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鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文1
[關(guān)鍵詞] 血吸蟲病；社會(huì)行為；疾病傳播
[中圖分類號(hào)] R383 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] C [文章編號(hào)] 1673-7210（2013）06（a）-0129-03
血吸蟲病是一種與人的行為密切相關(guān)的疾病[1]。預(yù)防、控制或消滅血吸蟲病是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、教育背景、生產(chǎn)生活方式、一般衛(wèi)生建設(shè)等諸多社會(huì)行為因素的制約。某縣是四川省血吸蟲病重流行縣之一，在2007年完成血吸蟲病傳播控制任務(wù)后，按照《某縣血吸蟲病綜合治理重點(diǎn)項(xiàng)目工作規(guī)劃（2010-2015年）》的要求，一直致力于2015年達(dá)到國家血吸蟲病傳播阻斷標(biāo)準(zhǔn)。本研究在該縣血吸蟲病流行村開展農(nóng)村居民職業(yè)與文化程度、經(jīng)濟(jì)來源與收入水平、生產(chǎn)生活方式、健康教育和感染情況等情況調(diào)查，以期了解這些社會(huì)行為因素在當(dāng)?shù)匮x病傳播中的可能影響，為該縣實(shí)現(xiàn)傳播阻斷制定更為有效的血吸蟲病綜合治理策略提供參考。
1 資料與方法
1.1 一般資料
某縣位于四川盆地西部，全縣總?cè)丝?2.01萬人，農(nóng)業(yè)人口8.93萬人，占74.36%；非農(nóng)業(yè)人口3.08萬人，占25.64%。該縣轄5鎮(zhèn)4鄉(xiāng)，40個(gè)行政村中有36個(gè)村為血吸蟲病流行村，受血吸蟲病威脅的人口數(shù)近10萬人。疫區(qū)歷史累計(jì)血吸蟲病患者42 002例，其中晚期血吸蟲患者417例，歷史累計(jì)病牛數(shù)20 503頭，歷史釘螺面積954萬m2。多年治理后，目前該縣疫區(qū)人群感染率已控制在1.0%以內(nèi)，無病牛感染，釘螺面積下降到52萬m2。
1.2 抽樣方法
該疫區(qū)按照綜合疫情程度的不同，36個(gè)血吸蟲病流行村可劃分為重、中、輕3種，分層隨機(jī)各抽取出1個(gè)村，3個(gè)村的所有農(nóng)村居民為本次研究的調(diào)查對(duì)象。
1.3 問卷調(diào)查方法
調(diào)查時(shí)間為2012年8月。調(diào)查前均對(duì)調(diào)查員統(tǒng)一培訓(xùn)，采用入戶調(diào)查方式，使用統(tǒng)一調(diào)查問卷。調(diào)查內(nèi)容包括一般情況、主要經(jīng)濟(jì)來源與家庭經(jīng)濟(jì)年收入、居民生產(chǎn)生活方式、血吸蟲病健康教育等。
1.4感染情況調(diào)查
采集調(diào)查對(duì)象外周血耳垂血，采用ELISA試驗(yàn)進(jìn)行血吸蟲抗體檢測(cè)，陽性者全部用Kato-Katz法（1糞3檢）做病原學(xué)檢查，以了解人群感染率。
1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
收集所有問卷調(diào)查信息和血檢結(jié)果，建立數(shù)據(jù)庫，使用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)數(shù)資料用率表示，組間比較采用χ2檢驗(yàn)，以P < 0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2 結(jié)果
2.1 一般情況
本次調(diào)查共發(fā)出問卷3000份，回收2930份，有效2915份，有效回收率為97.17%。其中，男1471名（50.46%），女1444名（49.54%）；常住人口2906名（99.69%），外來人口9名（0.31%）；年齡最小5歲，最大84歲，5～
2.2 家庭經(jīng)濟(jì)狀況與生產(chǎn)生活方式
2.2.1 主要經(jīng)濟(jì)來源和家庭經(jīng)濟(jì)年收入 家庭主要經(jīng)濟(jì)來源僅依靠農(nóng)業(yè)的有1632人次（55.99%），既依靠農(nóng)業(yè)又外出打工的595人次（20.41%），依靠農(nóng)業(yè)和畜牧的223人次（20.41%），僅依靠外出打工的205人次（7.03%），依靠農(nóng)業(yè)、畜牧和外出打工的191人（6.55%）。自述家庭經(jīng)濟(jì)年收入在5000元及以上者1025人次（35.16%），5000元以下者1890人次（64.84%）。
2.2.2 生產(chǎn)、生活方式 ①主要經(jīng)濟(jì)作物前3位的是水稻（62.31%）、混合（28.30%）、水稻旱糧（5.04%）；②家庭擁有的水田面積多在0.1～3畝（91.03%）；③采用的耕作方式依次為機(jī)耕（75.10%）、人耕（23.79%）、機(jī)耕并人耕（0.59%）、牛耕（0.52%），不同家庭收入者耕作方式差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=18.560，P < 0.01）；④主要耕地的施肥方式依次為化肥（91.15%）、其他（5.09%）、化肥與新鮮糞便施肥并用（1.95%）、新鮮糞便施肥（1.81%），不同家庭收入者施肥方式差異有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=55.757，P < 0.01）；⑤居民生活飲用水依次為自來水（97.87%）、溝塘水（1.78%）、井水（0.35%），不同家庭收入居民生活飲用水差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=1.533，P > 0.05）；⑥所有家庭均未修建三格式無害化廁所，99.76%調(diào)查對(duì)象擁有室內(nèi)簡(jiǎn)易或沖水式廁所，8.20%擁有露天廁所，16.26%建有沼氣池， 不同家庭收入居民修建沼氣池方面差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=1.548，P > 0.05）。見表1。
2.3 健康教育
被調(diào)查人群中2772人（95.09%）知曉一般血吸蟲病防治知識(shí)，143人（4.91%）不知曉。在知曉的人群中，主要通過一個(gè)途徑獲取知識(shí)的有1017人（36.69%），其中通過傳單或警示牌占37.36%，宣傳畫占23.01%，廣播占21.73%；主要通過多種途徑獲取知識(shí)的有1755人（63.31%），其中，通過傳單或警示牌、專欄板報(bào)、宣傳畫的有447人（25.47%），廣播、傳單或警示牌、專欄板報(bào)的有342人（25.47%），廣播、傳單或警示牌的有138人（7.86%）。不同年齡段和文化程度居民對(duì)血吸蟲防治知識(shí)的知曉率差異有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（均P < 0.01），其中，5～
表2 人群血吸蟲病防治知識(shí)的知曉情況
2.6 感染情況調(diào)查
本次參加問卷調(diào)查的2915名對(duì)象進(jìn)行血清學(xué)檢測(cè)2911名，參與度為99.86%。血檢陽性者80名全部進(jìn)行糞檢，糞檢參與度100%，糞檢陽性率為0%，人群感染率為0%。
3 討論
3.1 農(nóng)村居民的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和生產(chǎn)生活方式是血吸蟲病傳播的潛在影響因素
本次調(diào)查中，疫區(qū)居民職業(yè)主要以農(nóng)民為主（82.33%），生產(chǎn)生活多依賴農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)單一[2]，水稻（62.31%）、混合（28.30%）、水稻旱糧（5.04%）為主要種植的經(jīng)濟(jì)作物，這與該縣是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)縣相符合。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在水稻種植過程中，常會(huì)因灌溉、耕種、除草等生產(chǎn)需要接觸到河溝水。在疫區(qū)，接觸疫水是感染血吸蟲病的重要危險(xiǎn)因素[3]。接觸機(jī)會(huì)越多，感染機(jī)會(huì)也越多[4]。
