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1基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷發(fā)展背景

設(shè)計創(chuàng)造了品牌服裝的藝術(shù)價值(造型、裝飾、色彩)，而營銷服務(wù)于將設(shè)計產(chǎn)品推向市場并獲得利潤，因此設(shè)計和營銷是品牌服裝不容忽視的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)信息時代背景下，“疊三元”模式以網(wǎng)絡(luò)平臺作為支撐，融合設(shè)計和營銷兩大功能板塊，來實現(xiàn)設(shè)計營銷一體化的目標(biāo)。

1．1傳統(tǒng)服裝設(shè)計與營銷基本模式

品牌服裝的發(fā)展具有悠久的歷史，已經(jīng)形成了從服裝設(shè)計到產(chǎn)品銷售的完整流程體系。根據(jù)設(shè)計和營銷的角度劃分，品牌服裝經(jīng)歷了“分二元”“串二元”“疊二元”“一二元”模式。網(wǎng)絡(luò)未興起之前，品牌服裝的經(jīng)營主要依靠廠店聯(lián)合模式。品牌服裝設(shè)計師給出設(shè)計方案，然后投入工廠進(jìn)行制作，最后成品在門店銷售。此種傳統(tǒng)模式下，設(shè)計和營銷處于分離狀態(tài)，筆者將其定義為“分二元”模式。“分二元”模式主要為服務(wù)大眾需求的工業(yè)品牌，與此對應(yīng)的時裝定制則服務(wù)于小眾市場個性化需求，如Chanel、Dior、Valentino等。在時裝定制模式中，營銷具有產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動的特點。從而在一定層面上，設(shè)計師具備了直面市場的條件，在時裝定制環(huán)節(jié)中設(shè)計與營銷有了初步結(jié)合，筆者將這種時裝定制定義為“串二元”模式。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的巨大商業(yè)價值日漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)品牌服裝的營銷方式從線下發(fā)展到了線上，成立電子商務(wù)部門，開創(chuàng)了營銷與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的局面，這種模式簡稱為“疊二元”模式。在“疊二元”模式下，品牌服裝一般走大眾路線、價格較線下有更多優(yōu)惠。設(shè)計的價值有所降低，如凡客、PPG等。與“疊二元”模式不同的是，部分網(wǎng)絡(luò)品牌服裝在利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢的前提下，更加注重設(shè)計的作用，具有網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計、營銷“三元結(jié)構(gòu)”特點，可稱之為“一二元”模式，如淘寶網(wǎng)的阿卡、裂帛、七格格等。

1．2“疊三元”模式概念

傳統(tǒng)的設(shè)計營銷方法根據(jù)作用目標(biāo)不同，有兩種不同的概念表述。第一種指的是設(shè)計主體為了達(dá)到一定的設(shè)計目標(biāo)，依據(jù)營銷理論、方法和技術(shù)，對藝術(shù)設(shè)計對象進(jìn)行市場分析、目標(biāo)市場選擇、營銷戰(zhàn)略及策略制定、營銷成效控制的完整活動過程。第二種是利用設(shè)計的色彩、風(fēng)格、款式、功能、材料、設(shè)計師等要素達(dá)到營銷的目的。前者屬于設(shè)計方法，后者屬于營銷策略。與傳統(tǒng)的設(shè)計營銷方法不同，基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計營銷方法，利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，設(shè)計開放給消費者共享，理想狀態(tài)下營銷環(huán)節(jié)可自動完成。筆者將該種設(shè)計營銷相互融合的設(shè)計營銷模式，稱為“疊三元”模式，即基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計營銷方法。

2基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷方法

從結(jié)構(gòu)上看，“疊三元”模式是在“疊二元”和“一二元”模式基礎(chǔ)上發(fā)展的。而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌是“疊二元”“一二元”模式下的產(chǎn)物。通過分析網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，可得出當(dāng)下品牌服裝網(wǎng)絡(luò)化存在品牌歷史、設(shè)計理念、組織形式等方面的問題，為思考可行的基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷方法提供了方向。

