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摘要：

品牌標(biāo)識是一個(gè)國家、一個(gè)企業(yè)最為直觀的外在表現(xiàn)形式。數(shù)字化時(shí)代給品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來了與以往不同的設(shè)計(jì)方式。通過對從企業(yè)品牌延伸至國家品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，可以深刻領(lǐng)會數(shù)字化時(shí)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的四種趨勢，即個(gè)性化發(fā)展趨勢；動態(tài)化發(fā)展趨勢；本土化發(fā)展趨勢；多元化發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字化；品牌標(biāo)識；個(gè)性化；動態(tài)化；本土化；多元化

隨著數(shù)字化科技與現(xiàn)代工業(yè)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代設(shè)計(jì)得到了高度的發(fā)展。由于生產(chǎn)技術(shù)的全球化，使得商品日益趨于標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)又導(dǎo)致了商品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的同質(zhì)化。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的今天，設(shè)計(jì)審美方式在引導(dǎo)人們的生活趣味，滿足人們的心理需求方面具有突出的意義。數(shù)字化時(shí)代的來臨，使得品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出與往日不同的特征。

一、個(gè)性化發(fā)展趨勢

在以實(shí)用精神為價(jià)值取向的商品多樣化的今天，人們開始重新思考個(gè)體在社會中屬于自己的生活方式。品牌標(biāo)志在人們的生活中時(shí)時(shí)可見，設(shè)計(jì)師所呈現(xiàn)出來的每一件設(shè)計(jì)作品，都與大眾的生活方式息息相關(guān)，它以各種傳播媒介為載體出現(xiàn)在公眾的視野中。因此，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)下不僅只是一個(gè)外在形式，而且是一種潛在的身份與語言。然而，數(shù)字化時(shí)代的大數(shù)據(jù)背景帶來的是一個(gè)巨大的同質(zhì)化現(xiàn)象，在這個(gè)形形色色的形式法則里，品牌標(biāo)志逐漸湮沒在浩瀚的視覺表現(xiàn)里。這使得我們不能再以固有的眼光去看待品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，而是需要以動態(tài)的考察方式，去有計(jì)劃地更新標(biāo)志設(shè)計(jì)，從而根據(jù)時(shí)代所需要的精神情感去突出品牌的個(gè)性化特征。法國作家小仲馬曾精辟地說過：“任何一種固定不變的藝術(shù)形式，終歸是要崩潰的。”正因如此，在設(shè)計(jì)中所涉及的藝術(shù)形式問題，不應(yīng)該是固定不變的，而應(yīng)拋棄保守固有的觀念,應(yīng)倡導(dǎo)與時(shí)代緊密結(jié)合的個(gè)性化的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢，這樣才能在本質(zhì)上從龐大的數(shù)字圖像中脫穎而出，為受眾群體所牢記。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該有它的個(gè)性化的具體要求。首先，它的設(shè)計(jì)要與之前的標(biāo)志形象有較大的區(qū)別，這是設(shè)計(jì)本身需要創(chuàng)新的內(nèi)在要求。其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須迎合受眾群體的審美理想，符合時(shí)代精神。我們從百事可樂標(biāo)志的百年變遷中可以窺見其個(gè)性化的特征。通過百事可樂標(biāo)志的發(fā)展，我們可以看出其不同時(shí)代的不同風(fēng)格。從1898-1906年的標(biāo)志設(shè)計(jì)來看，百事可樂的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)主要以花體為主，色彩以大紅色為首選。1945-1962年的品牌標(biāo)志形式突破了原有的以字母構(gòu)成的形式，轉(zhuǎn)而使用瓶蓋元素，同時(shí)啟用了瓶蓋上紅藍(lán)色塊的搭配。1962年時(shí)，標(biāo)志的字母更是放棄了花體設(shè)計(jì)形式，轉(zhuǎn)而使用更加簡潔的無襯線字體。1971-2002年的標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以看出其完全放棄了瓶蓋的裝飾形式，使用的是帶紅白藍(lán)的三色球體，除了1971年的標(biāo)志，其他的英文字都采用簡潔的斜體字。2007-2014年的標(biāo)志更是簡潔到了無以復(fù)加的三種標(biāo)準(zhǔn)色，放棄了裝飾線條與背景，直接采用了三色圓形標(biāo)志與字體的組合。我們不難看出，百事可樂百年的標(biāo)志變化，正是社會發(fā)展的縮影，從花哨的標(biāo)志到如今簡潔的標(biāo)志，意味著數(shù)字化時(shí)代“少即是多”的設(shè)計(jì)原則成為了大眾消費(fèi)心目中的理想審美要求。百事可樂所要求的是為了迎合年輕的消費(fèi)人群，因此品牌設(shè)計(jì)用色大膽。從數(shù)字化的傳播途徑看來，這種個(gè)性十足的形式可以令人銘記在心，也便于傳播與使用。在突出品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)個(gè)性化的今天，設(shè)計(jì)形式在傳播中的簡潔性、易讀性尤顯重要。因此，個(gè)性化作為數(shù)字化時(shí)代的設(shè)計(jì)方式，是凸顯品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的有利方式。

