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[摘要]微信營銷是目前在圖書館界廣泛應用的一種新興營銷模式。對我國32家省級公共圖書館微信公眾號，對各館開展的體驗營銷、內容營銷和互動營銷現狀進行調查與分析，并在清博指數平臺監測其微信營銷效果。結果表明，我國省級公共圖書館微信營銷手段不盡相同，營銷效果整體偏弱，各館應豐富營銷手段，加強與用戶的互動，從而提升微信營銷水平。

[關鍵詞]公共圖書館;微信營銷;移動信息服務

1研究背景

微信營銷是企業或個人在網絡泛在化、服務移動化的時代背景下，利用騰訊公司推出的微信公眾平臺對營銷模式的一種創新。微信用戶通過“搜索號碼”、掃二維碼、分享朋友圈、消息推送等方式關注公眾平臺，并與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息；商家利用公眾平臺提供用戶需要的信息和服務，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。微信營銷的優勢在于用戶基礎龐大，具有很強的互動及時性，且無距離限制，商家可以進行精準廣告投放。截至2016年12月，微信全球共計8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。以億級用戶為基礎，通過微信公眾平臺提供各種服務的名人、政府、媒體、企業等機構越來越多，微信公眾平臺服務儼然已成為當前的主流線上線下互動營銷方式之一。因此，越來越多的商家利用微信開展產品與品牌的宣傳推廣，對移動客戶端用戶進行區域定位營銷[1-3]。在用戶獲取信息與服務渠道日益多元化的今天，公共圖書館傳統功能的弱化已成為不爭的事實。為了改變館藏資源使用率下降、到館讀者減少、讀者閱讀興趣減弱的現狀，圖書館應不斷更新服務理念，積極引進和利用相關領域的新技術、新方法，微信營銷就是其中之一。基于微信公眾平臺的服務優勢，越來越多的圖書館開通了微信公眾號，為本館用戶提供服務并加入到了微信營銷的隊伍。

2公共圖書館微信營銷現狀

公共圖書館微信營銷主要有服務號和訂閱號兩種。通過各種營銷手段吸引用戶關注并設法提高用戶黏性，可分為體驗營銷、內容營銷和互動營銷三種方式。體驗營銷主要以菜單形式提供一些檢索查詢和自助服務等功能。如通過綁定讀者證號，獲得個人借閱信息、書刊續借、還書提醒等服務以及館藏資源查詢、借閱排行、常用信息服務、電子書刊閱覽等；內容營銷主要以消息推送形式提供圖書館動態、通知公告、新聞資訊、圖書推薦，資源推薦，講座、展覽、培訓等圖書館活動消息等；互動營銷主要通過對話框提供參考咨詢服務、收集用戶需求信息，以及配合開展一些線上線下與用戶互動的活動。

2.1微信營銷概況

截至2016年7月25日，我國除臺灣、香港、澳門外的31個省級行政區的32家公共圖書館（廣西圖書館和廣西桂林圖書館均為省級公共圖書館）都注冊了微信公眾號，注冊率為100%，只有山東圖書館未進行認證，認證率為96.9%。有些館還注冊了不止一個公眾號，如上海圖書館注冊了1個服務號和1個訂閱號，浙江圖書館注冊了1個服務號、1個訂閱號、1個企業號。由于上海圖書館和杭州圖書館的服務號開展微信營銷更為全面，因此這兩家館均選擇服務號作為調查對象。所調查的32個公眾號中，服務號17個，訂閱號15個。

2.2微信營銷手段

（1）體驗營銷

體驗營銷是微信營銷中的基本手段。32個省級公共圖書館微信號中，能通過綁定讀者證號，提供自助服務的比例為78.1%；其中有續借功能的占比為62.5%。在館藏資源及書目檢索功能方面，有通過菜單檢索的，有在對話框檢索的，也有支持語音檢索的。通過菜單檢索的占比多達87.5%，在對話框檢索的比例則為21.9%。此外，有推薦書目的比例為75%，提供數字資源在線閱覽的占比為59.4%，開展微講座的比例為21.9%。首都圖書館、遼寧省圖書館、云南省圖書館等還推出了微展覽的體驗。除了上述常規功能外，各館也在積極探索為用戶提供更多特色功能，以增強營銷效果，如觀看公開課以及預訂活動等；還有如首都圖書館自定義回復可收聽微講座語音、浙江圖書館的停車位查詢等體驗，這些舉措有效提高了用戶黏性。

