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[摘要]“互聯網+”時代，互聯網及新興信息技術在金融領域的廣泛應用，對市場固有的競爭結構和商業模式帶來巨大沖擊。為此，傳統金融機構紛紛加快互聯網轉型步伐，以延續其競爭優勢。而以網絡為基本運營環境的互聯網金融業務，與傳統金融在發展模式上具有顯著差異。本文以網絡經濟理論為基礎，分析互聯網金融的特征、關鍵成功因素及演進路徑。最后提出建議：樹立網絡時代的企業價值觀和品牌形象、重視向互聯網平臺的用戶遷移和引流；同時以數據為中心打造金融科技創新體系；以用戶為中心構建互聯網金融生態系統；形成多元化的盈利模式。

[關鍵詞]互聯網金融；網絡經濟；網絡外部性；普惠性；生態圈

一、引言

在網絡經濟和信息技術發展的共同推動下，互聯網已從信息單向傳播的1.0時代，雙向社交互動的2.0時代，逐步進入到以云計算、大數據、移動互聯網、物聯網、人工智能等技術為引領，與傳統產業緊密結合，以“互聯網+”為代表的3.0時代[1]。在這一時期，互聯網作為生產工具，將在傳統經濟領域形成新型的經濟關系、社會關系和產業發展路徑，甚至導致競爭格局的嬗變[2]。具體在金融領域的表現則是，自阿里巴巴2003年設立支付寶，引爆國內互聯網金融市場后，互聯網金融已擴展至理財、借貸、保險、眾籌、消費金融等領域；全面涉足銀行、證券、保險等主流金融業態；并通過金融科技的應用，逐步形成“互聯網+科技+金融”的新金融形態，改變了傳統金融業的運營模式；而在銷售端，則逐步向信用評級、金融產品定價、風險控制、欺詐識別、投資決策、客戶服務等金融業務的縱深滲透，全面推進金融業轉型升級。同時，業界已認識到，隨著經濟活動及新一代富裕群體不斷向網絡空間遷移，金融活動互聯網化已成為大勢所趨。因此，以阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網巨頭，通過多種方式獲得互聯網銀行、保險、支付、消費金融等主要金融牌照，并率先進行產業布局。而以中國平安、工商銀行等為代表的傳統金融機構，紛紛將互聯網金融作為重要的戰略發展方向，通過自建平臺、股權投資、戰略合作等多種方式，從技術、商業、市場等多個方面，涉足互聯網金融領域。因此，互聯網空間已經成為金融機構競爭的重要戰場。傳統金融機構正確認識傳統金融與互聯網金融的演進關系，并在復雜的經營和技術環境下，將傳統經濟中的優勢向網絡經濟遷移，成功完成互聯網化轉型，是建立面向未來核心競爭力的關鍵，也是全行業面臨的重大挑戰。

二、傳統金融向互聯網金融的演進研究

（一）傳統金融與互聯網金融之間的關系

一般認為，互聯網金融是指互聯網企業及傳統金融機構，將互聯網和信息通信技術與傳統金融業務相結合，依托互聯網及互聯網思維開展服務，實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的金融業務模式。在便利性、普惠性和收益性等方面為用戶帶來切實的利益[3]。對互聯網金融的研究認為，它雖然沒有改變金融及金融體系的本質功能，但互聯網金融改變了傳統金融機構物理形態、資金周轉速度和市場結構，提升了金融科技應用水平，在我國金融業的利率市場化、服務實體經濟、發展普惠金融、金融業供給側改革等方面具有重要的積極作用[4-5]。同時，它也對傳統金融機構的展業渠道、存貸體系、理財市場、支付方式等帶來不小的沖擊[6]。從長期來看，由于傳統金融服務方式已不能滿足新時期、新環境下經濟發展的需求，互聯網金融作為一種先進思維和技術的代表，將日益擠壓傳統金融業務的空間。因此，傳統金融向互聯網金融的制度變遷不可避免，當前傳統金融機構應加速互聯網化[7-8]。

