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摘要：

本文根據淘寶在線訂購賣家服務市場的數據，以電商生態系統的“寄生種群”即賣家服務商為研究對象，分析大淘寶電商生態系統的進化特征。研究表明，在線訂購類賣家服務商發展迅速，種群規模不斷增長，開始占據更多的生態位空間。賣家服務產品數量呈現周期性波動特征，移動電商將催生新的賣家服務。未來應挖掘淘寶生態系統中未被發現的細分市場，進行差異化服務創新，布局移動電商，拓展新的生態位空間。

關鍵詞：

電商生態系統；賣家服務商；淘寶平臺；進化特征

一、導言

近年來，電子商務的發展勢頭非常迅猛。電商企業規模、網絡交易金額、網購用戶數量等逐年大幅增長。根據中國電子商務研究中心的報告，截止到2015年，全國電子商務交易額達20.8萬億元，同比增長約27%，網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的10.8%。電子商務的快速發展吸引了大量增值服務機構的加入，催生了品類繁多的賣家服務。賣家服務市場由在淘寶平臺上提供各類服務的企業和個人組成，包括淘寶官方和第三方服務商。按訂購類型分為可在線訂購類服務和非在線訂購（即黃頁展示類）服務，服務種類包括店鋪/裝修、流量推廣、促銷管理、行業/店鋪分析、商品管理、商家培訓、運營服務等。這些服務延伸到賣家經營管理的各個環節，為賣家系統地提供增值服務，與其他種群交織形成一個立體而完整的電子商務生態系統。目前使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模已經突破1950萬。一個完整而充滿生機的商業生態系統應當保持它的完整性和穩定性。要想保持電子商務生態系統乃至服務業生態的健康運轉，就必須要了解這個生態系統的重要種群產生和發展的歷程，努力揭示出其基本規律，從而維持種群的健康成長，進而促進整個商業生態系統的共同進化。隨著第三方賣家服務商在電商生態系統的萌生、壯大，以下問題開始引起廣泛關注：賣家服務商究竟經歷了怎樣一段成長歷程？這一新興物種表現出什么樣的成長特征與趨勢？在電商生態系統中承擔了何種角色與功能？基于這些問題，本文采集了淘寶平臺上賣家服務商的月度數據，分析了電商生態系統中賣家服務商的成長階段和表現特征，以期為電商生態系統的良性運轉和賣家服務商的健康成長提供參考。

二、文獻綜述

（一）商業生態系統研究綜述

商業生態系統最早由Moore（1993）提出，商業生態系統參照了自然生態系統的發展機制。眾多大大小小的企業作為有生命的經濟實體在紛繁的商業交易活動中不斷碰撞交流，在推動經濟社會發展的同時也逐漸形成了功能協調、相互促進、和諧發展的共生系統。它建立在自然生態系統理論基礎之上，既具有自然生態系統的特點，又具有復雜演化系統的特點（杜國柱，舒華英，2007）。不論是自然生態系統還是社會經濟生態系統，自組織都是其最重要的一個特點（RabkinandBradford，2002）。商業生態系統的進化是自組織與環境選擇相結合的產物。在一個自組織系統內，物質流和能量能夠自發、自主、自覺地進行循環，輸出對輸入的反饋則是自組織系統的演化機制和結構形式。現階段對商業生態系統的研究大部分停留在商業生態系統的競爭戰略、生態系統的穩定性等方面（吳建材，2004）。對商業生態系統內部的深層次、精細化研究不足，這使得商業生態系統成為一個“黑箱”（潘劍英，2012）。

