前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的我國汽車網絡營銷論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
1汽車網絡營銷—一種快速發展的新型營銷模式
當前，我國電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營銷線上購買帶動線下營銷線下消費的經營模式；另一種是“B2C”，直接面向消費者營銷產品和服務。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國汽車網絡銷售所采用的主要是O2O模式，即“網上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯系一到店體驗—付清余款一提車”的交易流程。現有的大多數網上汽車銷售只是給消費者提供了多向選擇，而實際意義上的銷售過程仍然還是在線下完成。目前的汽車網絡銷售，購買者僅是在線支付一定數額的保證金，此后的交易過程還是要在用戶所在地的4S店來完成，這實質上是一種“線上付款、線下購物”的形式，網店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠低于汽車4s店，從而降低了網絡購買的積極性。
1.2我國汽車網絡銷售規模
盡管目前我國的汽車網絡銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來強大生命力。如“汽車之家”于2013年第一次開展的“雙11購車節”活動取得了日實際成交量12478輛、總營銷額達18.53億元的優良營銷業績。此外，基于這種營銷形式以吉利為代表的網絡營銷取得了一定的規模。
2目前我國汽車網絡營銷存在的主要問題
2.1法規建設滯后亟待完善
《中華人民共和國電子簽名法》是目前僅有的電子商務方面真正意義層面的規范性法律法規，明顯無法滿足網絡汽車營銷快速發展的需要。網絡汽車營銷作為一種新興的汽車營銷模式，與汽車實體店營銷的競爭力還沒有形成，急需政府相關政策扶持。汽車網絡營銷現階段的發展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網絡營銷方面的宏觀規劃，各個部門之間的責任劃分不明確，有關政策、法規和標準建立滯后。
2.2售后服務問題
網絡購買商品的售后服務一直是令人擔憂的問題。由于缺少實體店的支撐，無法建立消費者與汽車廠家的直接聯系，這使得網上汽車營銷的退換服務難以實現。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無法像其它網絡營銷商品一樣提供“7天無條件退換貨服務”等類似服務。另外，汽車后期維修保養服務責任劃分也存在困難。汽車網絡營銷接近于廠商直接營銷的模式，在無利潤情況下，4S店很難提供保養、維修等售后服務。當消費者考慮到可能會出現的售后服務問題時，即使網絡營銷的價格低于實體店，消費者購買決策過程中也會顧慮重重。
2.3物流機制不健全
物流配送是保證網絡營銷的一個關鍵環節，也是一直制約我國電子商務發展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業都沒有提供針對性的便捷物流服務。目前，汽車網絡營銷的主要形式是：消費者網上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費者網絡購車增加了不便，影響了消費者網絡購車的積極性。
2.4網絡支付環境安全問題
汽車作為一種高價值的消費品，購買時通過網絡進行的大額資金劃賬支付行為在當前的支付環境中缺乏有效的安全保障機制，這增大了消費者購買時的顧慮。目前，消費者網購時支付與結算過程中存在的安全隱患主要表現為：（1）商家的身份無法有效驗證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統出現錯誤。支付安全問題一直影響著汽車網絡營銷環境。因此，建立安全的汽車網絡營銷環境十分重要，它直接決定了消費者對于網上購買汽車的信心。
2.5網購消費體驗缺少