二、動態(tài)化發(fā)展趨勢

早期的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，是以靜態(tài)的平面設(shè)計(jì)方式為主，通常通過傳統(tǒng)的大眾媒介如報(bào)紙、雜志、廣播電視等進(jìn)行傳播。以前的理論研究認(rèn)為，標(biāo)志應(yīng)該是固定不變的，以“看”的單一方式來解讀，從而使得觀者與品牌標(biāo)志之間少有互動，而且這種設(shè)計(jì)理念在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都沒有改變，它只是以靜態(tài)的方式維護(hù)視覺形象的統(tǒng)一。有學(xué)者認(rèn)為，單一的標(biāo)志形象重復(fù)地進(jìn)行傳播，容易使受眾失去新鮮感，并產(chǎn)生厭煩的情緒。因此，當(dāng)來自外界的刺激和我們的預(yù)期相符合時(shí)(即秩序感)，信息量就??；反之，不符合時(shí)(非秩序)，信息量就大(更具新穎性)，人注意力更容易集中。信息量的大小與新穎性成正比關(guān)系，信息傳遞中越新穎的目標(biāo)越容易吸引注意力[1]?？萍嫉倪M(jìn)步，總是給設(shè)計(jì)行業(yè)帶來巨大的改變。從圖紙上的描摹繪畫，再到計(jì)算機(jī)上的神來之筆，數(shù)字化時(shí)代的迅猛發(fā)展，給品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。谷歌公司的標(biāo)志于2015年進(jìn)行了一次巨大的改動，放棄了原來使用相當(dāng)長一段時(shí)間的帶有襯線的字體，轉(zhuǎn)而改變成為節(jié)點(diǎn)規(guī)整的無襯線字體，標(biāo)志看上去更具有現(xiàn)代感和簡潔感。其標(biāo)志所演示的動畫從左向右看，首先是谷歌整體的標(biāo)志，接著成為粗體的“G”字，然后又變成了麥克風(fēng)，最后出現(xiàn)了類似音頻的波段線。Google副總裁、產(chǎn)品經(jīng)理TamarYehoshua和用戶體驗(yàn)總監(jiān)BobbyNath在Google在官方博客里解釋說，這主要是為了迎合多設(shè)備、跨平臺的趨勢[2]。從這組標(biāo)志可以看出，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)趨于動態(tài)化，它逐漸參與了用戶在人機(jī)交互過程的體驗(yàn)，而不再像以往的品牌標(biāo)志那樣是一個(gè)刻板的形象，只有設(shè)計(jì)師才能參與它的創(chuàng)造的過程。動態(tài)化的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)使得受眾群體可以以不同的操作形式去接觸它，正如這組谷歌動態(tài)標(biāo)志，它是基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的新設(shè)計(jì)形式，受眾主體可以通過觸摸、聲音錄入、視覺反饋等方式實(shí)現(xiàn)與品牌標(biāo)志互動。這種動態(tài)化的標(biāo)志符號加強(qiáng)了受眾群體的品牌現(xiàn)實(shí)感，比起過去的設(shè)計(jì)形式更令人印象深刻。數(shù)字化時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)是融合了各種傳播手段后所展現(xiàn)的動態(tài)化趨勢，這意味著作為設(shè)計(jì)主體的設(shè)計(jì)師有了不同以往的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方式，并且這種方式使設(shè)計(jì)以一種新穎的表達(dá)方式為受眾所接受。這樣，品牌標(biāo)志所呈現(xiàn)出的不再是一個(gè)單獨(dú)的、孤立的圖形符號，它將以一種動態(tài)的、交互的、可感知的形態(tài)出現(xiàn)在人們的視野。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的動態(tài)化是一種新型的現(xiàn)代傳播手段，它改變了以往主客體的認(rèn)知關(guān)系，更改變了傳統(tǒng)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)模式，延伸了品牌標(biāo)志在數(shù)字化時(shí)代的新內(nèi)涵和新意義，它的出現(xiàn)對一個(gè)品牌形象的建立、識別和傳播起到了重要的作用。

