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摘要：針對目前二維碼廣告存在的關(guān)于視覺營造方向的問題，通過消除二維碼和廣告之間所存在的“違和感”，優(yōu)化二維碼廣告的視覺效果，從而吸引用戶，提高二維碼廣告的掃碼率，使二維碼廣告能夠更多地被大眾所接受。利用文獻分析法、案例分析法以及消費者調(diào)查法，分析二維碼廣告的現(xiàn)狀，總結(jié)出二維碼廣告目前在視覺上所存在的問題，了解到消費者的心理需求。針對問題提出相應(yīng)的設(shè)計策略，并通過設(shè)計實踐加以佐證。從格式塔心理學(xué)入手，提出設(shè)計策略，二維碼通過與產(chǎn)品造型與廣告主題兩個方面的融合，可解決目前二維碼廣告存在的“違和感”問題。二維碼廣告合理精巧的視覺營造，有利于提升廣告的吸引力，加大廣告的掃碼率，加強廣告的識別性和推廣度。

關(guān)鍵詞：二維碼廣告；違和感；視覺營造；格式塔心理學(xué)；新媒體廣告

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，4G普及、5G開始鋪展，WIFI覆蓋范圍日益擴大，智能手機全面進入人們的日常生活。二維碼技術(shù)的發(fā)展，其巨大的潛力吸引了許多企業(yè)、商家和媒體的關(guān)注，已經(jīng)成為各行各業(yè)不可或缺的工具，具有巨大的價值和發(fā)展?jié)摿1]。從企業(yè)層面，通過二維碼廣告的推廣研究，能夠大幅度增加廣告內(nèi)容、豐富廣告形式，及時更新信息，讓消費者能夠更加清晰明了地了解商家資訊，利用二維碼廣告的廣告效果可監(jiān)測這一特性，企業(yè)可以直接有效地獲取消費者的反饋信息，及時改善和提升產(chǎn)品和品牌形象;從消費者層面，隨著消費者生活水平的提高、審美觀念的變化，廣告投放的增加，消費者對于廣告的需求不再只是單一地獲得產(chǎn)品信息和廣告內(nèi)容，他們開始尋求新的刺激，而二維碼簡單好操作，并且形式新穎，打破了傳統(tǒng)的媒介形式，更改了傳統(tǒng)廣告的接受方式，從被動觀賞到主動參與，這種互動性的廣告特征，滿足了消費者對于新奇事物的追求。

一、二維碼廣告的研究現(xiàn)狀

（一）理論分析。在理論研究角度，主要有以下5個方向的研究，一是對二維碼廣告和傳統(tǒng)媒介方向的研究，如寧麗美的《論二維碼對傳統(tǒng)廣告的影響及其發(fā)展瓶頸》[2]等；二是對二維碼廣告在用戶體驗方向的研究，如夏海斌的《二維碼廣告設(shè)計的體驗美學(xué)》[3]等；三是對二維碼廣告在營銷角度方向的研究，如賈換換的《廣告營銷新主張——二維碼廣告》[4]等；四是對二維碼廣告在互動性方向的研究，如陳積常的《二維碼廣告的互動性研究》[5]等；五是對二維碼廣告中二維碼圖像設(shè)計方向的研究，如狄野的《基于圖像敘事策略的“視覺碼”傳播設(shè)計——以《中國出版》雜志二維碼優(yōu)化設(shè)計案為例》[6]等。綜上所述，目前大量的研究主要是針對二維碼廣告在整體上的理論性研究，而在設(shè)計層面的視覺呈現(xiàn)方向深入研究較少。因此，本文通過對二維碼廣告的視覺呈現(xiàn)進行探索，找出存在的問題，提出解決方案并加以設(shè)計實踐進行論證，從而提高廣告的視覺效果，增加廣告的吸引力。

