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【摘要】文化的傳承與弘揚(yáng)是文創(chuàng)產(chǎn)品的根本目的，博物館文化資源的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)在文化傳承與弘揚(yáng)中發(fā)揮著重要作用。本文試圖從文化的角度入手，確定設(shè)計(jì)的文化屬性，分析湖湘地域文化的內(nèi)涵，并進(jìn)一步探討文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)和文化的傳達(dá)，尤其是平面設(shè)計(jì)在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的應(yīng)用及其創(chuàng)意表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】文化自信；博物館；文創(chuàng)；設(shè)計(jì)

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)，沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”①，文化的自信對(duì)新時(shí)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了新的要求。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化表達(dá)與傳播，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與弘揚(yáng)，對(duì)中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)代設(shè)計(jì)而言，是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是一種責(zé)任和一份情懷。

一、設(shè)計(jì)的文化屬性

文化指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和，可以分成三個(gè)層次：物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。在文化系統(tǒng)里，設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)文化和物質(zhì)的文化。設(shè)計(jì)的萌芽時(shí)期，它就以工具的形態(tài)而存在，標(biāo)記著“人的本質(zhì)力量的體現(xiàn)”，工具的存在，不僅是實(shí)體的存在，還是一種觀念的存在。一方面表現(xiàn)為具體的、有形的器物；一方面內(nèi)在地蘊(yùn)含著我們民族的文化精神，人與世界、自然打交道的過(guò)程中形成的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)文化。《易經(jīng)》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”設(shè)計(jì)是器，也是載體，器物的形成與視覺(jué)的表現(xiàn)，離不開(kāi)文化之“道”。設(shè)計(jì)的根本目的是滿(mǎn)足人的需要，人的各種需要都有其內(nèi)在的文化規(guī)定性。中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)要進(jìn)一步發(fā)展，必須植根在文化的沃土里，深耕文化之魂；另一方面，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，重新審視設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)之方法，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足當(dāng)下群眾生活所需的文化產(chǎn)品。

二、湖湘文化之內(nèi)涵

設(shè)計(jì)與民族文化、地域生活密切相關(guān)。湖湘不是地理概念，它是文化生命體，“湖湘文化是歷代湖湘人民在湖湘大地上所創(chuàng)造的實(shí)物、知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及從社會(huì)上學(xué)得的能力與習(xí)慣的總和。”②在幾千年的歷史發(fā)展中沉淀形成的湖湘文化，是地方特色文化的重要代表之一。“惟楚有才，于斯為盛”，湖南人杰地靈，文化底蘊(yùn)深厚。追溯湖南文化的起源，《湖南文學(xué)史導(dǎo)論》（陳書(shū)良，1890）提出：“根據(jù)史料記載，從新石器時(shí)期到西周這一段歷史時(shí)期，在湖南境內(nèi)生活的居民，主要是三苗和楊越，到荊楚人入湘后，荊楚人與三苗、楊越相融合，才產(chǎn)生了既受荊人南遷帶來(lái)的中原商文化的熏染影響，又具有濃厚地方性的楚文化和湘文化特色的湖南文化。”③由此可知湖湘文化的特點(diǎn)：一是歷史悠久；二是多民族聚居；三是多民族交往，文化上的融合、碰撞并創(chuàng)造性地發(fā)展，呈現(xiàn)出了內(nèi)涵豐富、形式多樣湖湘文化。其中的楚文化是代表之一，它始于春秋初期的地方文化，同時(shí)融合了中原的商文化和楚蠻文化。自古以來(lái)，湖南屬楚，在延續(xù)古代楚文化的基礎(chǔ)上，還融合了其他文化，是湖湘文化的源頭之一。湖湘文化歷經(jīng)楚文化與中原文化的多方面融合發(fā)展之后，曾獲得“湖南人材半國(guó)中”“半部中國(guó)近代史由湘人寫(xiě)就”等盛譽(yù)，在我國(guó)的社會(huì)歷史進(jìn)程中，占據(jù)著重要地位，文化上的開(kāi)放與包容，讓其葆有鮮活的生命力和活力。其中，湘楚文化代表了湖南人的全部精神，集中表現(xiàn)為強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)憂(yōu)患意識(shí)、獨(dú)立不羈之精神、經(jīng)世致用之思想等。從古至今，在國(guó)家危難之際，總有“湘人”出，有屈原“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，無(wú)上下而求索”的不畏艱難的探索，有范仲淹“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的憂(yōu)國(guó)情懷，一代代的傳承，激勵(lì)著仁人志士，對(duì)國(guó)家、對(duì)人民，給予關(guān)懷和高度的責(zé)任感。在民族救亡圖存之時(shí)，湖南人魏源提出“師夷長(zhǎng)技以制夷”，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)人曾國(guó)藩發(fā)展工業(yè)、開(kāi)辦工廠(chǎng)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的西方科技；新民主主義革命時(shí)期，毛澤東、蔡和森、向警予等老一輩革命家，探索救國(guó)之路。“生于斯，長(zhǎng)于斯”，生活在湘楚文化世界里的湖南人，正是因?yàn)樗麄児亲永锏膼?ài)國(guó)情懷讓他們?yōu)樾轮袊?guó)成立拋頭顱灑熱血，開(kāi)辟了新中國(guó)的新篇章。