2．1網(wǎng)絡(luò)品牌服裝

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)網(wǎng)購交易額達(dá)到1．84萬億元人民幣，較2012年增長39．4%，預(yù)計在2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場的滲透率將達(dá)到23．6%。在此形勢下，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌以其驚人的發(fā)展速度大量涌現(xiàn)。

2．1．1品牌分類

目前根據(jù)品牌來源主要可以分為橫向品牌和縱向品牌兩大類別。縱向網(wǎng)絡(luò)品牌指的是原先為線下銷售的品牌，為了開拓市場進(jìn)駐線上，在大品牌旗下成立獨立的網(wǎng)絡(luò)品牌，如美特斯邦威的AMPM等。橫向網(wǎng)絡(luò)品牌包括由設(shè)計師個人所創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)品牌和由公司雇傭設(shè)計師直接單獨創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)品牌。為了便于表述，筆者將橫向網(wǎng)絡(luò)品牌分為“設(shè)計師品牌”和“新工業(yè)品牌”。其中設(shè)計師品牌主要通過原創(chuàng)設(shè)計形成產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，例如淘寶網(wǎng)的裂帛、阿卡等，而新工業(yè)品牌通過雇傭設(shè)計師來完成產(chǎn)品設(shè)計，如瑪薩瑪索、茵曼、凡客等。

2．1．2設(shè)計理念

在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中，設(shè)計理念的差異使得橫向品牌占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)市場份額較同檔次的縱向品牌要大。以原創(chuàng)設(shè)計、個性化設(shè)計、高檔定制等設(shè)計為核心的經(jīng)營理念，使得橫向品牌相對于縱向品牌會更具有辨識性，滿足人們的個性化需求。尤其是橫向品牌中的設(shè)計師品牌，不僅服裝銷售情況及市場口碑良好、擁有穩(wěn)定的客戶群體，而且設(shè)計師對市場的需求有著更為主動的分析，能夠不自主地將市場因素(趨勢、現(xiàn)象)融合設(shè)計靈感進(jìn)行創(chuàng)作，兼顧設(shè)計和營銷的任務(wù)。而新工業(yè)品牌的產(chǎn)品售貨量、售后服務(wù)良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢不明顯。

2．1．3品牌歷史

品牌歷史短是縱向品牌和橫向品牌共同的特點，設(shè)計和服務(wù)成為影響著各網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的差距程度主導(dǎo)因素。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)品牌在品牌歷史上的差距自然較小。在2013年，天貓“雙十一”單天創(chuàng)下1億銷售額的阿卡，成立于2005年。七格格、裂帛、時尚起義等在2006年創(chuàng)牌，凡客則為2007年。品牌歷史的微小差距促使設(shè)計和服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)品牌的主要競爭力。從2012年到2013年短短兩年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)品牌的格局又有新的變動，其中最有代表性的是韓都衣舍。作為線下連鎖的服裝品牌，以其“快時尚”的服裝設(shè)計和優(yōu)秀的線下服務(wù)基礎(chǔ)迎合了網(wǎng)絡(luò)市場快節(jié)奏的消費方式，在網(wǎng)絡(luò)服裝市場上贏得了網(wǎng)絡(luò)消費者的認(rèn)可。

2．1．4組織形式

網(wǎng)絡(luò)服裝品牌正處于組織形式改變的關(guān)鍵時期，人力成本、執(zhí)行效率成為網(wǎng)絡(luò)品牌取舍的關(guān)鍵。早期的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌通過批發(fā)產(chǎn)品然后貼牌零售，這種方式對于人員數(shù)量的需求很低。顯然，這種業(yè)余模式在目前網(wǎng)絡(luò)品牌中早已不適用，但是在應(yīng)對當(dāng)前人力成本逐年升高的難題上仍具有借鑒意義。摒棄原先運營架構(gòu)，回到線下傳統(tǒng)的公司組織模式，是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在發(fā)展階段主流的轉(zhuǎn)型方式。公司化運作在職能、執(zhí)行效率上有所減弱，但是符合品牌長遠(yuǎn)意義的發(fā)展。

