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摘要：研究社交資產，是為了在互聯網時代找到品牌商與消費者建立關系的方式，獲得消費者的信任，從而為品牌在粉絲心中建立一種無形的強大影響力。社交資產是時代的產物，因為互聯網時代改變了品牌商與消費者的溝通方式，社交資產的積累能夠帶來豐厚的經濟利益，社交資產的積累能夠使品牌變的偉大。品牌積累社交資產的路徑是建立圈層，設計情緒，設計身份，設計產品，最終通過與受眾的社交和分享，使社交資產積累下來。
1引言
在社交網絡發達的今天，品牌商與消費者的關系變得平等，過去單純強調產品功能的“洗腦式”營銷讓消費者厭煩，品牌商越來越難和消費者建立信任。研究社交資產，是為了在互聯網時代找到品牌商與消費者建立關系的方式，獲得消費者的信任，從而為品牌在粉絲心中建立一種無形的強大影響力，幫助品牌成長，完善品牌文化，以利于品牌更好的在這個時代生存，讓品牌做到社會效益和商業效益的結合，推動社會進步。
2社交資產的界定
所謂資產，在經濟學上是指企業過去經營交易或各種事項形成的，由企業擁有或控制的，預期會給企業帶來經濟利益的資源。由此，這里提出的社交資產的概念，是指由品牌過去社交或傳播事項所形成的，由品牌擁有或者控制的，預期會給企業或法人帶來經濟利益的資源，通過社會化創意使品牌與受眾社交所積累下來的一種無形資產。
3積累社交資產對于品牌的意義
3.1互聯網時代改變了品牌商與消費者的溝通方式
互聯網使消費者成為了權力的中心，在互聯網上的每一個節點互相連接，原先的自上而下溝通變成了平等的交流，消費者有充分的話語權和輿論優勢，所以品牌需要積累社交資產。
3.2社交資產會為品牌商帶來真實的利益
（1）積累社交資產可以提前確定消費者。社交資產建立起品牌與消費者的關系，使得品牌商得以在生產環節之前得到消費者的信息，由于銷售環節的對象的提前確定，整個流程成本大大降低，效率極大提高。（2）積累社交資產可以極大的擴展用戶。由于互聯網傳播速度的迅猛，傳播廣度極廣，并有交互性，所以品牌能夠非常快的找到自己的用戶，通過積累社交資產，品牌可以在網絡世界獲得數量巨大的用戶。（3）積累社交資產可以提高粉絲忠誠度。在互聯網社會中，品牌如果無法持續的與用戶產生聯系，這種關系就會變得脆弱，積累社交資產會使得品牌更準確的連接自己的用戶，這樣會使品牌與粉絲之間的粘性大大提高。
3.3積累社交資產可以幫助品牌走向偉大
社交資產本質上是一種信任變現，品牌捕捉到了消費者的情感，積累社交資產，最終品牌把消費者的信任蘊含到產品和服務里，完成交換。社交資產的確立，使得優秀的品牌走向偉大，成為一種文化符號，并在未來很長一段時間里屹立不倒。
4品牌實現積累社交資產的基礎條件
4.1身份賦能
身份賦能來自心理學中的“光環效應”，它是指一個人的某種品質，或一個物品的某種特性給人非常好的印象，人們對這個人的其他品質，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。映射到品牌，可以通過慈善或其他的活動為自己身上加上更多的身份光環，擴大品牌的正面形象，帶動品牌行為在消費者心中的好感。
4.2價值引領
消費者表面上買的是一種產品或服務，但本質上是一種價值認同。社交資產的積累離不開好的價值觀的引領，這種價值觀是指作為人來說可貴的品質，比如勇敢，無畏，堅持等等，優秀的品牌需要蘊涵著這些價值觀，并引領消費者。
4.3價值交換
價值交換指品牌商提供價值，消費者支付認同，就在這種交換過程中，消費者與品牌商建立了溝通。這種行為就如同現實中的社交活動一樣，價值觀的交換，社交的關系才算達成，社交的本質就是在這樣的價值交換中達成的。
4.4持續溝通
社交資產的積累需要品牌商和消費者的持續溝通。通過讓消費者成為品牌的一部分，通過改革組織架構以及行為方式充分給予消費者權力，從而創造出能夠與消費者持續溝通的方式。
5品牌實現社交資產的路徑
5.1路徑的實現
