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摘要：

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，改變著人們生活節(jié)奏、工作方式。在一系列的生活工作變化之下，人們的營銷環(huán)境自然而然的發(fā)生了變化。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷管理予以變革，使之符合營銷環(huán)境，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，開展網(wǎng)絡(luò)化、市場化、有效化的營銷活動(dòng)，以便推動(dòng)企業(yè)在市場環(huán)境中持續(xù)健康的發(fā)展。基于此，本文就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營銷管理如何變革進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；營銷管理；變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化是現(xiàn)代化高科技信息技術(shù)發(fā)展所推動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用日益廣泛，發(fā)展日益快速的情況下，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的思維模式，改變了人們的生活節(jié)奏、改變了人們工作方式。在此種情況下，企業(yè)營銷管理方面應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行營銷管理變革，開展網(wǎng)絡(luò)化、市場化的營銷管理，使之在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下能夠更好地規(guī)劃、監(jiān)管市場營銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營銷管理的深刻變革

（一）營銷對(duì)象變革

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，市場發(fā)展趨勢之一就是市場細(xì)化。而在逐漸細(xì)化的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)營銷因?yàn)闆]有對(duì)營銷群體進(jìn)行細(xì)分，其所開展的營銷活動(dòng)自然不能滿足消費(fèi)者的需求。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)市場，人們紛紛在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求，提供營銷服務(wù)。由此看來，營銷對(duì)象發(fā)生了變革，從具有某一特征的用戶群轉(zhuǎn)變?yōu)閱蝹€(gè)的消費(fèi)者。

（二）營銷基礎(chǔ)變革

以往所開展的市場營銷活動(dòng)遵循“4P營銷”，即從賣方角度出發(fā)，提出影響買方消費(fèi)的四個(gè)營銷因素，以便賣方可以科學(xué)、合理地規(guī)劃營銷活動(dòng)，更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營活動(dòng)，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與感受。基于此，在促進(jìn)營銷交易上必然要以“4C營銷”為營銷基礎(chǔ)。也就是考慮買方的消費(fèi)需求，提出4C策略，將顧客整合到營銷之中，如此可以更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)[1]。

（三）營銷方式變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，營銷方式的變革是指傳統(tǒng)的間接營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的直復(fù)營銷。眾所周知，傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多個(gè)中間商傳遞之后才能面向市場，勢必將產(chǎn)品價(jià)格提高，影響市場營銷效果。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下所開展?fàn)I銷活動(dòng)不同，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中直接與消費(fèi)者溝通，顧客通過對(duì)產(chǎn)品的了解，直接下訂單付款，企業(yè)直接為顧客郵遞產(chǎn)品。這使得營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（四）營銷組織變革

以往所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，均是由企業(yè)組織營銷團(tuán)隊(duì)，在某個(gè)場地或一些店面展開營銷活動(dòng)。在這一過程中，消費(fèi)者能夠直接接觸到營銷組織。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下所開展的營銷活動(dòng)則是通過網(wǎng)絡(luò)渠道展開的，人們能夠在網(wǎng)站上、APP上、網(wǎng)頁上觀看到營銷活動(dòng)，如若想具體了解營銷活動(dòng)內(nèi)容，可以和專門的平臺(tái)或渠道與客服人員進(jìn)行溝通。但顧客卻不能與營銷組織直接接觸。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下實(shí)體營銷組織轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M營銷組織。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為全球經(jīng)濟(jì)的新支柱。在此種情況下，企業(yè)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷活動(dòng)，可以促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下任何人都可以參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中來進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，所以企業(yè)還要面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)營銷市場及其要素的影響

傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的展開，買賣雙方所進(jìn)行的交易活動(dòng)是在約定俗成的地點(diǎn)所進(jìn)行的，雙方正面接觸、正面交流，最終的目的是為了促成產(chǎn)品交易。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)要想面向市場、面向顧客提供良好的營銷活動(dòng)，需要企業(yè)站在賣方和買方的角度時(shí)刻關(guān)注和了解市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)而做出市場評(píng)估，以便合理規(guī)劃營銷活動(dòng)。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下營銷市場的變化，可以確定企業(yè)需求是市場中的生產(chǎn)要素，也可以視為購買的生產(chǎn)要素[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者需求多樣化