（二）案例分析。從實踐研究角度，目前大多數(shù)二維碼廣告中二維碼的設(shè)計形式單一，主要以黑白二維碼的形式表現(xiàn)。二維碼的主題性較弱，缺乏廣告信息的識別性；二維碼的整個形態(tài)與廣告的信息、文字、色彩之間不匹配，給大眾的視覺呈現(xiàn)感不佳。1.二維碼與廣告內(nèi)容無關(guān)：廣告中，二維碼本身與廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容、主題、屬性等皆無關(guān)聯(lián)性。二維碼在廣告中，作為一個獨立于其他元素、內(nèi)容的存在，與整個廣告顯得格格不入，給用戶以強烈的“違和感”。以VART的微信二維碼推廣廣告（如圖1所示）為例，VART是一款提供線上展覽的APP，具有海量的作品和藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫。而在它的廣告推廣中，它在二維碼中間直接置入了品牌LOGO，但設(shè)計整體上與廣告內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性。從廣告本身上看，并不能向用戶傳達準(zhǔn)確的廣告信息，用戶并不能知道這是一個什么樣的展覽平臺，缺乏識別性，整個廣告與產(chǎn)品本身之間毫無關(guān)聯(lián)，“違和感”強烈。Verizon（威瑞森）發(fā)起關(guān)于值得分享的比賽的二維碼廣告（如圖2所示），這是一場非常成功的營銷手段，通過顧客到店掃描廣告上的二維碼，發(fā)起分享活動，若有朋友通過該鏈接掃描進行了購買，那么原顧客就有機會獲得獎賞。Verizon就是通過這樣互動方式，抓住了消費者的心理，從而獲得了高額的回報。但在二維碼的設(shè)計上依然缺乏與廣告本身之間的關(guān)聯(lián)性。它將二維碼直接置入了廣告之中，從二維碼的角度上看，缺乏對二維碼的設(shè)計，整個廣告與發(fā)起的活動并無關(guān)聯(lián)，只有知道活動內(nèi)容的用戶才能了解廣告所傳達的信息，這種將二維碼直接置入廣告之中的方法，在廣告之中顯得格外生硬和不自然。2.二維碼與圖形無共性：在二維碼廣告的設(shè)計之中，有大量的廣告選擇了將二維碼與主體物進行嫁接處理，但是在進行嫁接的過程中，并未考慮二者在形態(tài)或者其他方面是否具有共同特征，盲目進行了拼湊處理，從而導(dǎo)致了整個廣告給人一種強烈的違和感，使用戶對其產(chǎn)生抵觸心理。如ButterflyBow的二維碼廣告（如圖3所示），這是一家童裝的二維碼廣告，它將兒童的頭部與二維碼進行嫁接，很生硬地將二維碼強加入廣告之中，二者之間并未找到共性，因而二維碼在海報之中違和感強烈。還有日本Disney（迪士尼）兒童樂園宣傳海報（如圖4所示），雖然它在廣告中融入了動畫角色的形象，將動畫角色的五官融入進了二維碼之中，但二維碼的外框輪廓依然與原動畫形象的匹配度很低，二者的共同特征不夠明顯，這種帶有明顯痕跡的嫁接，會給用戶一種強烈的違和感。3.消費者分析：針對二維碼廣告的“違和感”問題，通過發(fā)放問卷的形式對二維碼廣告的視覺營造進行了研究，收回有效問卷56份。隨著智能手機的普及和二維碼技術(shù)的發(fā)展，二維碼在用戶中得到了廣泛的傳播。據(jù)調(diào)查研究顯示，有大約98%的人使用過二維碼（如圖5所示），在此之中僅有20%的人不了解二維碼廣告。二維碼的獲取渠道也非常多元化，在網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)頁界面獲取的占比最多；大部分人使用二維碼是為了獲取產(chǎn)品的有效信息及二維碼的操作方便；在受訪用戶中近乎一半的人會關(guān)注二維碼廣告中二維碼的設(shè)計；大約58%的受訪用戶相較傳統(tǒng)黑白二維碼更加傾向于創(chuàng)意彩色二維碼。由此分析，二維碼廣告具有高傳播力的特點，更具創(chuàng)意和特色的二維碼更加能夠吸引用戶。4.小結(jié)：目前，二維碼在廣告中的應(yīng)用水平、呈現(xiàn)效果以及吸引力都相對較低，所展示的視覺效果不佳是二維碼廣告現(xiàn)存的主要問題。并且，隨著生活質(zhì)量水平的提高，越來越多的人關(guān)注到了視覺設(shè)計層面，對于廣告之中視覺效果的營造也越來越在意。而當(dāng)下，針對這一系列問題的相關(guān)研究較少。通過各種案例分析可得知，造成這種問題的主要原因在于二維碼與圖形之間無共性以及二維碼與廣告內(nèi)容無關(guān)所造成的，也就是由于二維碼與廣告之間的不匹配，所營造出來的“違和感”導(dǎo)致的。這種“違和感”會引起用戶對其產(chǎn)生抵制心理，從而拒絕掃碼，所以在二維碼廣告的設(shè)計中，消除因二維碼所產(chǎn)生的“違和感”就變得尤為重要。