三、本土化的發(fā)展趨勢

如果將國家視為一個(gè)品牌，那么在營銷的思維上如何透過國際傳播的方式將國家品牌化推薦到國際上并且創(chuàng)造其成為世界級一流“品牌”，再透過運(yùn)用政治營銷方式將這個(gè)品牌建構(gòu)成為一個(gè)大眾知曉而且具有競爭優(yōu)勢品牌識別系統(tǒng)的“名牌”，這就是所謂的“品牌國家”[3]。在這里，品牌的定義不僅僅是一個(gè)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌，在一定意義上“國家”在國際社會語境上代表的就是一個(gè)“國家品牌”。數(shù)字化時(shí)代帶來的大數(shù)據(jù)信息，使得人們在互聯(lián)網(wǎng)中的瀏覽應(yīng)接不暇。當(dāng)一個(gè)國家以峰會、合作論壇、大型活動出席時(shí)，國家的品牌效應(yīng)就在以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的高速公路上起到了重要的傳播作用。一個(gè)優(yōu)秀的國家品牌標(biāo)志形象，必定是有其本土化的特征，這種特征讓一個(gè)國家品牌形象鮮明地出現(xiàn)在傳播媒介之中，從而讓他國公民對這個(gè)國家有一個(gè)基本的認(rèn)識。因此，本土化的國家品牌設(shè)計(jì)在一定意義上代表的是一個(gè)國家的文化傳承，它是一個(gè)國家在長期的社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明。而設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造文化的現(xiàn)象，更是民族精神和內(nèi)涵的延伸，運(yùn)用傳統(tǒng)的文化結(jié)合現(xiàn)代的形式法則創(chuàng)造出的作品會產(chǎn)生新的時(shí)代風(fēng)格，這也反映出了國家社會的意識形態(tài)、人們的生活狀態(tài)、時(shí)代的精神風(fēng)貌等。從2008年北京夏季奧運(yùn)會和2022年冬季奧運(yùn)會的標(biāo)志可以看出，兩件作品都充分地使用了中國元素。兩件作品的時(shí)間間隔久遠(yuǎn)，但是從作品形式中可以看出，其設(shè)計(jì)理念的出發(fā)點(diǎn)都是相同的，都是以中國本土文化作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。北京2008年夏季奧運(yùn)會采用的是篆體“文”字的設(shè)計(jì)形式，以舞動的形式突出了人文奧運(yùn)，同時(shí)采用了中國印章的表達(dá)形式。北京2022年冬季奧運(yùn)會也采用了漢字與人的形態(tài)結(jié)合，“冬”字采用的也是中國書法體。從兩者設(shè)計(jì)來看都以人的活動姿態(tài)定義了標(biāo)識符號，兩個(gè)標(biāo)志都是對于中國古代思想“天人合一”的延續(xù)。從2008年到2022年的奧運(yùn)會標(biāo)志時(shí)間橫跨數(shù)十年，數(shù)字時(shí)代在不斷推動向前發(fā)展，設(shè)計(jì)理念也隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，但貫徹設(shè)計(jì)主題的文化思想?yún)s沒有改變。從前后時(shí)間的發(fā)展來看，冬季奧運(yùn)會的標(biāo)志并不單純地旨在強(qiáng)調(diào)國家品牌的文化主體性，更是用一種本土化、民族性的情感去涵蓋標(biāo)志本身所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵，去表征無差異的、多元的、共融的表現(xiàn)形式。因此，在冬季奧運(yùn)會的標(biāo)志設(shè)計(jì)上“冬”字采用的五環(huán)的混合色彩，象征我國的開放性、多元性、包容性。即在立足于本土化的設(shè)計(jì)內(nèi)涵上，讓不同受眾在不同文化層面上有不同的解讀，五色混合的“冬”字可以看出在強(qiáng)調(diào)自身文化的前提下，也尊重了不同地域的人共同來參加冬季奧運(yùn)會。國家作為世界關(guān)系中最大的品牌，其品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過不同事務(wù)活動的籌辦向他國傳達(dá)本家的理念和文化。所以，國家作為品牌在數(shù)字時(shí)代的層層聯(lián)網(wǎng)傳播中，就顯得意義重大。

