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本文分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下河南省科技型中小企業(yè)的重要作用和在營銷方面的特點，從缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、尚未真正樹立現(xiàn)代營銷觀念、科技產(chǎn)品營銷人員缺乏、網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷的潛能尚未得到充分挖掘和利用四個方面分析了河南省科技型中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及不足，針對性地從轉(zhuǎn)變思維方式、樹立現(xiàn)代營銷觀念、采用“引進(jìn)+培養(yǎng)”的模式配足科技產(chǎn)品營銷人員、完善線下營銷渠道、大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體營銷等方面提出了河南省科技型中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的路徑與策略。

一、引言

科技型中小企業(yè)是指員工主要為科技人員，以創(chuàng)新為基本發(fā)展動力，主要從事新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，取得知識產(chǎn)權(quán)以后，進(jìn)行高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的中小型企業(yè)。近些年，河南省科技型中小企業(yè)大量涌現(xiàn)，科技型中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展對提高河南省創(chuàng)新能力、促進(jìn)科技進(jìn)步、吸納就業(yè)、增加稅收和實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。但是，由于企業(yè)規(guī)模較小以及企業(yè)創(chuàng)辦者和人員構(gòu)成的特殊性，該類企業(yè)普遍對技術(shù)創(chuàng)新投入大量資源，而對營銷創(chuàng)新重視不足，仍然采用傳統(tǒng)、單一的營銷模式。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量激增，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、方式、行為及習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，市場需求的個性化特征越來越明顯，傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷觀念難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求，企業(yè)采用單一化的營銷模式難以高效、精準(zhǔn)地滿足市場多變和個性化的需求。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，研究河南省科技型中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的不足，針對性地提出營銷創(chuàng)新路徑與策略無疑具有重要意義。

二、河南省科技型中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及不足

1.缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。很多科技型中小企業(yè)，特別是處于初創(chuàng)期的科技型中小企業(yè)，依然是在工業(yè)化思維模式下開展產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇和便利。在市場環(huán)境和需求信息的獲取方面，不能通過互聯(lián)網(wǎng)手段及時、精準(zhǔn)地進(jìn)行捕捉。在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方面，大多是以企業(yè)擁有的現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)條件為基礎(chǔ)，具有明顯的以企業(yè)為中心的特征。在產(chǎn)品營銷方面，沿用傳統(tǒng)的線下模式，營銷渠道過長，各層級成員多，營銷成本高，渠道沖突問題突出，控制難度大。在用戶服務(wù)方面，也是以營銷人員實地拜訪為主。河南省科技型中小企業(yè)上述做法具有明顯工業(yè)化思維模式的特點，也是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)。2.尚未真正樹立現(xiàn)代營銷觀念。科技型中小企業(yè)管理者和營銷人員奉行的營銷觀念不同決定了其在營銷活動中所采取行為的差異，也直接影響企業(yè)營銷的成效。總體而言，營銷觀念的發(fā)展歷程可以分成以下五個階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段和社會營銷觀念階段。其中，前三種觀念屬于傳統(tǒng)營銷觀念，共同的特征就是在營銷活動中強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心；后兩種屬于現(xiàn)代營銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時要以消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者為中心。然而，多數(shù)河南省科技型中小企業(yè)設(shè)立時間不長，尚處于發(fā)展階段的初期，仍然奉行的是傳統(tǒng)營銷觀念，科技產(chǎn)品的研制都是基于自身已有的技術(shù)，沒能充分考慮消費(fèi)者的實際需求，具有較為明顯的以企業(yè)為中心的特征。

3.科技產(chǎn)品營銷人員缺乏。科技型中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量高，具有較高的附加價值，對產(chǎn)品的營銷和服務(wù)人員要求較高，營銷人員既要熟知產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、特性以及生產(chǎn)過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也要掌握熟練的營銷技巧，才能更好地向用戶介紹產(chǎn)品，開展技術(shù)性的營銷服務(wù)工作。然而，在河南省多數(shù)科技型中小企業(yè)，特別是新設(shè)立的科技型中小企業(yè)中，員工隊伍中從事技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造的人員所占比例較高，專門從事產(chǎn)品營銷的人員普遍較少，尤其是既熟悉產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)，又掌握市場營銷知識和技巧的人員更少，營銷組織建設(shè)滯后，營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)不夠明確。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)對科技產(chǎn)品營銷研究與創(chuàng)新重視不夠，缺少投入，由于缺乏科技產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，大多不能夠利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品宣傳和營銷。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷與新媒體營銷的潛能尚未得到充分挖掘和利用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)獲取企業(yè)、商品以及用戶評價信息，網(wǎng)絡(luò)購物給消費(fèi)者帶來巨大便利。但是，很多河南省科技型中小企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體營銷意識，過分依賴傳統(tǒng)的線下營銷模式，沒能充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的優(yōu)勢，營銷手段單一，通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品宣傳成本較高，效果不夠理想，不利于企業(yè)及產(chǎn)品品牌的建立，通過實體門店購買產(chǎn)品也會增加用戶的購買成本，線下收集用戶意見反饋和評價信息效率較低。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，河南省科技型中小企業(yè)管理者需要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷及新媒體營銷手段的利用，充分挖掘潛能，以提高營銷效率，降低營銷成本，拓寬營銷渠道。