研究表明，血吸蟲病易發(fā)生在人均收入低、家庭住房結(jié)構(gòu)差、沒有接通自來水等人群中[5-6]。本次調(diào)查對(duì)象中自述家庭經(jīng)濟(jì)年收入在5000元及以上者占35.16%，5000元以下者占64.84%，低于2011年該縣全年農(nóng)民人均純收入5899元，整體自我評(píng)價(jià)家庭經(jīng)濟(jì)水平不高。2004年以來按照當(dāng)?shù)匮谰C合治理項(xiàng)目的要求，該縣實(shí)施以機(jī)耕代牛耕的防治措施。本次調(diào)查顯示，除機(jī)耕（75.10%）外，仍有農(nóng)民采用人耕（23.79%）和牛耕（0.52%），其中自述家庭經(jīng)濟(jì)年收入在5000元以下的人群中人耕、牛耕比例為22.22%、0.58%；5000元及以上者人耕、牛耕比例為25.66%、0.39%。可見一方面部分當(dāng)?shù)剞r(nóng)民固守傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕種模式，另一方面購置農(nóng)機(jī)需要一定的經(jīng)濟(jì)投入，受經(jīng)濟(jì)條件限制。在疫區(qū)，人耕可使人體接觸到血吸蟲尾蚴的機(jī)會(huì)大為增加；牛耕的家畜是血吸蟲病的主要傳染源之一，是血吸蟲病防治的關(guān)鍵[7]。在施肥方式和糞便處理方面，化肥與新鮮糞便施肥并用、新鮮糞便施肥比例各為1.95%、1.81%，其中，自述家庭經(jīng)濟(jì)年收入在5000元以下者使用新鮮糞便施肥的為2.06%，5000元及以上者為1.27%；所有調(diào)查對(duì)象的家庭均無三格式無害化廁所，使用室內(nèi)簡(jiǎn)易或沖水式廁所為99.76%，普及沼氣池的比例為16.26%，提示當(dāng)?shù)丶S便的無害化管理現(xiàn)狀還需進(jìn)一步推進(jìn)。疫區(qū)人畜糞便既是廣泛使用的有機(jī)肥料，也是散布包括血吸蟲蟲卵等病原體在內(nèi)的主要污染物，新鮮糞便由于未經(jīng)過無害化處理就直接在農(nóng)田施肥，將會(huì)導(dǎo)致血吸蟲蟲卵擴(kuò)散的可能性，使居民在生產(chǎn)過程中接觸到疫水而感染[8]。生活飲用水方面有1.78%的人群飲用未經(jīng)消毒的溝塘水，在疫區(qū)這種生活習(xí)慣對(duì)人體健康將帶來極大的潛在危險(xiǎn)性。
3.2 外出務(wù)工人員對(duì)勞務(wù)輸入地血吸蟲病傳染源輸入具有潛在影響性
在某縣疫區(qū)，人口的流動(dòng)具有較為明顯的單向性，主要為輸出型。該次對(duì)3個(gè)抽樣村的調(diào)查顯示，抽樣人口中常住人口占99.69%，外來人口僅占0.31%。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，有33.99%調(diào)查對(duì)象的家庭以外出打工來增加經(jīng)濟(jì)收入，而來自疫區(qū)的務(wù)工人員在血吸蟲病傳播中的作用不容小視，將可能隨著人口資源的流動(dòng)給勞務(wù)輸入地帶來血吸蟲病傳染源輸入的潛在危險(xiǎn)性[9-10]，造成疫情播散的可能。
3.3 較高的血防知識(shí)知曉率和血清學(xué)檢測(cè)參與度有利于血吸蟲病傳播的控制
由于某縣血吸蟲病的治理經(jīng)歷了50多年歷史，多年的血防工作積淀和宣傳，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對(duì)血吸蟲病一般防治知識(shí)的了解程度較高，表現(xiàn)出知曉率隨受教育程度的增高而增高的特點(diǎn)。本次調(diào)查人群的血吸蟲防治知識(shí)知曉率為95.09%，達(dá)到《全國預(yù)防控制血吸蟲病中長期規(guī)劃綱要（2004-2015）》中規(guī)定的2015年流行區(qū)居民血防知識(shí)知曉率95%的要求。而且調(diào)查對(duì)象能積極配合血防部門進(jìn)行血清學(xué)檢測(cè)，本次血清學(xué)檢測(cè)參與度為99.86%，血檢陽性者全部進(jìn)行糞檢。農(nóng)村居民對(duì)一般血吸蟲病防治知識(shí)的普遍了解和健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，是有效預(yù)防血吸蟲病的基礎(chǔ)，將有利于控制血吸蟲病的傳播，發(fā)揮正效應(yīng)作用。當(dāng)然，也應(yīng)注意到，文盲、學(xué)前兒童、5～
綜上所述，加快當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，有序推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，改善當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活方式，加強(qiáng)對(duì)外出務(wù)工人員疫情監(jiān)測(cè)，有針對(duì)性開展特殊人群健康宣傳教育等將是有效防控血吸蟲病的重要保證。
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鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文2
論文關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；廣告?zhèn)鞑ィ秽l(xiāng)村文化；和諧
鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。
縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺(tái))，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱。
其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。
再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡(jiǎn)單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?
第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。
第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。
第四、在作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。
第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。
我國是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。
深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。喳計(jì)工作需要長期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。
關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。
設(shè)計(jì)要融人普通鄉(xiāng)村消費(fèi)群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡(jiǎn)潔化。不同消費(fèi)群體的生活品位和文化修養(yǎng)是不同的，相應(yīng)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該有差異。面對(duì)鄉(xiāng)村群體時(shí)，設(shè)計(jì)不能脫離鄉(xiāng)村生活，要考慮到農(nóng)民的教育知識(shí)水平和理解欣賞的能力。廣告應(yīng)盡可能的親切易懂，縮短與農(nóng)民消費(fèi)者之間的距離。如中國移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動(dòng)通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標(biāo)，又符合了大部分農(nóng)民的工作習(xí)性，還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時(shí)代的步伐一一使用手機(jī)這種現(xiàn)代化的通訊工具。
鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文3
傳播視角下的文化軟實(shí)力
蓬勃發(fā)展中的中國話語學(xué)
本土化:一個(gè)錯(cuò)誤的答案
試論中國媒體的貧困報(bào)道
再論國際話語權(quán)及其提升路徑
論“龍”與德文“Drache”
初創(chuàng)期中國電視傳播的國際語境
傳播學(xué)術(shù)的主體性:歷史與世界視野
芻議德國民眾對(duì)中國負(fù)面看法的原因
新媒介賦權(quán)視閾下的國家與社會(huì)關(guān)系
融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型”的方法與路徑
基于態(tài)度理論的國家形象及影響因素研究
理論價(jià)值:馬爾庫塞的傳播語言儀式化問題
軟實(shí)力(SoftPower)概念的跨文化語義分析
論民國時(shí)期平津民營報(bào)刊營業(yè)化轉(zhuǎn)型的局限
網(wǎng)絡(luò)輿論形成中的社會(huì)放大——一個(gè)概念框架
中年人QQ使用情況及其對(duì)人際關(guān)系的影響研究
傳播學(xué)學(xué)科化的困境:基于社會(huì)心理學(xué)的視角
新媒體的消費(fèi)主義傳播——以淘寶網(wǎng)為例
來華傳教士對(duì)美國感知中國形象的影響及意義
對(duì)“廣告社會(huì)化”與“社會(huì)廣告化”的批判分析