由于網絡購物時，消費者無法與商品直接接觸，網民對網絡營銷缺乏足夠的信任感。盡管網絡汽車廠商給消費者提供了比較全面的汽車信息，但相對于實體店的購買，汽車網絡營銷缺少對汽車的直觀認識。而且親手觸摸車的感覺與觀看模擬圖像的感覺有著本質的差別，這使得部分消費者還是因不能親身體驗而放棄網購行為。
3促進汽車網絡營銷健康發展的主要措施
3.1完善汽車網絡營銷法律法規
《電子簽名法》是我國第一部電子商務的相關法規，實踐表明，該法的制定對促進我國電子商務健康快速發展起到了積極地促進作用。這對我國汽車網絡營銷就是一個很好的啟示。完善我國汽車網絡營銷相關法律法規可沿兩條路徑展開。（1）加強對原有法律體系進行完善與調整。針對汽車網絡營銷過程中的新情況，《電子簽名法》應當能夠解決電商交易過程中出現的問題與糾紛，并加強網絡交易過程中的合同尤其是電子認證的法律效力。此外，也需在現有法律體系范圍內針對某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據發展的需要加快新法律法規的制定，以適應汽車網絡營銷的發展。在汽車網絡營銷的市場準入制度方面，可規定達到一定規模的汽車企業及營銷商具有優先進入市場的機會。
3.2政府加強規劃與引導
政府既要扶持和鼓勵汽車網絡營銷的發展，同時還要做好汽車網絡營銷的宏觀規劃，協調各個部門之間的利益劃分，保證有關政策、法規和標準的一致性和連續性，促進網絡營銷發展更加規范化、法律化。一方面，我國汽車網絡營銷目前正處于發展初期，信息化建設和汽車企業的網絡營銷離不開政府部門的大力支持。政府有責任維護公平的競爭環境，創造良好的外部條件。政府可以制定相關政策對實行網絡營銷的汽車企業予以一定程度的補貼或稅收減免，以支持和鼓勵汽車企業向電子商務營銷模式轉變。另一方面，要發展汽車企業網絡營銷，政府還必須減少行政干預，以充分發揮市場在資源配置當中的重要作用。政府通過引導和服務功能，積極協調企業和部門、企業與相關獨立主體的關系。制定汽車網絡營銷扶持政策，建立完善的市場準入機制，鼓勵汽車企業在新的營銷模式上的創新與突破，形成多元化的營銷形式，促進我國汽車網絡營銷健康發展。
3.3提高網絡化條件下的售后服務質量
作為相關責任方，汽車廠商應該將網上銷售的汽車納入其售后服務體系。由于顧客在購買汽車產品時越來越看重售后服務質量的優劣，對于汽車網絡營銷而言，汽車企業應注重改進和提高網絡化條件下的售后服務質量。網絡化汽車服務應充分利用計算機信息處理技術和網絡技術，遵循一定的科學比例組織原則，在安全、便利的基礎上選擇或設置各種類型的汽車服務網點，從而形成一個能為汽車使用者提供全方位服務的汽車服務體系。網絡化汽車服務對我國汽車網絡營銷起著重要作用，它的實現必將扭轉我國汽車網絡營銷中售后服務質量普遍不高的局面。
3.4建設完善的物流網絡
優化物流企業結構。歐美的汽車制造商有80%的物流業務已經外包，我國汽車企業也應積極籌建汽車物流公司。同時，我國汽車企業管理和汽車物流企業也要適當引進外資及先進的經營管理模式，同時建立起企業內部信息管理系統，并加強建設網絡系統，優化存貨管理模式、實時信息系統。完善物流網絡運作機制。通過企業自身物流網絡的建設與第三方物流公司的合作與整合，結合各自優勢，建立適合汽車的“物流”，即通過對汽車、汽車服務及相關信息從汽車原產地（生產地）到消費地（消費者）的高效率、高效益的正向和反向流動及存儲進行的實施與控制過程，滿足汽車消費者包括潛在消費者的需求。建設完善的物流網絡，可以實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為汽車網絡營銷的發展提供強有力的物流支撐。
3.5改善網絡消費環境
提高網上交易安全性。技術部門應當加大在電子簽名、用戶認證、銀行加密、資金劃賬等技術的科研力度，盡快改善網上支付安全程度。在支付流程中，對于所涉及到的雙方真實身份等，要建立起實名認證中心，使用安全數字證書，對交易雙方進行身份信息的實名認證，使其身份達到真實性、合法性。提升汽車網絡營銷消費體驗。汽車經銷商在網上銷售的汽車應該盡可能地提供全方位的商品信息，利用現有的視頻、音頻、圖像、文字等多媒體方式將汽車信息呈現給消費者作為參考。例如，建立三維模型模擬汽車各部位的詳細信息，使得消費者身臨其境，提升消費體驗；制作汽車測評視頻，以更加全面地展示汽車的性能與各部分細節，讓消費者理性地認識目標商品。
作者：劉懂 汪清淼 鄭安文 單位：武漢科技大學汽車與交通工程學院