前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的農產品包裝設計在地性探究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：隨著市場銷售方式和業緣關系的轉變，農產品包裝設計的研究由最初的形式研究轉為文化研究。由于農產品自帶地緣特點、地域特色的性質，而這些在農產品本體上很難辨識，需要通過包裝設計語言的轉譯展示農產品品牌定位、自身特色以及地域文化風貌，成為與消費者溝通的視覺信息媒介。文章從農產品包裝的在地性設計入手，通過對在地性兩個維度的分析，闡述農產品包裝設計的時間維度-人文敘事表達和空間維度-地域文化符號轉譯，并對農產品包裝設計材料在地性的內生永續進行了深入且系統地研究。

關鍵詞：農產品；包裝設計；人文敘事；地域符號

在地性，“在”不只指時間也指扎根、地緣屬性和地點；“地”指地域性、地緣特征、地方特色等，兩者凝結了歷史，時間累計和人文因素，是時間維度和空間維度的體現。文旅融合是一個信號，農產品不再是衣食住行的基本生活要素，而成為地域的象征和代表，促使農產品包裝自帶文化性，并且成為區別于其他地域的味道和鄉土文化。因此，農產品包裝設計的在地性，是農產品出產所在的地理位置以及在此基礎上形成的風土人情、地域文化等元素，以此介入包裝設計有利于打造地域農產品的品牌體系，尤其是農業區域公用品牌，能夠有效促進農業的長遠發展與可持續發展。從中國傳統文化的視角來看，在地性所展現的是對于中國數千年來所形成的自然天成以及因勢造物等思想的進一步傳承。在地性設計主要是結合當地的自然環境、地勢情況、地域文化等各種因素，追求農產品包裝的設計、材料等的就地取材，使其與當地的農產品、環境、文化等相輔相成，展現出農產品包裝設計的獨特地域魅力。

一、農產品包裝設計的人文敘事

農產品包裝設計的人文敘事，是在滿足農產品包裝的實用性功能基礎上，同時還使其具備地域人文非語言形式的表達功能，比如在包裝上設計一些農事的二十四節氣、當地的鄉土故事、民間傳說等，這樣一來，農產品包裝不僅僅具備商品屬性，而且還具備文化傳播的屬性，并且是可以和消費者進行人文交流和對話的載體，從而引發消費者和使用者在情感上的共鳴[1]。

1.鄉土敘事。農產品作為生活的基礎要素存在的一個主要問題是其本身缺乏辨識度和區別性，因此，農產品包裝設計就承載著其辨識度的功能，從時間維度上來看，這些具有地方特色的農產品都經歷了時間的考驗。經過漫長的時間驗證，形成地域族群聚集演化過程中共有的集體味道記憶，地域農產品的這種味道記憶常與其獨特的地理氣候、土壤性質、生產程序、鄉村文化等有關系密切。鄉村文化生活是富于在地性的，特定的鄉村產生其特有的文化和產品，鄉村作為文化的母體利用鄉土敘事使農產品包裝設計實現差異化，體現地域獨特性價值的根本。在全球化背景下，地域農產品的“特色危機”和“記憶缺失”現象正在擴張，目前，農產品包裝設計存在大量復制、過度模仿名牌產品的現象，同質化嚴重，市場充斥眾多山寨設計，嚴重影響農產品品牌的高質量發展[2]，這是對地方鄉村文化不自信的表現。要體現農產品的在地性特色，則要在其包裝設計中體現某個特定地理環境下所形成的歷史典故、風土人情、文化模式、傳統技藝以及生產生活方式，即鄉土敘事。通過對鄉土敘事的非語言化的表達，在農產品開發-品牌策劃-包裝設計的全過程，始終以“鄉土”為情懷，使得消費者獲得情感體驗與精神共鳴，處處體現著對農產品所處的鄉土文化的認同。比如，黑龍江五常大米，早在200多年前就已開始種植大米，擁有悠久的種植歷史，早在清朝時期，黑龍江五常大米就被視為朝廷的“貢米”，有“千年水稻，百年貢米”之說，新中國成立后，五常大米成為人民大會堂的“國宴”專供米。“千年水稻，百年貢米”“國宴”專供米成為五常大米品牌以及包裝設計中的鄉土敘事內容。

2.農耕敘事。中國鄉村作為一種群體聚集形式的存在，延續了數千年的農耕文化，一代代人在種植農產品方面積累了大量的經驗，證實了用什么樣的方式種植，并且出產于某個特定地域的此種農產品品質最好，味道最佳。這些農耕的經驗性敘事，利用文化圖式表達在農產品包裝設計上，可以成為農產品身份的文化表情，同時也成為典型的中國農耕文化符號。如稻鴨共生的種植方式，將出生不久的雛鴨放入水稻田，利用鴨子的生活習性，可為水稻除草控蟲和松土供肥；水稻田為鴨子提供充足的水源、食物以及棲息的場所；在水稻田有限的生態空間里既可產出天然有機無公害、安全優質的大米，同時也飼養出天然散養、優質安全的鴨肉[3]，用這種模式種植出來的大米，會在包裝上標注“鴨稻米”的字樣，是生態農耕文化敘事的體現。農耕敘事有著獨特的審美角度和持久的“鄉愁”價值，遠遠超越了農產品單純的“勞作”價值，將其與農產品包裝設計相結合，成為中國農耕文化的敘事媒介，呈現出一種獨特的、有著強大生命力的設計新范式。