（二）電子商務生態系統研究綜述

電子商務生態系統是電子商務環境中形成有機的生態系統。該系統超越了時空和行業的限制，積極促進價值創造及其要素在該系統的流動和循環。在電子商務生態系統不斷進化過程中，不斷有新的物種產生或加入，交織形成新型的企業網絡。這些物種可以分為：領導種群———核心電子商務企業，關鍵種群———電子商務交易主體，支持種群———網絡交易必須依附的組織，寄生種群———為網絡交易提供增值服務的提供商等（胡崗嵐，2009）。電子商務生態系統有開拓、擴展、領導和更新或死亡四個階段，價值結構是商業生態系統最本質的結構。電商生態系統是個具有層次的嵌套結構，具有復雜性系統的特征，各價值創造單位的地位不是平等的（肖磊，李仕明，2009）。電商生態系統存在內部和外部兩種多樣性，內部多樣性要和外部多樣性相匹配才能促進生態系統健康發展（謝荊晶，2009）。內部多樣性是測量系統內部的種類數量，種類越多，則系統多樣性越高（Clippinger，2000）。通過對骨干型企業的案例分析，發現共同進化才是處于系統內企業所應當貫徹執行的戰略，從而構建一個良好的商業生態環境（楊艷萍，李琪，2008）。骨干型企業在電子商務生態系統中充當了關鍵種群，要保持和發揮骨干型企業的關鍵作用。由于主宰型企業會淘汰和消滅其他節點企業并最終對生態多樣性造成破壞，因此要限制主宰型企業并促進其向骨干企業轉變。小生位企業體現了系統生態的多樣性，要保持系統內小生位企業的健康發展（劉魯川，陳禹，2006）。領導種群對電子商務生態系統具有創造價值、分享價值以及促進系統良性循環形成的重要作用（李欣，劉湘寧，2010）。在以阿里巴巴為核心的生態體系中，領導種群的商業生態戰略會影響商業生態系統的形成（朱躍東，柴欣，2010）。現有研究對電子商務生態系統的發展階段、種群構成和運作機制等進行了深入研究，對商業生態系統理論進行了拓展。但是現有研究主要關注電商生態系統的領導種群，忽視了對其他種群的探究，尤其缺乏對寄生種群的研究。而在現實生活中，電商增值服務機構的大量加入，及其為電商生態系統做出的貢獻，愈發凸顯了寄生種群促進系統繁榮發展的重要作用。來自寄生種群的“物種”寄生能夠從側面刻畫出電商生態系統的演化規律。因此，本文將以電商生態系統的“寄生種群”為研究對象，立足于淘寶在線訂購賣家服務市場的數據，對賣家服務市場進行深入分析，試圖從另一個側面闡述大淘寶電商生態系統的進化特征。

三、電商生態系統中服務商的進化歷程

商業生態系統的進化分為四個階段：（1）開拓階段。（2）擴展階段：通過系統內外部資源能量的交換不斷壯大自己。（3）協調階段：商業共同體對資源的競爭日益激烈，對系統資源進行再分配。（4）進化更新階段：系統持續更新以保持生命力（Moore，1993）。在這一系列發展階段中，系統內各物種彼此交互作用，在爭奪資源的過程中形成了各自的生態位，并維持相對平衡和穩定。伴隨著舊的物種不斷衰亡，新的物種不斷誕生。這種更迭替代使得生態系統不斷繁榮壯大。我國電子商務服務商的重要依托是淘寶開放平臺（TaobaoOpenPlatform，簡稱“TOP”），在該平臺上匯聚了眾多的寄生物種，旨在推動電子商務服務的定制、創新和進化。由于在不同時期信息技術的成熟度不同，所需求的具體服務類型不同，因此，不同階段服務群落的進化水平和分布結構也各有特點。從2003年淘寶網成立，中間經歷了兩個時間節點。2009年，淘寶實行“大淘寶”戰略，幫助第三方服務商方便進入電子商務領域。2011年，淘寶實行“淘拍檔”計劃，促使電商服務業進入擴張階段。電子商務生態系統中服務商的演進呈現出三個階段：萌芽期—成長期—擴張期。萌芽期（2003—2009）的主要動力機制是“聚集經濟”，電商交易服務平臺出現并聚集，實現規模效應。到2003年，網購的增長推動了電子商務交易服務的萌生。眾多衍生服務商利用淘寶平臺提供的各種開放數據和接口，開始為賣家提供創新性的專業服務，如：咨詢服務、安全服務等。2009年，阿里巴巴實施大淘寶戰略，引導大量第三方服務商與其簽約合作，得到淘寶資源的服務商通過提供支撐服務與淘寶平臺互惠互利。成長期（2009—2011）的主要動力機制是“柔性專業化”，開始出現個性化服務的需求，平臺的開放促進了物種的生態大爆發。與2003年相比，2010年中國電子商務交易規模增長了二十余倍，電子商務不斷增長的市場份額為電子商務服務領域的專業化分工提供了可能，吸引了越來越多的專業服務商加入到服務生態之中。以淘寶開放平臺的服務商數量為例，截止到2011年底的服務商數量是2010年同期的11倍多，并且在當年還持續保持著日均新增接入服務商200家的成長速度（2011年中國電子商務服務業報告，阿里研究中心）。這一時期，電子商務服務生態在數量上呈現了爆炸式增長，電子商務交易、支撐和衍生三大服務板塊完成了穩健成長。擴張期（2011—）的主要動力機制是“生態系統”，電商服務生態內部實現社會化協同擴張。2012年中國電子商務服務業營收規模達到2463億元，相比2011年同比增長72%。推動電子商務服務業營收規模躍升的動力主要來自于服務商之間呈現出的動態競爭與合作關系，并形成了有序的生態系統（2012年中國電子商務服務業報告，阿里研究中心）。在進化的每個階段，電商生態系統中的服務商都與資源和環境集成在一起，形成相對短暫的平衡狀態。此時，物質流、信息流、能量流等處于一種有序的穩定的狀態。但這種平衡狀態很容易被打破，隨著外界環境、內部資源的變化，服務商之間、服務商與生態系統之間的關系會發生變化。電商生態系統中服務商在每個階段都有不同的平衡點。這些平衡點體現了服務商的進化歷程。在進化過程，賣家服務商呈現出作為寄生種群的成長特征。

