前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系構(gòu)建探索，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：OBE教學(xué)模式注重以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)、運(yùn)行和評(píng)價(jià)教學(xué)，是對(duì)原有教育教學(xué)模式的反向設(shè)計(jì)和重新顛覆。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在新商業(yè)環(huán)境的變化下，以新的人才市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn),以畢業(yè)要求為導(dǎo)向，進(jìn)行人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定和實(shí)踐課程體系的重構(gòu)，更加符合應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求。本文結(jié)合武昌首義學(xué)院的教學(xué)改革探索，分析了實(shí)踐課程體系重構(gòu)的思路及其成效。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)出導(dǎo)向；應(yīng)用型高校；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；實(shí)踐課程體系

一、引言

目前多數(shù)國(guó)內(nèi)高校的主要教學(xué)模式是以教材為依據(jù)，以教師為主導(dǎo)，以面授為主要形式，強(qiáng)調(diào)通過(guò)記憶掌握知識(shí)。學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不夠明確，主要由教師為其確定學(xué)習(xí)進(jìn)度和要求，而學(xué)習(xí)要求也是以教材和教學(xué)大綱為基礎(chǔ)由教師提出，學(xué)習(xí)過(guò)程缺乏主動(dòng)性、方向性和參與性，教學(xué)效果往往由期末試卷的得分來(lái)評(píng)價(jià)，人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會(huì)用人需求存在明顯的脫節(jié)。產(chǎn)出導(dǎo)向（OBE），是英文outcome-basededucation的縮寫(xiě)，即“以成果為導(dǎo)向的教育”。該教育理念強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)成果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)實(shí)施持續(xù)改進(jìn)”的閉環(huán)。學(xué)習(xí)成果的描述是學(xué)生在未來(lái)就業(yè)崗位上的真實(shí)需求，不是教學(xué)大綱的條目。它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)生獲得了什么知識(shí)和技能，是否與實(shí)際的社會(huì)需求相匹配，而不是教育者的投入，也不是教師的教學(xué)過(guò)程本身。這一理念近年來(lái)引起了國(guó)際高等教育的廣泛關(guān)注，許多國(guó)家和地區(qū)運(yùn)用這一模式開(kāi)展教育改革和課程建設(shè)，涌現(xiàn)出大量的學(xué)術(shù)成果。國(guó)內(nèi)對(duì)OBE理念的應(yīng)用在新工科背景下的專(zhuān)業(yè)建設(shè)及專(zhuān)業(yè)認(rèn)證方面成果較多，在實(shí)踐教學(xué)體系的改革方面應(yīng)用尚有不足。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基于產(chǎn)出導(dǎo)向進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)課程體系構(gòu)建的必要性

（一）國(guó)家層面。產(chǎn)出導(dǎo)向的教育理念已經(jīng)廣泛應(yīng)用于中國(guó)的高等教育。隨著教育教學(xué)模式的深度改革，傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方式已經(jīng)不能適用于當(dāng)前的人才培養(yǎng)要求。產(chǎn)出導(dǎo)向的教育模式對(duì)于高校人才培養(yǎng)具備極為重要的價(jià)值和意義，需要以適應(yīng)社會(huì)需要和以培養(yǎng)核心應(yīng)用能力為目標(biāo)制定人才培養(yǎng)計(jì)劃。

（二）社會(huì)層面。隨著新商業(yè)形態(tài)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的社會(huì)需求發(fā)生了較大的改變。通過(guò)對(duì)10余家合作單位的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在智能互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)技術(shù)應(yīng)用、新媒體融媒體流媒體時(shí)代，社會(huì)出現(xiàn)了消費(fèi)者洞察總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等新的營(yíng)銷(xiāo)崗位。應(yīng)用型高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)要積極應(yīng)對(duì)新環(huán)境帶來(lái)的新要求，在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、實(shí)驗(yàn)條件等方面對(duì)接并滿足新業(yè)態(tài)發(fā)展的需求，例如開(kāi)設(shè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理等課程，培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維及能力，注重培育復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。