2．2網(wǎng)絡(luò)品牌服裝設(shè)計營銷方法要求

通過當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服裝品牌特點分析得出，設(shè)計、服務(wù)、成本構(gòu)成了品牌服裝發(fā)展的三個重要因素。協(xié)調(diào)設(shè)計、服務(wù)、成本三者關(guān)系成為“疊三元”模式方法的目標(biāo)和要求。在設(shè)計方面，強調(diào)設(shè)計營銷關(guān)聯(lián)、打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)模式，遵循設(shè)計到營銷的順序性，使得設(shè)計環(huán)節(jié)獨為一體。“疊三元”模式方法應(yīng)通過改變品牌內(nèi)部管理機制，以達(dá)到設(shè)計和營銷的結(jié)合。其中基于平臺化的設(shè)計方案探討、創(chuàng)新設(shè)計理念等設(shè)計方法的運用，符合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時代特性。設(shè)計刺激創(chuàng)意的發(fā)生，同時促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的形成，最后創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈反哺設(shè)計。鏈優(yōu)化的結(jié)構(gòu)具備設(shè)計創(chuàng)意到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體思維，有利于品牌的培育和可持續(xù)發(fā)展。在服務(wù)方面，注重客戶價值優(yōu)先、科技體驗適用。若要保持網(wǎng)絡(luò)服裝品牌持續(xù)的發(fā)展勢頭，由重視藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品導(dǎo)向4P(產(chǎn)品、地點、價格、促銷)營銷理論轉(zhuǎn)向以客戶為核心的4C理論(消費者、成本、方便、溝通)。傳統(tǒng)的4P理論注重的是產(chǎn)品，而4C理論在于服務(wù)客戶價值、市場行為更為主動。線下和網(wǎng)絡(luò)科技的組合運用，在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中起關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)科技影響網(wǎng)上消費者的消費行為，引導(dǎo)消費者進(jìn)行購物決策。在PC端，網(wǎng)絡(luò)科技可提高售貨速率;在移動端，網(wǎng)絡(luò)科技目的主要在于開拓市場;而線下科技輔助網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)造體驗式消費。在成本方面，體現(xiàn)節(jié)約人力資源、提高運營效率。節(jié)約成本、提高效率的目的是為了更好地滿足設(shè)計和服務(wù)的要求。國內(nèi)日漸上漲的人力成本，使得網(wǎng)絡(luò)平臺化的運營機制具有現(xiàn)實意義。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)在線訂單功能、訂單信息流程跟蹤等功能，縮減了產(chǎn)品開發(fā)時間。其次，線上辦公是實現(xiàn)扁平化管理的最佳方式，從信息的傳達(dá)、任務(wù)的執(zhí)行到信息反饋，信息交流效率折射出時間成本所帶來的巨大利潤空間。最后，運營效率有利于線下產(chǎn)業(yè)鏈形成聯(lián)動反應(yīng)，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本。