產(chǎn)品及技術(shù)。相對(duì)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)方面具有優(yōu)質(zhì)條件和機(jī)遇。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)之一就是技術(shù)發(fā)達(dá)，企業(yè)可以在產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他高新技術(shù)，來提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營銷活動(dòng)。當(dāng)然，企業(yè)也不得不面對(duì)很多挑戰(zhàn)，其中最為嚴(yán)重的就是產(chǎn)品模仿。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，競爭企業(yè)可以以驚人的速度進(jìn)行產(chǎn)品仿制，并適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品價(jià)格，如此可以替代原企業(yè)產(chǎn)品，在線上和線下進(jìn)行仿制產(chǎn)品營銷，這自然會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品營銷。所以，企業(yè)不得不面對(duì)“差異化”挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品趨向高新化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，科學(xué)技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的應(yīng)用日益廣泛，產(chǎn)品將趨于機(jī)械化、智能化、自動(dòng)化，不需要消耗大量的勞動(dòng)力，必然會(huì)使大量勞動(dòng)者失業(yè)。從當(dāng)前我國進(jìn)出口貿(mào)易來看，目前我國還是勞動(dòng)力密集型國家，通過利用大量勞動(dòng)力進(jìn)行原材料的粗加工，再出口。而科學(xué)技術(shù)將會(huì)側(cè)重于人工合成材料的應(yīng)用，如此使得原材料的應(yīng)用減少，初級(jí)產(chǎn)品加工成本將降低，初級(jí)產(chǎn)品的出口價(jià)格自然也會(huì)降低，如此將會(huì)使我國失去勞動(dòng)力成本優(yōu)勢。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下我國技術(shù)水平、管理水平、人才培養(yǎng)等方面有很大程度的進(jìn)步，但是相對(duì)于發(fā)達(dá)國家來說，我國還是比較落后的，難以與發(fā)達(dá)國家相抗衡，這必然會(huì)影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]。總體來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下產(chǎn)品趨于高新化，會(huì)對(duì)企業(yè)乃至于國家的發(fā)展帶來影響。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷發(fā)展趨勢分析

（一）體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)式營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新的營銷模式，其以消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定消費(fèi)者理想生活模式下為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠通過體驗(yàn)感受產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的作用等，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品購買。基于此，體驗(yàn)式的營銷的特性：一是個(gè)性化，即在體驗(yàn)營銷的過程中注意滿足消費(fèi)者的個(gè)性，針對(duì)不同消費(fèi)者之間的差異，為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求；二是連續(xù)性。基于消費(fèi)者體驗(yàn)營銷后對(duì)產(chǎn)品的滿意度，企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品分析，優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)而推出升級(jí)版產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者青睞，如此可以使消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)性的消費(fèi)，購買產(chǎn)品[4]。

（二）綠色營銷

綠色營銷中，首先要保證企業(yè)生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上才能考慮綠色營銷的實(shí)行。綠色營銷，主要是充分利用有限的資源，促進(jìn)社會(huì)和企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。與此同時(shí)，從當(dāng)前資源利用情況及各個(gè)國家發(fā)展情況來看，綠色營銷將成為未來全球發(fā)展的必要市場條件之一。當(dāng)然，要想有效實(shí)施綠色營銷，關(guān)鍵是協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、企業(yè)、生態(tài)環(huán)境三者之間的關(guān)系，維護(hù)三者的共同利益。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)綠色營銷滿足消費(fèi)者需求，可以使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，且不破壞、不影響生態(tài)環(huán)境。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)營銷管理變革策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

無論多么花俏、多么有創(chuàng)意、多么新穎的市場營銷，如果營銷產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，那么一切都是徒勞。基于此，在變革企業(yè)營銷管理的過程中，首先要將目光放在產(chǎn)品上，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。也就是考慮未來營銷發(fā)展趨勢，積極利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行低能耗、高質(zhì)量、零污染的綠色無公害產(chǎn)品研究與生產(chǎn)，以便更好地運(yùn)用體驗(yàn)式營銷或綠色營銷[5]。

（二）提高顧客的忠誠度

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下產(chǎn)品更新?lián)Q代較快。為了能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意與消費(fèi)者建立密切的合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品及相關(guān)信息、相關(guān)服務(wù)，以便企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)了解消費(fèi)者心聲，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，更好地服務(wù)廣大消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，隨著營銷管理的變革，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等在營銷管理中的應(yīng)用日益重要。為了使企業(yè)營銷管理變革可以符合時(shí)代特點(diǎn)、貼近消費(fèi)者、聯(lián)系市場，應(yīng)當(dāng)注意充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢，即結(jié)合營銷管理應(yīng)用需要，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，利用平臺(tái)收集信息，如消費(fèi)者、市場、競爭對(duì)手等方面的信息，從中提煉有價(jià)值信息，以此為依據(jù)進(jìn)行營銷管理優(yōu)化，使之充分發(fā)揮作用，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。

總體來說，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來之際，營銷環(huán)境的變化使得市場營銷向體驗(yàn)式影響、綠色營銷發(fā)展。基于此，為了使?fàn)I銷管理更好變革，在企業(yè)充分發(fā)揮作用，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客的忠誠度的提高、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢的運(yùn)用等，提高營銷管理利用率，促進(jìn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更好發(fā)展。

作者：張文博 單位：浙江大學(xué)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[2]夏慧輝.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷管理變革[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2015，（13）：37-38.

[3]吳懷濤.淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷管理變革[J].改革與開放，2010（24）：119-119.

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[5]孫毓華，余嘯，郝思潔等.基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)營銷體系轉(zhuǎn)變[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2014（23）：26-28.