摘要：目前，平面廣告已經(jīng)成為最普遍、最重要的廣告形式之一。就平面設計而言，文字可謂是平面設計中供給消費全體記憶性最強的設計元素，文字的存在不但可以使得商品信息清楚、精確地展現(xiàn)，平面設計的宣傳、美化功能也離不開文字版面的支持。無論是版式設計、文字的排版、色彩搭配還是組合的形式，對于平面設計的效果都有著直接性的影響 。就平面設計而言，版式是其設計元素中自身特色最輕的元素。一個技藝精湛的設計者，在平面設計中能夠實現(xiàn)宣傳商品或是企業(yè)文化等和平面設計風格的統(tǒng)一，設計出富有創(chuàng)造性藝術字體來。

關鍵詞：平面設計；版式設計；海報

一、平面廣告設計概述

平面廣告的設計是溝通傳播、風格化和通過文字和圖像解決問題的藝術。因為設計中知識技能的疊加效果，因此絕大多數(shù)人就錯誤地把平面設計當作了視覺傳播或是傳播設計。平面設計借助多樣的方法的支持進行文字、圖形、符號的疊加組合而成通過視覺上的沖擊調(diào)動人的思想。一個優(yōu)秀的平面設計作品，在被人的視覺所接觸到的第一時間就能夠和設計者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時這種情感能夠持續(xù)很長時間且可以產(chǎn)生深遠的影響。平面設計又被稱之為視覺傳達設計，因其是借助“視覺”的媒介，實現(xiàn)人和作品之間的溝通和交流而得名。借助多樣化的形式創(chuàng)造和結合符號圖片和文字等之間的藝術性組合，將設計師想要傳遞給人們的思想和訊息表達出來。平面設計者借助字體排版、版面設計、視覺設計，借助電腦軟件等方面的技術支持，從而完成預期創(chuàng)作。平面設計的實質(zhì)是設計的流程及后期完成作品，是把計劃、規(guī)劃與設想通過某種視覺形式傳達出來的活動過程。平面設計涉及的領域十分廣泛，主要有包裝領域（包裝袋與包裝外觀的設計）、廣告領域（宣傳海報的設計）、互聯(lián)網(wǎng)領域（網(wǎng)站圖形元素）、標識領域(商標與品牌的設計)、出版物領域（書籍與雜志等）；各行各業(yè)均可看到平面設計的植入，可見平面設計在當今社會中的影響力與重要性。

二、平面廣告設計中版式設計的特征與原則

（一）平面廣告設計中版式設計的特征

平面廣告設計在我們的日常生活中尤為重要，因為其具有強大的流通性的特性，所以，平面廣告的設計也扮演著企業(yè)文化與消費者之間的“傳遞者”的角色，而版式設計作為平面設計科學中重要的組成部分，具有其獨具一格的設計特征。版式設計并不是簡單地運用視覺元素在一定載體上進行藝術布局，而是以最好的形式效果為項目主體服務。[1]以下分為五個點進行論述：

第一篇：平面廣告設計視覺創(chuàng)新研究

1平面廣告設計視覺創(chuàng)新的作用

1.1傳達平面廣告設計理念與內(nèi)容

視覺本身也是一種語言，俗話說：“耳聽為虛，眼見為實”，這足以說明視覺感官的重要性。任何一個平面廣告的設計目的不外乎就是將產(chǎn)品的內(nèi)容和整個設計理念融合在一起，平面廣告設計視覺創(chuàng)新將設計推向更高的層次，在傳達設計理念與清晰地展示產(chǎn)品內(nèi)容之外，更加注重對觀眾的視覺沖擊，通過圖形文字的搭配使整個畫面融合于一體，從而實現(xiàn)整個平面廣告的設計效果。

1.2吸引觀眾的眼球，深入人心

平面廣告設計視覺創(chuàng)新與其它平面廣告設計區(qū)別最大的作用就是，能充分地賦予廣告以生命力，猛烈撞擊觀眾的視覺感官及心理感受，從而吸引住觀眾的眼球，使整個作品倍受青睞，深入人心。平面廣告設計視覺創(chuàng)新是如何做到的呢？源于其自身與眾不同的創(chuàng)新理念，以及對整個圖形美感設計的搭配，將以往注重以文字傳達內(nèi)容轉換為將文字轉變成圖形、圖案來傳達設計的內(nèi)容。既增添其美感又減輕瀏覽的負擔，一舉兩得，這也是平面廣告設計者所追尋的。

2視覺在平面廣告設計中的創(chuàng)新表現(xiàn)