前進(jìn)與后退的伴生:“”時(shí)期的中國電視業(yè)
《大公報(bào)》關(guān)于日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的信源選擇與報(bào)道傾向
基于興趣的社會(huì)交往:同鄉(xiāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交往邏輯
公共政策合法性供給機(jī)制的“廣場(chǎng)化”與公民性塑造
大眾傳播行政研究的興起及其典范化的思想史考察
《密勒氏評(píng)論報(bào)》專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)的跨界特征及效用
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國家軟實(shí)力:論我國國際話語權(quán)的構(gòu)建
“美麗神話”的電視建構(gòu):身體規(guī)訓(xùn)與健康風(fēng)險(xiǎn)的遮蔽
大學(xué)形象研究的布爾迪厄立場(chǎng)——《國家精英》的啟示
“抗戰(zhàn)中國”與世界反法西斯盟國的媒體交往與宣傳合作
后黨報(bào)群眾工作部的歷史演變
日本時(shí)評(píng)的寫作與經(jīng)驗(yàn)——卓南生談新聞學(xué)的教研與實(shí)踐
中國公益類非政府組織微博研究:基于框架分析的視角
社交媒體與“行動(dòng)型記者”:基于政治參與視角的考察
無聲大眾的武器:進(jìn)步主義“耙糞者”的新聞生產(chǎn)與社會(huì)想像
誰是“公眾人物”?——重探“紐約時(shí)報(bào)訴沙利文案”及其后續(xù)案件
《大公報(bào)》三巨頭清末留日史實(shí)考——以《官報(bào)》所載為中心
“”運(yùn)動(dòng)中的政治傳播再思考——功能與結(jié)構(gòu)視角下的分析
海外華文報(bào)紙發(fā)展策略研究——基于對(duì)十份海外華文報(bào)紙的實(shí)證研究
多元化衍生的失序與規(guī)范——新媒體環(huán)境下社會(huì)熱點(diǎn)議題的特征與變化
卓南生教授談“從日本南進(jìn)論系譜看戰(zhàn)后日本的東南亞報(bào)道與東南亞外交”
“文化帝國主義”過時(shí)了嗎?——“全球傳播時(shí)代”的國家、與平等
理解國際傳播的雙重視界——基于當(dāng)代中國國家與社會(huì)關(guān)系的歷史性分析
社會(huì)沖突性事件中的傳媒與公共領(lǐng)域建構(gòu)——以“烏坎事件”新聞報(bào)道為例
漢語新聞學(xué)的面容、風(fēng)景及其泥土性——基于大陸“中國新聞史”問題的思考
從“馬航失聯(lián)事件”恐懼奇觀看新媒介賦權(quán)下的情感話語實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)治理
鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文4
談陽新采茶戲，需從地方小戲談起。
地方小戲是一個(gè)約定俗稱的概念，所謂地方，指戲曲的流行區(qū)域；所謂小，指其相對(duì)于“昆、高、皮、亂”而言，沒有那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硌蒹w系和眾多紛呈的劇本。其通常在民間歌舞或者民間說唱曲種的基礎(chǔ)上，由“以敘事體為主、代言體為輔”向“以代言體為主、敘事體為輔”轉(zhuǎn)變，變第三人稱為第一人稱，角色以“一丑一旦”為主，或加一小生，常稱之為“二小戲”或“三小戲”。
中國長期的農(nóng)業(yè)社會(huì)性質(zhì)決定了鄉(xiāng)村文化與地方小戲是一種同文化的性質(zhì)，或者說是一種伴生的關(guān)系。地方小戲建立于區(qū)域鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)之上，為區(qū)域鄉(xiāng)村文化的傳播、強(qiáng)化和凝聚發(fā)揮著不可替代的作用，而區(qū)域鄉(xiāng)村文化則對(duì)地方小戲在觀眾欣賞層面上予以相同的審美心理，使之發(fā)展、壯大，流傳至更廣泛的區(qū)域。
與此同時(shí)，區(qū)域鄉(xiāng)村文化因?yàn)槠鋮^(qū)域性，在某種程度上也制約了地方小戲的發(fā)展和流傳。此時(shí)，地方小戲必然要揚(yáng)棄自身的某些特點(diǎn)，以便更好地適應(yīng)觀眾的審美。戲曲史之謂“弋陽腔”者，盡因其擅此道，“改調(diào)歌之”、“錯(cuò)用鄉(xiāng)語”，故其流傳于大江南北，落地生根開花，蔚為大觀。然同時(shí)也必須看到，共性與個(gè)性的揚(yáng)棄與流行區(qū)域關(guān)系密切，欲流傳廣泛，需消解個(gè)性，流傳范圍小者，個(gè)性突出。
陽新采茶戲隸屬于地方小戲之范疇。幸甚，2008年列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，是湖北省重點(diǎn)扶持保留劇種。
追溯源流，陽新采茶戲于地方采茶歌舞之基礎(chǔ)上發(fā)展而起，至遲，清朝中期，已經(jīng)搬上舞臺(tái)，現(xiàn)有清晰傳代史十一代約兩百余年，其傳承關(guān)系十分明確。20世紀(jì)80年代達(dá)到最盛，據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)陽新縣有劇團(tuán)200余個(gè)，傳統(tǒng)戲本達(dá)100臺(tái)，被譽(yù)為湖北省的“戲窩子”，有民諺述此景：“陽新龍燕，四十八郾，抱起枕頭一撂肩，茶戲愛看一夜天”。
自上世紀(jì)90年代以來，伴隨著全國戲曲團(tuán)體的不景氣，陽新采茶戲也逐漸走向沒落。據(jù)新聞報(bào)道，“陽新縣采茶劇團(tuán)是全省現(xiàn)存的惟一一家專業(yè)采茶劇團(tuán)。被譽(yù)為鄂東南山區(qū)‘不敗的山茶花’的陽新采茶戲劇團(tuán)，也曾一度陷入“凋零”的境地，一年演不了幾臺(tái)戲。‘我們的精神食糧儲(chǔ)備已經(jīng)不多了！’目睹著采茶戲日漸萎縮的勢(shì)頭，李家高（筆者按：陽新采茶戲傳承人）無比憂慮。據(jù)了解，陽新縣采茶劇團(tuán)現(xiàn)有在職演職人員四五十名，目前當(dāng)家演員大多是1995年畢業(yè)于（湖北）省藝校的。由于經(jīng)費(fèi)不足，服裝、背景更新慢、色彩陳舊，大戲已很難排演”。
二、以往研究之基礎(chǔ)
目前，學(xué)界對(duì)陽新采茶戲的研究很少。1964年，湖北藝術(shù)學(xué)院楊匡民、程國權(quán)、熊永良等專家召集采茶戲知名藝人談會(huì)冰、劉應(yīng)錫、成傳福等集中完成陽新采茶戲傳統(tǒng)音樂的調(diào)查、挖掘、整理和記譜工作，對(duì)陽新采茶戲進(jìn)行改革，“以南河采茶戲?yàn)槟阁w，改革陽新采茶戲；整理加工采茶戲音樂，純擊樂伴奏改文武場(chǎng)并舉，文場(chǎng)引入管弦樂器，武場(chǎng)吸收京劇、漢劇部分鑼鼓經(jīng)；朝陽河流域方言道白改‘漢話’道白；吸收京劇某些表演程式，革除唱多做少的舊傳統(tǒng)”。1965年陽新采茶劇團(tuán)正式掛牌成立。這次主要是陽新采茶戲進(jìn)行實(shí)踐性的改造，使之“大戲化”，較少進(jìn)行理論的研究。
進(jìn)入上世紀(jì)80年代，全國文化系統(tǒng)進(jìn)行《中國戲曲音樂集成》的編撰工作，由湖北省文化廳領(lǐng)導(dǎo)、戲曲研究所負(fù)責(zé)實(shí)施，對(duì)陽新采茶戲進(jìn)行了一系列的資料整理和初步的理論研究工作，出版有油印資料《湖北戲曲音樂集成?陽新采茶戲卷》（1985年，咸寧地區(qū)文化局、陽新縣文化局、陽新縣采茶劇團(tuán)編）。該資料對(duì)于陽新采茶戲在當(dāng)時(shí)的資料整理方面比較細(xì)致，而在理論研究方面沒有深入。自此之后，陽新采茶戲鮮有學(xué)者問津，各類學(xué)術(shù)報(bào)刊上也未見其一鱗半爪。
直到2000年，在鄉(xiāng)村文化研究的沖擊下，陽新采茶戲研究開始悄然升溫，一系列的研究成果相繼出現(xiàn)如《90年代陽新采茶戲民營職業(yè)劇團(tuán)現(xiàn)狀調(diào)查》（2002年）、《80年代以來陽新采茶戲觀眾群的變化》（2004年）、《陽新采茶戲的傳播學(xué)研究》（湖北師范學(xué)院音樂學(xué)院內(nèi)部出版物，2005年）、《扶植民營陽新采茶戲演出團(tuán)體，占領(lǐng)鄉(xiāng)村文化陣地》（2008年、政協(xié)提案）等，這些成果在一定的文化意識(shí)的指導(dǎo)下完成，但探討不夠深入，多為描述現(xiàn)狀。
總體而言，學(xué)界對(duì)陽新采茶戲的研究較少關(guān)注，對(duì)鄉(xiāng)村文化與陽新采茶戲的關(guān)系研究、互動(dòng)研究更是乏善可陳。
三、研究架構(gòu)的設(shè)想
從鄉(xiāng)村文化角度的研究，實(shí)質(zhì)上是立足于陽新采茶戲流行區(qū)域，以文化的觀點(diǎn)去解構(gòu)陽新采茶戲，即將陽新采茶戲看作是在陽新鄉(xiāng)村文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的村民的生活、娛樂文化的不可分割的一部分，而不能僅僅從藝術(shù)的角度對(duì)其進(jìn)行觀照。在這樣的指導(dǎo)思想下，筆者綜合從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、人文地理學(xué)、政治學(xué)的角度出發(fā)，作出以下構(gòu)想。