二、農產品包裝設計的地域文化符號表達

1.地域文化符號的轉譯。農產品受地域的影響，呈現出顯著的地域性特色，是由于其生長的各個地域的水質不同、土質不同、光照不同、地勢不同而造成，在特定地域出產的農產品比其他地域同種農產品有更獨特的優勢，比如新疆的葡萄干，煙臺的富士蘋果，東北的大米等。但這些地緣優勢是抽象的，必須通過地域文化符號轉譯為視覺直觀的設計元素，才能使消費者體會到地域農產品的優勢所在。地域文化符號轉譯是指在對地域文化要素解析的基礎上，提取地域文化符號，探析地域文化符號與農產品包裝設計視覺元素之間的轉換點，運用“符號轉譯”的方法，可實現將地域文化符號轉換為農產品包裝設計元素，運用到農產品包裝設計中，實現地域文化符號的設計化轉換[4]。目前，在農產品包裝設計中，對于地域性文化符號的轉譯主要有兩種方式：一是基于外部視角，運用同構、異化以及幾何化等設計手段進行“物”與“形”的直接轉換；二是基于內部視角，通過指代、比喻、象征、擬人等轉換手法，實現一般性思想、文化、歷史等非物質的地域文化符號與農產品包裝設計之間的關聯性。可為地域文化符號在農產品包裝的設計創新中提供新的視野。

2.地域文化的圖式表達。農產品包裝設計的地域文化圖式表達具有一定的文化導向作用，是對外宣傳地域文化和地域品牌的重要傳播載體。因此，對農產品包裝進行在地性設計，就要充分考慮地域文化符號轉譯后的圖式表達，如何與設計語言通過“拼接-內嵌-修飾”[5]，最終形成能經受得住時間考驗的農產品包裝設計的表達方式，具體而言，就是把農產品包裝與當地的歷史文化有機地融合在一起，用現代性的圖式語言與消費者、使用者進行對話，促使地域文化展現出旺盛的生命力，農產品包裝具備永久的“鄉愁”價值，即能與消費者和使用者進行精神對話和情感共鳴的圖式表達[3]。

三、農產品包裝設計的內生永續

1.包裝材料的地域生態化。要確保農產品包裝設計的內生永續，首先要在農產品包裝設計的材料中融入生態理念，做到包裝材料的在地性，由于不同地域擁有不同的、特殊的地域資源，充分利用當地的天然材料、自然元素、生態工藝等制作農產品的包裝。促使消費者通過農產品包裝產生對生態的回味和向往[6]，可以從當地選擇合適的材料生產農產品的包裝，把該地域的獨特資源當成主要原料，在包裝設計中將生態理念與中國農耕文化、地域文化相結合，表現出當地的地緣特征、人文情懷、民俗民風等；在包裝結構設計上，可采用竹子、藤條、秸稈等自然形態來強化農產品的特征，突出農產品的自然屬性,使用自然材料進行農產品包裝設計時，需要考慮其包裝材料的生態性、加工方式的合理性以及包裝成本的適度性，這樣不僅能展現出地域文化的風采，還能使包裝材料環保永續，避免浪費，有效帶動農業區域經濟的進一步發展。

2.鄉建參與農產品包裝設計。內生的永續還指在我國鄉村振興戰略的背景下，通過藝術設計和文化設計的介入賦能鄉村經濟發展，活化地域資源，挖掘鄉村文化建設力量，提升鄉村本體屬性農產品的內生動力，通過整合設計與鄉村雙方硬件和軟件資源，設計師與本土村民協同創新農產品包裝設計，在鄉建-內部凝聚力與設計師-外部推動力的共同驅動下，促進鄉村農產品可持續發展。在農產品包裝設計實踐中，通過設計師與當地農產品生產者一起，充分利用當地的地緣風貌、特色農業與地域文化資源，共同創作屬于此地鄉村屬性的農產品包裝，形成良性互動的創作體系。此種農產品包裝不僅成為地域文化傳承的媒介，同時也提升了當地農產品的在地性市場營造潛力，促進鄉村本體內生出源源不斷的農產品創造能力和發展潛力。

四、結語

對農產品包裝設計要結合農產品的在地性特點，要從農產品包裝設計的人文敘事、地域文化符號表達、注重包裝設計的內在永續等方面入手，進行農產品包裝設計在地性研究，探討不同地域環境下農產品包裝的本土化設計新范式，在材質、色彩、圖案、文字、造型以及整個創意方面，探究中國農產品包裝設計的風格，從而打造農產品品牌，有效提升地域農產品的競爭力和可持續發展力，為中國農產品區域品牌走出國門、參與國際農產品競爭打下堅實基礎。

作者:黃茜 單位:哈爾濱師范大學美術學院