（三）高校層面。本校在推行OBE教學(xué)模式改革時(shí)遇到了一些新問(wèn)題。如實(shí)踐教學(xué)課程的設(shè)置不足以支撐畢業(yè)要求；實(shí)踐課程比重不夠，且課程邏輯性有待梳理；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不夠深入，教學(xué)方式創(chuàng)新不足，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力起到的作用有待提高；實(shí)訓(xùn)課課程目標(biāo)單一，考核標(biāo)準(zhǔn)不明確，不利于教師實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程的控制，不利于學(xué)生以目標(biāo)為中心進(jìn)行學(xué)習(xí)和自我管理等。通過(guò)調(diào)研多所同類(lèi)高校，發(fā)現(xiàn)部分高校依托各級(jí)各類(lèi)質(zhì)量工程項(xiàng)目，優(yōu)化了實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置，更新了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)室，但大多數(shù)高校的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新不足。

三、產(chǎn)出導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系構(gòu)建過(guò)程及實(shí)施

（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的產(chǎn)出目標(biāo)。通過(guò)調(diào)研反饋，畢業(yè)生期望在大學(xué)期間開(kāi)設(shè)以下相關(guān)課程或培訓(xùn)，以提高實(shí)際應(yīng)用能力：新媒體運(yùn)營(yíng)；數(shù)字媒體智能營(yíng)銷(xiāo)；專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目拓展、項(xiàng)目投標(biāo)及項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程整體設(shè)計(jì)；關(guān)于商務(wù)談判或者營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)際場(chǎng)景的話語(yǔ)話術(shù)的培訓(xùn)；客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)分析，ps，vi，PPT制作與演講；辦公技能和分析軟件如表格串聯(lián)公式編輯、PS、視頻拍攝編輯、用各種軟件制表制圖等；就業(yè)方向指導(dǎo)、考證相關(guān)的培訓(xùn)等。根據(jù)“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)需求、同行借鑒、本校實(shí)際”的思路，通過(guò)深入研究國(guó)家高等教育標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，結(jié)合對(duì)雇主單位、高校同行和專(zhuān)業(yè)學(xué)生調(diào)研結(jié)果，滿足國(guó)家要求和人才需求，確定了本校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)出總目標(biāo)：“三能一素”。“三能”是指“市場(chǎng)洞察與用戶行為分析能力、全渠道運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)管理能力、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行能力”，“一素”是指綜合素質(zhì)，包括職業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力等。

（二）構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系。圍繞“三能一素”的產(chǎn)出總目標(biāo)，重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系。1.市場(chǎng)洞察與用戶行為分析能力。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者行為學(xué)為中心、通過(guò)理論課———市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，實(shí)踐課———營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)、經(jīng)濟(jì)信息資源檢索與應(yīng)用等課程培養(yǎng)學(xué)生的信息搜集與分析應(yīng)用、消費(fèi)者洞察能力。2.全渠道運(yùn)營(yíng)與管理能力。以營(yíng)銷(xiāo)渠道管理為中心，通過(guò)理論課———零售管理、電子商務(wù)、推銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)、物流管理、國(guó)際貿(mào)易、商務(wù)禮儀、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)踐課———營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)訓(xùn)、零售管理實(shí)訓(xùn)、電子商務(wù)上機(jī)、跨境電商實(shí)訓(xùn)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)查、ERP沙盤(pán)模擬實(shí)訓(xùn)、推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)、現(xiàn)代企業(yè)與服務(wù)業(yè)虛擬仿真綜合實(shí)訓(xùn)、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)等課程培養(yǎng)學(xué)生的渠道設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和管理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理能力、客戶關(guān)系管理能力。3.新媒體策劃與執(zhí)行能力。以新媒體概論為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)理論課—互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理，實(shí)踐課———營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、新媒體藝術(shù)攝影實(shí)訓(xùn)等培養(yǎng)學(xué)生的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)應(yīng)用能力、營(yíng)銷(xiāo)思辨能力和創(chuàng)新能力、形象設(shè)計(jì)與傳播能力。4.綜合素質(zhì)。通過(guò)實(shí)施導(dǎo)師制，開(kāi)展管理經(jīng)典著作閱讀、經(jīng)濟(jì)信息資源檢索與應(yīng)用、專(zhuān)業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、市營(yíng)專(zhuān)業(yè)學(xué)年論文、市營(yíng)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文、市營(yíng)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和自主學(xué)習(xí)的能力。通過(guò)梳理課程邏輯關(guān)系，分析學(xué)生不同年級(jí)學(xué)習(xí)規(guī)律和特點(diǎn)，形成了目標(biāo)明確、體系合理、邏輯清晰的實(shí)踐課程體系：二年級(jí)重點(diǎn)培養(yǎng)“市場(chǎng)洞察與用戶行為分析能力”，三年級(jí)重點(diǎn)培養(yǎng)“全渠道運(yùn)營(yíng)與管理能力”，四年級(jí)重點(diǎn)培養(yǎng)“新媒體策劃與執(zhí)行能力”，“綜合素質(zhì)”貫穿始終。如圖1所示。

