(wǎng)民用戶的實(shí)時互動中，尋找新的創(chuàng)作素材線索，制作出具備互動特征的節(jié)目內(nèi)容。并借助網(wǎng)站平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時了解受眾的節(jié)目需求，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站節(jié)目內(nèi)容的制播方式。也可通過微信、微博、手機(jī)APP等進(jìn)行深入互動，了解用戶的喜好，重視用戶的體驗(yàn)，不斷調(diào)整節(jié)目制作的內(nèi)容以及線上各種活動的整合傳播。手機(jī)移動媒體可增強(qiáng)信息傳播的互動性。[5]在信息產(chǎn)量明顯過剩的網(wǎng)絡(luò)世界，信息傳遞不應(yīng)只是一對多、灌輸式的呈現(xiàn)，需要講究信息傳播的效益，即傳播有效性。如，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《羅輯思維》通過手機(jī)語音互動方式對信息進(jìn)行逐步逐條推送，而不是直接地羅列所有的信息內(nèi)容。這種信息推送方式，在一定程度上增加與手機(jī)用戶的互動，滿足手機(jī)用戶的視聽好奇心，提高他們對節(jié)目的觀看興趣和期待值。區(qū)域廣播電視媒體網(wǎng)站平臺的廣電節(jié)目傳播建設(shè)，[6]一方面，以內(nèi)容為先，實(shí)時調(diào)整區(qū)域熱點(diǎn)新聞的報(bào)道方式，準(zhǔn)確定位本地受眾的收視需求，提升廣電節(jié)目采編內(nèi)容的吸引力；另一方面，以服務(wù)為理念，適時推進(jìn)網(wǎng)站平臺、手機(jī)APP、微信、微博等媒體平臺的用戶互動，提升廣播電視網(wǎng)站的人氣度、節(jié)目的點(diǎn)擊率，提高廣播電視媒體網(wǎng)站平臺的吸引力和競爭力。

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作者:陳李鵬 單位:黎明職業(yè)大學(xué)