3基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷模式的構(gòu)建

3．1流程及策略

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌服裝設(shè)計營銷方法要求，基于網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌設(shè)計營銷方法貫穿于品牌服裝的用戶開發(fā)、設(shè)計方案、售貨體驗、生產(chǎn)物流、售后服務(wù)五個過程。“疊三元”模式流程如圖3所示。首先，品牌服裝通過客戶開發(fā)完成消費者的原始積累，然后讓其與設(shè)計師們一同參與設(shè)計方案、與代工廠一同探討尺寸規(guī)格。待服裝設(shè)計方案敲定后，服裝產(chǎn)品通過代工廠完成加工，最后通過物流運輸完成交貨。其中有些爆款，可大量生產(chǎn)、積累庫存，實行產(chǎn)品的統(tǒng)一管理。三位一體，開發(fā)客戶。三位一體指的是電腦、手機、電視三種媒介共同運用于產(chǎn)品信息推廣。其中電腦和電視模式已在成熟階段，深度開發(fā)收效較小。而移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將要超越PC端，且市場阻力較小，所以手機互聯(lián)網(wǎng)成了各網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)市場。運用品牌APP戰(zhàn)略搶占移動市場是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌擴(kuò)大市場的主要手段之一，如凡客、優(yōu)衣庫、ZARA等。目前貨到付款、第三方支付、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等手段，支付環(huán)節(jié)的繁瑣和不安全性，所以品牌服裝可暫時用支付手段多樣化的策略來滿足不同消費人群的需求。網(wǎng)絡(luò)交流，設(shè)計共享。在設(shè)計方案環(huán)節(jié)，充分利用網(wǎng)絡(luò)交流工具或者將消費者拉入設(shè)計行列實現(xiàn)設(shè)計和需求的結(jié)合，以達(dá)到設(shè)計開放的目的。通過BBS論壇、貼吧、QQ群等交流平臺，收集消費者設(shè)計觀點。但是此方法，因為交流對象處于被動狀態(tài)，具有局限性。相比之下，將消費者納入設(shè)計者的行列則更具開放性。產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)需集思廣益，增加產(chǎn)品設(shè)計的可行性，并且代工廠也可以直接與設(shè)計師交流工藝指標(biāo)，這種設(shè)計加生產(chǎn)的模式頗具有創(chuàng)客精神。科技應(yīng)用，優(yōu)化體驗。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌銷售平臺，合理運用先進(jìn)的計算機技術(shù)優(yōu)化交互體驗可提升品牌特色。例如打造3D商城，2014年7月1日上線的聚世惠3D網(wǎng)上商城和京東3D商城客戶端，都受到了人們的廣泛關(guān)注。建立3D商城，需要花費巨額成本，且目前3D網(wǎng)上商城還處于萌芽階段，市場反應(yīng)效果不明朗。相比之下，優(yōu)化商品的陳列方式表達(dá)則更易實現(xiàn)且能獲得消費者認(rèn)可，如2012年阿迪達(dá)斯啟動互動虛擬櫥窗購物，賺足了消費者的眼球。除此之外，各種3D技術(shù)正在興起，如網(wǎng)絡(luò)模擬試衣技術(shù)、3D打印技術(shù)等。精準(zhǔn)營銷，服務(wù)售后。優(yōu)秀的售后服務(wù)可提升人們對于網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度，促使客戶頻繁消費該品牌產(chǎn)品。傳統(tǒng)售后服務(wù)的業(yè)務(wù)單一且脫離產(chǎn)品市場，只服務(wù)于客戶群體的建立和維護(hù)。“疊三元”模式將精準(zhǔn)營銷的思維植入售后，通過數(shù)據(jù)分析、投其所好，以達(dá)到售后創(chuàng)造利潤的效果。精準(zhǔn)營銷與售后結(jié)合具有善意的指導(dǎo)作用，并且推送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息有利于產(chǎn)品和需求信息對稱化。

3．2創(chuàng)新模式優(yōu)勢

3．2．1縮短庫存周期，提高現(xiàn)金流

庫存周轉(zhuǎn)期和現(xiàn)金流是服裝生產(chǎn)行業(yè)的命脈所在。傳統(tǒng)的服裝行業(yè)設(shè)計一般要提前兩季實施，然后舉行展會或訂貨會進(jìn)行訂單銷售，之后一兩個月后才會有成衣陸續(xù)上市。國內(nèi)較快的美特斯邦威庫存周期也要八十多天。這樣勢必會導(dǎo)致庫存周轉(zhuǎn)率較小、周期較長，一部分利潤被庫存吞噬。該模式之于平臺作用下的信息交流技術(shù)，加速了信息交換的速率，使得設(shè)計環(huán)節(jié)更為及時，一般可在三個星期內(nèi)完成從設(shè)計到生產(chǎn)。再者，消費者的參與促進(jìn)了需求和產(chǎn)量的匹配。從另一方面講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的低成本和生產(chǎn)物流外包也降低了品牌經(jīng)營者的現(xiàn)金壓力。