三、河南省科技型中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的路徑與策略

1.轉(zhuǎn)變思維方式，樹立現(xiàn)代營銷觀念。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，河南省科技型中小企業(yè)管理者需要改變慣用的工業(yè)化思維方式，逐步樹立并推行互聯(lián)網(wǎng)思維方式和現(xiàn)代營銷觀念，在企業(yè)市場營銷管理中，大力推行“顧客至上”的理念，摒棄以企業(yè)為中心的思想，始終把消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的需求作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略制定的最為重要的依據(jù)。重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具及時收集市場需求和消費(fèi)者行為特征信息，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品功能、樣式、可接受的價格水平等個性化的需求信息，快速研制和提供產(chǎn)品，避免因產(chǎn)銷不對路造成大量產(chǎn)品積壓的狀況。研究消費(fèi)者的購買和支付習(xí)慣，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)和資源，為消費(fèi)者提供購買便利，做好網(wǎng)上營銷服務(wù)工作，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力。

2.采用“引進(jìn)+培養(yǎng)”的模式配足科技產(chǎn)品營銷人員。河南省科技型中小企業(yè)需要在科技產(chǎn)品營銷人才引進(jìn)方面加大資金投入，提高薪酬待遇，從經(jīng)濟(jì)角度增強(qiáng)對行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀科技產(chǎn)品營銷人才的吸引力，減輕人才引進(jìn)的難度。借鑒日本、德國等發(fā)達(dá)國家的做法，從之前從事產(chǎn)品研發(fā)或生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的員工中擇優(yōu)選擇一批技術(shù)人員，將其送去高等院校進(jìn)行一定時間市場營銷知識的學(xué)習(xí)和鍛煉，學(xué)習(xí)期滿，考核合格后，轉(zhuǎn)行從事科技產(chǎn)品的營銷工作。規(guī)范企業(yè)營銷管理，完善企業(yè)內(nèi)部營銷培訓(xùn)制度，通過持續(xù)培訓(xùn)，提升科技產(chǎn)品營銷人員業(yè)務(wù)知識和能力，滿足個人成長和發(fā)展的需求，減少企業(yè)內(nèi)部原有營銷人員流失的現(xiàn)象。

3.完善線下營銷渠道，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷和新媒體營銷。一方面，建立多級線下渠道模式，利用批發(fā)商、零售商資源，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場范圍和銷售量。科技型中小企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)量規(guī)模、資金情況、對營銷渠道的管控能力等實際，科學(xué)確定企業(yè)營銷渠道層級數(shù)量和每一層級同類中間商的數(shù)量，重視對每一層級、每一個渠道成員的評價和選擇，建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)與各個渠道成員的合作，實現(xiàn)渠道協(xié)同和營銷績效的不斷提高。另一方面，科技型中小企業(yè)之間基于共同的需求，共同組建營銷渠道聯(lián)盟，實現(xiàn)營銷渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)盟成員之間相互利用渠道資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大各自產(chǎn)品的市場占有率，提高渠道資源的利用率，節(jié)省營銷成本，實現(xiàn)共同發(fā)展。另外，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，需要科技型中小企業(yè)加大對網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、廣告設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)推廣等專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)投入，完善針對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的薪酬管理制度，激發(fā)工作積極性和主動性。同時，注重通過微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，短視頻、直播等新媒體形式進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)與用戶的互動交流，積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者個性化的需求，提升企業(yè)的營銷績效，促進(jìn)企業(yè)品牌的建立和持續(xù)發(fā)展。

作者:王炳剛 單位:河南城建學(xué)院