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摘要：文章旨在分析電商農(nóng)產(chǎn)品包裝如何既滿足消費者需求，又抑制資源浪費現(xiàn)象，探究電商農(nóng)產(chǎn)品外部包裝用料過度、內(nèi)部包裝設計粗糙的問題，從包裝安全化、材料低碳化、設計單純化及回收利用最大化4個方面提出電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設計策略，歸納總結電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設計方法、設計原則、設計審美及設計趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中體現(xiàn)生態(tài)理念，促進電商農(nóng)產(chǎn)品包裝與環(huán)境、資源的和諧發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品包裝更加生態(tài)、環(huán)保。

關鍵詞：電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設計；生態(tài)

隨著中國電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模迅速擴大，至2018年底，中國電商銷售總額達到了31.63萬億元。在線銷售額方面，中國網(wǎng)銷總額從2008年的0.13萬億元猛增至2018年的9萬億元。2019年上半年中國電商發(fā)展態(tài)勢迅猛，銷售市場份額持續(xù)增長，全國網(wǎng)上銷售額達4.82萬億元，同比增長17.8%，比一季度加快2.5%[1]。國務院總理于2015年10月14日在國務院召開常務會議，指出現(xiàn)階段要加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，要使農(nóng)民的實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟融合，縮小城鄉(xiāng)差距，全面部署加快農(nóng)村電商發(fā)展。同期了《關于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務的指導意見》，指出到2020年，初步建成綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務市場體系，促進農(nóng)村電子商務與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，指導農(nóng)村電子商務穩(wěn)定快速增長。

1電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設計問題分析

中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，農(nóng)產(chǎn)品的銷售份額也在市場占據(jù)較大比例，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面來臨，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式也應一改傳統(tǒng)模式，與時俱進，跟互聯(lián)網(wǎng)電子銷售模式緊密融合，但是由于中國農(nóng)產(chǎn)品地處偏僻，農(nóng)村發(fā)展較城市發(fā)展仍有諸多不足，對新事物的接受能力相較甚遠，因而導致電商農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況受到一定的負面影響，在響應大力發(fā)展農(nóng)村建設的同時，如何提升農(nóng)產(chǎn)品在電商形勢下的銷售能力，增加中國農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計就是值得考慮的問題。但是就市場銷售情況來看，大多商家對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的重要性都沒有足夠認識，意識不到包裝設計可帶來的經(jīng)濟效益和社會效益，在包裝上只是單一考慮運輸?shù)谋憷砸约皩Ξa(chǎn)品的保護性，通過大量的塑料袋或硬紙箱進行粗暴包裝，卻并沒有在設計的層面上深入思考，這也造成了中國電商農(nóng)產(chǎn)品包裝與先進國家形成較大差距。近年來倡導低碳生活方式，中國相關部門已經(jīng)開始重視對于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，盡管如此，為實現(xiàn)生態(tài)社會的目標，在電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設計上，仍有諸多地方需要改進和完善。電商農(nóng)產(chǎn)品包裝在流通方式、材料的選擇以及包裝造型和受眾群體等方面，與傳統(tǒng)模式的包裝相比有較大區(qū)別。因此，應該針對電商模式的需求對產(chǎn)品包裝材料和包裝設計審美等方面做出改變，以實現(xiàn)電商農(nóng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的融合。

1.1電商農(nóng)產(chǎn)品外部包裝用料過度

市場上的電商農(nóng)產(chǎn)品外包裝所采用的材料大多是防水塑料袋、編織袋、木盒和瓦楞紙箱等，加以內(nèi)部紙屑、廢紙團、空氣囊和氣泡袋等緩沖材料進行補充。為了減少商品的損壞，商家通常會在商品內(nèi)部和外部加入數(shù)層包裝，甚至用膠帶將整個包裝完成（如圖1所示），這種簡單粗暴的包裝方式不僅會導致包裝難以拆卸，更會加重包裝過度現(xiàn)象，從而導致社會資源浪費、污染環(huán)境。雖然商家這種一味填充的粗暴的包裝方式在初期成本上看來是小有優(yōu)勢，但是這些材料對于商家或是消費者來說都不能二次利用，同時也并不能完全保障內(nèi)部運輸產(chǎn)品的安全性，而且市場上也還沒有對電商包裝的廢棄物回收進行規(guī)范化管理，很多外包裝紙箱都是一次性使用，導致電商農(nóng)產(chǎn)品包裝循環(huán)利用率不高，因此這些包裝材料需要改進，被更加環(huán)保、低碳的包裝材料所替代。

