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摘要：圖形修辭借助文學修辭中理論與實踐的豐碩成果，將其演繹到圖形設計中，它已經成為平面廣告中進行創意的一條重要途徑。廣告圖形創意常用的修辭類型有比喻、象征、夸張、對比、擬人等，探究各個修辭類型的創意方式，分析其特征和意義。圖形修辭從自發認識到自覺把握需要一個過程，需要探尋和演繹更多的圖形修辭類型和方式，掌握更多圖形修辭方法，豐富平面廣告圖形的表現語言，

關鍵詞：平面廣告;圖形;修辭;應用

一、圖形修辭學的發展概況

視覺修辭這個研究領域始于上世紀六十年代，法國學者羅蘭•巴特借用語言學的修辭來實證視覺領域的廣告圖形技巧，開創了這一領域的新天地，。修辭手法從語言文字延展到平面廣告圖形，為廣告圖形創意帶來了新的視覺分析和體驗，為大量概念性和抽象性的表現找到更多的視覺展現依據，給圖形附以修辭的意義，為平面廣告注入了新的內容，使平面廣告圖形思維提升到了一個更為廣闊的發展空間。圖形是世界語言，它跨越語言和文字的障礙最直接地傳達信息，圖形比文字更能給人留下印象，圖形的形象性、直觀性和可欣賞性，最能吸引觀眾的視線。據調查，在構成視覺各種元素中，圖形的注意率為78%，文字是22%。在當今讀圖時代，紛繁多樣的圖像以各種方式呈現在人們生活的方方面面，彼此稀釋著人們的注意力。如何讓平面廣告圖形吸引住人們的眼球？圖形修辭的應用就顯得特別重要，它能夠使圖形更精彩、更獨特。圖形是一種直觀的視覺形象，平面廣告中的修辭圖形能夠使平淡的事物變得更新奇和簡單，使涵義更確切、更易理解，增強平面廣告的視覺沖擊力和吸引力，使圖形的傳播和解讀更高效。圖形修辭從圖形的構想、設計、制作等各個環節都得以保障和體現，使每一種修辭創意都契合具體的修辭情境并最大化地發揮其視覺傳達的作用，達到最佳的修辭效果。

二、平面廣告圖形修辭類型及其意義分析

圖形以豐富的想象、深刻的寓意作為傳達信息的載體，避免了語言表達的抽象性和枯燥性，賦予廣告更大的可感知空間，更具有信息傳達的生動性和準確性。修辭圖形寄托著設計者構思與匠心，設計者的情思、寓意通過圖形來有效地傳達出來。圖形創意的修辭方法主要有象征、比喻、夸張、對比、擬人等，這里就以常見的這五種修辭方式來進行闡釋。

1．比喻圖形

比喻是圖形修辭最常用的手法之一，即用某一個圖形或情境來形容另一個事物或情境。又叫圖形譬喻。它可以化陌生為熟悉，化深奧為淺顯，化抽象為具體化，用具體形象來表現抽象、模糊的事物，使得內容更具體直觀，促進人們的理解和記憶。在設計創意中使用比喻圖形，可以使非圖形化的信息圖形化，使圖形化的信息更真切，使真切的信息更動人。圖1是巨能鈣的廣告，用人們生活中最熟悉不過的油條來比作人的骨頭，構思非常巧妙，畫面簡潔明了，比喻圖形準確恰當，配以適當的文案“假如它支撐你的身體……”在更深層次上，寓意骨頭疏松得像油條一樣，所以得趕快補鈣！自然地將讀者的視線引向右下角的商品。