（三）OBE導(dǎo)向的實(shí)踐課程教學(xué)改革。以學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向，各實(shí)踐課程組根據(jù)畢業(yè)要求的分指標(biāo)點(diǎn)，結(jié)合不同課程的教學(xué)特點(diǎn)，由課程負(fù)責(zé)人確定每門(mén)實(shí)訓(xùn)課的課程目標(biāo)，撰寫(xiě)OBE教學(xué)大綱，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法。根據(jù)畢業(yè)要求和課程目標(biāo)，實(shí)施教學(xué)改革。主要改革成效有：1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)課程。根據(jù)“營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜問(wèn)題解決能力”、“溝通表達(dá)能力”、“團(tuán)隊(duì)合作能力”的畢業(yè)要求設(shè)置了3個(gè)課程目標(biāo)：分析、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，利用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法與技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提高學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力；通過(guò)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、制作PPT并進(jìn)行匯報(bào)交流，提高學(xué)生的書(shū)面與口頭語(yǔ)言的表達(dá)能力；通過(guò)分工合作，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)管理能力。實(shí)施課堂教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽結(jié)合，對(duì)接“湖北省營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽”和“正大杯營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”的調(diào)研主題展開(kāi)實(shí)訓(xùn)。2.商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)課程。根據(jù)“國(guó)際視野”的畢業(yè)要求增加了課程目標(biāo)：了解國(guó)際商務(wù)交往規(guī)范，理解中西方文化及中國(guó)亞文化的差異，分析在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的社交問(wèn)題，提高國(guó)際交往能力。圍繞人際交往、團(tuán)隊(duì)合作和國(guó)際視野三個(gè)課程目標(biāo)。改革了課程考核形式，取消了以實(shí)訓(xùn)報(bào)告為最終期末成績(jī)的單一考核標(biāo)準(zhǔn)，而注重實(shí)訓(xùn)過(guò)程中的階段性業(yè)務(wù)考核，以學(xué)生技能培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成為主要目的，以檢查學(xué)生對(duì)各技能的掌握程度，根據(jù)三種業(yè)務(wù)技能計(jì)入平時(shí)成績(jī)1，平時(shí)成績(jī)2和平時(shí)成績(jī)3。期末考核包括業(yè)務(wù)考核1、業(yè)務(wù)考核2、業(yè)務(wù)考核3個(gè)環(huán)節(jié)。3.專(zhuān)業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)課程。根據(jù)“營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)”的畢業(yè)要求調(diào)整了課程目標(biāo)：弘揚(yáng)優(yōu)秀商業(yè)文化，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理等知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，形成對(duì)商業(yè)文化及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本認(rèn)知。根據(jù)課程目標(biāo)增加了實(shí)習(xí)內(nèi)容：參觀張之洞與武漢博物館，了解并學(xué)習(xí)優(yōu)秀商業(yè)文化，了解近現(xiàn)代中國(guó)工商業(yè)、武漢工商業(yè)發(fā)展的情況；邀請(qǐng)業(yè)界人士來(lái)校開(kāi)展講座，主要講解本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理制度等內(nèi)容。4.管理經(jīng)典著作閱讀、營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)查、學(xué)年論文、畢業(yè)論文和畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程。圍繞“自我管理和終身學(xué)習(xí)”的畢業(yè)要求，此類(lèi)課程設(shè)置了相關(guān)課程目標(biāo)：督促學(xué)生合理安排學(xué)習(xí)時(shí)間，具備自我學(xué)習(xí)能力，形成一定的研究思維和研究方法，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神和創(chuàng)造意識(shí)；具備終身學(xué)習(xí)能力，能夠不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)“職業(yè)素養(yǎng)”和“自我管理和終身學(xué)習(xí)”的畢業(yè)要求，結(jié)合這幾門(mén)課程的特點(diǎn)，實(shí)行本科生導(dǎo)師培養(yǎng)制等。

