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摘要：在新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)在廣告設(shè)計中的整體操作仍存在設(shè)計較多、創(chuàng)意不足等設(shè)計矛盾，影響了廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)效果、廣告行業(yè)的改革與創(chuàng)新。新媒體具有觀賞性強、傳播范圍廣等特征，使平面廣告創(chuàng)意設(shè)計面臨困境，應(yīng)發(fā)揮新媒體在廣告優(yōu)化設(shè)計中的基本優(yōu)勢，為廣告行業(yè)革新提供助力。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告設(shè)計；創(chuàng)意

新媒體環(huán)境下，信息數(shù)字化傳播越來越迅速，廣告作為信息資源的主要承載體，信息傳播形式的改變使得廣告模式產(chǎn)生較大變化。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意設(shè)計在新媒體時代已經(jīng)無法適應(yīng)廣告信息融合要求，需要廣告行業(yè)針對新媒體互動性、時效性等特點，創(chuàng)新廣告創(chuàng)意設(shè)計，優(yōu)化廣告設(shè)計，促進(jìn)廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體概述

1.新媒體的內(nèi)涵。新媒體是多媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等先進(jìn)技術(shù)集成應(yīng)用后的產(chǎn)物，能夠在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，利用無線通信網(wǎng)絡(luò)、微信、計算機網(wǎng)絡(luò)、智能手機、電腦、電視等平臺，向用戶提供數(shù)字化信息服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，信息傳播方式、渠道增多，信息傳播由傳統(tǒng)文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像、視頻、音頻，且傳播終端轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢苿拥慕K端設(shè)備。

2.新媒體的特征。第一，具有較強觀賞性。傳統(tǒng)媒體中電視給予用戶的視覺、感官刺激，新媒體同樣可借助網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端實現(xiàn)，并且以圖片、文字、音頻等多種形式傳播信息，使用戶感受到較強的感官沖擊，內(nèi)部信息整體觀賞性強[1]。第二，信息傳播范圍廣。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)可不受時間、空間限制傳遞信息，改變傳統(tǒng)電視、報紙等單一、固有信息傳播方式。第三，交互性強。新媒體能夠促使媒體傳播中各信息主體的有效互動。比如，在廣告?zhèn)鞑ブ校嚓P(guān)企業(yè)可根據(jù)用戶反饋，獲取廣告?zhèn)鞑バЧ⒏鶕?jù)用戶反饋信息，與其進(jìn)行溝通與交流。因此，在新媒體環(huán)境下設(shè)計廣告時，整體靈活性較強，使廣告推廣具有成本低、投入少等優(yōu)勢。第四，可打破時間及空間限制。傳統(tǒng)媒體在信息、廣告?zhèn)鞑ブ校瑫r長、版面、播出周期給出明確規(guī)定，使得廣告信息局限于時間、空間。但新媒體時代，信息傳播共享性、及時性特征凸顯，相關(guān)人員可借助網(wǎng)絡(luò)平臺，高效傳播、展現(xiàn)廣告信息。另外，在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)會在計算機、網(wǎng)絡(luò)平臺的連接中，建立大型數(shù)據(jù)庫，然后基于超鏈接技術(shù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)信息交互通道，使傳播空間范圍不斷拓展。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)可通過改變傳統(tǒng)媒體中時間或空間對信息傳播的控制，提高廣告信息、信息在媒體環(huán)境中的傳播速率[2]。

二、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意設(shè)計的生存困境

1.操作模式存在的困境。在廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)媒體在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，整體操作流程固化。通常情況下，相關(guān)人員會在廣告創(chuàng)意設(shè)計預(yù)期階段，根據(jù)市場調(diào)研中獲取的用戶信息完成廣告策劃。之后，結(jié)合廣告主基本要求構(gòu)思廣告創(chuàng)意設(shè)計框架，并將其形象化、立體化映現(xiàn)。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，該種廣告創(chuàng)意設(shè)計中的操作模式，已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程，能夠系統(tǒng)揭示商品特質(zhì)，吸引用戶了解、感知商品，從而購買商品。但在市場經(jīng)濟體制中，媒體環(huán)境發(fā)生改變，新媒體的產(chǎn)生使得用戶在廣告觀看中的參與訴求明顯增多，要求商家在廣告創(chuàng)意設(shè)計中適當(dāng)增加互動場景，實現(xiàn)用戶，即消費者與廣告主或商家的互動[3]。因此，新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)針對現(xiàn)有操作模式，確立消費者基本地位，并將廣告創(chuàng)意設(shè)計核心集中在廣告交互場景的設(shè)計中，以此利用廣告吸引消費者參與。然而利用新媒體交互性特征，提高消費者參與度的具體方法仍是廣告創(chuàng)意設(shè)計中需要攻克的主要困境。為此，相關(guān)人員應(yīng)通過廣告創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)意元素匯總，突破廣告創(chuàng)意操作模式，強化廣告場景互動特征。