（二）傳統金融機構向互聯網金融的演進路徑

對于傳統金融機構向互聯網金融的演進路徑，我國學者主要從三個方面提出了相關建議：一是在交易架構上，傳統金融機構應該在增信、風控和合規性方面，著重建設互聯網業務的交易架構，這是全面轉型的重要條件[9]。二是在業務互聯網化方面，可首先通過發展線上網點、成熟的金融業務，進而發展網絡借貸和電子商務業務，逐步實現向互聯網金融轉型[8]。三是在提升經營效率方面，傳統金融機構應充分吸收并借力互聯網/移動互聯網、大數據、云計算等金融科技的發展成果，將其合理應用到客戶拓展、服務效率與質量提升及新型信用體系的建設中，實現降本增效[10]。總體來看，產業界和學術界均已認可互聯網金融在業務層面具有更高的效率，更廣泛的覆蓋范圍，更優質的用戶體驗，更適應新經濟的發展。但對于互聯網金融的優勢及傳統金融的轉型路徑，現有的研究更多是從金融功能、機構和業務的角度出發，對互聯網及相關信息技術的認識，主要聚焦在工具層面，較少涉及互聯網金融的網絡經濟屬性。僅僅簡單地將互聯網視為資源、生產工具或信息傳輸通道，將互聯網與傳統業務相結合，理解成原有信息系統的擴展，則對互聯網金融的理解只會停留在互聯網對生產效率、營銷效率提升的層面，難以有效解釋競爭格局的嬗變，導致對傳統業務互聯網轉型的必要性和難度認識不夠，不利于拓展傳統業務轉型發展的具體路徑[2]。因此，本文引入網絡經濟理論，分析互聯網金融的網絡經濟特征及對傳統金融機構的挑戰，并在此基礎上研究傳統金融機構互聯網業務的發展策略。

三、互聯網金融的網絡經濟特征及對傳統金融發展模式的挑戰

（一）互聯網金融的網絡經濟特征

1.用戶規模具有自我增強性

網絡經濟的重要特征是具有網絡效應，它表現為當某種商品或服務使用的用戶增加時，其他用戶獲得的效用將增加。或者說某用戶使用產品或服務的效用依賴于該平臺的用戶規模。進一步研究發現，用戶規模越大,網絡效應就越明顯；當用戶數超過一定臨界值時，網絡效應會像地心引力一樣，吸引越來越多的用戶加入，用戶規模將呈指數級增長[11]。同時，由于網絡經濟的邊際成本較低，使用戶規模的擴張具有經濟可行性。因此，在網絡效應作用下，互聯網金融平臺的發展具有強者恒強的馬太效應，在達到一定規模后，市場將具有較高的集中度，形成寡頭壟斷和進入壁壘。目前在互聯網支付領域，這一特點已表現得非常明顯，支付寶和微信支付的合計市場份額已超過9成，其他支付企業難以形成市場機會。所以，一方面傳統金融機構的互聯網轉型具有高度的緊迫性，一旦在相關領域形成獨角獸企業，互聯網業務就將難以實現市場突破；另一方面，互聯網金融企業要高度重視用戶體驗和用戶規模的擴張。

2.市場具有普惠性

自2004年安德森提出長尾理論以來，人們愈加認識到：網絡經濟環境下，“長尾”市場的規模可以與傳統頭部市場相比擬，且能夠實現較高的收益，打破了傳統經營上的二八定律。同時，新信用理論認為相比于財務和資產信息，經濟主體的經濟行為和交易行為信息更能體現其信用狀況。即利用用戶在網絡中的行為軌跡、社交情況、交易行為等所產生的大數據信息，能夠更加客觀、準確、真實地評價其履約狀況和信用水平[12]，這極大地拓展信用信息來源，進而有效地擴大金融服務的覆蓋范圍，推進金融服務向深度與廣度拓展，使金融服務大眾化、普惠化。因此，互聯網金融在“長尾理論”和“新信用理論”框架下，能夠在更大用戶空間中、以更低的邊際成本、更多的風險定價手段，提供金融服務，使金融業的發展進入新的階段，有效解決小微企業融資難、小額業務無人問津的問題，使全社會分享到金融發展帶來的便利，也為新的市場參與者提供了迅速發展壯大的機會。互聯網金融的普惠性，體現在業務件均價值較低。如截至2017年6月底，余額寶資產規模達到1.43萬億元，用戶數突破3億，人均持有規模不到5千元，遠低于傳統銀行5萬元的理財門檻，具有明顯的普惠特征。這就要求經營者具有較低的業務邊際成本，建立以用戶規模為基礎的盈利模式。

3.業務體系具有綜合化、生態化特征

在信息技術的支持下，互聯網平臺在業務協同、客戶遷徙、交叉銷售等方面，能夠發揮較大的優勢。互聯網金融平臺將金融業務之間、金融業務與非金融業務之間更緊密地連結在一起，形成以綜合金融和產融結合為代表的生態系統。一方面，處于主導地位的企業，將相關產品與服務的標準貫穿于這一生態系統中，并確定相應的“交易秩序”，實現“生態系統內部的資源配置”，有效降低風險并提升主體間可協調性，使產品與服務能夠更好地滿足用戶需求，并降低交易成本[14]。另一方面，互聯網金融企業以用戶為中心不斷擴大產品與服務范圍，使生態系統的規模日益擴大，利潤來源多樣化，形成有別于傳統金融機構的多種盈利模式，并能夠有效降低獲客成本，提高用戶黏性，深挖用戶價值。這種發展方式，使傳統的產業邊界日益模糊，傳統的制度紅利空間面臨擠壓。