三、湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

文創(chuàng)產(chǎn)品因其文化意蘊(yùn)而生動(dòng)，進(jìn)而被廣泛接受，究其根源是在新時(shí)代的背景下，中國(guó)人（更是湘人）對(duì)精神文化的需求和文化身份的認(rèn)同。設(shè)計(jì)助力文化的傳承和弘揚(yáng)的工程建設(shè)，不能離開(kāi)對(duì)本土文化資源的開(kāi)發(fā)和利用。作為文化與藝術(shù)資源寶藏的博物館，務(wù)必投身到館藏文化資源的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中來(lái)，不僅展覽其藏品，“文創(chuàng)產(chǎn)品”更是一種現(xiàn)代對(duì)古代的對(duì)話(huà)，是活態(tài)化的展覽，它更好地傳播產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的特色文化，滿(mǎn)足人們對(duì)文化的需要，把“文化帶回家”。湖南省博物館館藏文物豐富，現(xiàn)有藏品18萬(wàn)余件，尤以馬王堆漢墓出土文物、商周青銅器、楚文物、歷代陶瓷、書(shū)畫(huà)、工藝等為特色。目前湖南省博物館開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型豐富，地域文化特色鮮明。通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式對(duì)特色傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)，一方面，觀者在觀看過(guò)程里，領(lǐng)悟和體會(huì)特色文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)其教化功能；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品以實(shí)物的形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為商品走進(jìn)人民群眾的生活世界，真正地“文化帶回了家”，將地方特色文化融入大眾的實(shí)際生活里，以文育人。如基于館藏元素，湖南省博物館開(kāi)發(fā)的“沙長(zhǎng)彩•胡騰•唐韻系列”（如圖1），就是地方特色文化內(nèi)涵的視覺(jué)呈現(xiàn)。其靈感來(lái)源是《白釉褐綠彩瓷壺》（如圖2），設(shè)計(jì)師提取它的色彩，結(jié)合長(zhǎng)沙銅官窯藝術(shù)寶庫(kù)里的元素進(jìn)行再創(chuàng)造和藝術(shù)的衍生設(shè)計(jì)，創(chuàng)意性地表現(xiàn)了悠遠(yuǎn)的湖湘文化，體現(xiàn)唐朝湖南地區(qū)瓷器的特色文化內(nèi)涵，美輪美奐，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)。此外，還有館藏文物的DIY鑰匙扣，鑰匙扣的造型來(lái)自商周青銅器象尊、豕尊，長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的“君幸食貍貓紋漆食盤(pán)”中的貍貓紋樣及帛畫(huà)《導(dǎo)引圖》里的人物動(dòng)作等等，生動(dòng)、可愛(ài)和趣味性濃厚。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不僅傳播、傳承和弘揚(yáng)了地域文化，也滿(mǎn)足了歷史長(zhǎng)河里，人們對(duì)歷史和未來(lái)的想象，真正讓“文化飛入百姓家”。

四、平面設(shè)計(jì)在湖南博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的應(yīng)用

近幾年來(lái)，湖南省博物館秉持強(qiáng)烈的文化自信，積極探索文化資源的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，推出了地域文化特色的多主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般以物質(zhì)文化的原始形態(tài)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性基礎(chǔ)，對(duì)器物、書(shū)畫(huà)等的造型、色彩、圖像、文字等視覺(jué)元素進(jìn)行思考，加工、提煉出地域文化元素或文化符號(hào)，傳達(dá)湖湘文化內(nèi)涵，其文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)主要是以平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用為主，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）平面設(shè)計(jì)與色彩