2.價值地位存在的困境。創(chuàng)意是廣告設(shè)計、制作的中樞結(jié)構(gòu)，可給予廣告生命與靈魂。傳統(tǒng)媒體中，評估廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹饕罁?jù)為廣告創(chuàng)意，所以在該時期，廣告創(chuàng)意設(shè)計在廣告組成要素中有著不可替代的價值地位。新媒體環(huán)境中，因廣告推廣、營銷形式、傳播平臺的改變，廣告創(chuàng)意的價值地位降低，多數(shù)廣告主在廣告創(chuàng)意設(shè)計上的投入明顯低于廣告推廣投入。因此，新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意設(shè)計，其在實際操作中面臨著廣告主持續(xù)增加媒體、廣告投放投入，控制廣告創(chuàng)意投入的問題[4]。除此之外，社會進(jìn)步的同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在廣告制作與設(shè)計中的應(yīng)用價值愈發(fā)突出。各類新穎、制作精良、形式多樣的廣告數(shù)量明顯增加，各類廣告主的市場競爭壓力不斷提升。然而廣告數(shù)量的持續(xù)增加中，廣告內(nèi)容、整體形式的創(chuàng)新力不足，使得用戶在廣告播放中的參與度降低，未能有效感知廣告內(nèi)容，繼而無法生成消費欲望，廣告本身的價值地位逐漸下降。為此，新媒體環(huán)境下，相關(guān)人員只有結(jié)合當(dāng)前廣告設(shè)計與制作中存在的問題，以及當(dāng)?shù)貜V告?zhèn)鞑バ问健⒈憩F(xiàn)形式，創(chuàng)新廣告設(shè)計、挖掘廣告創(chuàng)意，才能使廣告方案吸引更多消費者，強化廣告?zhèn)鞑バ埽璐嗽谙M者接收創(chuàng)意廣告中的商品信息后，提高廣告創(chuàng)意設(shè)計價值地位。

3.創(chuàng)意產(chǎn)生的困境。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意元素本身艱難，需要廣告設(shè)計人員在調(diào)動自身創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，利用更為新奇、創(chuàng)新的信息表現(xiàn)方法，新穎視覺設(shè)計、創(chuàng)意理念完成廣告設(shè)計方案[5]。除此之外，廣告設(shè)計人員需利用自身對廣告元素、創(chuàng)意元素的掌控力、自身想象力與觀察力，設(shè)計更為清晰化、戲劇化的廣告，使其能夠留存于消費者腦海中。因此，優(yōu)秀廣告創(chuàng)意在產(chǎn)生時，需耗費廣告設(shè)計人員大量時間、精力，凝聚其想象力、智力，并且創(chuàng)意產(chǎn)生本身具有隨機性、偶發(fā)性，需要長期沉淀、積累。但在當(dāng)前時期，優(yōu)秀廣告人才明顯不足，多數(shù)從業(yè)者的廣告創(chuàng)意設(shè)計意識不足，使得廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下，其行業(yè)人才培養(yǎng)力度不足，無法滿足現(xiàn)階段廣告行業(yè)發(fā)展需求，繼而使得廣告行業(yè)中，廣告創(chuàng)意設(shè)計工作難度增加，不利于廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意設(shè)計走出困境的策略