1.2電商農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部包裝設計粗糙

市場中不乏過于奢華而無用的包裝，中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設計水平較低，包裝良莠不齊，一方面包裝樣式混亂且不注重實用性，形式過于繁多；而另一方面也有很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是用塑料材質(zhì)的包裝袋進行簡單的包裝，制作水平低廉，包裝袋的信息排版相對粗糙，沒有體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品特色，大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩以紅黃綠為主色調(diào)（如圖2所示），缺乏對設計的創(chuàng)新，造成消費者視覺混亂現(xiàn)象，導致農(nóng)產(chǎn)品無銷售賣點，無法激起消費者的購買力，從而使得中國農(nóng)產(chǎn)品銷售量在國內(nèi)外都受到影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術的進步，商品之間的競爭已不再由商品的實用價值決定，在商品實用價值等同的基礎上，消費者更看重商品的附加值，因此，通過包裝設計增加商品附加值更符合電商時代市場所需，也更能體現(xiàn)設計的人性化和生態(tài)化[3]。

2電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設計策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，經(jīng)濟發(fā)展展現(xiàn)新興趨勢，隨著物質(zhì)文化的極度繁榮，一系列的不適應綠色發(fā)展的生態(tài)問題逐步加劇，既要金山銀山，更要綠水青山的目標成為當下社會的熱潮。農(nóng)產(chǎn)品就本身而言象征著綠色、生態(tài)，其包裝設計更不應背離生態(tài)，要在生態(tài)的角度下完善、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設計，結合電商發(fā)展趨勢，處理好發(fā)展與環(huán)境之間的平衡關系，讓資源節(jié)約和創(chuàng)意經(jīng)濟齊頭并進，這也是適應時代，是傳統(tǒng)生態(tài)思想與當代生態(tài)思想的碰撞、交融，為電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設計提供了更高層次的思考。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計理應遵循可持續(xù)的設計原則，需要從產(chǎn)品的全生命周期去考慮[4]。其具體實施過程表現(xiàn)在第一方面是要明確包裝產(chǎn)品的整個生命循環(huán)周期的運行構架；第二方面是要預算包裝材料消耗總值，評估其所造成的能源消耗；第三個方面是要確保可再生材料的回收利用率；第四個方面要測定包裝產(chǎn)品最終不可回收的廢棄物的總量[5]。運用設計生態(tài)的思想考慮商品包裝設計從生產(chǎn)到回收的整個循環(huán)周期會造成的資源消耗問題，其目的是減少產(chǎn)品包裝在整個產(chǎn)品循環(huán)周期內(nèi)的資源消耗和環(huán)境負荷。所以，在此方法論指導下，對電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設計理應遵循農(nóng)產(chǎn)品外部包裝安全化、包裝材料低碳化、內(nèi)部設計單純化、回收利用最大化的四化原則，從而達到資源消耗最低值。

2.1電商農(nóng)產(chǎn)品外部包裝安全化

電商農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇是重要環(huán)節(jié)，材料的選擇直接關系到產(chǎn)品包裝的整體功能、生產(chǎn)加工工藝、經(jīng)濟成本和生態(tài)環(huán)保程度等多方面問題，電子商務模式下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計要合理充分利用包裝材料，首先要以保障商品的安全性為前提，然后最大化地降低材料對環(huán)境的負面影響。因此要選擇更加合適的外包裝材料，以創(chuàng)新的方式增強電商農(nóng)產(chǎn)品外部包裝安全化，如圖3所示，該案例是蜂蜜產(chǎn)品的包裝設計，采用不同于瓦楞紙的新型包裝材料蜂窩紙，輕便環(huán)保，包裝結構一體成型，蜂窩紙的抗壓性能很好，其運用巧妙的造型結構設計，既節(jié)省了運輸空間，減少了包裝材料的使用率，同時也增強了包裝的保護功能。這種對農(nóng)產(chǎn)品包裝結構的創(chuàng)新也是包裝設計的發(fā)展趨勢之一，有效避免市場上“里三層，外三層”的盲目包裝手段。

2.2電商農(nóng)產(chǎn)品包裝材料低碳化

對于農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇，農(nóng)業(yè)工作者也可以考慮采用當?shù)氐奶烊晃锪希虻刂埔耍热缰駳ぁ⒌静荨⒛静暮椭癫牡炔牧希绕溥m用于偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，不僅能夠使包裝增加地域文化，還能降低包裝成本，更加符合當下低碳環(huán)保的設計理念。如圖4所示為日本的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計[6]，該包裝設計體現(xiàn)出很強的人性化和生態(tài)化，充分實現(xiàn)了就地取材，因地制宜的設計理念，他們的農(nóng)產(chǎn)品包裝采用了當?shù)氐牟牧希⑶以诎b的連接方式上采用原生態(tài)的捆綁式和編織形式，充分結合現(xiàn)代包裝生態(tài)結構連接技術，擯棄粘膠、塑料膠帶，減少不必要的材料運用，并選擇純天然無污染的印刷工藝來完成對農(nóng)產(chǎn)品的包裝，這種就地取材，選擇純天然包裝材料的設計策略同樣也值得學習借鑒。