1.以陽新采茶戲傳播的角度分析
戲曲的傳播涉及到三個(gè)方面：施眾（戲曲班社及從業(yè)者）、受眾（戲曲觀眾）、傳播機(jī)制（演劇體制）。從這三個(gè)方面入手，需要分析：
①陽新采茶戲的班社及從業(yè)者的構(gòu)成，包括1949年之前、“戲改”時(shí)期、時(shí)期、改革開放之后等幾個(gè)時(shí)期，班社及從業(yè)者的社會(huì)身份是否有變化、如何變化等問題；
②陽新采茶戲的觀眾群體的構(gòu)成及變化；
③在陽新采茶戲班社及從業(yè)者經(jīng)歷了從民間到官方變化之后，對(duì)從業(yè)者和觀眾群體及群體思想的影響，在戲曲觀眾受到戲改、改革開放經(jīng)濟(jì)生活的沖擊、文化思潮及現(xiàn)代多種媒體形式的沖擊之后，從業(yè)者和觀眾群體做出的文化的選擇；
④演劇體制的改變對(duì)陽新采茶戲演劇的影響，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的影響；
⑤陽新采茶戲演唱語音的改變顯示出國家行政和民間藝術(shù)之間的博弈；
⑥在陽新采茶戲成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后，新農(nóng)村文化建設(shè)的開展，給予其演出機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制等發(fā)生展的新機(jī)遇。
2.以行為理論的分析
①戲劇團(tuán)體的生存狀態(tài)對(duì)于陽新采茶戲傳播的影響。
建國之前的班主制、建國以后逐步推進(jìn)的“戲曲改革”、上世紀(jì)80年代開始的改革開放、本世紀(jì)的新農(nóng)村建設(shè)、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的政策性保護(hù)等文化政策影響著陽新采茶戲劇團(tuán)的生存狀態(tài)，即經(jīng)歷了民辦、公辦、公民混辦、政府扶植等多種狀態(tài)。生存狀態(tài)的改變，不僅改變了從業(yè)者的構(gòu)成，也改變了采茶戲的劇目以及演劇體制，同時(shí)在很大程度上也改變了鄉(xiāng)村的原有的文化娛樂結(jié)構(gòu)和方式，必然也對(duì)陽新采茶戲的音樂發(fā)生了重要的影響，致使其改變。
②國家行政對(duì)于陽新采茶戲的影響。
自1949年始的在中央文藝精神的指導(dǎo)下，陽新采茶戲劇團(tuán)作為政府的喉舌，在改變戲劇內(nèi)容的同時(shí)也對(duì)采茶戲的音樂進(jìn)行改革，這兩種改變有力地影響并在很大程度上決定了鄉(xiāng)村的文化娛樂，改變了陽新采茶戲作為純粹的娛樂性質(zhì)。這種情況一直持續(xù)至現(xiàn)在，但在上世紀(jì)80年代后期，由于改革開放和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益繁榮，影響力開始逐步減弱。本世紀(jì)伊始，政府推進(jìn)新農(nóng)村文化建設(shè)，政策對(duì)陽新采茶戲有了一定的推動(dòng)作用。國家行政如何通過陽新采茶戲發(fā)揮作用，地方文化監(jiān)管部門的各項(xiàng)政策與在陽新采茶戲演劇中的引導(dǎo)、鼓勵(lì)甚至強(qiáng)制的作用，對(duì)于戲曲作品的創(chuàng)新、發(fā)展的影響，對(duì)于具有本土性的新農(nóng)村先進(jìn)文化的影響。
③民辦職業(yè)、非職業(yè)劇團(tuán)、國有劇團(tuán)三者之間在人員組成、管理體制、演劇體制、人才培養(yǎng)等方面之異同，以及其對(duì)于鄉(xiāng)村娛樂文化之影響等。
1949年之前和進(jìn)入上世紀(jì)90年代之后，是陽新采茶戲發(fā)展和演劇的多元繁榮期，民辦職業(yè)和非職業(yè)劇團(tuán)的出現(xiàn)、演出機(jī)會(huì)的增多，劇目的傳統(tǒng)化以及一些民辦職業(yè)劇團(tuán)的媚俗化等等，從表面上看是劇團(tuán)適應(yīng)鄉(xiāng)村文化娛樂的需求而做出的自身調(diào)整，實(shí)質(zhì)上這些變化與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有著密不可分的因果、互動(dòng)關(guān)系。
另一方面，在當(dāng)前形勢(shì)下，在鼓勵(lì)民辦職業(yè)和非職業(yè)劇團(tuán)的同時(shí)，如何在鄉(xiāng)村中建立具有傳承、弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化功能的陽新采茶戲，既不過度涉入，又能適時(shí)指導(dǎo)提高民間劇團(tuán)的演出質(zhì)量。
四、結(jié)語
陽新采茶戲作為地方小戲，由其反映的鄉(xiāng)村民眾的觀念和行為及其在鄉(xiāng)村文化中的反應(yīng)，陽新采茶戲?qū)ζ渌龅膬?nèi)適性調(diào)整和二者之間的互動(dòng)，此應(yīng)當(dāng)為從鄉(xiāng)村文化角度對(duì)陽新采茶戲進(jìn)行研究的重點(diǎn)。
在研究中，還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以歷史唯物主義和歷史實(shí)證主義為理論指導(dǎo)，采用多學(xué)科交叉滲透、實(shí)證與理論相結(jié)合的方式，綜合運(yùn)用音樂學(xué)、戲劇學(xué)、人文地理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的相關(guān)理論及方法，尤其需要重視深入實(shí)地考查采風(fēng)，進(jìn)行田野作業(yè)，收集歷史文獻(xiàn)和影音資料，獲得第一手資料，結(jié)合、比較陽新地區(qū)和其他地區(qū)地方采茶戲與鄉(xiāng)村文化的研究成果，進(jìn)行多角度、多層次的研究。
唯此，方能真正的研究陽新采茶戲與鄉(xiāng)村文化之關(guān)系，從而真正了解、解析陽新采茶戲。
參考文獻(xiàn)：
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鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文5
關(guān)鍵詞 19世紀(jì)美國 商業(yè)廣告名片
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
一、商業(yè)廣告名片的定義
顧名思義，商業(yè)廣告名片就是刊載產(chǎn)品廣告信息的名片，即名片一面書寫所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書寫持名片者所在企業(yè)或團(tuán)體的廣告信息。
關(guān)于名片的起源，眾說紛紜。有學(xué)者認(rèn)為，我國是世界上最早使用名片的國家，根據(jù)制作的材質(zhì)不同，曾被稱為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：但也有學(xué)者認(rèn)為，名片是西方的“舶來品”。在西方名片最早出現(xiàn)在法國，據(jù)說是從法國路易十四的宮廷里最初流行起來的。至十九世紀(jì)中葉，名片在歐美等西方各國已廣泛流行，并且材質(zhì)和樣式越來越考究。
二、媒介社會(huì)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法
本文采用了媒介社會(huì)學(xué)的視角和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來研究19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片的興起和發(fā)展。
媒介社會(huì)學(xué)，又可以稱為傳播社會(huì)學(xué)，即運(yùn)用社會(huì)學(xué)理論，分析傳播過程，研究媒介和社會(huì)的相互作用，相互影響。這是一種社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的交叉性研究，可從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)視角來觀照傳播現(xiàn)象，使其展現(xiàn)出更真實(shí)的一面。
著名的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家加拿大傳播學(xué)者莫斯可(Mosco，1996年)在《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)――傳播：在政治和經(jīng)濟(jì)的張力下》一書中寫道，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是從的基本立場(chǎng)出發(fā)，研究社會(huì)權(quán)利關(guān)系與傳播生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的相互建構(gòu)，剖析社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的傳播現(xiàn)象。