四、電商生態系統中賣家服務商的進化特征

第三方電子商務服務商的目標客戶主要有三類：交易平臺上的賣家、傳統企業和B2C網站。本文主要分析為淘寶平臺上的賣家提供服務的個人、商家和企業，即賣家服務提供商。根據淘寶開放平臺的數據，揭示電商生態系統中賣家服務商的一些進化特征。

（一）服務商種群規模壯大，移動服務和物流倉儲服務增長較快

隨著電商生態系統的持續繁榮，賣家服務提供商近年保持了增長趨勢，種群規模逐步壯大。店鋪裝修和促銷管理類基礎性服務商在服務市場中占據了很大的比重，成為服務商種群中的領導物種。原因在于這兩類服務有著較大的市場需求，占據了比較廣泛的資源要素空間。一些常規的基礎服務，如制式模板，難以再為消費者帶來獨特的消費體驗。為了更好地滿足賣家俘獲消費者的愿望，賣家服務提供商必須推陳出新，不斷提高服務品質，為消費者帶來更加良好的消費體驗，從而促成網絡消費行為。這意味整個生態系統的變化，激發了新物種的誕生和成長。這既是種間競爭的結果，也體現了電商生態系統的動態平衡。

（二）第三方服務商開始占據更多的生態位空間

隨著競爭的日益激烈，企業生態位現象越來越引人關注。生態位是恰好被一個種或一個亞種所占據的最后分布單位（Grinnell，1917）。企業生態位是生態空間的位置，處于不同生態位的企業獲得的利益不同（葛振忠，梁嘉驊，2004）。企業生態位寬度指企業所能利用的各種市場資源的總和（許芳、李建華，2005）。在生態系統中，當兩個生物共同使用或占有某種資源時，就出現生態位重疊現象，那么如果當兩個企業生產同一種產品、擁有相同的客戶群或使用相同的原材料時，這兩個企業的生態位產生了重疊，大多不能長期共存，競爭能力差的企業將被取代。解決方法之一便是使企業生態位產生分離，兩者不占據完全相同的生態位（Grinnell，1917）。為明確電商平臺的生態位布局，“大淘寶戰略”提出開放平臺，打造大淘寶生態系統。無論是數據資源，還是在淘寶已經獲得成功的領域，都將會繼續開放。甚至淘寶可能會退出已經占有的市場，把這部分資源開放給參與淘寶建設的第三方服務商。因為單純依靠淘寶官方來提供服務并不能很好地滿足賣家市場定制化服務的需要，服務分工變得更加細化，賣家的特殊需求逐漸轉由第三方服務商提供。如典型的基礎性服務———店鋪裝修服務開始由淘寶官方所占據，但由于賣家開始追求屬于自己的、別具特色的店鋪版面，賣家開始更多地定制第三方店鋪裝修服務，于是淘寶逐漸讓出這部分生態空間。

（三）網店級別越高，對第三方服務的需求越大

訂購賣家服務的網店數與網店總數之比，即為滲透率。數據顯示，淘寶網店在線訂購服務的滲透率高達百分之八十多。在二鉆及以上網店中，滲透率幾乎達到百分百。根據是否收費，賣家服務提供商提供的服務分為免費和付費兩大類。進一步分析表明，訂購付費服務的網店表現出了較大的差異。如圖2所示，星級網店在第三方服務上的支出多于淘寶官方，這可能是因為星級網店可以被允許使用部分免費的淘寶官方服務，而使用第三方服務則需要付費。鉆級網店的服務支出在第三方服務和淘寶官方服務上分配比較均衡，這可能是因為原本免費試用的服務開始收費，或同時使用淘寶官方付費服務有所增加。皇冠網店則更加偏愛第三方服務。網店品級的提升意味著該網店的產品和服務都更進一步地獲得了市場的認可，市場占有率一般較高，這樣它就有能力利用第三方提供的定制服務更好地滿足消費者多樣的個性化服務。可見，網店級別越高，對第三方服務的需求越大。未來隨著外部生態環境的持續優化，網店規模的擴大，賣家服務商將迎來新的發展機遇。

