前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的文化消費語境下博物館文創產品設計，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：目的文化消費作為一個新的文化現象和經濟現象已經成為社會關注的焦點，將博物館文創產品設計置于文化消費語境下進行思考，以期拓展博物館文創產品設計的新思路。方法避免僅從文創設計單向的審美視角出發，以文化消費的角度切入博物館文創產品設計研究。結論隨著社會經濟的發展，消費者走進博物館儼然成為社會時尚。圍繞文化消費的語境，解析了博物館文創產品設計的新意向，提出了博物館文創產品的設計原則，即因勢利導、文化創意、受眾需求、品牌合力。構建了博物館文創產品的設計策略，即文化價值當先，博物館獨創品牌打造；文化主題挖掘，系列產品開發；文化創意延續，二度消費跟進；文化傳播為重，非物與實物產品結合；文化消費群體細分，多元產品研發，為設計實踐提供行之有效的設計參考。

關鍵詞：文化消費；公共教育；博物館文創產品；文創設計

日益富足的物質生活，讓人們消費的重心向精神文化領域不斷轉移。一個文化消費的時代，正款款向人們走來。在此背景下，掀起了博物館參觀的熱潮。而博物館文化創意產品作為博物館文化的載體，正以不同的方式與形式，履行公共教育的職能，進入尋常百姓的消費視野，正對生活方式和行為習慣帶來一定的影響和改變。盡管近年來我國博物館文創產業發展勢頭良好，但博物館文創產品設計，橫向比較于歐美，仍處于初級階段，其研究也多從文創設計的單向審美視角展開。由此，本文試圖以新的視角出發，補充博物館文創產品設計研究的新內容，拓展博物館文創產品設計的新路徑。

1文化消費與博物館文創產品設計

1.1文化消費

文化消費是指用文化產品或文化服務來滿足人們精神需求的一種消費行為，主要涵蓋教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識經濟條件下，文化消費被賦予了新的內涵，文化消費呈現出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。文化消費在西方，約始于20世紀50年代末到60年代初，隨著二次世界大戰的結束，消費重心的變化，人們也開始越來越重視對消費者行為的研究，隨之文化消費的理論研究也開始興起，博物館觀眾行為也被研究者所關注。

1.2博物館文創產品設計

文創產品第一屬性是文化，其次才是產品。其博物館文創產品設計是設計師利用視覺元素，通過創新的產品外在形象來反映博物館及藏品的文化精神內核，以提升博物館文化影響力和傳播力，從而帶動經濟效益。20世紀80年代，西方博物館開始逐步建立博物館商店，它的出現，延伸了博物館服務的消費空間，也拓展了博物館文化的對話空間。中國博物館學會于2010年的《關于加強博物館文化產品開發倡議書》，得到了許多博物館的支持與響應。

1.3文化消費與博物館文創產品設計關系

文化消費雖是博物館文創產品的終端行為，但通過消費的行為，消費者也被文創產品所影響。正如丹尼爾•米勒認為文化消費就是一種創制文化的過程[1]，文化消費促進博物館文創產品設計，反過來優質的博物館文創產品又帶動和影響文化消費的市民。培養和引導大眾的文化消費品味和綜合素質的提升。文化消費是經濟發展和人民收入水平提高的歷史趨勢和必然選擇[2]。文化消費語境下的博物館文創產品，不僅具有文化屬性與經濟屬性，同時其社會屬性也顯而易見。它對全民起到積極引領的作用，并能提升消費主體素質；提高消費者生活品質；增強大眾審美素養；從而帶動社會經濟消費；促進社會的文明與進步。

2博物館文創產品的消費環境

2.1利好政策軟環境

2002年黨的十六大報告首次提出，積極發展文化事業和文化產業，深化文化體制改革[3]。2015年3月，迎來了《博物館條例》的頒布；2015年11月，國務院印發了《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》；2016年3月，國務院《關于進一步加強文物工作的指導意見》，同年5月，國務院辦公廳轉發了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，92個博物館在2016年11月成為了首批全國博物館文化創意產品開發試點單位，2017年2月又了《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》，國家的大政方針與政策法規密集出臺，為博物館文創產品指明了方向，也為博物館文創產品的文化消費創造了良好的“軟環境”。

2.2博物館文創產品現狀

博物館的存在，使城市的人文價值因它而提升，更由于博物館文創產品的開發，引領了都市人民文明時尚的文化消費觀。20世紀80年代，在興起“新博物館學運動”的背景下，歐美博物館開始強調人文關懷，注重參觀者的體驗與感受。如大英博物館通過IP授權的方式和許多制造商合作，形成了一套完整、成熟的文創產業鏈。而美國紐約現代藝術博物館，則把紀念品商店打造成一個設計與藝術兼具的品牌......紛紛通過文創產品提升博物館品牌形象和經濟效益。美國大都會博物館、史密森尼博物館群文化產品更是在近年的銷售中，年均銷售收入突破1億美元。隨著我國對博物館文創產品開發的重視，以“搭建博物館行業交流平臺、服務博物館行業創新發展”為宗旨的我國博物館及相關領域唯一大型綜合性行業博覽會——“博物館及相關產品與技術博覽會”（簡稱“博博會”）已召開第七屆。一些資深的博物館，諸如故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等的文創產品，在日常的運營中，取得了較好的成績，但從行業整體來說，和西方一些國家的博物館文創產品的發展相比仍有很遠的距離。它直接影響博物館文化消費的上升指數，其市場發展動力以及創意研發能力都有待提升。當然，也意味著如火如荼的博物館文創產品消費指日可待，文化消費穩步增長必將成為經濟新亮點。