（2）內容營銷

消息推送是內容營銷的重要手段，能起到“實力圈粉”的作用。32個省級公共圖書館微信號全部都有消息推送，但推送頻率卻參差不齊。首都圖書館、湖南圖書館、湖北省圖書館、黑龍江省圖書館、甘肅省圖書館、云南省圖書館等得益于訂閱號的推送數量優勢，幾乎每天推送一次，占比為18.8%。營銷內容主要有：書籍推薦、閱讀分享、館情公告、活動宣傳、科普知識、新聞資訊、資源推廣等。為了滿足不同用戶的多樣化需求，有的微信營銷內容還包括醫療保健、民生熱點、休閑娛樂、輿情關注等。用戶對“心靈雞湯”類信息和一些標題引人注目的信息以及少兒活動通知、業務公告比較感興趣。

（3）互動營銷

互動營銷能與用戶建立親密的關系，并激發用戶的活躍度，該模式主要通過微信對話功能實現。有些館通過人工回復，與用戶進行交流互動；有些館只設置了自動回復，無法解決用戶的實際需求；而部分館則無回復，與用戶之間是零互動。經統計，有回復的比例為84.4%，其中有自動回復服務的占56.3%，其余館的回復并非即時回復，但在上班時間的響應速度均未超過30分鐘，還有21.9%的公眾號支持語音內容識別。總體而言，現階段的互動營銷主要是為用戶獲取信息提供幫助，類似圖書館傳統的參考咨詢。

2.3微信營銷效果

公共圖書館微信營銷的目的是為了更好地吸引用戶利用圖書館的資源，彰顯圖書館的社會公益性和公平性。目前，微信公眾號的影響力、微信粉絲數量以及文章的閱讀量等，均被業界認為是衡量微信營銷效果的重要標志。清博指數是國內一家第三方微信大數據平臺（http：//www.gsdata.cn/），的微信傳播指數WCI，是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映整體熱度和公眾號的發展走勢。截至2016年7月，該平臺擁有3萬多個微信公號監測群組，累計監測1400萬個微信公號，日更新近500萬微信公號數據。筆者在該平臺監測了32家省級公共圖書館微信公眾號從2016年1月至12月每個月的榜單，隨機抽取了7月1日至31日的數據，用于分析比較，內容包括微信傳播指數WCI、消息次數、文章總數、文章閱讀總數、原創文章數、活躍粉絲數，以及在該平臺的總排名等信息，并以微信傳播指數WCI降序排列，如表1所示。由表1可見，除江西省圖書館外，其余31家省級公共圖書館微信號在清博指數平臺均有數十至數百指數的影響力，各館之間的差距較大。在當月該平臺監測的所有微信公眾號總排名中，只有湖南圖書館進入了前一萬名；除原創文章數以外的各項指標均大幅領先于其他省館。而其他省館在總排名榜中排在四萬名至二十幾萬名不等，說明我國省級公共圖書館微信營銷急需進一步加強。另外，各館的文章總數、閱讀總數以及活躍粉絲數等指標并非直接與WCI成正比，消息次數的多少也沒有對WCI造成太大影響。因為WCI旨在鼓勵賬號提高單篇文章質量，合理把握推文數量，多做精品、少發“垃圾文”，提高賬號的整體傳播力和影響力[4]。所以無論是服務號還是訂閱號，在微信公眾號的影響力中都不存在明顯的優勢或劣勢，關鍵在其內容的可讀性。經過調研發現，不少公共圖書館推送的內容無非是對網絡信息進行復制，以及簡單加工編輯，閱讀性較高的原創內容較少。因此，相對企業營銷的實際產品而言，圖書館應該利用自身的資源優勢，進行知識再造，推送更多的原創精品，以提高用戶的閱讀量。

2.4微信營銷定位

微信跨越了運營商、硬件和軟件、社交網絡等多種壁壘，實現了現實世界與虛擬世界的無縫鏈接。而微信公眾號的服務號和訂閱號的營銷方式又各有側重，訂閱號因其更注重資訊、資源與活動的推廣，偏重于主動式的營銷；服務號則因其更偏向于服務，提供了更多的高級開發接口，相應減少了推送信息次數。調研過程中發現，有些館能夠結合自身實際情況，分別選擇適合本館的營銷方式，盡可能地滿足不同讀者的需求。但有的館并未找準合適的營銷定位，如注冊的是服務號，但未能充分利用菜單功能開展微信營銷；而有的館則開通了訂閱號，卻很少推送信息。因此，正確的營銷定位，以及如何在微信營銷的過程中不斷創新和完善服務內容、擴大服務范圍、提升服務質量、增強服務效果，將成為公共圖書館未來發展的重要工作之一。