二、二維碼廣告違和感的概念

（一）二維碼廣告的概念。二維碼廣告是媒體廣告和二維碼技術(shù)的結(jié)合。它是一種新型的媒體廣告，通過二維碼的形式，利用戶外場所、空間、設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)等宣傳手段，向公眾直接或間接地傳遞信息。在二維碼廣告中，對個人而言，它是進入移動互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一；對于企業(yè)而言，它是營銷的三大出口之一。二維碼廣告與傳統(tǒng)媒體廣告不同，它要求用戶主動獲取并從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼R別，這在很大程度上凈化了受眾的視覺或聽覺環(huán)境。

（二）二維碼廣告的主要形式。1.靜態(tài)二維碼廣告：靜態(tài)二維碼廣告圖形的表現(xiàn)形式從空間緯度而言可分為兩種形式：二維和三維。靜態(tài)二維碼廣告的主要優(yōu)點在于能夠應(yīng)用在各種媒介上，信息承載量大，同時完成了線上線下的完美銜接。其主要的缺點則在于廣告本身不直接具備相應(yīng)的廣告信息，廣告的直接表達傳播性相對較弱。2.動態(tài)二維碼廣告：動態(tài)二維碼廣告是在靜態(tài)二維碼廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，因而動態(tài)二維碼廣告圖形的表現(xiàn)形式在空間緯度上同樣可分為二維和三維兩種形式。動態(tài)二維碼廣告的主要優(yōu)點相較于靜態(tài)二維碼而言，動態(tài)二維碼的視覺呈現(xiàn)效果更具沖擊力、生動性和趣味性，吸引力較好；缺點則是只能線上呈現(xiàn)，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體。3.違和感的概念：“違和感”是指一個事物與另一個相關(guān)事物或周圍環(huán)境之間的不相容、不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的疏離感。違指的違反。和指的和諧。違和感則是違反和諧的感覺，也就是說，違和感是一種不和諧的感覺。4.二維碼廣告“違和感”的釋義：二維碼廣告中的“違和感”是指二維碼與廣告信息、圖形、色彩等相關(guān)內(nèi)容之間的不相容和不協(xié)調(diào)，使人感覺二維碼無法融入廣告之中，從而產(chǎn)生的不適以及和諧的感覺。

三、解決二維碼廣告中“違和感”的設(shè)計策略

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人在視覺感知的過程中，自然會對事物整體的結(jié)構(gòu)或行為產(chǎn)生一種自我完善的能力。當(dāng)一個外在的物體呈現(xiàn)在我們面前時，我們的頭腦中就會有一個與之相對應(yīng)的格式塔。如果心中的格式塔與這個事物不相符，格式塔就會出現(xiàn)“缺失”，那么我們的內(nèi)心就會表現(xiàn)出一種活動傾向來彌補缺失，活動的結(jié)果使我們內(nèi)心的格式塔本身變得完善，形成良好的“完形”[7]。本文則利用這種心理特征，針對于二維碼廣告中出現(xiàn)的“違和感”問題，提出了以下設(shè)計策略。