因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)與歷史總是有著相似之處。運(yùn)用歷史的視角和方法分析事物的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)是十分必要的。對(duì)于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會(huì)學(xué)的視角下，通過從傳播現(xiàn)象或事件所發(fā)生時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)變革的情境中解釋其出現(xiàn)、發(fā)展的原因，探析其社會(huì)背景的復(fù)雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳播現(xiàn)狀研究提供依據(jù)，做到“以史為鑒”，并可以對(duì)社會(huì)中傳播事業(yè)的發(fā)展做出更加科學(xué)和準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
在本文講述19世紀(jì)美國商業(yè)廣告名片興衰的過程中，運(yùn)用媒介社會(huì)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和方法，把美國商業(yè)廣告名片作為一種社會(huì)現(xiàn)象，通過描述其現(xiàn)象，列舉當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，特別是對(duì)商業(yè)廣告名片構(gòu)成威脅的報(bào)紙、雜志等媒體的現(xiàn)狀，運(yùn)用歷史考察維度來關(guān)照社會(huì)與商業(yè)廣告名片的融合發(fā)展，探索其興起、發(fā)展及其衰落的原因。
三、商業(yè)廣告名片出現(xiàn)的背景
從內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)到19世紀(jì)末的美國歷史，是近代美國向現(xiàn)代美國轉(zhuǎn)變的重要?dú)v史時(shí)期，其主要特征是從農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國的轉(zhuǎn)變，自由資本主義向壟斷資本主義過渡。在兩個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變的帶動(dòng)下，美國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化思想都發(fā)生了重大變化。，
美國內(nèi)戰(zhàn)期間，美國國會(huì)及聯(lián)邦政府采取一系列促進(jìn)工業(yè)資本主義發(fā)展，以保證取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的政策。1862年和1864年，國會(huì)分別通過“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補(bǔ)充，把吸引移民和西部開發(fā)結(jié)合起來，為資本主義工業(yè)開發(fā)提供了原料和勞動(dòng)力。此外，聯(lián)邦政府還采取了科學(xué)技術(shù)革命，引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展教育事業(yè)等政策，這些政策為迅速的工業(yè)增長奠定了法律基礎(chǔ)，同時(shí)也是保證美國聯(lián)邦政府取得內(nèi)戰(zhàn)勝利的物質(zhì)基礎(chǔ)。1862年后出現(xiàn)了戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)繁榮。
戰(zhàn)后，遺留下的大量剩余商品，以及戰(zhàn)時(shí)用于生產(chǎn)軍用物資的機(jī)器轉(zhuǎn)為民用產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，這促使新的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)。此外，南北市場(chǎng)的融合，為新的品牌產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)。各類新興產(chǎn)品都需要一個(gè)影響較大的全國性的媒體進(jìn)行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大重視。
整個(gè)19世紀(jì)，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現(xiàn)，印刷媒體勢(shì)必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業(yè)鼻祖的書籍自身屬性和郵政部門的管理問題，并沒有給廣告提供足夠的空間。假如在書籍中做廣告，那么郵寄時(shí)書籍就不能以書的費(fèi)率被遞送，而會(huì)產(chǎn)生額外的費(fèi)用，這樣就大大增加了書籍的運(yùn)輸成本，進(jìn)而使得書籍出版商對(duì)加載廣告望而卻步。
作為早期廣告信息最主要的載體，報(bào)紙?jiān)诖似陂g也受到了限制。由于造紙?jiān)虾陀∷⒓夹g(shù)條件的桎梏，使讀報(bào)成為一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書籍，而不是報(bào)紙”，出版商把自己視為“把關(guān)人”，阻止低俗、商業(yè)化的信息進(jìn)入，保護(hù)他們對(duì)版面的特權(quán)。同時(shí)，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。
內(nèi)戰(zhàn)前，美國絕大多數(shù)人口分布在農(nóng)村，城市化進(jìn)程緩慢。尤其是在美國西部大開發(fā)前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購買商品多具有固定的地點(diǎn)，大型超級(jí)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，小型零售商就成為消費(fèi)者直接接觸的廣告信息來源。
商業(yè)廣告名片在這樣的背景之下悄然出現(xiàn)和興起了。除新聞紙的價(jià)格昂貴和雜志不把版面出售給企業(yè)等原因外，廣告主卻非常渴望在媒體廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業(yè)廣告名片的繁榮。
四、商業(yè)廣告名片的興起和繁榮
印刷技術(shù)直接制約了商業(yè)名片的數(shù)量和規(guī)模，到了19世紀(jì)，尤其是80年代以后，生產(chǎn)技術(shù)的改良，蒸汽動(dòng)力運(yùn)用在印刷機(jī)上的使用，使得商業(yè)廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時(shí)成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因?yàn)樗麄兊拿直挥≡谏厦妗９緞t通過宣傳創(chuàng)造一種品牌，是一種“自我實(shí)現(xiàn)式的預(yù)言”。一時(shí)間商業(yè)廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。
早期的商業(yè)名片只是簡(jiǎn)單的列出產(chǎn)品的名錄，沒有準(zhǔn)確和感性的描述，針對(duì)性和受關(guān)注度也都不夠。在其推廣過程中，游走在鄉(xiāng)村間的產(chǎn)品推銷員成為商業(yè)廣告名片在企業(yè)中最主要的推廣者。名片由產(chǎn)品推銷員發(fā)送至各鄉(xiāng)村商店的柜臺(tái)上，充當(dāng)現(xiàn)代意義的“POP”廣告。
但此后，商業(yè)廣告名片的發(fā)展出現(xiàn)與生活相貼近的趨勢(shì)，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷或生活小常識(shí)”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時(shí)刻把精美的名片寄給消費(fèi)者，作為廣告主對(duì)消費(fèi)者表達(dá)感謝的方式，好像圣誕節(jié)時(shí)寄送圣誕賀卡這樣的現(xiàn)代禮儀傳統(tǒng)。一時(shí)間商業(yè)名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當(dāng)時(shí)家喻戶曉的產(chǎn)品品牌。
五、商業(yè)廣告名片的衰落及其原因