1.調(diào)整設(shè)計思路。為在新媒體環(huán)境下，使廣告創(chuàng)意設(shè)計解決操作模式、價值地位、創(chuàng)意產(chǎn)生等方面面臨的困境，應(yīng)根據(jù)新媒體時代中廣告受眾群體的基本需求，進(jìn)一步調(diào)整廣告設(shè)計思路。具體來說，創(chuàng)意為廣告設(shè)計的核心，各類新媒體平臺的產(chǎn)生為廣告創(chuàng)意設(shè)計提出更多要求，需要廣告設(shè)計人員持續(xù)改變廣告設(shè)計思路，重視廣告內(nèi)容與受眾情感、心理的互動。因此，相關(guān)人員需從消費者角度出發(fā)，以提高消費者參與度為目標(biāo)，利用新媒體平臺獲得消費者反饋信息。同時根據(jù)新媒體時代對廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本要求，從以下幾方面，調(diào)整廣告創(chuàng)意設(shè)計思路[6]。第一，當(dāng)?shù)厣鐣校M者審美能力提升，多數(shù)消費者樂于追求與眾不同、獨有的廣告藝術(shù)，并且消費者對廣告中創(chuàng)意點的領(lǐng)悟，直接關(guān)系到消費者選擇、購買商品行為。為此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，應(yīng)設(shè)計極具個性化的廣告，利用廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)形式的個性特征與基本理念，增強消費者在同類商品中對廣告商品的傾向性，激發(fā)消費者購買欲。第二，同類廣告、市場中相似產(chǎn)品較多時，會導(dǎo)致該廣告中產(chǎn)品市場競爭力較大，所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計期間，相關(guān)人員應(yīng)融入適當(dāng)?shù)那楦性兀瑥南M者心理、實際需求出發(fā)，引發(fā)其情感共鳴。隨后按照商品受眾群體尋找廣告創(chuàng)意點，并利用新媒體交互特征，強化消費者視覺感受，使消費者對產(chǎn)品的好感度增加，并產(chǎn)生二次消費。第三，新媒體時代，廣告設(shè)計人員可將虛擬現(xiàn)實技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滲透到廣告創(chuàng)意設(shè)計中，以此通過數(shù)字化立體場景，全面展示廣告內(nèi)容、商品樣式，使消費者在互動參與中全面感知產(chǎn)品，而廣告設(shè)計人員可根據(jù)消費者反映總結(jié)廣告創(chuàng)意設(shè)計問題，優(yōu)化廣告設(shè)計方案。

2.營造創(chuàng)意的文化氛圍。廣告創(chuàng)意設(shè)計中，營造創(chuàng)意文化氛圍是為了重新塑造廣告創(chuàng)意的價值地位，提升新媒體時代廣告創(chuàng)意設(shè)計中的成本投入。具體來說，由于新媒體環(huán)境中廣告信息傳播模式的改變，使得廣告創(chuàng)意在廣告制作與設(shè)計中的地位降低[7]。但廣告創(chuàng)意地位的弱化會導(dǎo)致廣告創(chuàng)新性不足，長此以往將直接影響廣告行業(yè)發(fā)展，為此，相關(guān)人員應(yīng)利用多種手段營造創(chuàng)意文化氛圍，使當(dāng)前廣告設(shè)計人才重視廣告設(shè)計中創(chuàng)意元素的應(yīng)用。從而根據(jù)當(dāng)前新媒體環(huán)境變化規(guī)律，靈活運用新鮮事物、創(chuàng)意元素，形成消費者樂于接受的廣告方案。除此之外，廣告設(shè)計人員可基于新媒體時代消費者審美特點，用智慧性、高品質(zhì)的廣告創(chuàng)意吸引消費者。與此同時，廣告企業(yè)可借助廣告創(chuàng)意設(shè)計比賽、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意宣傳等方式，引導(dǎo)設(shè)計人員、消費者關(guān)注廣告創(chuàng)意，凸顯廣告創(chuàng)意設(shè)計在廣告設(shè)計與制造中的價值地位，繼而營造出強調(diào)創(chuàng)意、注重創(chuàng)意的環(huán)境氛圍。例如，在主題為“WHATGOESINTHEOCEANGOESINYOU.”的工藝廣告中，設(shè)計者以塑料袋、海洋垃圾等創(chuàng)意元素，呈現(xiàn)出由垃圾做的壽司，用貼近觀眾生活的廣告創(chuàng)意畫面，觸動普通觀眾，營造“從生活中拯救環(huán)境”的文化氛圍。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計人員可利用新媒體環(huán)境中廣告表現(xiàn)形式的多元化特征，通過新媒體環(huán)境、廣告創(chuàng)意設(shè)計的相互滲透，拓展廣告創(chuàng)意的宣傳渠道，促進(jìn)廣告信息傳播，延長廣告創(chuàng)意設(shè)計的行業(yè)內(nèi)的傳播時長。再者，新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的功能不再局限于廣告數(shù)據(jù)存儲，同樣可作為廣告創(chuàng)意設(shè)計方案交互平臺，為消費者參與廣告創(chuàng)意活動提供機會，對營造良好創(chuàng)意文化氛圍，提升廣告創(chuàng)意價值地位意義重大。