2.3電商農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)部包裝設計單純化

農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部包裝設計應給人簡潔明了的形式，遵循單純化的設計原則，展現(xiàn)出自然生態(tài)的品質(zhì)，以準確傳達農(nóng)產(chǎn)品信息為目的，給人的視覺效果搭配應以單純、簡潔、高雅、清晰為主，拒絕嘩眾取寵，擯棄傳統(tǒng)的內(nèi)部包裝的設計粗糙問題，堅持適度的設計原則、生態(tài)的設計理念[7]，不僅要滿足包裝材料生態(tài)，字體選擇、圖片排版、包裝色彩切不可紛繁復雜，引導消費者綠色審美，為消費者及市場營造一個健康無污染的生態(tài)環(huán)境。受大眾所認可的無印良品品牌，其產(chǎn)品包裝色彩崇尚單色和自然色（如圖5所示），但卻不顯單調(diào)，日本著名平面設計師原研哉先生在他的著作《設計中的設計》一書中就提到：無印良品的理想，是它生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一旦被消費者接觸到，就能發(fā)出一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳罘绞絒8]。其設計目的是想將消費者導向一種全新的審美領域，創(chuàng)造一種新的審美品格，引領健康消費、適度消費，反對因為過度裝飾及粗糙裝飾所造成的浪費，阻止虛華無度包裝，形成良性的可持續(xù)發(fā)展。

2.4電商農(nóng)產(chǎn)品包裝回收利用最大化

電商農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設計與傳統(tǒng)的包裝方式的最大不同在于電商包裝不應再是一次性包裝，而應該實現(xiàn)回收再利用，這樣不僅符合綠色環(huán)保的要求，同時還可以降低包裝成本[9]。因此農(nóng)產(chǎn)品商家應該重新考慮并研究包裝技術的創(chuàng)新方式，從生態(tài)環(huán)保的角度出發(fā)，實現(xiàn)在產(chǎn)品循環(huán)周期的最后一步，對電商農(nóng)產(chǎn)品包裝的可回收利用進行包裝設計[10]。如圖5所示的一撕得物流包裝箱，這是一種創(chuàng)意式物流包裝設計，這種物流包裝采用自封式的封箱方式，避免了膠帶的使用，解決了消費者撕膠帶的麻煩，方便拆開，同時也不會損壞包裝箱，實現(xiàn)了物流包裝箱的二次利用。電商企業(yè)理應積極使用這些環(huán)保包裝材料，雖然初期投資成本可能略高，但在后期商家可實現(xiàn)物流包裝的回收再利用，或者包裝箱也可按量供消費者購買使用，長此以往，既能再次降低包裝成本，更能節(jié)約社會資源，減輕包裝污染。

3結論

在現(xiàn)代化的追趕下，農(nóng)村的自然生態(tài)逐漸被城市同化，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式被電商農(nóng)產(chǎn)品銷售模式所取代，在互聯(lián)網(wǎng)時代的風口下，電商農(nóng)產(chǎn)品如何抓住契機，提升自身價值及優(yōu)勢，不僅要提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量保障，同時也對商品包裝設計提出新的要求，在生態(tài)思想以及生態(tài)設計原則的指導下，迎合生態(tài)時代的大趨勢，注入和諧的消費觀，使傳統(tǒng)活力得到更好延續(xù)，如此，鄉(xiāng)土傳統(tǒng)與現(xiàn)代設計才能更好地融合對接，農(nóng)產(chǎn)品包裝才會呈現(xiàn)出生態(tài)美，不僅滿足農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展，更迎合當今時代人們對生態(tài)文化的需求。本文探究了電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設計存在的問題，并且通過案例說明了電商農(nóng)產(chǎn)品包裝的設計方向，總結解決問題的設計策略，即要加強電商農(nóng)產(chǎn)品包裝的安全性、包裝材料的低碳化、內(nèi)部設計的適度化以及包裝回收利用最大化四個方面。電商農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝設計都應遵循低碳環(huán)保的設計理念、提升包裝回收利用率，實現(xiàn)生態(tài)包裝，才能使農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得長遠的發(fā)展。

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作者:姚善良 成珊 單位:武漢工程大學