然而商業(yè)廣告名片繁榮的好景并不長。19世紀(jì)末，美國已基本形成以城市為中心的經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)而美國的經(jīng)濟(jì)重心、人口重心和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等出現(xiàn)一系列的變化。美國的城市化進(jìn)入一個(gè)鼎盛時(shí)期，1860～1900年間，城市人口占全國總?cè)丝诘谋壤?9.8％上升到39.6％，大城市的數(shù)量明顯增加。人們對(duì)報(bào)紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多。客觀上促進(jìn)了報(bào)紙、雜志等行業(yè)的發(fā)展，為這一期間主流媒體廣告的發(fā)展提供了足夠的空間可能。
與此同時(shí)，美國已形成全國性的商品銷售網(wǎng)。舊式的直接出售農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)商品現(xiàn)象減少。取而代之的是與大企業(yè)集團(tuán)掛鉤的百貨商店、聯(lián)號(hào)商店、郵購商店以及他們下屬的零售商店。這些銷售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重沖擊了鄉(xiāng)村間零售店的生存空間。從而，商業(yè)廣告名片的“寄生載體”――個(gè)體自營零售商店性質(zhì)發(fā)生了改變。
1875年起，新聞紙?jiān)蠁栴}與印刷技術(shù)問題的解決使報(bào)紙變得廉價(jià)。19世紀(jì)80年代，面對(duì)出版商對(duì)廣告的限制，廣告商也開始動(dòng)用他們對(duì)報(bào)紙的“經(jīng)濟(jì)特權(quán)”，逐漸掌握了報(bào)紙版面的編輯權(quán)和控制權(quán)。攝影術(shù)和印刷術(shù)的革新所帶來的高品質(zhì)圖案也使商業(yè)廣告名片喪失了“比較優(yōu)勢(shì)”。此外，1879年的《郵政法》為雜志制定了一項(xiàng)特殊的郵寄價(jià)格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀(jì)末的雜志發(fā)行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業(yè)廣告名片的份額，決定了商業(yè)廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時(shí)也正是19世紀(jì)末政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時(shí)的商業(yè)廣告名片所埋葬。
鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文6
摘要：從“國家政治”的層面研究農(nóng)村婦女參與村民自治，會(huì)對(duì)農(nóng)村婦女在村民自治中的地位與作用做出不切實(shí)際的低估判斷。本文以“村莊政治”為視角進(jìn)行研究，證明日常生活中的政治傳播是農(nóng)村婦女參與村民自治的有效形式，農(nóng)村婦女在村民自治中的地位與作用也因此得到真實(shí)、原本的體現(xiàn)。
中圖分類號(hào)：C669．68 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1004-2563(2007)01-0016-05
當(dāng)前已有的關(guān)于農(nóng)村婦女參與村民自治的研究，多把焦點(diǎn)集中于“國家政治”層面，并由此給出解釋。這種研究思路，對(duì)農(nóng)村婦女的實(shí)際參與情況做出了不切實(shí)際的低估判斷，認(rèn)為農(nóng)村婦女在村民自治中的地位與作用不盡如人意，遠(yuǎn)不如男性村民。其實(shí)，只要將“國家政治”和“村莊政治”區(qū)別開來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)考察農(nóng)村婦女參與村民自治的新視角。
相對(duì)于“國家政治”而言，“村莊政治”貼近于村莊的實(shí)際生活，更具有現(xiàn)實(shí)感。“村莊政治”由一系列的人與事組合而成，而黏合一系列人與事的又是維系村莊生存、發(fā)展的各類信息及其運(yùn)行，即傳播。被涂抹有政治涵義的傳播，被稱為政治傳播。在村莊政治生活中，農(nóng)村婦女于政治傳播中大顯身手，多層次、多角度地型構(gòu)著村莊政治，表現(xiàn)出積極的有效參與，農(nóng)村婦女在村民自治中的地位與作用得到真實(shí)、原本體現(xiàn)。湖北省Y縣黃村的調(diào)查證實(shí)了這一點(diǎn)。
一、“村莊政治”――村民自治中農(nóng)村婦女參與政治傳播的背景
湖北省Y縣黃村和筆者其他的相關(guān)調(diào)查、實(shí)際生活感悟以及已有的眾多研究均表明，“國家政治”與“村莊政治”并非是一個(gè)完全等同的概念。
“國家政治”考慮的多是如何獲取資源，實(shí)現(xiàn)積累，維護(hù)穩(wěn)定，鞏固統(tǒng)治基礎(chǔ)。具體而言，就是要求民眾參與和關(guān)心國家大事，依法參加村莊干部、人大代表的選舉，貫徹執(zhí)行政府各項(xiàng)政令。
“村莊政治”考慮的則多是家庭利益在村莊中的實(shí)現(xiàn)和維護(hù)，家族在村莊社區(qū)中的地位升降。“婚喪嫁娶，蓋房起居”的禮儀往來。正如此，人們不得不思考村莊政治對(duì)村莊社區(qū)日常生活的“入侵”、滲透和交融――村莊日常生活政治化，即村莊中的家庭或家族集團(tuán)對(duì)村莊權(quán)力、資源的爭(zhēng)奪，以及為維護(hù)或改變既定的權(quán)力格局而發(fā)生的政治行為。它使本來并不起眼的日常生活被賦予了明確的工具理性意義。在這種情況下，“村莊政治”成為考慮村民行為的一個(gè)重要基點(diǎn)。
“不論哪個(gè)國家，自由表達(dá)和自由獲取信息是基本人權(quán)”。在正常的社會(huì)生活中，信息傳播是每個(gè)人天賦人權(quán)的基本組成部分。在不違背國家法律規(guī)定，遵守社會(huì)公德的前提下，人人有權(quán)使用社會(huì)提供的媒介和其他手段開展傳播活動(dòng)。也就是說，信息傳播本身具有普適性。然而，在“村莊政治”的實(shí)際生活中，參與政治傳播、承擔(dān)政治傳播功能的多是農(nóng)村婦女。因?yàn)椋瑹o論是從其投入的成本――效用結(jié)果，還是從其后果承擔(dān)來看，農(nóng)村婦女于此都略勝于男性村民一籌。
這樣，“村莊政治”不僅給農(nóng)村婦女在村民自治中參與政治傳播提供了廣闊的舞臺(tái)――農(nóng)村婦女能夠更直接、更便利地在日常生活中傳遞政治信息，而且還奠定了農(nóng)村婦女在村民自治中參與政治傳播的社區(qū)基礎(chǔ)――熟人網(wǎng)絡(luò)的交流使得農(nóng)村婦女傳播政治信息毫無顧忌。
因此，“村莊政治”的視角可以成為考察農(nóng)村婦女在村民自治中的地位與作用的新基點(diǎn)。只要事關(guān)家庭或家族的利益、地位，農(nóng)村婦女總是積極的參與到村民自治中，其表現(xiàn)就是政治傳播。
二、政治傳播――農(nóng)村婦女有效參與村民自治
(一)政治傳播的基本涵義
目前，關(guān)于政治傳播的基本涵義是由BrainMcNairy于1995年提出來的，包含三個(gè)方面的內(nèi)容：所有由政治家和政治角色為達(dá)到特定目的而運(yùn)作的傳播形式：針對(duì)投票人和專欄作家所進(jìn)行的傳播活動(dòng)：新聞采訪、評(píng)論和其他形式所進(jìn)行的討論政治的傳播活動(dòng)。國內(nèi)學(xué)者邵培仁把政治傳播看作是一個(gè)多層次多側(cè)面的“復(fù)雜動(dòng)態(tài)”過程。他認(rèn)為，政治傳播就是個(gè)人或集團(tuán)憑借一定的媒介，采取一定的方式直接或間接地向人們表現(xiàn)、傳遞知識(shí)、意思等富有政治涵義的精神內(nèi)容的動(dòng)態(tài)過程。
鑒于此，本文對(duì)村民自治中的政治傳播作以下界定：村莊社區(qū)中的個(gè)人、組織、利益集團(tuán)等，出于個(gè)人、階層的利益需要，通過各種媒介方式推動(dòng)村莊信息傳遞與運(yùn)行，引導(dǎo)和影響公眾，從而捍衛(wèi)維護(hù)個(gè)人、階層最大政治利益的一種傳播方式。村莊社區(qū)中的政治傳播具有以下特征：
首先，政治傳播是一個(gè)傳播過程。傳播學(xué)奠基人之一的哈羅德?拉斯韋爾認(rèn)為，構(gòu)成人類傳播活動(dòng)過程按先后順序排列的五個(gè)基本要素是：誰、說了什么、通過什么渠道、對(duì)誰、取得了什么效果。因此，可以看出村民自治中政治傳播也如此，它包括傳播者(誰)，即村民自治中，想?yún)⑴c村莊公共事務(wù)管理的村民。說什么(信息)，即自治活動(dòng)期間，村內(nèi)流動(dòng)的與自治相關(guān)的信息及負(fù)載信息的各種符號(hào)，包括語言類的和非語言類的。傳播媒介(通過什么渠道)，即政治傳播中所憑借的物質(zhì)手段和技術(shù)媒介。如用金錢、物品相誘，以感情情緒渲染，用散布流言攻擊，用競(jìng)選辯論等。受傳者(對(duì)誰)，即政治傳播活動(dòng)中接受信息的村民。傳播效果(取得什么效果)，即政治傳播活動(dòng)中信息到達(dá)村民后所產(chǎn)生的反饋，以及與傳播者預(yù)期反應(yīng)之間的差距。