色彩是一種重要的視覺(jué)元素，文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩意義離不開(kāi)文化傳統(tǒng)。人們對(duì)色彩意義的聯(lián)想，與他的性別、年齡、民族、生活經(jīng)歷等有關(guān)。在平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用中，利用色彩的隱喻性、象征性建構(gòu)和傳達(dá)湖湘文化，這是常用的設(shè)計(jì)思維方法。如2020年紅色記憶系列之蓋章手賬本，靈感來(lái)源館藏“蘇維埃政權(quán)發(fā)行的紙幣”，設(shè)計(jì)時(shí)，提取不同面值的紙幣色彩及樣式，增加印章元素，設(shè)計(jì)了蓋章手賬本系列。小小的手賬本，兼具紅色記憶、旅行記錄和實(shí)用等多種功能。2020年9月，總書(shū)記考察湖南時(shí)，禮贊湖南“十步之內(nèi)，必有芳草”“寸土千滴紅軍血，一步一尊英雄軀”。緊扣“芳草之地，紅滿(mǎn)瀟湘——湖南省博物館館藏革命文物專(zhuān)題展”，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了瓷器套裝系列，紅色與黃色的搭配，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，寓意豐富。

（二）平面設(shè)計(jì)與圖像的表現(xiàn)

圖像具有直觀性、直接性、快捷性等優(yōu)勢(shì)，在平面設(shè)計(jì)中，畫(huà)面元素的不同結(jié)構(gòu)方式、組合、編排等會(huì)呈現(xiàn)出豐富的視覺(jué)效果，圖像的應(yīng)用相當(dāng)普遍。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品里，圖像的應(yīng)用和表現(xiàn)形式多種多樣，常見(jiàn)的形式是插畫(huà)，在數(shù)碼時(shí)代，插畫(huà)與計(jì)算機(jī)輔助的結(jié)合使插畫(huà)具有豐富的藝術(shù)效果和藝術(shù)風(fēng)格。湘博收藏的帛畫(huà)《導(dǎo)引圖》是1974年在湖南長(zhǎng)沙馬王堆三號(hào)漢墓出土的，也是現(xiàn)存最早的一卷道家保健運(yùn)動(dòng)的工筆彩色帛畫(huà)，出土?xí)r殘缺嚴(yán)重，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)和修復(fù)，爾后變形設(shè)計(jì)了卡通形象，并將卡通形象運(yùn)用于醴陵瓷上，改變了醴陵瓷一貫比較保守，紅色官窯高大上的刻板印象。醴陵瓷上印上導(dǎo)引圖的卡通圖案，可愛(ài)又充滿(mǎn)萌趣，很受年輕消費(fèi)者的歡迎。還有紅色記憶插畫(huà)系列，靈感來(lái)自長(zhǎng)沙名勝岳麓山之愛(ài)晚亭，愛(ài)晚亭是毛澤東早期革命活動(dòng)的場(chǎng)所和探求革命真理的歷史見(jiàn)證。設(shè)計(jì)師通過(guò)手繪插畫(huà)的方式，以直觀的形象與色彩來(lái)表現(xiàn)愛(ài)晚亭不同季節(jié)的美，該插畫(huà)系列一共開(kāi)發(fā)了折扇、帆布包、文件夾等多款文創(chuàng)產(chǎn)品。手繪插畫(huà)的帆布包，以自然白為底色，材質(zhì)為純棉，強(qiáng)調(diào)其自然特色，用手繪插畫(huà)的表現(xiàn)形式，自然、簡(jiǎn)約而不失其美，有水桶包和單肩包兩種款式。兩款鏤空書(shū)簽，采用流蘇鏈條設(shè)計(jì)，色彩搭配更是表現(xiàn)了“停車(chē)坐愛(ài)楓林晚，霜葉紅于二月花”，從不同側(cè)面呈現(xiàn)了岳麓山的美景。

（三）豐富的文字表現(xiàn)

文字作為平面設(shè)計(jì)的基本元素，在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，尤其是書(shū)法藝術(shù)。文字不僅具有符號(hào)性，還具有形象性和藝術(shù)性，蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。現(xiàn)藏湖南省博物館國(guó)寶精品——原托名褚遂良所書(shū)《蘭亭序》，正文質(zhì)地為絹本，黃褐色，亦稱(chēng)“黃絹本”，其縱24.5厘米、橫65.6厘米。在膠帶的設(shè)計(jì)中，將一整首《蘭亭序》印在紙膠帶上，每一個(gè)字都是獨(dú)一無(wú)二的存在。既可以作為裝飾，貼在手帳愛(ài)好者的本子上；也可以用來(lái)包裝禮物，還可以把單字剪下來(lái)拼貼使用。多樣性的使用中浸透著王羲之書(shū)法藝術(shù)的魅力,弘揚(yáng)了唐代早期的書(shū)法風(fēng)尚，使文化的傳播和體驗(yàn)都成為可能。此外，毛主席的書(shū)法也被廣泛應(yīng)用在包袋或筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品里，裝飾與審美、實(shí)用與文化的教育兼得。

