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摘要：隨著時代的進(jìn)步和物質(zhì)的極大豐富，包裝設(shè)計與人們的關(guān)系越來越密切。我們的生活中充斥著各種各樣的包裝，包裝對消費的影響也越來越明顯。地方特色農(nóng)副產(chǎn)品，俗稱“土特產(chǎn)”。雖看似普通，卻是特定地區(qū)自然和人文的一個縮影。近年來，地方“土特產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是包裝的設(shè)計卻沒有與時俱進(jìn)。本文就當(dāng)下“土特產(chǎn)”包裝所存在的問題進(jìn)行探討與分析。

關(guān)鍵詞：地方特色；農(nóng)副產(chǎn)品；包裝設(shè)計

包裝設(shè)計，一個與人類生活息息相關(guān)的話題，某種程度上也決定了人類生活的品質(zhì)。如此說來似乎有點夸大包裝的作用，但是俗話有說：“人靠衣裝馬靠鞍”。可見包裝對物對人都非常重要。古人“致用利人”的造物設(shè)計觀，也是包裝設(shè)計的首要原則。產(chǎn)品包裝的實用和為人所適用是最重要的，當(dāng)這兩者都被滿足后，裝飾美化的比拼就開始了。而包裝的裝潢設(shè)計，也是最為純粹的平面設(shè)計部分，往往能決定購買者最終的取舍。地方特色農(nóng)副產(chǎn)品，俗稱“土特產(chǎn)”，是一種比較特殊的商品。它是有記憶點的產(chǎn)品，承載著特定區(qū)域的文化與歷史，帶著那個時代的烙印，所以它的包裝設(shè)計應(yīng)該是值得深思的。如今市面上的各大超市，土特產(chǎn)琳瑯滿目，放眼望去，大部分產(chǎn)品的包裝設(shè)計都太過普通，相似度太高，存在較多的問題。

一、視覺元素的審美疲勞

包裝的視覺語言主要是指色彩、裝飾圖形、文字設(shè)計、包裝材質(zhì)等方面。對于地方特產(chǎn)的包裝，通常是固有觀念太重，跳不出世俗的設(shè)計套路。主要表現(xiàn)在圖形、文字和色彩的使用方面。色彩是最顯著的，通常會不約而同的使用紅色，因為紅色顯得喜慶和熱鬧，這也跟地方特產(chǎn)通常購買的時間節(jié)點有關(guān)系。其實，不同的產(chǎn)品本身就會有不同的顏色，這些色彩如果運用在設(shè)計中，可以產(chǎn)生相對應(yīng)的色彩聯(lián)想，具像的或者抽象的。在包裝的色彩運用中，應(yīng)該注重色彩的味覺聯(lián)想。比如脆餅包裝可以使用麥穗的本色，讓人聯(lián)想到濃濃的麥香，進(jìn)而識別商品的屬性，遠(yuǎn)比都使用“中國紅”來得更科學(xué)。其次就是圖形和文字的設(shè)計，在包裝的正面會使用至少三分之一的版面放置產(chǎn)品的實物圖片，這樣顯得十分突兀。而文字的處理則更為簡單，多數(shù)為沒有經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的字庫字。這樣的版面設(shè)計基本沒有美感而言。包裝的材質(zhì)多數(shù)是使用塑料薄膜袋或紙盒，造型單一。這樣的包裝，只能說是實現(xiàn)了“包裹”，而未達(dá)到“裝飾”的效果。對于貨架上大同小異的包裝設(shè)計而言，商品的“顏值”顯得非常重要。商品的包裝被稱為是“無聲的銷售員”，優(yōu)秀的包裝和展示出的設(shè)計理念，能夠迅速抓住消費者的注意并激發(fā)購買的欲望。就“西亭脆餅”的包裝而言，現(xiàn)在市面上的包裝十分簡單，而且考慮到品牌的識別度，這么多年來，包裝樣式從未改變過。但是這樣做的結(jié)果也不可避免的會容易被其他品牌模仿而混淆概念。一不小心可能購買的就不是正宗的產(chǎn)品了。所以對于地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計要極力突出它的“特”。關(guān)于這個地方特產(chǎn)特殊的歷史故事，特別的加工工藝等這些方面去提取設(shè)計的要素，從而形成具有自身特色的包裝。比如此款(圖1)德州扒雞的包裝，就是用矢量圖的現(xiàn)代繪畫方式將德州扒雞獨特的制作過程完整地畫出來，線條清晰流暢，結(jié)合現(xiàn)代的印刷工藝，既美觀大方，又很獨特。雖然在包裝設(shè)計中沒有出現(xiàn)德州扒雞的實物圖片，卻也給人留下了深刻的印象。