（1）建立圈層。積累社交資產需要品牌首先要選擇好圈層。即品牌的產品要服務的人群。品牌商選擇圈層要根據自己品牌特性來選擇，品牌文化需要與受眾特性匹配。選擇圈層最重要的是注重頭部用戶，品牌應把自己的注意力放到與自己品牌屬性產生強聯系的那部分人，進而影響更多用戶。（2）設計情緒。社交資產的建立本質上是去感受用戶的情緒，把握情緒。設計情緒就是使品牌商與用戶產生共情，所謂共情，就是品牌與受眾產生共同的情緒，從而產生共鳴。理查德柯克在《超級關系》中提到，人際網絡由三個元素組成：強連接，弱連接和樞紐，品牌商與用戶的關系本身是弱聯系的，把握好用戶的隱性需求，最終會使品牌和用戶建立強聯系。通過數據收集和人格分析感受到用戶的情緒之后，站在消費者的立場上說他們想說的話，他們的價值觀，產生價值認同，品牌需要使用戶情緒與品牌傳播的情緒重疊，進而使用戶對品牌產生信任。（3）設計身份。第一，具有使命感。品牌在給自己設計一個具有使命感的身份，警察的使命是維持社會秩序，打擊罪惡；醫生的使命是救死扶傷；法官的使命是維護公平正義，這些使命都是社會層級的，品牌需要建立這樣的偉大的使命，可以是慈善家，可以是環保倡導者，可以是弱勢群體保護者，但是一定要具有社會屬性，為大多數人考慮的身份。第二，富有同情心。品牌所設計的身份需要關懷他人的痛苦，關懷社會的痛苦。嘗試去解決社會問題，富有同情心的表現會品牌變得更受尊敬，更容易觸動受眾。第三，具有人類的美好品質。例如勇敢，堅持不懈，不畏困難等品質。在互聯網扁平化的社會中，品牌為自己的身份中注入美好的品質，因為美好的品質比優秀強大本身更能打動用戶。（4）設計產品。設計產品需要注意三個問題。①場景營造。設計產品需要注意產品與受眾產生聯系的場景。場景的營造歸根到底是為了共情，用創意的方式觸動用戶的情感，把情和景有機的結合起來，從而影響消費者行為的選擇。②認知降維。行為設計的過程不應該是復雜的，往往需要認知降維，即產品的創意簡單直接，生活化，面對情感。在產品設計的過程中，讓產品認知更簡單直接，更容易讓激發受眾的興趣。③提高參與。最后產品需要與品牌受眾社交，讓受眾參與進來。產品的創意應該創建一套規則，用戶能夠主導，也就是讓用戶成為游戲的主人公，決定游戲的結局，即注重分享和參與，所以，產品設計中要有分享機制，透過創建規則，激發受眾自主創造內容，完成社交分享。
5.2社交資產積累的模型圖
5.2.1層層遞進
這四步是積累社交資產的必不可少的四個部分，這四個點缺一不可，并且它們的關系應當是層層遞進的。圈地為盟：建立圈層是為了找到品牌的頭部用戶，他們是我們所目標的人群，與他們建立聯盟，擴大品牌的社群。價值認同：通過洞察用戶情緒，在傳播事項中通過設計用戶情緒來達到一種精神上的共鳴，使得弱傳播能夠建立一種強連接，達到用戶與品牌的價值認同。價值引領：設計身份的最終目的就是要在用戶心中建立起信任和尊敬，即品牌代表什么？品牌信仰什么？通過設計品牌身份，說出用戶心中的渴望，引領用戶的價值觀。社交引爆：最終落到產品的設計中，通過場景營造，認知降維和提高用戶參與度，游戲化規則等方式完善傳播事項，病毒化的傳播品牌，達到社交網絡上的引爆。
5.2.2循環往復
社交引爆后，最終又回到第一步服務于所劃定的圈層人群，通過人際傳播，這個圈層的受眾將會不斷擴大，之后這個步驟又會繼續，周而復始，循環往復，使品牌積累社交資產路徑圖的內圈越來越大，達到用戶規模越來越大，品牌認同感逐漸提高，即品牌社交資產的逐漸擴大。
6結束語
積累社交資產品牌首先第一步確定好自己的圈層，強調個性和品牌聯系更重要。第二步設計情緒，品牌需要去感受受眾的情緒，說他們想說的話，做他們想做的事，站在他們的立場上獲得信任。第三步建立身份，輸出正確的價值觀，建立偉大的使命和愿景，以此獲得受眾尊敬。第四步，設計產品，注重場景的營造，降低創意認知，降低門檻，激發用戶的參與和分享，最終變成社交資產積累下來。這四步層層遞進，缺一不可，并且循環往復，促進品牌社交資產的不斷擴大。
參考文獻
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作者:趙世勇 滕芝慧 單位:天津財經大學珠江學院