1色彩的基本特性

色彩是事物的本質(zhì)屬性，任何事物都由色彩、材質(zhì)、形狀等構成。同時，色彩也是人腦對事物的光色的主觀反映，是人結合生活經(jīng)驗和審美習慣所產(chǎn)生的感覺。因而，色彩具有冷暖、輕重、沉靜等特性，能夠帶給人們不同的心理體驗。例如，紅色代表著激情、熱烈、活力和溫暖，有著較強的情緒感染力；黃色的明度最高，象征著光明、財富、高貴等；藍色象征著智慧、寧靜、力量等，能夠帶給人平靜、冰冷的感覺；白色是最純潔的色彩，象征著干凈、樸素、完美、健康等。此外，人們的色彩認知與個人的生活閱歷、審美心理、文化背景、性別年齡等有著密切聯(lián)系，不同的個體往往會產(chǎn)生不同的色彩認知。例如，兒童喜歡明快艷麗的色彩，成年人喜歡簡潔清淡的色彩，女性喜歡熱情絢麗的暖色調(diào)，男性喜歡沉著穩(wěn)重的冷色調(diào)。此外，色彩與民族文化、社會禁忌等有密切聯(lián)系。又如，中國人喜歡紅色，過年要用紅對聯(lián)，結婚要披紅蓋頭，過節(jié)要放紅鞭炮，但在西方人眼里紅色象征著暴力、殺戮、沖動等，是一種不祥的色彩。

2廣告在平面廣告設計中的作用

第一，色彩能夠再現(xiàn)和美化商品，吸引消費者。

在平面廣告中，色彩可以再現(xiàn)商品的本真面目，逼真顯示商品的質(zhì)感、色彩、特性、外觀等，減少商品與消費者之間的溝通屏障；還可以吸引消費者的注意力，增加消費者對商品的認知與興趣。如果平面廣告中僅有圖形、文字，沒有形式多樣的色彩，就會使消費者產(chǎn)生審美疲勞。成功的平面廣告多以色彩表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費者之間的距離，增強廣告的感染力與說服力，讓消費者在欣賞廣告時能產(chǎn)生無盡情感聯(lián)想，并形成購買商品的意向和沖動。例如，橙汁飲料的平面廣告，就可以使用橙汁的色彩為主色調(diào)，這樣能夠準確傳遞商品信息。

第二，色彩能提高廣告的審美價值和廣告意境。

色彩是有著較強審美特性的視覺語言，它能使平面廣告的畫面更逼真、色澤更艷麗、形象更生動，帶給受眾一種美的享受。在平面廣告中，不同明度、冷暖度和色相的色彩能使廣告主題帶有情感色彩，并帶給消費者強烈的心理體驗，又如紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)能帶給人們一種積極向上的心理感受，而綠色、藍色、青色等冷色調(diào)能夠使人產(chǎn)生一種沉穩(wěn)、冷靜的心理體驗。此外，色彩與文字、圖片、造型等巧妙搭配，能夠創(chuàng)造出清晰、優(yōu)美的廣告意境，提升廣告的藝術品位和情感體驗。

1平面廣告設計的視覺性

平面廣告就其功能而言，它是傳遞廣告信息的一種載體，是廣告主與受眾間的溝通媒介，其結果是為了達到一定的商業(yè)宣傳目的。平面廣告的空間則體現(xiàn)為在長和寬的二維形態(tài)中傳達視覺信息。不同的平面廣告制作方式（即印刷類、非印刷類和光電類），不同的使用場所（戶外、戶內(nèi)及可攜帶式）決定視覺注視廣告效果也將完全不一樣。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間吸引眼球并達到廣告效果，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一，它包含廣告文案、主體圖形、點線面、色彩、版式編排等視覺要素。平面廣告創(chuàng)作表現(xiàn)濃縮化和象征性，獨特性和情感性是否到位，決定著受眾注視時間的長短差異；一幅優(yōu)秀的平面廣告設計應該具有充滿時代意識的新奇感。

2平面廣告設計視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時會產(chǎn)生一定的心理效應，包括認知、記憶、視覺導向、思維模式等效應。平面廣告向受眾傳達的是畫面，眼睛就起到了關鍵性作用。視覺導向反應是人們在觀察時，由最先注視的部分轉移到第二注視部分，又接著轉移到其他部分。經(jīng)過研究結果表明，人的眼球面對靜態(tài)畫面時，往往某部分區(qū)域是第一時間進入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進行運動，最后按照軌跡運動完之后，眼球又將會對思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時，眼睛長時間對某一部分進行長時間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對平面廣告中的這一部分具有強烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運動規(guī)律，平面廣告設計時，按照視覺運動規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