其次，政治傳播的中介是符號(hào)。政治傳播也就是政治符號(hào)之活動(dòng)。這種符號(hào)包括語言和非語言的如文字、圖畫、音樂等等。選取何種政治傳播的符號(hào)將會(huì)在很大程度上給公眾或選民提供信息的暗示。
第三，政治傳播具有鮮明的傾向性。村民自治中，尤其是選舉中的政治傳播是針對(duì)村民所進(jìn)行的傳播活動(dòng)，其目的主要是通過信息來左右和影響投票人的態(tài)度和行為。而且，這種影響過程是不斷變化的、能動(dòng)的和相互的。傳授雙方通過交替作用，相互影響，從而達(dá)到對(duì)選民說服和支配的目的。
(二)農(nóng)村婦女在村民自治中參與政治傳播的場(chǎng)域表現(xiàn)
參與村民自治是村莊的大事。但是，村民自治只是構(gòu)成村民生活的一個(gè)事件。農(nóng)民尤其是農(nóng)村婦女參與村民自治與日常生活中的信息傳遞密切相關(guān)。
1．“點(diǎn)歌戰(zhàn)略”――低成本的人際傳播手法
傳播學(xué)研究表明，人際傳播對(duì)改變態(tài)度的作用最為顯著。它所使用的媒介豐富多彩，但從實(shí)際意義上說，多是關(guān)系雙方的符號(hào)傳遞。這些符號(hào)的選擇根據(jù)是人們對(duì)關(guān)系的運(yùn)籌與把握，以既有關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，以鞏固、拓展關(guān)系為歸宿。在村民自治中，尤其是在村委會(huì)選舉中，人際傳播以其交流便捷、反應(yīng)迅速、效果明顯而備受村莊“政治精英”青睞。在此基礎(chǔ)上，村莊政治精英充分利用“熟人社會(huì)”之便利，積極傳播政治信息，溝通人際情感，改善社區(qū)關(guān)系。
湖北省Y縣黃村現(xiàn)任村支書查嫂辦事利索，眼疾手快，心眼好，在村莊社區(qū)具有一定的影響力。全
村僅有的6臺(tái)廣播喇叭是在其上任伊始修理好的。村干部職位的肥缺使得現(xiàn)任村干以及有意參加村干部職務(wù)競(jìng)選者千方百計(jì)地拉選票。其中，“點(diǎn)歌戰(zhàn)略”可謂一箭雙雕：既經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，給足當(dāng)事人面子，又使現(xiàn)任村干部尤其是村支書查嫂獲得了不少選票。從2003年正月起，查嫂安排村民兵連長兼團(tuán)支部書記小郭，按照村民花名冊(cè)給60歲以上的老人點(diǎn)播生日歌曲，將這首歌曲(在所有的點(diǎn)播歌曲當(dāng)中，2／3的是戲曲)于每位老人生日的當(dāng)天在全村的廣播上連續(xù)播放3次，并且配有祝福語。祝福人是“黃村村兩委率全體村民”。歌曲雖然時(shí)間不長，但老人非常看重，往往把村廣播的祝福歌曲視為收到的最好生日禮物。長此以往，一首首生日歌曲便把當(dāng)事人及其家屬的選票同查嫂畫上了等號(hào)。用查嫂自己的話說，就是“付出最小的代價(jià)，換回了最大的回報(bào)”。結(jié)果，查嫂不僅蟬聯(lián)村支書，而且在村兩委中的工作得心應(yīng)手。
2．場(chǎng)外演辯――設(shè)置議程，說服選民
從傳播學(xué)的角度講，在辯論、演說過程中，傳播者于無形之中為選民設(shè)置了思考的“議程”。于積極意義上，辯論、演說有利于幫助人們準(zhǔn)確了解候選人的能力、政見，承擔(dān)積極的“環(huán)境守望者”角色；同時(shí)，辯論、演說也在一定程度上將選民的政治意向引入政治傳播者設(shè)置的特定方向，從而使選民成為傳播者思想上的“俘虜”。
《中華人民共和國村民委員會(huì)組織法》及諸多地方相關(guān)法規(guī)都明文要求，候選人應(yīng)該在村委會(huì)選舉過程中開展辯論演說。在這一原則規(guī)定下，廣大農(nóng)村群眾在實(shí)踐中不斷摸索，對(duì)其逐漸進(jìn)行了兩點(diǎn)擴(kuò)展：一是在村委會(huì)選舉過程中，除了選舉大會(huì)當(dāng)天的演辯以外，其余時(shí)段的演說辯論并非一定由候選人本人親自完成。實(shí)際生活中，多是以候選人為主，其家庭成員、親朋好友積極籌劃、參與。自然，農(nóng)村婦女無法缺席。二是辯論演說的內(nèi)容并非完全是宣傳候選人的施政綱領(lǐng)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)互相散布謠言，惡語中傷對(duì)手。有趣的是，這些“側(cè)翼”工作多由候選人自家的婦女成員承擔(dān)。
黃村第六屆村委會(huì)換屆選舉副主任候選人之一的陳老漢，曾當(dāng)過小學(xué)老師，為人厚道，其妻賢惠。令人奇怪的是，在本次換屆選舉中，陳老漢本人并沒有做出多大的架勢(shì)做宣傳。相比之下，其大兒媳婦項(xiàng)嫂倒是四處忙碌。村莊集中地的商店、院落和路邊時(shí)常見到她的身影。她每到一處總不忘闡明“我老頭兒(對(duì)其丈夫父親的俗稱)一直想，他當(dāng)了村干就嚴(yán)把村財(cái)關(guān)，六隊(duì)的路要改，五隊(duì)的水渠該補(bǔ)的就補(bǔ)，三隊(duì)的電線桿子全都換成水泥的，木樁子都不要，小學(xué)的孩子照樣回來上課(因黃村小學(xué)學(xué)生減少，其鎮(zhèn)教育組便把該校的學(xué)生合并到另一小學(xué)。對(duì)此，學(xué)生家長意見很大，并為此鬧過事)”。對(duì)此，有的村民半信半疑，有的村民表示“老陳的大媳婦(大兒媳婦)說的蠻癢人，也還是那么回事!小學(xué)的事情是要有個(gè)人來說說”。其實(shí)，在陳老漢的大家庭內(nèi)，項(xiàng)嫂一直是他的得力助手。“她雖然書讀得不多，但精明，看事遠(yuǎn)，又圓呼(圓滑)”，陳老漢當(dāng)著家人以及外人的面總是這樣夸獎(jiǎng)項(xiàng)嫂。談到幫助公公參加競(jìng)選，項(xiàng)嫂自己也非常清楚：“這些話，我先替他說出來，探探風(fēng)，總比他自己瞎撞要強(qiáng)。要是管用，到了那天(選舉大會(huì)當(dāng)天)就再說一遍。不中用就再改。而且，我說的有些話，以后的事情也好辦些。”終究是功夫不負(fù)有心人：陳老漢最終獲取選票513票，高出第二名候選人37票，成功當(dāng)選朱家坳村村委會(huì)副主任。
陳老漢的大兒媳婦項(xiàng)嫂替公爹作正面辯論大功告成。與此相反，胡老三的二女兒小胡采取詆毀對(duì)手，散布謠言的方式幫助其父親。小胡在接受訪談時(shí)說“項(xiàng)××(胡老三的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)腐敗得很，弱得很，貪生怕死。什么事情也干不成。他什么能耐都沒有”。項(xiàng)××不能給村民帶來物質(zhì)福利，雖然不符合“社區(qū)情理”，但小胡不僅將其不足擴(kuò)大至對(duì)其人品的攻擊，而且還將村民對(duì)項(xiàng)××的反感夸大至仇恨。(實(shí)際調(diào)查，項(xiàng)××的個(gè)人能力并沒有小胡說得那么差)。小胡的做法無非就是想反襯胡老三的才能和正義，美化胡老三，讓更多的人支持胡老三。雖然最終結(jié)果并沒有讓胡老三及其二女兒小胡如愿以償，但是，僅差7票位居第二的選舉結(jié)果也沒有讓他丟盡臉面。
3．“千層底”之后――小群體于村務(wù)決策中分化異己
早在20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)者就對(duì)小群體如何影響政治主體的政治態(tài)度做了審慎研究。結(jié)果表明，在小群體傳播中，人們強(qiáng)烈支持、傾向于其所屬的基本群。“基本群”是指有長期持續(xù)的、親密的、面對(duì)面的接觸群體。諸如一個(gè)家庭，一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)，一個(gè)村民小組等。
黃村村支書查嫂與村婦女主任劉嫂素來不合。劉嫂依仗其在縣城銀行工作的哥哥時(shí)常在工作上給村支書查嫂放暗槍。國慶節(jié)長假，劉嫂家里來了一批婦女，(約三四十人)嘰嘰喳喳的，好不熱鬧。原來，她們正在納“千層底”(用碎布角黏在一起。然后用細(xì)線穿針拉緊)。劉嫂解釋說“村里窮，沒錢賺，我托哥哥幫她們找點(diǎn)活兒干。這一雙布鞋納好后，外邊賣十幾元，她們納一雙賺兩三塊”。劉嫂秉承“世上沒有免費(fèi)的午餐”之理，在眾婦女正忙著納“千層底”之時(shí)，劉嫂坐在她們中間，“老查馬上要開會(huì)定我的誤工補(bǔ)貼(根據(jù)實(shí)際情況，在黃村，婦女主任的報(bào)酬按照實(shí)際的誤工補(bǔ)貼計(jì)算)。你們也知道，我一年到頭為這鬼當(dāng)子事既跑路又慪氣。要是還扣我的錢，你們說要不要得(講不講良心)?所以，你們晚上回家跟他們(當(dāng)場(chǎng)婦女的丈夫。后經(jīng)調(diào)查，這些婦女的丈夫大多是黃村的村民代表、黨員、小組長。而在黃村，村務(wù)決策的參加者就是這些人。)說說，在老查開會(huì)的時(shí)候，多幫說幾句。”
通過這次活動(dòng)，劉嫂極力利用小群體傳播之功用，借助“找點(diǎn)活，賺點(diǎn)錢”之名，于村務(wù)決策行分化異己之實(shí)，致使村支書查嫂在有關(guān)決策中喪失支持力量，步入劉嫂設(shè)計(jì)的決策“陷阱”。
4．路邊聊天――村務(wù)監(jiān)督的另類詮釋