（四）移動電商將催生新的賣家服務

近年來無線應用在線訂購賣家數量總體呈上漲趨勢。移動電子商務是電子商務的未來發展趨勢，涉及移動支付、移動商品交易、移動服務交易、多媒體短信息業務以及定位服務等。截至2015年，中國手機網民比例為85.8%，手機網民比例超越了傳統PC網民的數量。賣家服務市場需緊跟這一發展趨勢，與淘寶平臺協同創新，不斷推陳出新，為賣家提供有創意的服務。總體來看，判斷一個商業生態系統是否健康有三個重要的標志：（1）生產率，如投資收益率；（2）生命力，商業生態系統能夠從各種干擾和破壞中存活下來的能力；（3）利基空間的創造能力，即物種呈現多樣性。在電子商務領域，衡量多樣性的最佳標準為該系統能否創造新的功能、新的服務類型、新的經營業態等。根據對賣家服務商進化特征的分析，發現隨著電商生態系統的持續繁榮，種群類別不斷增多，各種群成員內自組織協作和服務現象日益明顯。雖然賣家服務商這個種群的發展仍然處于探索階段，不斷地嘗試各種可能的生存模式和生態位空間，但是可以預計，通過創新性的運營模式，賣家服務商已經成為電商生態系統中不可或缺的寄生種群。

五、電商生態系統中賣家服務商的發展策略

任何一個平臺都需要找準自己的方向并幫助平臺上的物種成長，更好地釋放成長空間，將技術和工具、數據以公平的機會開放給物種成員，與物種成員一起共建良好的生態系統，使得物種成員都能快速成長。淘寶賣家服務市場的不斷發展壯大降低了市場的進入門檻和經營成本，提升了運營效率，為賣家最大限度地提供了方便。為此本文提出以下建議：

（一）挖掘淘寶生態系統中未被發現的細分市場，進行差異化服務創新

為吸引更多用戶，服務商應該以顧客需求為導向，進行服務內容和服務模式的不斷創新。在利用淘寶平臺資源的同時，挖掘淘寶共生系統中未被發現的細分市場，拓展淘寶平臺自身沒有涉及到的服務領域。圍繞用戶展開逆向營銷以及建設互動式購物體驗平臺。淘寶平臺的服務定制市場已從最初為賣家提供個性化服務，發展為賣家與服務商的信息共享平臺。賣家不僅能夠通過這個定制市場需求、搜索相關服務，比價和討價還價，監控服務過程，還能夠對服務做出評價。服務商能夠通過服務定制市場搜尋和滿足新的賣家需求，從而能夠更積極地為自己占據更多的生態位。

（二）利用大數據技術，減少市場周期性波動風險

賣家服務商的數據分析表明，受到外部環境的影響，賣家服務產品數量呈現了明顯的周期性波動。為減少市場周期性波動風險，應利用大數據技術，從凌亂的數據中找出規律，提供更有針對性的創新性服務。對海量交易累積的數據進行充分的挖掘，分析用戶偏好，掌握市場趨勢，可以減少周期性波動帶來的負面影響。大數據技術的運用將改變賣家和服務商的運營方式，實現對市場需求的精準定位。

（三）布局移動電商，拓展新的生態位空間

移動電子商務體現了新的消費趨勢。2015年中國第三方移動支付市場交易規模同比上漲57.3%，規模達到9.31萬億，并繼續呈現出較高的增長狀態。服務商們要把握趨勢，盡早做好移動端的產品布局，從而在新空間中占據新的、有力的生態位。為此，要加強生態安全，因為移動網絡環境的不確定性，黑客、病毒的襲擊等，都會對消費者造成負面影響。

（四）電商平臺應規范成員行為，構建良性運轉的電商生態系統

隨著電子商務生態系統規模不斷增長，種群不斷擴張以及生態位的重疊，內部競爭無法避免。作為電子商務生態系統的核心種群，平臺型企業不僅對內部資源配置起著至關重要的作用，還能夠以其獨特的生態位優勢不斷為系統成員擴展新的生態空間。為避免惡性競爭，淘寶平臺設置了“服務定制市場管理規范”和“服務定制市場服務協議”來規范定制服務的市場秩序。服務商應主動把握新的生態空間，獲得新的市場機會，并與系統成員分工協作，構建良性運轉的電商生態系統。

作者：李宗偉 汪明艷 許冬 單位：上海工程技術大學 臨沂職業學院

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