4.數據資源與業務能力之間具有往復增強性

網絡經濟環境下，數據已經成為一種重要的生產資料，幫助互聯網金融實現產品創新、改善盈利能力和推動技術革新。有學者甚至認為，互聯網金融就是大數據金融。一方面，數據是互聯網金融平臺實現產品創新、改善盈利能力的基礎。互聯網金融業務的經營，無論是信用管理、網絡借貸信息匹配、保險防欺詐檢驗、還是用戶行為預判等，本質上均是大數據建模分析。對于互聯網金融業務，相關領域數據資源的豐富程度和對數據的分析能力，直接決定了產品競爭力；同樣，產品競爭能力的提升，將進一步擴大數據來源和規模，在數據資源與產品競爭力之間形成往復增強型。另一方面，以互聯網為基礎的新技術，均具有以數據為基礎的自我學習性，如人工智能、大數據、云計算等技術，數據規模越大，技術應用的效果便越好[13]。同時，技術應用過程中產生的數據資源，將成為下一輪科技創新的重要生產資料，在數據資源與技術創新之間也具有往復的增強性。因此，擁有豐富的數據資源和良好數據分析能力的互聯網金融企業，將在產品創新和技術演進中占有重要優勢，并對后進入者或者數據缺乏者，構成數據和技術壁壘，有效鞏固其市場地位。總之，在自我增強和往復增強性、普惠性及綜合性等網絡經濟特征的作用下，互聯網金融初步形成了以用戶為中心，以普惠金融為方向，以數據為核心資產，積極開展生態圈經營和科技創新的發展路徑和商業模式，并依托網絡效應形成了新的競爭工具和關鍵成功因素。

（二）與傳統金融業務發展模式的區別及影響

1.在用戶發展方式方面

傳統金融機構更多注重的是效益因素，重視高凈值客戶的大額金融需求，用戶發展更多依靠客戶經理的推薦及線下的口碑傳播。而互聯網金融業務平臺，為了充分借力網絡效應所帶來的用戶規模的自我增強性，在發展之初，優先解決的往往是用戶規模問題，而并不是首先考慮用戶價值、用戶貢獻等效益因素。因此，實踐中，部分具有互聯網背景的互聯網金融企業，為爭搶客戶資源，往往通過股東資源、交叉補貼等方式，促使大量用戶的金融服務需求向互聯網平臺遷移。傳統的用戶發展方式，用戶規模的增長速度遠不及網絡效應所帶來的指數級增長，在競爭中難以占據優勢，用戶維持成本也將大幅提高，在網絡效應的作用下用戶流失不可避免，對傳統金融機構的生存發展造成巨大影響。

2.在業務和產品創新方面

傳統的金融產品創新主要是利用金融技術和法律工具，設計具有新的現金流、風險和收益特征的金融產品，創造新的風險管理和價格發現功能；而互聯網金融領域的產品創新往往依托于互聯網和新一代信息技術，不斷將金融和非金融要素結合在一起、與具體消費或生活場景聯系在一起，由被動式的“需求服務型創新”過渡到主動式的“業務創新”，使金融產品向簡單實用和自適應性方向發展[15]。

3.在技術發展路徑方面

傳統金融機構更加注重如何提高經營效率和業務數字化水平，側重于對業務流程的技術改造；而互聯網金融更側重于金融產品層面的技術升級，以數據分析為手段，信息技術與金融產品的深度融合，解決信息不對稱問題，提高風險定價水平，目標是使企業以更低的邊際成本、更高的效率服務于更大范圍的用戶。同時，以往金融機構對信息技術更多的是采取“拿來主義”策略，通過購買技術、產品和服務的方式，解決技術發展問題。在網絡經濟環境下，由于數據資源的核心地位及新技術所具有的自學習性，使傳統金融機構難以直接獲得技術優勢，而需要在一定數據資源的基礎上，通過長期的“檢驗-修改”過程，才能最終消化吸收新技術，形成優勢。

4.在盈利模式方面

傳統金融機構的利潤主要來自于利差、費差和死差這三差，而互聯網金融機構通過綜合化、生態化的發展，延伸了產業鏈、服務鏈，從更多的維度，場景化服務于客戶需求。以互聯網為平臺，連接了金融產品與非金融的產品及服務，利潤來源多樣化，在競爭中具有更大的價格回旋余地。總之，傳統金融機構應意識到，網絡環境下互聯網金融業務在用戶發展、業務和產品創新、技術獲取及盈利模式等方面均已發生變革，以往發展中所倚重的資本優勢、專業優勢、網點優勢及政策優勢，已不能適應網絡經濟環境下的業務發展。