3．2．2無關(guān)傳統(tǒng)渠道，避免自相殘殺

傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)入線上，存在一個嚴(yán)重問題，即線上線下價格差。迫于傳統(tǒng)分銷商、經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)，加上線下店面租金，線下的價格要比網(wǎng)上高。網(wǎng)絡(luò)的熱銷，無疑擠壓了線下利潤，長遠(yuǎn)來看:唇亡齒寒。雖然目前已有產(chǎn)品線切分、過季網(wǎng)銷等營銷策略，但是對于網(wǎng)絡(luò)市場的培育是很大的損傷。“疊三元”模式完全摒棄傳統(tǒng)渠道，統(tǒng)一采用網(wǎng)上銷售的模式，避免了價格差問題。即使未來“疊三元”模式，走的是線上銷售線下服務(wù)的模式(價格和信任是主導(dǎo)消費購買的主要心理因素，而線下具有不可比擬的信任因素，線上轉(zhuǎn)線下發(fā)展是必然趨勢)，也不會出現(xiàn)價格差的問題。

3．2．3做精設(shè)計營銷，逐漸延伸產(chǎn)業(yè)鏈

設(shè)計營銷遠(yuǎn)比生產(chǎn)物流所帶來的利潤要大，在模式初期摒棄投資生產(chǎn)物流建設(shè)的巨大資金包袱，用以完成設(shè)計研發(fā)、品牌推廣。首先，自建生產(chǎn)物流是必要的，但不宜輕易嘗試。凡客比PPG優(yōu)越的地方在于:凡客開始逐步構(gòu)建自己的物流業(yè)務(wù)，然而大筆資金消耗還是限制了凡客的發(fā)展，而京東的自建物流相對于凡客要慢而精，從而緩解了資金壓力。其次，認(rèn)準(zhǔn)市場需求。凡客業(yè)績下滑的另一部分原因是市場對于中低端服裝產(chǎn)品的品牌需求在減退。相比而言，以設(shè)計為突破點的個性化品牌需求則是市場的趨勢。而“疊三元”模式正利用獨特的設(shè)計方案服務(wù)于消費者的個性化需求，專業(yè)于設(shè)計和營銷兩個利益點，為以后發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎(chǔ)。

4結(jié)語

從設(shè)計和營銷視角出發(fā)，傳統(tǒng)的品牌服裝設(shè)計環(huán)節(jié)并未開放給消費者。引入網(wǎng)絡(luò)平臺之后，結(jié)合設(shè)計、服務(wù)、成本三方面要求，建立基于網(wǎng)絡(luò)的品牌服裝設(shè)計營銷方法，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)品牌服裝用戶開發(fā)、設(shè)計方案、售貨體驗、生產(chǎn)物流、售后服務(wù)五個過程。這種創(chuàng)新的模式使得消費者、生產(chǎn)廠家、設(shè)計師共同參與設(shè)計、營銷行為，突破設(shè)計單邊效應(yīng)，縮短了服裝庫存周期，大大提高了品牌服裝的現(xiàn)金流，并且產(chǎn)品速率和銷售速率都有明顯提高。在產(chǎn)品的開發(fā)速率和銷售速度處于穩(wěn)定狀態(tài)時，品牌服裝可向產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。面對未來網(wǎng)絡(luò)市場的更新變化，“疊三元”模式應(yīng)具備兩點發(fā)展對策:第一，主動獲取可行的既有技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì);第二，將模式推廣至其他設(shè)計相關(guān)行業(yè)，共同開發(fā)衍生模式。

作者：王國書 周赳 單位：浙江理工大學(xué)材料與紡織學(xué)院