（一）產(chǎn)品造型與二維碼的融合。在對于解決二維碼廣告中由于二維碼與廣告內(nèi)容無關(guān)所導(dǎo)致的“違和感”的問題，讓人們能夠快速識別到廣告所傳達的信息，可以通過二維碼與產(chǎn)品之間進行合理融合的方法去改善這個問題。根據(jù)格式塔心理學(xué)原則，人都愿意習(xí)慣性地去記憶，因而將產(chǎn)品融入進二維碼之中，讓熟悉的產(chǎn)品喚起人們的共鳴，使之與廣告內(nèi)容相呼應(yīng)。在融入產(chǎn)品同時還需要注意二維碼與圖形無共性所導(dǎo)致的“違和感”的問題，為了使人們能夠更加快速地接受這種新興的媒體廣告，則需要在二維碼與圖形之間找到一個平衡點，使二維碼與主體圖形進行巧妙融合，通過利用格式塔心理學(xué)中的相似性原則，尋求事物之間的相似性，“當(dāng)對象看起來彼此相似時，就會產(chǎn)生相似性，人們更傾向于將它們視為一個整體或某種模式”，從而達到和諧的視覺效果。這主要分為兩種，一是圖形與二維碼結(jié)構(gòu)相似；二是圖形與二維碼形態(tài)相似。1.圖形與二維碼結(jié)構(gòu)相似（1）二維碼的基本結(jié)構(gòu)：在設(shè)計二維碼的過程中，必須清楚了解二維碼的整體結(jié)構(gòu)，確保設(shè)計完成后二維碼仍能順利掃描。在視覺語言上，是由大量的黑白方格構(gòu)成的方形圖，主要包括三大結(jié)構(gòu)：功能圖形、編碼區(qū)和空白區(qū)，其中可細(xì)分為八個基本結(jié)構(gòu)圖[8]。（如圖所6示）。功能圖形在二維碼中起定位的作用，主要由四個部分組成：位置檢測圖形、位置探測圖形分隔符、定位圖形和校正圖形。其中，位置探測圖形，由三個形狀相同的“回”字符組成，位于整個二維碼的左上，左下和右上位置，用來位確定二維碼的大小和方向;定位圖形則是連接三個位置探測圖形中間的兩條黑白相間的線，用于確定二維碼的角度和校正扭曲。編碼區(qū)可細(xì)分為格式信息、版本信息、數(shù)據(jù)和糾錯碼字三部分。格式信息用于存儲一些格式化的數(shù)據(jù)，并記錄用于提高二維碼糾錯級別和版本信息的掩碼，并表示改進二維碼的糾錯級別，即容錯率大小。容錯率是指二維碼正常掃描時，允許遮擋的面積與總面積的比值，根據(jù)容錯率從小到大，可分為L（7%）、M（15%）、Q（25%）、H（30%）。版本信息，即記錄二維碼的規(guī)格、數(shù)據(jù)信息，即實際保存的二維碼信息。糾錯信息用于糾正二維碼損壞造成的錯誤。最后，空白區(qū)則是為了方便二維碼的識別而存在。（2）將二維碼作為一個簡單的圖形，從圖形整體結(jié)構(gòu)上看，它的圖形交錯復(fù)雜，但整體流暢。因而在進行二維碼的設(shè)計時，首先尋找到與之具有相同結(jié)構(gòu)特征的圖形，進行巧妙結(jié)合，就如印章、迷宮、交通線路圖等，這些從外觀上具備一個整體的輪廓，內(nèi)部又存在多種元素的圖形結(jié)構(gòu)。然后在不破壞二維碼本身結(jié)構(gòu)的完整性和結(jié)構(gòu)性的前提之下，利用二者圖形之間的相似性，根據(jù)結(jié)構(gòu)特征，分析產(chǎn)品圖形特性，進行合理變化，加強二維碼圖形結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，使二者巧妙的融入一體。例如“吃豆人（Pac-Man）”的二維碼設(shè)計（如圖6a所示）。吃豆人被認(rèn)為是80年代最經(jīng)典的街機游戲之一，該游戲的背景（如圖6b所示）以黑色為主，背景呈現(xiàn)迷宮的造型，這整個迷宮則是由“Google”六個字母組成，同時在迷宮中穿梭著幾個不同顏色的鬼面符號。設(shè)計師則利用迷宮與二維碼的圖形結(jié)構(gòu)的相似性，將主角形象貫穿其中，讓產(chǎn)品、圖形、二維碼毫無違和地融合在一起，使二維碼的圖形更具新意，既能突顯廣告內(nèi)容，又兼具圖形與二維碼之間的共性。2.圖形與二維碼形態(tài)相似：從二維碼圖形的視覺角度來看，二維碼是由大量的正方形像素組成的黑白碼。通過這種外在的圖形細(xì)節(jié)的形態(tài)特征，從二維碼的局部圖形入手，將二維碼圖形化、分解化，作為一個獨立的單元格，將它的個體形態(tài)清晰地獨立出來。然后在產(chǎn)品中尋找與之高度契合的圖形元素，夸張、放大它的圖形特征，使產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地契合二維碼的個體圖形，從而建立出新的二維碼圖形，加強產(chǎn)品識別的同時又能夠匹配二維碼的圖形形態(tài)，從而大幅度削減二維碼與產(chǎn)品圖形之間的不適所造成的“違和感”問題。例如這款由樂高拼湊而成的二維碼（如圖7a所示），我們從產(chǎn)品來看，單個的樂高與二維碼的細(xì)節(jié)圖形具有高度的相似性（如圖7b所示）。利用二者之間的形態(tài)共性以及用戶對于二者的熟悉度，排列組成一個新的二維碼圖形，它所帶來的視覺效果也會具有一個強烈的熟悉度以及完美的匹配度，二維碼廣告中的違和感問題也就得到了相應(yīng)解決。