五、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的策略和手段

“創(chuàng)新是民族進(jìn)步的源泉”，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開(kāi)平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)和獨(dú)特的IP形象的設(shè)計(jì)，根源在于對(duì)湖湘文化的深刻領(lǐng)會(huì)之中。

（一）陌生化的手段

“陌生化”原本是一個(gè)著名的文學(xué)理論，它由俄國(guó)形式主義評(píng)論家什克洛夫斯基提出。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)的是在內(nèi)容與形式上違反人們習(xí)見(jiàn)的常情、常理、常事，同時(shí)在藝術(shù)上超越常境。陌生化的基本構(gòu)成原則是表面互不相關(guān)而內(nèi)里存在聯(lián)系的諸種因素的對(duì)立和沖突，正是這種對(duì)立和沖突造成了“陌生化”的表象，給人以刺激或情感的震動(dòng)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，“陌生化”常用于形象的創(chuàng)造，采用突破常規(guī)的方式來(lái)塑造創(chuàng)意形象的“第一印象”，使創(chuàng)意形象呈現(xiàn)陌生化的視覺(jué)效果。俄國(guó)學(xué)者什克洛夫斯基說(shuō)：“藝術(shù)的目的是使你對(duì)事物的感覺(jué)如同你所見(jiàn)的視像那樣，而不是如同你的認(rèn)知那樣；藝術(shù)的手法是事物的陌生化手法，它增加了感受的難度和時(shí)間的長(zhǎng)度。”正如什克洛夫斯基所言，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里，設(shè)計(jì)師創(chuàng)新形象的目的是喚起觀者的感性認(rèn)知，而不是理性的認(rèn)知活動(dòng)。一方面設(shè)計(jì)師用陌生化的手法創(chuàng)造創(chuàng)意形象，增加消費(fèi)者理解的難度；另一方面，設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)意形象，有意識(shí)地打破或顛覆人心中固有的形象，使消費(fèi)者在“印象”與記憶的“形象”之間產(chǎn)生一種矛盾與張力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意目標(biāo)。如湘博有貍系列，每一位使用者在使用該產(chǎn)品時(shí)，以輕松、有趣的方式感受湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵，收獲一種積極向上的生活態(tài)度。

（二）IP形象設(shè)計(jì)

IP形象因其鮮明的辨識(shí)度在設(shè)計(jì)里日趨成為策略和手段，IP形象誕生的根源是對(duì)某一類(lèi)型或區(qū)域文化的深刻領(lǐng)會(huì)。IP形象既蘊(yùn)含了其文化內(nèi)涵，也與當(dāng)下人們實(shí)際生活的樣態(tài)相關(guān)，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)、解構(gòu)、重組和創(chuàng)造，設(shè)計(jì)生成IP形象。不同博物館的特性必然要求進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)，擺脫“同質(zhì)化”“風(fēng)格化”，塑造博物館品牌形象，更好地傳播地域文化。它不僅可以產(chǎn)生品牌價(jià)值，也可以開(kāi)發(fā)衍生品。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于商品的使用價(jià)值，反而更關(guān)注商品帶來(lái)的情感和文化的溢價(jià)。在此種意義上，IP形象所具備的文化優(yōu)勢(shì)更加突出。如“守味貍”系列（如圖3），是湖南省博物館2020年重點(diǎn)打造的核心IP文化。該形象提取自長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的“‘君幸食’貍貓紋漆食盤(pán)”中的貍貓紋樣，“守味貍”IP轉(zhuǎn)化后的多種呈現(xiàn)形式，不僅開(kāi)創(chuàng)了“文化+金融+新零售”深度融合的授權(quán)模式，而且將會(huì)以更有生命力、多維度的活力形象逐步進(jìn)入到長(zhǎng)沙以及全國(guó)人民的視野中。

六、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大的意義在于讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠滲透進(jìn)人們的日常生活，湖南省博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)也是如此。在市場(chǎng)化的浪潮里，同質(zhì)化、庸俗化的現(xiàn)象也層出不窮，我們始終要保持清醒，文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展是源于人們文化的認(rèn)同，是為了傳承和弘揚(yáng)中國(guó)文化。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，大家要牢記初心使命，在文化自信的視域下，思考文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新之路，實(shí)踐文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播和教育的價(jià)值功能。

作者：羅敏 單位：湖南女子學(xué)院