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一、USP理論的內(nèi)涵

從以上的定義中我們能夠得到USP理論更進一步的理解：一、必須要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，無論這種差異化無論是傳統(tǒng)USP理論所包括的功能性差異，還是品牌定位理論所倡導的更深層次的感性方面的差異化訴求都必須是競爭性的差異化優(yōu)勢；二、這種差異化必須能夠得到消費者的認同，給消費者以實在的利益；三、企業(yè)必須把這種差異化利益的好處傳遞給消費者，使其形象深入他們的心理，產(chǎn)生購買行為并進一步建立品牌忠誠。

二、基于USP理論的地鐵品牌定位步驟

基于以上對于USP理論的分析，我們認為地鐵品牌的定位可以按照以下幾個步驟進行。首先，品牌定位的核心是產(chǎn)品定位，所以，借助USP理論對產(chǎn)品品牌進行定位必然從對產(chǎn)品的分析開始。這不單指對產(chǎn)品本身定位，即顧客從產(chǎn)品本身可以獲得的使用范圍、特性、用途、品質(zhì)/價值等功能性利益點的價值，還包括產(chǎn)品帶給顧客的主觀訴求，主要有感性利益點、自我表征的利益點、代表消費者個性的訴求等。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。地鐵產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，它的特點是：(1)無形性，地鐵運輸產(chǎn)品是無形的，乘客在購買之前，不可能對它的質(zhì)量和價值作出準確的評價和判斷，乘客對地鐵服務(wù)質(zhì)量水平的衡量帶有主觀性和非量化的色彩。(2)無法貯存。地鐵公司所提供的服務(wù)是“乘客的位移”。實現(xiàn)價值的機會只在限定的某一時段內(nèi)，如果在這一時段內(nèi)沒能出售，則其價值便一去不復返。(3)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同時性。地鐵運輸產(chǎn)品是邊生產(chǎn)邊消費的，生產(chǎn)和消費兩者之間的平衡就直接決定了產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。地鐵產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式分為四個層次：(1)核心產(chǎn)品(顧客真正購買的服務(wù)/利益)：低價、便捷、準時、安全。(2)形式產(chǎn)品(核心產(chǎn)品的載體形式和外觀)：服務(wù)(裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施、人員、流程等)。(3)期望產(chǎn)品(顧客期望的一整套屬性和條件)：體貼周到的服務(wù)、準確的導航和圖示、乘坐的舒適、時間的合理性、接駁設(shè)施齊備、方便齊備的物業(yè)(便利店、早餐、報紙等)。(4)附加產(chǎn)品(附加的利益和服務(wù))：金融、電信、媒體服務(wù)等日常服務(wù)，地鐵社區(qū)文化(地鐵展覽、地鐵宣傳、文化活動等)。

三、地鐵品牌定位陳述

通過以上分析，我們可以這樣對地鐵品牌定位：一般來說，在地鐵沿線工作和生活的有著中等收入的中青年市民是地鐵的目標顧客，對他們而言，地鐵與其他交通工具不同，它不但可以提供更舒適、安全、便捷、準時、高效、環(huán)保的乘車體驗、還能使乘客體會到地鐵體貼、周到、舒心完全人性化的服務(wù)，無論地鐵的運營還是各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都做到以市民滿意為己任，使市民在乘坐地鐵時感受到一種個性、健康、人文、時尚、動感的全新都市生活。

四、地鐵品牌營銷策略

對地鐵進行品牌營銷，其目的歸根結(jié)底是建立顧客忠誠，并獲得顧客保留和顧客推薦。有證據(jù)表明，良好的顧客關(guān)系營銷能提升企業(yè)績效。通過對品牌功能性利益(產(chǎn)品利益)的傳播可以使顧客獲得基本的需要滿足，而對品牌情感性利益(消費者利益、感性利益、自我表征的利益)的傳播和各種營銷手段的施行可以提高地鐵產(chǎn)品的知曉程度、可獲得性，有效地傳播地鐵產(chǎn)品的利益性，幫助顧客獲得使用能力，最終達到最大市場潛量。地鐵品牌營銷的媒介就是前面所述的各種接觸點。進行地鐵品牌營銷就是在地鐵內(nèi)在固有的接觸點、公司創(chuàng)造的接觸點、顧客創(chuàng)造的接觸點、非預期的接觸點上進行營銷努力，并整合各種營銷手段，提高顧客使用影響力和產(chǎn)品應用影響力，使地鐵品牌的利益點深入顧客的意識形成忠誠顧客。這對于新建地鐵項目更是至關(guān)重要，任何負面非預期的接觸點都會帶來口碑上的負面效應，對于還沒有接受地鐵產(chǎn)品的顧客來說，第三方的顧客體驗是重要的參考來源。

作者：楊彬 單位：遼寧石油化工大學順華能源學院工商管理系