3文化消費語境下博物館文創產品的設計原則

設計的原則即博物館文創產品設計所依據的準則，在文化消費的語境下，將從以下4個方面一一解析。

3.1因勢利導

適逢召開，作為一個有責任感的設計師，應當積極思考設計作品如何發揮社會主義核心價值觀在國民教育、精神文明創建、精神文化產品傳播中的引領作用。通過文創產品，講好中國博物館故事，引導人們樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，是設計者義不容辭的責任。深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，也應是設計者的追求。通過博物館文創設計實踐，擔負起新時代的文化使命，在推動文化產業發展中順勢而為。同時要正確認識和把握新媒體時代寓教于樂的德育現實價值[4]，因為受眾更多是青少年。只有內涵充贏的文創產品，才能積極發揮博物館文創產品的教化作用，開啟博物館公共教育的新空間。

3.2文化創意

創意是當下極為倡導的社會現象。它是習慣的叛逆，既標新立異又破舊立新，它是思維的碰撞，智慧的火花，是集新穎與創造于一體的不同于尋常的解決方案，雖然文化創意產業的核心是創意，但它的前提是文化，所以在強調創意的同時，不容忽略產品文化的存在。博物館是集人類文化遺產的收藏、保護、研究為任務，以服務人民大眾為宗旨，以其特有文化特征，在社會和諧發展、人類文明進步的進程中，彰現出深厚的歷史根基和鮮明的博物館文化共性。產品的創意既應表達博物館厚重的文化共性，也應兼顧各博物館文化的個性，這樣才能大大提升博物館創意產品的唯一性，只有充滿創意與個性的文化產品，才能滿足消費者潛在的文化心理需求，以此達到心理和情感上的共鳴[5]。讓意料之外的巧思秒想，承載博物館文化的文創產品，使有質量的文化消費活動提高社會和經濟效益。

3.3受眾需求

博物館文化創意產品的設計應以受眾的需求為導向。因為受眾是文化消費行為的參與者，所以文創產品的開發要以人為本，不能設計出孤芳自賞的產品來自娛自樂，而是要尊重受眾、研究受眾、貼近受眾，以期幫助參觀者在歷史的長河中找到精神的家園，使文創產品的購買者既能增長知識，也能陶冶情操，在提高文化素養的同時對消費者產生潛移默化的啟迪作用。一個好的博物館，勢必應該擁有一個文創產品豐富且滿足消費者需求的博物館商店，因為，愛不釋手的文化創意產品日益成為當代博物館與觀眾溝通的橋梁，它不僅延伸了受眾對博物館陳列參觀的體驗，也延展了博物館文化傳播的深度與廣度。

3.4品牌合力

市場經濟魚目混珠，競爭激烈，產品同質化現象嚴重，而有效的品牌形象設計可以解決這一難題[6]。博物館文創品牌，承載的是消費者對文創產品以及文化服務的認可，是一種與顧客購買行為之間，在長期相互磨合衍生出的產物，具有巨大的增值空間。通過博物館文化與核心價值觀的融合以及產品與產品之間的整合，梳理出博物館獨到的文化理念，合力打造品牌，形成良好的感性印象，消費群體的認同就等同于購買力，當然博物館品牌絕不僅僅以營利為目的，而應以保護館藏文物為基礎，推廣文物價值作導向，使產品品牌的開發意義最大化。

4文化消費語境下博物館文創產品的設計策略

基于以上設計原則可知道，簡單地“拷貝”文物，已不能滿足消費者的需求，在文化消費語境下，只有經過二次設計的產品，才能激發消費者的購買欲望。

4.1文化價值優先，重點產品塑造

文化價值是指客觀事物所具有的能夠滿足一定文化需要的特殊性質或者能夠反映一定文化形態的屬性。人們不僅是文化價值的需求者，也是文化價值的創造者。而博物館文創品牌打造中，設計師正是創造者，因此，設計必須根植于更深層的文化構架[7]。任何社會形態都有該社會特有的文化需求，作為文化的承載與傳播者，即博物館文創產品，在設計時必須文化價值優先，拒絕一切低級趣味。首先追尋天人合一的傳統文化，以及和合文化中構建的社會主義經濟下的主流價值觀；其次是追隨博物館獨到的個性文化，從而推動重點產品塑造。在當今市場經濟的激烈競爭中，產品同質化嚴重，打造自己博物館專屬的重點產品就顯得尤為重要。如“臺北故宮”的“朕知道了”膠帶，中國故宮博物院《故宮日歷》，見圖1，就是極具特色的“明星”產品，其產品本身在訴說著它所蘊含的意義和內涵，既有助于提升和推廣故宮博物院的品牌文化形象，又能贏得經濟效益。