四、課程體系實(shí)施效果

自2017級(jí)本科生開(kāi)始，實(shí)施了OBE導(dǎo)向的課程體系，主要成效體現(xiàn)在：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的產(chǎn)出目標(biāo)更明確。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的產(chǎn)出目標(biāo)更明確，更符合新時(shí)期新商業(yè)環(huán)境下，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)用能力的新要求。

（二）課程邏輯更清晰，課程與培養(yǎng)目標(biāo)的支撐關(guān)系明確。實(shí)踐教學(xué)課程比重明顯增加，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容更新，課程之間的邏輯關(guān)系重新梳理，形成了目標(biāo)明確、體系合理、邏輯清晰的實(shí)踐課程群。

（三）實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)長(zhǎng)效穩(wěn)定。構(gòu)建了一個(gè)以食品制造型企業(yè)為主體，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、零售、電商、倉(cāng)儲(chǔ)、展銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地群，為實(shí)踐教學(xué)提供了更好的平臺(tái)。

（四）教學(xué)效果提高。教師通過(guò)課程達(dá)成度分析，提出持續(xù)改進(jìn)意見(jiàn)，并在下一輪進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)。從學(xué)生的評(píng)教信息可以看出，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)更為認(rèn)可，認(rèn)為實(shí)訓(xùn)教師指導(dǎo)認(rèn)真，教學(xué)方法較好，實(shí)訓(xùn)教學(xué)意義較大。絕大多數(shù)實(shí)訓(xùn)課程得分為90分以上，且院內(nèi)評(píng)教得分排名均在前20，全校排名在前50。

（五）學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)顯著。課程體系的改革實(shí)現(xiàn)了第一課堂和第二課堂的緊密融合。如營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)課程調(diào)整至第6學(xué)期，與每年春季舉行的的省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽對(duì)接，開(kāi)展真場(chǎng)景實(shí)訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)、推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)、零售管理實(shí)訓(xùn)》課程將課內(nèi)教學(xué)與學(xué)科競(jìng)賽結(jié)合，對(duì)接各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽展開(kāi)實(shí)訓(xùn)。學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)能力得到了明顯的提高，近兩年學(xué)生參與各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽積極性高，學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)顯著，如表2所示。

五、結(jié)語(yǔ)

應(yīng)用型高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代社會(huì)人才需求的變化，以產(chǎn)出為導(dǎo)向來(lái)確定培養(yǎng)目標(biāo)可以使方向更明確，思路更清晰，是教學(xué)改革的新思路。以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人才培養(yǎng)計(jì)劃的制定，課程體系的改革和教學(xué)手段方法的改進(jìn)經(jīng)檢驗(yàn)可以為教學(xué)質(zhì)量的提升起到較大的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張瑞林.成果導(dǎo)向的商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式改革探索———以武昌首義學(xué)院為例.高教學(xué)刊，2019，（8）.

[2]劉春宇，張瑞林.基于崗位需求能力培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程O(píng)BE教學(xué)模式研究———以ERP企業(yè)沙盤(pán)模擬實(shí)訓(xùn)課程為例[J].大學(xué)教育.2019，（02）.

作者:張瑞林 劉昌華 單位:武昌首義學(xué)院