3.增加創(chuàng)意維度。廣告創(chuàng)意維度的增加，具體指廣告設(shè)計人員從多角度出發(fā)，思考廣告創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容，明確其創(chuàng)意需表達(dá)的內(nèi)容。隨后以此為依據(jù)綜合考量廣告創(chuàng)意設(shè)計方案可行性，提高廣告設(shè)計中創(chuàng)意質(zhì)量，避免廣告創(chuàng)意點在更新速度較高的新媒體環(huán)境下被遺忘。比如，在新媒體時代，相關(guān)人員在廣告創(chuàng)意設(shè)計中應(yīng)建立廣告產(chǎn)品屬性、廣告創(chuàng)意內(nèi)容的聯(lián)系，用更具幽默感、創(chuàng)新性的方式講解商品屬性，并利用先進(jìn)虛擬工具，增加廣告設(shè)計中的創(chuàng)意點，繼而給消費者留下深刻印象[8]。具體來說，相關(guān)人員在廣告創(chuàng)意設(shè)計中可通過以下方式增加廣告創(chuàng)意維度。第一，互聯(lián)網(wǎng)在廣告行業(yè)的融入，廣告?zhèn)鞑ネ緩礁淖儯旅襟w平臺上廣告互動性特點逐漸突出。消費者與廣告產(chǎn)品距離接近后，廣告設(shè)計人員需針對消費者興趣點、情感需求，設(shè)計有趣味性、新奇的廣告，以此確保廣告推廣效果。第二，廣告創(chuàng)意設(shè)計中，應(yīng)弱化商品營銷色彩，并且在廣告設(shè)計內(nèi)容中以消費者實際生活為創(chuàng)意元素來源，避免消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生陌生感。比如，在某品牌推廣活動中，廣告商為提高消費者參與感，在廣告創(chuàng)意設(shè)計中增加互動性廣告視頻，吸引消費者注意力。同時利用創(chuàng)意性的小游戲、劇情探險活動，增強廣告整體的觀賞性。由此可見，在增加廣告創(chuàng)意維度、強化廣告效果時，廣告設(shè)計人員還應(yīng)在考慮產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，重視消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械幕芋w驗。第三，廣告創(chuàng)意設(shè)計中，新媒體環(huán)境雖然改變著廣告創(chuàng)意地位，但行業(yè)環(huán)境中的硬件設(shè)施、先進(jìn)技術(shù)同樣為廣告創(chuàng)意維度的增加提供更多機會。為此，廣告設(shè)計人員應(yīng)持續(xù)創(chuàng)新廣告內(nèi)容，在廣告呈現(xiàn)過程中主動融入創(chuàng)意性的播放規(guī)則，以此激發(fā)消費者參與興趣，提高廣告創(chuàng)意傳播中消費者的互動性。比如，在挖掘廣告創(chuàng)意設(shè)計，拓展其內(nèi)容維度時，設(shè)計人員可使用適用性、交互性較強的物品，建立該物品與廣告產(chǎn)品的連接，從而靈活呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告。例如，在設(shè)計生活雜志廣告中，可以養(yǎng)生講座、故事會等形式展示廣告，并利用生活化內(nèi)容淡化廣告營銷色彩，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，密切關(guān)注產(chǎn)品銷售動態(tài)。第四，設(shè)計人員在創(chuàng)新廣告設(shè)計時，還應(yīng)重視廣告技術(shù)創(chuàng)新，并堅持理論聯(lián)系實踐的原則，將VR技術(shù)、虛擬化技術(shù)落實在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，使其適應(yīng)新媒體發(fā)展。設(shè)計者可針對消費者的不同需求，利用VR廣告360度的沉浸式、體驗式的表現(xiàn)形式，通過沖擊受眾群體的感官，使其體會廣告中的創(chuàng)意。例如，在推廣某玄幻電視劇時，廣告商利用VR設(shè)備創(chuàng)建虛擬的魔幻世界，為該劇粉絲設(shè)計互動活動，并在VR、3D廣告全景展示中，使粉絲感受影片中的經(jīng)典場景，同時與角色展開互動，該場景中的轟隆聲音、風(fēng)機所烘托的立體氛圍給予粉絲身臨其境的感覺。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)與廣告行業(yè)的融入，對廣告模式創(chuàng)新提出更多要求。創(chuàng)意設(shè)計是廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式創(chuàng)新改進(jìn)的主要方法，但在新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計元素呈現(xiàn)出多元化特征，需要相關(guān)人員在廣告行業(yè)發(fā)展中，持續(xù)調(diào)整廣告創(chuàng)意設(shè)計思路，增加廣告創(chuàng)意維度。同時靈活運用先進(jìn)技術(shù)，多角度呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意內(nèi)容，增強廣告?zhèn)鞑バЧ璐嗽谛旅襟w時代，根據(jù)消費者基本需求，設(shè)計更為優(yōu)質(zhì)、極具創(chuàng)意的廣告方案，強化廣告呈現(xiàn)效果。

作者:陳培波 單位:滁州學(xué)院