2．象征圖形

象征就是根據事物之間的某種聯系，以具體的形象來闡釋抽象的事物，象征可以使作品立意高遠，含蓄深刻。圖形象征是一種深入淺出、寄意深遠的構思方式，是變平凡為深刻的催化劑。阿恩海姆曾對賦予事物之間象征意義的能力給予很高的評價，說明了象征修辭的重要性。象征修辭顯然異于比喻，象征需要找到事物與象征物之間的可類比之處，它所傳達的涵義更加寬廣和深刻，它可以豐富作品的內涵，深化作品的主題，豐富作品的意蘊。何建平設計的《品味戰爭》，畫面用一杯鮮血來象征戰爭，形象地說明了戰爭的殘酷與血腥。圖形對于戰爭詮釋得淋漓盡致，發人深省，呼吁人們珍惜和平，反對戰爭，這個象征是何等的貼切準確！圖3為德國攝影家約翰•哈特菲爾德設計的《為和平掃清道路—獻給布魯塞爾世界和平大會》廣告，以毒蛇和地球為中心，毒蛇象征納粹分子，在全球即將發動邪惡戰爭并挑起第二次世大戰，人類受到戰爭的威脅，必須直擊反動派的要害，緊掐其七寸，遏制戰爭，對帝國主義的反動性進行了無情的揭露，作者以震撼的圖形象征，通俗的藝術語言，創造出入木三分的藝術效果。該作品使納粹分子膽戰心驚，哈特菲爾德受到納粹分子瘋狂的迫害并被取消國籍，希特勒派人去抓捕他，他逃往捷克，繼續戰斗。一幅《中國精神》的廣告，用竹子來象征中國精神，圖形是骨頭、竹葉、印章，圖形簡練耐人尋味。寓意中國精神就像竹子一樣，謙虛（竹子中空）、有氣節（竹節）、昂揚向上、不畏風雪的凜然正氣。竹子正是中華民族千百年來最恰當的精神象征，非常貼切準確！

3．對比圖形

對比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個方面，安置在一定條件下，使之集中在一個完整的藝術統一體中，對比雙方應該具有相互對立的關系，雙方的反差才能使兩者的特征更為突出、個性更鮮明、相互印證、互相襯托，給受眾留下強烈的印象，增強廣告的情趣和魅力。通常在兩幅圖形的對比中，讀者甚至在無須文字的引導下，領會廣告的精神和意圖。在當今讀圖時代，對比圖形是最直觀最易被受眾理解的手法之一。圖2《快速死亡，慢行自殺》廣告中展示了一顆堅硬的子彈，下面是一根香煙，將寒氣逼人的子彈和香煙作對比，都是致人于死地的東西，只不過一快一慢而已。這種強烈的對比和兩圖放大后的展示效果，強烈地沖擊著吸煙者的心靈，是時候考慮戒煙了。

4．夸張圖形

夸張圖形是對事物的性質、特征等某些特點加以夸大和強調，突出事物的本質特征，從而加強表現效果。其作用是揭示事物本質，烘托氣氛，加強渲染力并使人產生聯想，或加強作者的某種感受，引起受眾的共鳴，從而引發人們的想象力和加強圖形的表現力量，夸張必須專注于事物的某一特征，突出其要點和本質特征，才能引起人們的共鳴，從而達到強化、深化主題的目的。圖形夸張修辭的運用要注意合理的夸大，不可濫用和過度夸大從脫離了本義，失去原型和基礎，就會引起人們的質疑或引起歧義，達不到廣告的目的。一款廚房刀具的廣告，圖形夸張地表示刀具的鋒利，切胡蘿卜竟然連同菜板一起切掉！這樣夸張的圖形修辭，抓住其最突出的特征，形成畫面的視覺中心，在令人震撼的圖形中充分體現了設計者的想象思維和創造能力。

5．擬人圖形

擬人圖形是人格化的修辭方法，借用人的外表或言行，通過虛構、想象等思維方式，為事物賦予人格。圖形語言生動有趣、詼諧親切、通俗愉悅，擬人修辭使圖形更加生動、具體，能彰顯事物的某個特點，抓住對象的某一特征進行擬人化處理，從而準確傳達某種信息，達到廣告的目的。圖4為一款印度芒果汁的廣告，印度裝扮習俗通常以頭巾裹頭，此廣告把一個芒果擬人化，將其包上頭巾，顯示出一個典型的印度人形象，寓意這個芒果汁是用正宗的印度芒果制作的，巧妙地將所有廣告信息通過這個圖形傳達出來。

三、結語

圖形修辭伴隨著廣告的發展從上世紀八十年代開始逐漸為人們所重視，通過圖形展現視覺信息，使圖形更具說服力，與受眾進行認知上的交流和溝通，圖形修辭已經成為平面廣告中進行視覺傳播和受眾說服的一條重要途徑，它體悟著大眾的審美，引領著廣告圖形進行更多的視覺體驗和探索。圖形修辭從自發認識到自覺把握需要一個過程，在這個過程中，逐步探討和演繹更多的圖形修辭類型和方式，了解和掌握更多圖形修辭創意的方法和魅力，從更高的層次去把握廣告圖形修辭，豐富平面廣告的表現語言，從而使現代平面廣告更加多姿多彩。

參考文獻

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作者:肖發展 單位:西北師范大學美術學院