四、傳統金融機構的互聯網業務發展策略

傳統金融機構需要擺脫路徑依賴，遵循網絡經濟的運營規律，從用戶拓展、數據資源與金融科技創新、生態圈建設等互聯網金融的關鍵成功要素入手，才能有效推動互聯網金融業務的發展。

（一）樹立網絡時代的企業價值觀和品牌形象

首先，傳統金融機構應認識到，互聯網金融發展的根本出發點是滿足用戶需求，改善金融服務水平，而不能為轉型而轉型。因此，傳統金融機構應樹立“以用戶為中心”的網絡時代企業價值觀，在滿足合規性要求的前提下，一切從用戶出發，在制度、業務和技術等方面加強金融創新，適應用戶網絡活動的需要。其次，打造互聯網金融品牌。傳統金融機構在發展互聯網金融的同時應注重打造標識性強的品牌效應，避免用戶提及傳統金融機構時，與保守、職業、高門檻等讓客戶有距離感的形象產生聯想。當然這也需要傳統金融機構加強金融創新，使品牌真正的名實相符。第三，加強互聯網金融人才隊伍建設。傳統金融機構的人才優勢主要集中于專業的金融業務領域，缺乏互聯網運營、信息技術、與互聯網金融資產負債管理相匹配的人才，更加缺乏既有金融專業知識，又懂互聯網運營和技術的復合型人才隊伍。因此，傳統金融機構應高度重視互聯網金融專業人才隊伍的引進和培養，專注研究網絡市場中的用戶需求和競爭動態，開發具有競爭力的產品。

（二）重視向互聯網/移動互聯網平臺的用戶遷移和引流

本質上，互聯網金融業務生存與發展的基礎就是用戶，平臺之間、機構之間競爭的焦點就是用戶資源的爭奪。而傳統金融機構本身擁有雄厚的客戶基礎。所以，首先應以現有業務痛點為抓手，通過改進服務、創新產品等多種手段，將存量用戶向自身互聯網/移動互聯網金融平臺遷移。其次，應加大資金支持，以股權投資或者戰略合作的形式，加強對互聯網金融信息服務平臺、電子商務平臺等互聯網用戶入口的布局，提高主動獲客能力。從存量和增量兩個角度，解決用戶發展的種子資源問題，避免用戶的單向流失，借力網絡效應，將互聯網金融業務引入正軌，在用戶競爭中占據優勢。

（三）以數據為中心，打造金融科技創新體系

傳統金融機構，雖然積累了大量的客戶交易結算數據，但這些數據并不完整，對用戶自身的行為偏好、交易周期、交易對手的信息掌握不夠，并不能形成足夠立體的用戶畫像，也不足以支持人工智能等新一代金融科技的發展。因此，傳統金融機構可通過與第三方合作的方式，在合規的前提下，加強對客戶信息、網絡行為、社交網絡等信息的收集與管理，并加強對數據的研究和挖掘，充分發揮數據的價值。同時，要積極擁抱新一代信息技術，建立一套以科技為先導的金融業務創新體系和評價標準。一方面，順應技術進步的趨勢，圍繞信息技術對金融功能的重構，優化升級產品、服務及商業模式；另一方面，通過長期的技術與用戶，技術與金融業務之間的融合，打造符合傳統金融機構的用戶管理、風險控制模型，形成自身的核心競爭力。

（四）以用戶為中心，構建互聯網金融生態系統，發展多元化的盈利模式

多元化經營是互聯網業務發展本身的內在要求，也是互聯網金融業務的重要優勢和成功運營的關鍵。首先，傳統金融機構，應不斷拓展在互聯網金融領域的產業鏈整合能力，提升對上下游的掌控能力，避免被其他互聯網平臺“再中介化”；其次，依托多元化的產業鏈合作模式，如戰略聯盟、兼并收購、股權合作等方式，打造內容豐富、秩序規范的產業生態系統，提高綜合競爭優勢；第三，維護生態系統的交易秩序，強化互聯網金融平臺的合規經營，確保生態系統的經營和發展更好的服務金融主業。總之，傳統金融機構不能囿于金融業務來研究發展互聯網金融，而是要從網絡經濟的運行規律出發，從企業發展的價值目標、品牌形象、用戶和數據資源拓展、生態圈建設與管理等多個方面入手，探索互聯網金融業務的發展路徑。

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作者:李煜