二、缺乏文化和情感的植入

地方特色產(chǎn)品特別能夠反映出一個地方的風(fēng)土人情，所以它的包裝除了要美觀、與眾不同之外，還承擔(dān)著宣傳地域文化的重要使命。追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，如果能將地方特色產(chǎn)品包裝的品味和內(nèi)涵進(jìn)一步提升，應(yīng)該可以更好地達(dá)到雙贏的效果。例如南通的“西亭脆餅”從清朝光緒年間開始出現(xiàn)，到現(xiàn)在已有上百年的歷史。雖然現(xiàn)在很多食品廠開始工業(yè)化生產(chǎn)，但是西亭脆餅還是沿襲師承和家族兩種形式,經(jīng)過二十八道工序，手工制作完成。張謇先生當(dāng)年做清政商務(wù)大臣，因祖居西亭，每年要回西亭祭祖。他親自將店名題名為“復(fù)隆茂”，還把脆餅作為禮品送給朋友和外商，從此，南通脆餅在皇室中得到青睞，甚至在日本及東南亞一帶也有了名氣。但是如此深厚的歷史文化底蘊，在現(xiàn)在的西亭脆餅包裝中卻沒有任何“線索”。包裝設(shè)計形式陳舊，采用一些簡單的地方特色元素進(jìn)行堆疊，不能體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的文化基因和民俗風(fēng)情。而對于加工較原始的地方特色農(nóng)副產(chǎn)品而言，增加附加值的重要途徑，就是能體現(xiàn)文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計。消費者購買土特產(chǎn)，買的是物品，注重的是情感。所謂“土”，正是反映出了地方特色產(chǎn)品的純粹與天然，從而折射出情感的“真”。包裝設(shè)計作為消費者情感體驗的物質(zhì)載體，在土特產(chǎn)包裝中應(yīng)該得到充分的發(fā)揮。通過包裝設(shè)計提升文化的認(rèn)同和情感的延續(xù)，使包裝與產(chǎn)品融為一體。

三、缺乏與時俱進(jìn)的包裝設(shè)計觀

隨著時代的進(jìn)步和物質(zhì)的極大豐富，包裝設(shè)計與人們的關(guān)系越來越密切。我們的生活中充斥著各種各樣的包裝，包裝對消費的影響也越來越明顯。通過包裝設(shè)計可以折射出企業(yè)的經(jīng)營理念，傳達(dá)對產(chǎn)品和消費者的態(tài)度，從而使包裝成為無聲的銷售利器。所以任何企業(yè)對于產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該有較為敏銳的時代嗅覺。對于某一類的產(chǎn)品，如果包裝墨守成規(guī)，那對于競爭力也是很大的傷害。比如茶葉的包裝，基本上都是千篇一律，沒有突破。但是“小罐茶”的出現(xiàn)，打破了這個局面，可以說是茶葉包裝的一次巨大創(chuàng)新，符合了包裝設(shè)計的時代要求。一方面體現(xiàn)出包裝設(shè)計的人性化：用安全的食品級鋁材設(shè)計罐體，一罐一沖，避免二次污染；一方面體現(xiàn)出綠色包裝理念：運用極為簡潔的設(shè)計語言，避免過度包裝，并且提倡包裝的回收再利用。不管是在產(chǎn)品中，還是在包裝設(shè)計中，處處體現(xiàn)出這個時代所倡導(dǎo)的“工匠精神”。所謂“工匠精神”，是指工匠對自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢，精益求精、追求完美的精神理念。同樣是土特產(chǎn)，對于“西亭脆餅”的制作工藝來說，也不缺少“工匠精神”。因為直到今天仍然堅持純手工制作，從原料的改制到成品的產(chǎn)出，要經(jīng)過28套工藝流程，每只15乘4厘米的脆餅有18層之多，層層透亮。沒有經(jīng)過多年的實踐，即便掌握了原料和制作工藝，也無法做出一塊真正的“西亭脆餅”。所以說對于產(chǎn)品而言，內(nèi)涵和外延達(dá)到充分統(tǒng)一，才是最高的境界。當(dāng)前，各地都在大力開發(fā)、推廣本地特產(chǎn)，很多還申請了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，可見“土特產(chǎn)”在這個時代被提到一個前所未有的高度。那么它的包裝也不能停留在以往簡單包裹的層面上，應(yīng)該通過精心的設(shè)計，充分挖掘地域文化特色，從里到外都讓人賞心悅目起來。

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作者:顧茜茜 單位:江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)與電子信息學(xué)院