四、多元化的發(fā)展趨勢

既然國家作為一個(gè)品牌，那么現(xiàn)代國家品牌設(shè)計(jì)就呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，它提倡的是設(shè)計(jì)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，然而這種多元化并不是設(shè)計(jì)形式上的多元化，而是品牌標(biāo)志所呈現(xiàn)出的多元化解讀。在數(shù)字化時(shí)展背景下，國家品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要運(yùn)用與眾不同的表現(xiàn)手法，從而在當(dāng)下數(shù)字化語境中呈現(xiàn)出人們對一事物共識的有機(jī)融合。因此，多元化的國家品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)是一條超越以往傳統(tǒng)、充滿著多種解讀特色、又富有時(shí)代精神的設(shè)計(jì)之路。同樣作為奧運(yùn)會的標(biāo)志設(shè)計(jì)，2012年的倫敦奧運(yùn)會標(biāo)志和2020年的東京奧運(yùn)會標(biāo)志，兩個(gè)標(biāo)志所采用的都是極為抽象的設(shè)計(jì)手法，有別于中國的2008年夏季奧運(yùn)會和2022年冬季奧運(yùn)會的標(biāo)志設(shè)計(jì)手法。這兩個(gè)標(biāo)志并不能從標(biāo)志形式上解讀出具體的含義，它的設(shè)計(jì)形式揚(yáng)棄了標(biāo)志的純粹象征意義，轉(zhuǎn)而以數(shù)字和色塊等抽象的手法來塑造兩國的國家品牌標(biāo)志，體現(xiàn)出文化上的多元性解讀。它并沒有立足于自己國家的文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是一種有別于本土化的設(shè)計(jì)形式，它完全拋棄了各自的本土文化，取而代之的是數(shù)字時(shí)代所流行的普遍觀點(diǎn)以及流行文化，體現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代對現(xiàn)代文化的訴求與包容。這種設(shè)計(jì)形式，可以說它是屬于英國的、屬于日本的、屬于美國的，也可以說是屬于任何國家、任何人的。數(shù)字化的今天，互聯(lián)網(wǎng)不只是偉大的科技創(chuàng)新，還把人類引向一個(gè)嶄新的時(shí)代，其核心要素是人際關(guān)系的改變，開放、共享、合作、協(xié)同是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神特征[4]。互聯(lián)網(wǎng)作為國家品牌的傳播媒介，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)以數(shù)字化的表達(dá)方式呈現(xiàn)，這種去文化的設(shè)計(jì)方式，迎合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念。

五、結(jié)語

無論如何，數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，時(shí)時(shí)刻刻影響著品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方式的轉(zhuǎn)變，從企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)到國家品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化、動態(tài)化、本土化、多元化的趨勢。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要順應(yīng)時(shí)展的需要，在設(shè)計(jì)思維上應(yīng)有相應(yīng)的變化和突破，以發(fā)展的眼光去看問題，而不是停留在以往的模式與思維上。數(shù)字化的發(fā)展給予品牌設(shè)計(jì)更多的發(fā)展機(jī)遇。

作者：林漢錚 溫宏巖 李于昆 單位：廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東外語外貿(mào)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]王金軍.標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵——記憶點(diǎn)[J].裝飾，1996(6):59-60.

[2]嗨豆殼科技資訊.Google今日全新動態(tài)Logo（gif動畫）[EB/OL].

[3]沈琬.中國國家形象之建構(gòu)：一種品牌國家形象的研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013.

[4]胡啟恒.互聯(lián)網(wǎng)精神[J].科學(xué)與社會，2013(4):1-13+42.