（二）廣告主題與二維碼的融合。將與廣告的主題有關(guān)的元素融入二維碼的設(shè)計表現(xiàn)之中，通過元素與廣告之間的關(guān)聯(lián)性，使二維碼與廣告達到和諧。根據(jù)格式塔心理學(xué)的“認(rèn)為整體不等于并且大于部分之和”的理論，通過部分之間主題元素的體現(xiàn)，元素與整體的統(tǒng)一，共同宣揚一個主題，從而獲得一個更強大的廣告效果。1.色彩元素的統(tǒng)一性。根據(jù)主題和設(shè)計內(nèi)容，選擇合適主題的色彩，確定二維碼設(shè)計的的整體色系及色彩溫度，做到色彩上與主題的強烈呼應(yīng)，達到色彩與主題的統(tǒng)一性，使色彩能夠與廣告主題相契合。例如，在二維碼設(shè)計中想要傳達的主題是“浪漫”的時候，則可選擇暖色系去傳達主題，如粉色或者紅色。2.圖形元素的統(tǒng)一性。根據(jù)主題內(nèi)容，選擇與之相匹配的的圖形元素，通過元素與主題之間的聯(lián)系去營造整體氛圍的統(tǒng)一。每一個的圖形元素看似獨立，但又能與其他元素相呼應(yīng)，具有元素存在的合理性，共同服務(wù)于一個主題內(nèi)容。例如上海萬科的二維碼廣告（如圖8a所示），上海萬科是國內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)萬科集團旗下的優(yōu)質(zhì)品牌。它的二維碼廣告之中，上海萬科的大樓和無處不在的噴泉和綠化，標(biāo)志性的東方明珠塔和悠閑的咖啡館、標(biāo)志健康的醫(yī)院和供人們休閑的電影院以及前景底部玩帆船的人們，每一個細(xì)節(jié)上都在表示上海萬科的宣傳語所說的“贊美生命，共筑城市”（如8b所示），將主題內(nèi)容貫穿到極致。二維碼與廣告內(nèi)容的高度吻合，使用戶通過該廣告更加深刻地了解到萬科的品牌理念，給用戶的記憶也會更加深刻。同時，在它二維碼的設(shè)計中，城市的布局圖也吻合二維碼的結(jié)構(gòu)特征，視覺上也呈現(xiàn)和諧之感。四、設(shè)計實踐XCAKE是一個O2O蛋糕訂購平臺，它開發(fā)了微信平臺，簡化了訂購流程。而目前它的一個微信公眾號的二維碼廣告（如圖9所示），和它整體的品牌關(guān)聯(lián)性以及整體調(diào)性卻顯得格格不入，并且在二維碼的設(shè)計上缺乏了與廣告本身之間的關(guān)聯(lián)性。它將二維碼直接置入了廣告之中，在二維碼中插入了品牌LOGO，從二維碼的角度上看，缺乏著對二維碼的設(shè)計，整體的違和感強烈。根據(jù)上文提到的設(shè)計策略，針對與Xcake二維碼廣告存在的“違和感”問題，進行了相應(yīng)的設(shè)計改良。（如圖10a所示）。首先，將產(chǎn)品與二維碼進行融合，將二維碼穿插進蛋糕之中。由于蛋糕表面淋的巧克力醬在形態(tài)上具有著不確定的流動性，它可以變換成不同的形態(tài)，二維碼圖形在視覺上，結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出的一種整體分離性與液體的結(jié)構(gòu)特性存在著相似性，通過這種相似性，將二維碼設(shè)計成為一種液體形態(tài)，鋪蓋在了蛋糕表面，運用這種不合理的合理性，將二者進行了簡單的巧妙融合，同時加入水果的元素進行點綴，使圖形更加精致。通過這種方法避免由于圖形之間無共性所導(dǎo)致的不和諧之感。其次，在整個廣告中，也穿插了些許與廣告相關(guān)的主題元素進去，通過元素與整體的統(tǒng)一性，加大廣告的宣傳力度，加深品牌特性。在色彩的選擇上，選用了與品牌Logo（如圖10b所示）一致的色彩，使廣告與品牌達到高度的統(tǒng)一性，加大廣告的品牌識別性，加深消費者的視覺記憶，從而確保整體廣告效果的整體和諧性。結(jié)語新興媒體的興起，二維碼廣告作為技術(shù)與廣告媒介的連接產(chǎn)物，其價值愈發(fā)強大。本文對于二維碼廣告在視覺營造方向存在的問題進行了總結(jié)，提出了二維碼與廣告之間存在“違和感”。通過對于XCAKE微信公眾號的二維碼廣告的設(shè)計實踐，踐行了理論的可實施性，通過產(chǎn)品、主題的融合能夠有效地改善二維碼廣告的“違和感”問題。打消二維碼與廣告之間的違和感，能夠提升二維碼廣告的視覺營造，同時使消費者能夠更加精準(zhǔn)地定位廣告，加大二維碼的精準(zhǔn)掃碼率，加強品牌的識別性以及其整體推廣度。

作者:陳璐琪 萬萱 單位:西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計學(xué)院