在黃村，常常可見路邊、屋前、小商店聚集著三三兩兩的人群，婦女名列其中。除了家長里短，婦女也常聊一些諸如“村里的賬怎么算”的問題，因?yàn)椋瑡D女對(duì)村莊所擁有的公共資源(村提留、上級(jí)扶貧救濟(jì)款)充滿期待。所以，在一起聊天時(shí)不僅會(huì)盤算“今年村提留一起有多少”，還會(huì)對(duì)這些資金如何使用進(jìn)行議論。比如，“村里應(yīng)該把已經(jīng)用的錢公布一下。該花的花在哪里?”“收了提留款，也得做點(diǎn)事，路也是那個(gè)路，學(xué)校里連學(xué)生都保不住”，“聽說，村里買了大彩電，放在支書的房里(村委辦公室)。”
在發(fā)泄不滿的聊天過程中，婦女也在達(dá)成共識(shí)，并找出自己的利益代言人，為村里的“”做輿論準(zhǔn)備。“這次，村財(cái)務(wù)公開要是有問題，我們就不簽字”。按照龍河村所在鎮(zhèn)政府的規(guī)定，村干部的報(bào)酬要經(jīng)村民代表簽字畫押后再予以發(fā)放。所以，很多村民把這當(dāng)作對(duì)抗村干的一個(gè)“殺手锏”。
聊天也是村民監(jiān)督村干部能否辦實(shí)事的一種方式。在日常閑聊中，婦女逐漸明確到當(dāng)村干部就得為村民辦實(shí)事，謀利益。同時(shí)，也在這個(gè)過程中日益積
累起對(duì)“花瓶村干”不干事的不滿。“老胡是只說不做的人。而且愛忽悠人。”“現(xiàn)在的村干，不比從前的，凈是說光面話。”這樣的一些言語，一旦成了氣候，傳入村干部耳中，也能有一定的作用，督促他們采取相應(yīng)行為予以應(yīng)對(duì)。
三、思考與結(jié)論
1．“傳播力政治”――農(nóng)村婦女有效參與村民自治的新形式
在傳統(tǒng)社會(huì)，往往憑經(jīng)驗(yàn)或年齡樹立一個(gè)人的政治影響或政治威信。“老祖宗傳下來的”，“過去就如此”的思維方式成為鄉(xiāng)村生活秩序的合法性源泉。對(duì)于這種政治生活，不妨稱之為“影響力政治”。在“影響力政治”氛圍中，深受“男主外，女主內(nèi)”觀念束縛的農(nóng)村婦女，基本上長期被排斥于政治或公共參與大門之外。因?yàn)椋瑢?duì)于廣大農(nóng)村婦女而言，她們位低言輕，又毫無文化知識(shí)，自然在鄉(xiāng)村社會(huì)也就不可能獲取同男性村民相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。等到“多年的媳婦熬成婆”，有了經(jīng)驗(yàn)后又在年齡上輸?shù)裟行源迕褚淮蠼兀何鞣饺祟悓W(xué)的研究早在20世紀(jì)60年代就表明，女性進(jìn)入更年期以后，其思維方式、反應(yīng)速度便大不如男性。在一無經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)二無年齡優(yōu)勢(shì)的情況下，農(nóng)村婦女參與村民自治的效果差強(qiáng)人意。
現(xiàn)代社會(huì)使傳統(tǒng)的“老祖宗留下來的”東西越來越不靈驗(yàn)。而來自外界的信息、資源則較傳統(tǒng)更有威信。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和現(xiàn)代大眾傳媒的迅速普及，使封閉保守的鄉(xiāng)村日趨與外界聯(lián)結(jié)起來。在村民自治中，政治傳播不自覺之中拉近了村民同政治的距離，從而使村民冥冥之中參與了政治，構(gòu)成了現(xiàn)代社會(huì)的“傳播力政治”，即誰傳播，傳播得力，誰就在政治上占優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村社會(huì)的特質(zhì)及農(nóng)村婦女自身的生活特性使“傳播力政治”對(duì)農(nóng)村婦女具有極大的適應(yīng)性和吸引力，以“傳播力政治”為內(nèi)核的政治傳播成為農(nóng)村婦女的有效參與形式：于民主選舉中，傳遞政治意向，制造村莊輿論，爭(zhēng)取應(yīng)有的支持；于民主決策、民主管理中，擴(kuò)散政治要求，尋求制度保護(hù)，逐漸明白村莊的政治權(quán)力格局；于民主監(jiān)督中，議論政治觀點(diǎn)，推動(dòng)村務(wù)有序運(yùn)行。
2．政治傳播一農(nóng)村婦女的民主訓(xùn)練場(chǎng)
村民自治這一草根民主的崛起，迅速填補(bǔ)了農(nóng)村民主的空缺。但是，村民自治的推進(jìn)需要一個(gè)過程。在這個(gè)過程之中，其參與主體的適應(yīng)態(tài)度、效果提升都依賴于其民主素質(zhì)的培訓(xùn)和演練。對(duì)于主體之一的農(nóng)村婦女而言，村莊政治生活的政治傳播無疑是一塊絕好的民主訓(xùn)練場(chǎng)。因?yàn)椋ㄟ^政治傳播，農(nóng)村婦女的權(quán)利意識(shí)、利益團(tuán)體觀念、政治技巧都得到日益增強(qiáng)和提高，民主規(guī)則也日趨熟絡(luò)。
正因如此，黃村劉嫂在得知村支書查嫂即將決定其誤工補(bǔ)貼之時(shí)，并沒有采取制度外方式，通過非理性途徑達(dá)到目的，而是采取政治傳播的捷徑，應(yīng)用和施展其政治技巧。一方面，使自己的愿望得到實(shí)現(xiàn)，另一方面，又進(jìn)一步增強(qiáng)了自身乃至群體的其他人的政治效能感。“這種辦法還挺管用。現(xiàn)在想想以前，硬碰硬，真是不值”，劉嫂津津樂道的評(píng)論“千層底”之事。一位村民代表的妻子也這樣評(píng)論“我姐(該婦女的親姐姐，在黃村村委會(huì)附近經(jīng)營一小商店。)就沒她(劉嫂)能干。要是有她這樣就好了。”
3．“生存理性”――農(nóng)村婦女參與政治傳播的動(dòng)機(jī)因素
農(nóng)村婦女在政治傳播中的行為其實(shí)是被行動(dòng)者賦予了明確的主觀意義。這種主觀意義在絕大多數(shù)情況下具有理性色彩，但它不一定是韋伯所說的與制度規(guī)則相聯(lián)系，或者是經(jīng)過投入一產(chǎn)出的精確計(jì)算的那種理性。更多的時(shí)候，它可能是與社區(qū)政治、文化環(huán)境相聯(lián)系的，受生產(chǎn)方式制約的“生存理性”。這種生存理性確實(shí)是根源于保障自家生存安全的考慮，極力避免給家庭招惹“禍害”。
這種“生存理性”的智慧明顯體現(xiàn)于參加朱村村委會(huì)選舉的多是女性，討論村務(wù)的也多是女性。黃村第六屆村委會(huì)換屆選舉兩位正式候選人的胡老三和陳老漢雖然彼此熟絡(luò)，但為了當(dāng)選都暗地較勁。在他們都想爭(zhēng)奪的中間勢(shì)力中有一小張夫婦(丈夫姓張。妻子姓胡)。小張夫婦本來想選陳老漢，因?yàn)殛惱蠞h曾在分田地的時(shí)候照顧過自己，而且陳老漢的女婿是張家獨(dú)生子的班主任兼英語老師。但是，胡老三又是小胡的堂叔。為此，小張夫婦不得不對(duì)參加選舉進(jìn)行認(rèn)真的權(quán)衡分析。結(jié)論是只有保持中立才能以最小的代價(jià)獲取最大的利益。確定了立場(chǎng)，還要解決如何投票的問題。如果不投票，可能會(huì)得罪競(jìng)選的雙方，而如果只投一方的票，那勢(shì)必會(huì)得罪另一方，假使這一方將來掌權(quán)，可能會(huì)給張家“穿小鞋”，搞打擊報(bào)復(fù)。所以，婦女站出來投票就成了一個(gè)可取的選擇。因?yàn)楦鶕?jù)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)，家庭的代表是戶主，而在父系父權(quán)家庭制度下，戶主通常是父親或丈夫，他們的言行才代表整個(gè)家庭或家族，而婦女則不是。“男主外，女主內(nèi)”的性別分工模式和“男主女從”的家庭關(guān)系仍是大家認(rèn)可的村落規(guī)則。所以，在村民看來，小胡投票只是代表了她個(gè)人，如果小胡投了一方而沒有投另一方，頂多也只是被別人認(rèn)為“婦人之見”。不會(huì)因此牽涉到她所在的家庭。即使胡老三知道了有怨言，也無法向小張家發(fā)難。因此，小胡這樣的投票可謂是一箭雙雕，即使整個(gè)家庭和家族免受因?yàn)橥镀庇锌赡軒淼膩碜院先闹肛?zé)或傷害，又得到了他們所想要的結(jié)果。
采取這種藏鋒守拙、兩面都不得罪的策略，不僅是小張夫婦二人，在黃村“拷貝”小張夫婦做法的村民比比皆是。而且也并不完全獨(dú)存于應(yīng)對(duì)村委會(huì)選舉之中，村務(wù)尤其是村財(cái)務(wù)監(jiān)督，也多半體現(xiàn)了這一策略。也許，婦女品頭論足，傳遞村莊信息、政治意見的本意并非在于要把村財(cái)弄得水落石出。但是，只要出現(xiàn)“瞎貓碰見死老鼠”的情況，此時(shí)高興的不僅僅是有意查賬的村民，那些制造、傳遞信息的婦女心理也是樂開了花：“怎么樣?要不是我們說，十年臭賬還能查出來。”而一旦毫無影響，她們又會(huì)說：“你們大男人都不說，要我們婦女說?”
由此可見，農(nóng)村婦女在村民自治中的行為原因既不是踐行傳統(tǒng)社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的村莊精英的個(gè)人道德，也不是遵從集體經(jīng)濟(jì)條件下所強(qiáng)調(diào)的意識(shí)形態(tài)，而是出于一種非常直接的利益考慮，一種以村莊政治為背景的用以保障自家安全的“生存理性”。
(本文的調(diào)研得到湖北省Y縣縣委組織部、婦聯(lián)的大力支持和幫助，華中師范大學(xué)中國農(nóng)村問題研究中心徐勇教授也予以親切指導(dǎo)。在此深表謝意!)