3公共圖書館微信營銷對策

微信作為移動客戶端主要的即時通訊應用，可以打破時空界限，將圖書館的服務極大地延伸，同時可以很好地宣傳圖書館，是提升品牌價值的絕佳營銷載體。在開展微信服務時，應充分利用體驗營銷、內容營銷、互動營銷，使用戶與圖書館緊密聯系在一起，充分享受圖書館提供的便捷服務和豐富的文化資源。結合前述調研結果，筆者對公共圖書館的微信營銷提出了幾點建議。

3.1充分認識圖書館微信營銷的應用價值

微信公眾平臺具有及時性、互動性、共享性等特點，傳播優勢明顯，服務優勢也在提升。強大的開發模式使微信平臺可以完全將微博或者網站功能嵌入其中，服務的形式靈活多樣，成本也相當低廉。更重要的是，微信擁有龐大的用戶基礎，而增加用戶數量和提升用戶黏性是衡量微信營銷成功與否的關鍵，圖書館應充分發揮微信營銷這一新型營銷模式的優勢，主動走近用戶，與用戶成為關系牢固的“朋友”，并向用戶提供比傳統服務更高層次的服務內容，與用戶共同進步，不斷提升圖書館的服務質量與社會效益。

3.2完善和豐富微信營銷手段

公共圖書館要做好微信營銷，關鍵要有完善和豐富的微信營銷手段，開展立體式推廣，才能對用戶形成極強的黏性。通過微信公眾平臺的高級接口，可以在菜單中增加各種實用的自定義功能，如活動報名、需求調查、在線支付超期還書滯納金，以及周邊服務信息、語音講解、位置及行車導航等便民服務。在為用戶提供完善的自助服務基礎上，還應進一步拓展新的營銷項目：（1）在借書證印上微信二維碼，通過本館網站，使持證讀者關注微信公眾號。開發“憑身份證號登錄微信系統自動生成借書證”的功能，簡化用戶成為圖書館有效讀者的程序，促進新用戶增長。（2）為用戶提供講座的視頻直播服務，并為觀看直播的用戶提供即時評論、觀點交流、疑難點解答的平臺。錯過直播的，還可以從微信公眾平臺入口點播錄像。（3）在不引起知識產權糾紛的前提下最大限度地為用戶提供館藏資源，包括自建資源、外購資源、試用資源等，讓用戶能夠不受時空限制便捷地獲取知識。（4）設法將用戶信息與城市征信系統綁定，憑身份證借書，信用記錄自動保存在征信系統上，減少借書不還的情況發生。此外，優質的內容營銷也是有效提升用戶黏性、快速增長用戶的有效途徑。圖書館微信推送的信息，應堅持原創性文章為主，以及具有正確導向性的知識推薦，傳承中華民族傳統美德，為用戶傳播正能量信息。通過優化推送信息的內容，形成良性循環，積累和發展用戶。

3.3發揮好微信營銷的互動角色

貼心的互動服務可以讓用戶獲得更好的體驗效果，從而增強用戶粘性。如果把微信當做移動微博，總是一味地向客戶傳達信息，而沒有認真關注客戶的反饋，或者只是在微信后臺設置好一些快捷回復的方案，缺乏人性化的溝通方式，將會極大的損害用戶體驗。當客戶的咨詢無法得到滿意回復后，他們唯一的選擇就是取消關注。而人工微信客服的核心優勢，就在于實現了人與人的實時溝通，此時客戶所面對的是一個個專業、服務質量優秀的客服人員，對于客戶的咨詢可以給出滿意的回復。微信平臺互動交流模塊為圖書館與讀者之間的交流開辟了一條新途徑，通過實時互動，可以實現知識分享。圖書館應為用戶提供更合理的人工咨詢服務。當用戶遇到問題需要得到幫助的時候，可以直接通過微信尋求人工咨詢服務。圖書館公眾平臺也可以主動為用戶提供政府公開信息、職稱評審、各類職業等級考試、繼續教育等咨詢服務，并針對特殊用戶的需要，提供更加個性化的服務。如對科技查新用戶，咨詢員可以將定制的行業信息動態以及數據庫和網絡的相關信息資源發送給用戶，使其不受時空限制，及時獲得行業資訊，在開題前對課題進行自主調研。

4結語

微信營銷是圖書館延伸服務空間、創新服務手段、拓展服務領域的新途徑。公共圖書館應以用戶為中心，積極探索微信營銷的新途徑，深入挖掘用戶需求，結合地域特點和實際館情，不斷提升移動信息服務能力。

作者:龍宇 單位:廣西桂林圖書館