3眼動理論與平面廣告設計

3.1面積大小對視覺注視影響

物體面積的大小對比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉移到較大的物體上。國外科學家通過實驗發(fā)現(xiàn)，占報紙半個版面以上的平面廣告獲得注視的時間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠位置的主體圖形，后來，設計師對原廣告進行修改，放大了主體圖形的大小，對廣告文案做出加大字號和加粗字體的處理，使其變得醒目。結果發(fā)現(xiàn)有8個人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號字體開始被受眾群體注視時間要長于小號字體的注視時間，86%的人第一注視的是大號字體文案。較大的事物往往對人類的眼球具有吸引作用，平面設計師們常常將傳達思想、情緒的內(nèi)容以大字號，大圖形來呈現(xiàn)，增強畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進而達到廣告宣傳目的。

一、中國畫元素與平面廣告設計元素之間的聯(lián)系

（一）畫面平面化處理手法

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節(jié)奏感通常都是通過點、線、面進行表現(xiàn)，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現(xiàn)在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現(xiàn)出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現(xiàn)出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現(xiàn)的躍然紙上。現(xiàn)代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現(xiàn)畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創(chuàng)意需求進行設計處理，區(qū)分所要傳達信息的層次性，正確表現(xiàn)出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＿@是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。

（二）意境激發(fā)想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現(xiàn)畫作表現(xiàn)的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發(fā)感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產(chǎn)生情感的共鳴，實現(xiàn)精神的交流與滿足，從而最大限度地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹烧叨际怯靡饩匙鳛橹饕谋磉_方式，這是兩者之間的關聯(lián)，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現(xiàn)代平面廣告設計應該實現(xiàn)對中國畫元素的應用，從而實現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康模岣咂矫鎻V告設計的藝術性。

二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用

摘要：

商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認可。作為高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計必須充分考慮相關的各方面資源因素，如市場、品牌、消費受眾、創(chuàng)意等，文章對此進行闡釋。

關鍵詞：

商業(yè)平面廣告；市場；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維

商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設計的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時代的到來，對商業(yè)平面廣告來說，關鍵在于牢牢把握商品信息的準確轉達。在市場經(jīng)濟下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場推廣方式，商業(yè)平面廣告設計通過商業(yè)化的設計思維提高設計作品的整體市場效果。在市場經(jīng)濟潮流中，以市場營銷策略贏取利潤，建立品牌形象，是一個企業(yè)必須考慮的營銷戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟下，有商品銷售就存在商業(yè)競爭。商業(yè)平面廣告設計的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場競爭中獲取先機。商業(yè)平面廣告設計若想發(fā)揮市場效應與經(jīng)濟效益，必須考慮以下因素：

一、市場因素

在進行商業(yè)平面廣告設計時，首先要充分重視和考慮市場因素。同類產(chǎn)品的競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設計重要的功能在于市場推廣，增加商品的競爭力。一個優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競爭力為前提，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應市場，既要符合大眾的需要，又要把握好商機。商業(yè)平面廣告對其市場定位、推廣點以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場效應，在市場經(jīng)濟環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場營銷。商業(yè)平面廣告對于市場營銷能夠起到很大的促進作用。

摘要：隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，廣告已成為組成人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾囊粋€部分，人們生活中的廣告隨處可見。平面廣告作為組成廣告最為重要的一個類別，目前也正以旺盛生命力得以不斷發(fā)展。本文最先對廣告設計中文化內(nèi)核以及要素進行重點分析，其他探究了廣告設計中的傳統(tǒng)文化、圖形創(chuàng)意以及商業(yè)文化，最后則對現(xiàn)代廣告設計文化的發(fā)展趨勢進行展望。

關鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；文化表現(xiàn)

隨著21世紀科技以及通信手段的不斷發(fā)展，交通便利程度更高，各種文化之間的隔膜逐漸減少，有助于各地區(qū)固有文化和外來文化形成有機融合。現(xiàn)代主義簡單化以及標準化的訴求，有助于國際風格樣式的廣告得以不斷興盛。設計師開始從各種文化中新的設計素材進行找尋，以此對各地區(qū)獨有的設計風格進行體現(xiàn)。所以，文化在當今世界的設計領域中已被提高至重要層面，并發(fā)展為地域以及民族的重要標志。針對平面廣告設計而言，創(chuàng)意非常重要，但是缺失文化內(nèi)涵的廣告只是一個空殼。假如將廣告思想看作是創(chuàng)意，那么文化就是平面廣告的靈活。社會發(fā)展進程指出，經(jīng)濟需求增長的文化導向非常顯著，這種文化導向從最初的重視經(jīng)濟價值轉變?yōu)榫駜r值。[1]