4.2文化主題挖掘，系列產品開發

文化主題挖掘，主要是指從博物館的館藏文物中獲取，通過系列文創產品開發，有利于增強視覺形象的統一與傳播，最顯而易見的例子莫過于文化部恭王府博物館對“福”文化的挖掘，以及對第一“福”的系列產品打造。文化資源是文化創意產業發展的根本保障[8]。文化部恭王府博物館是目前國內首屈一指的對外開放的一座清代王府，國家重點文物保護單位，國家一級博物館，也是5A級景區，在開發文創產品的初期遭遇了尷尬，因為恭王府是遺址類博物館，沒有豐富的館藏。然而它擁有一件寶物，即清朝康熙皇帝為其祖母孝莊皇后祝壽寫的“福”字碑，加蓋有“康熙御筆之寶”印璽，恭王府的福氣就源于康熙御筆親題。在推進文創產品的發展中，通過IP（IntellectualProperty即版權）授權，文化部恭王府博物館把一個IP做到了極致，恭王府注冊了恭王府天下第一福、康熙御筆等38個種類，188個注冊商標，“福”字系列（見圖2）開發的產品可謂琳瑯滿目；甚至將文物與食品相加，其祈“福”餅，真正做到了把“文物帶回家”。

4.3文化創意延續，二度消費跟進

文化價值是文化產品的內涵，是文化產品形成經濟價值的價值[9]。市場經濟體制下的文創產品，應當具有文化價值和經濟價值雙贏的價值取向。這里著重推崇文創產品的設計創意應保持產品與產品之間關聯，使其消費者需要通過二度（或再度）消費，才能完成和滿足文化消費的心理需求。二度消費的文創產品，應是社會效益和經濟效益的辯證統一。通過對文創產品再度消費的重復行為，提升博物館文化影響力和經濟增長力，從而對消費者產生潛移默化的宣傳與教化作用。如許多省級博物館都有的紀念幣自助販賣機，見圖3，如果要集齊一整套紀念幣，必須通過再度消費的重復行為，才能滿足消費者的精神需求，從而二度消費不乏是種切實可行的良方。

4.4文化傳播為重，線上線下結合

博物館文創產品是傳播文化的載體，為了達到傳播的目的，不妨借助當下的科技，以“互聯網+”的方式，實現了線上線下的結合創意。如中國博物館協會紀念館專業委員會2017年年會暨“紀念館與黨性教育”學術研討會上，承辦方推出了一款智慧筆記本，運用互聯網技術，集成二維碼與電子閱讀功能，以文字、圖片、音頻、視頻等多樣式多渠道，傳播紅色文化傳承紅巖精神，大大提升了文化傳播功能，體現了文博產品正由傳統、單一的方式，向多維立體轉型升級。智慧筆記本的出現，充分地呈現了“文化的吸引力”與“價值觀的感召力”[9]。給博物館文創產品設計的多向性創意，提供了很好的借鑒與參考。

4.5文化消費細分，多元產品研發

消費群體細分是把文化消費的群體，按其不同的的訴求進行分類，針對不同群體的文化訴求有針對性地進行設計，這樣的產品有利于讓消費者產生歸屬感。由此強調多元產品研發。多年來，中國故宮博物院文化創意產品研發已卓有成效，風格多樣的文化產品受到了各個年齡段觀眾的青睞。針對高端客戶設計，研發了一系列品質優良、做工精細的文化產品，比如“銅五牛”將中國故宮博物院繪畫藏品《五牛圖》進行了立體化塑造，以擺件形式用全銅材質再現原畫中的5頭牛的風采；“海水江崖”品牌系列產品的電腦包、錢包、手包等多個款式，提取中國故宮博物院織繡龍袍藏品中的元素，外部采用金色海水江崖紋織錦緞，內部采用真皮或真絲襯里，完成了宮廷皇家氣息與現代時尚產品的完美結合，有的高端產品甚至是限量版；針對普通觀眾，又制作了系列便于攜帶和贈送且物美價廉的文創產品。如“宮廷娃娃”家族，一經推出就受到了青少年觀眾的追捧。只有既滿足標準化生產，又兼顧個性化需求的產品開發，才會促進博物館文創產品的多樣性。

5結語

消費社會以前所未有的速度改變這個世界，為滿足人們精神的追求，博物館一改往日正襟危坐的學術形象，以親合的文創產品形式悄然走進人們的日常。2015年3月20日正式頒施行的《博物館條例》，支持和鼓勵博物館大力發展文創產業。博物館與文化產業建立起良性互動關系，成為當今我國博物館發展的重要議題。由此，在文化消費語境下的博物館文創產品設計，有義務培養群眾的文化消費興趣，甚至其設計“高于普通群眾審美”[10]，不斷促進文化消費水平的提升。以反映核心價值觀為前提，堅持主流文化的方向，設計出高品位，且能承載博物館歷史文化的產品，為促進和建設社會主義的精神文明履行設計師應有的職責。

作者:易平 單位:四川美術學院