一、廣告設計中的文化內(nèi)核及要素

廣告目的絕不只是單純的刺激需求，它還能能夠對消費者的日常生活形成一定的改變，以此對人們的衣著、飲食、時尚文化、舉止行為等產(chǎn)生影響，指導人們和新的生活方式相適應。廣告作為經(jīng)濟社會中的重要媒介以及文化景觀，其所映射出的一些社會形象成了后現(xiàn)代社會最為核心的一個問題。與此同時，基于廣告發(fā)展規(guī)律來講，現(xiàn)代廣告不會對文學藝術以及人類精神產(chǎn)品提供的文化資源進行忽視，文化創(chuàng)新逐漸被運用到平面廣告創(chuàng)意中。傳統(tǒng)文化、民族文化、商業(yè)文化等都對平面廣告設計產(chǎn)生了一定影響。

二、平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化

隨著東西方文化的不斷交流與溝通，這對于人們的思想觀念都產(chǎn)生了極大的影響。因此，在平面廣告設計中要融合傳統(tǒng)文化，將各種信息傳遞給受眾，并和受眾接受心理相適應，以此獲取到受眾的一致認可。要實現(xiàn)這一目標這就需要和目標受眾的文化口味相適應，也和其文化習慣以及風俗等相符，目的是對人們的參與意識進行激發(fā)，以此進入到人們精神世界中。換言之，要保證廣告更具有魅力、影響力以及說服力。傳統(tǒng)文化是最為有效的手段和工具之一。現(xiàn)代平面廣告設計需要基于我國社會環(huán)境中，并對傳統(tǒng)文化的精神和底蘊進行吸收，將傳統(tǒng)文化充分運用到平面廣告設計中會是未來的主要發(fā)展趨勢。所以，如何看待傳統(tǒng)文化以及平面廣告設計之間的關系，引導其充分運用到平面廣告設計中，這就是廣告設計師需要努力解決的問題。[2]平面廣告作品的生存源泉就是其能否借助于特有方式對消費者內(nèi)心進行打動。而感動消費者最為重要的一個因素就是，平面廣告設計作品能否讓消費者認可廣告所傳達的價值觀念。假如說科學技術能夠將堅實結構以及良好功能提供給平面廣告設計，那么傳統(tǒng)文化就能使得平面廣告設計更具有詩意、魅力和美感，傳統(tǒng)文化是促使廣告消費者和平面廣告設計行程密切聯(lián)系的紐帶。通過把握傳統(tǒng)文化有助于開拓性思維得以不斷創(chuàng)新，并基于全新視角層面上對不同事物之間的相似性進行探究。而在平面廣告設計作品中運用傳統(tǒng)文化，能夠和消費者內(nèi)心形成直接接觸。

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對廣告設計專業(yè)的重視程度逐漸加深，各個行業(yè)對廣告設計與制作人才的需求量也逐漸增加。從當前平面廣告設計授課的實際過程來看，仍然存在一定的問題，影響平面廣告授課質(zhì)量和人才培養(yǎng)的水平。論文主要結合平面廣告設計授課中的常見問題進行探究，指出具體的解決對策，希望能夠為社會提供更加專業(yè)可靠的廣告人才。

【關鍵詞】平面廣告設計；問題；相關對策

1引言

好的平面廣告作品需要滿足適合的設計理念、準確的市場定位等相關要素。在進行平面廣告設計的過程中，需要結合客戶的實際需求以及產(chǎn)品的特征開展設計工作，保證作品的設計能夠與產(chǎn)品有效貼合起來，取得良好的宣傳效果。在平面廣告設計中，需要結合廣告的本質(zhì)特征以及平面廣告的目的開展授課，準確把控授課過程中可能存在的問題，并采取針對性的措施進行解決，保證平面廣告設計授課質(zhì)量和水平。

2當前平面廣告設計中存在的問題和不足

2.1缺乏合理的市場定位

在進行廣告設計和作品構思之前，必須要明確作品設計的目的性和科學性，了解廣告作品需要闡述的信息以及想要達到的效果。對于商業(yè)平面廣告來說，在設計的過程中需要注意圖片、文字、色彩等視覺方面要素的組合編排和合理應用，加強市場的前期調(diào)查活動，做好設計前期工作。從實際平面廣告設計授課開展情況來看，普遍缺乏對產(chǎn)品的市場調(diào)查活動的重視，從而難以掌握相關產(chǎn)品的對應的市場狀況以及信息內(nèi)容，設計出來的廣告作品起不到相應的市場宣傳的效果。所以，必須要結合產(chǎn)品的實際要求以及產(chǎn)品的功能做好市場定位工作，并以收集到的數(shù)據(jù)為依據(jù)開展構思和設計，明確廣告針對的對象以及所需要表達的重點，做好后續(xù)的文案設計以及產(chǎn)品定位工作，充分發(fā)揮平面廣告的作用和價值[1]。