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廣告制作論文范文1

廣告行業(yè)在30余年的時(shí)間里成為我國(guó)發(fā)展速度較快的行業(yè)之一，需要大量的專業(yè)人才。對(duì)過(guò)去十幾年中高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展進(jìn)行回顧，能夠發(fā)現(xiàn)開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)院校的數(shù)量在迅速增多，大多數(shù)院校開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的原因是社會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域人才的需求量大，或者是擁有相近的優(yōu)勢(shì)專業(yè)，還有一部分院校則是為了擴(kuò)大招生資源。總的來(lái)看，高職高專院校設(shè)置廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)存在一定的盲目性，導(dǎo)致其專業(yè)發(fā)展存在一些問(wèn)題，如專業(yè)的定位不夠準(zhǔn)確，師資隊(duì)伍的建設(shè)不夠合理，還有的學(xué)校無(wú)法為學(xué)生提供良好的實(shí)踐條件，在課程設(shè)置上也不夠科學(xué)。縱觀廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的發(fā)展史，這些問(wèn)題都有待解決，以下將進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的現(xiàn)存問(wèn)題分析

第一，部分廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)呈現(xiàn)出空有理論而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。部分高職高專院校的廣告專業(yè)教師是剛從學(xué)校畢業(yè)的畢業(yè)生，這類教師只是具備一定的專業(yè)理論知識(shí)，但沒(méi)有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其在教學(xué)過(guò)程中專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)比較單一。雖然這類專業(yè)教師能夠保證學(xué)生所受教育的系統(tǒng)性，但是其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺失必然導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)停留在理論表層上。另一部分教師在廣告行業(yè)從事工作多年，其雖然經(jīng)驗(yàn)有余，但是在觀念上往往表現(xiàn)出一些滯后性。廣告行業(yè)是一個(gè)發(fā)展日新月異的行業(yè)，教師必須具備創(chuàng)新意識(shí)，時(shí)刻保證對(duì)新知識(shí)和技術(shù)迅速產(chǎn)生反應(yīng)，只有這樣才能正確地把握教學(xué)方向，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的應(yīng)用型人才。第二，存在教學(xué)和行業(yè)需求脫節(jié)的現(xiàn)象。這是一個(gè)較為嚴(yán)重的現(xiàn)象。在當(dāng)前的教學(xué)過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教師都會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)，確保學(xué)生的動(dòng)手能力和技術(shù)實(shí)用性。但是由于課堂上的一些實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的制約，學(xué)生還是會(huì)出現(xiàn)對(duì)行業(yè)需求不適應(yīng)的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)閷W(xué)校里的設(shè)計(jì)項(xiàng)目往往是虛擬的，學(xué)生并不能夠充分地考慮應(yīng)用可行性和成本，以及受眾身處的環(huán)境，對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)也缺乏理性的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，所以教師應(yīng)該遵循市場(chǎng)的模式，不斷促進(jìn)藝術(shù)和實(shí)踐的結(jié)合，并且激發(fā)學(xué)生在校期間的創(chuàng)作熱情，堅(jiān)持提高學(xué)生的專業(yè)技能。對(duì)于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)僅僅局限于校內(nèi)的模擬設(shè)計(jì)是不夠的，這樣很難滿足學(xué)生在畢業(yè)之后的工作需求，無(wú)論是學(xué)校和個(gè)人都會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。因此，對(duì)于實(shí)用性人才的培養(yǎng)是廣告專業(yè)教育亟待解決的問(wèn)題。

三、高職高專院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的改革途徑研究

對(duì)于高職院校來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的教學(xué)改革過(guò)程中，必須體現(xiàn)出高職高專院校的特色，突出教學(xué)的實(shí)踐性和靈活性，授課的時(shí)間可以根據(jù)需要靈活調(diào)整，授課的地點(diǎn)則最好選擇一些廣告公司作為一線場(chǎng)地，授課的方式則應(yīng)該選擇工學(xué)融通的形式。如，學(xué)校應(yīng)該和一些企業(yè)聯(lián)系，安排學(xué)生到校外的實(shí)習(xí)基地和相關(guān)的廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，讓學(xué)生處于實(shí)際工作環(huán)境中，更加全面地了解行業(yè)環(huán)境和工作需求，進(jìn)而能夠取得更好的學(xué)習(xí)效果。另外，高職高專院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)應(yīng)該體現(xiàn)出人才培養(yǎng)的地域性因素，在課程的設(shè)置上應(yīng)該更多地結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣囵B(yǎng)出一批符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展需求的人才。如，陜西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與北京相比是有所不同的，那么當(dāng)?shù)卦盒Ｔ趶V告人才培養(yǎng)的過(guò)程中就應(yīng)該體現(xiàn)出陜西的經(jīng)濟(jì)特色。如果當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)、藥品、汽車和食品的廣告投入占據(jù)了廣告產(chǎn)業(yè)的前四名，那么廣告專業(yè)的課程設(shè)置中就應(yīng)該增加這四項(xiàng)相關(guān)的講座和選修課，讓學(xué)生及時(shí)豐富相關(guān)的知識(shí)，一旦學(xué)生在當(dāng)?shù)貜氖孪嚓P(guān)工作，就能夠很快地適應(yīng)。最后，高職高專院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)必須體現(xiàn)出設(shè)計(jì)和制作這兩大核心能力的培養(yǎng)。高職高專院校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)主要在于設(shè)計(jì)能力和制作能力的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)能力可以通過(guò)設(shè)計(jì)技巧和設(shè)計(jì)軟件等課程進(jìn)行鞏固，但是廣告制作能力必須通過(guò)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目逐步地培養(yǎng)。學(xué)校可以以教師為媒介引入一些校外企業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生參與其中，在實(shí)際的項(xiàng)目中一邊探究一邊學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐性教學(xué)。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告制作論文范文2

論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。

一、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑

上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。

而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開(kāi)設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。wWW.133229.cOm于是開(kāi)設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開(kāi)出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開(kāi)始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過(guò)開(kāi)設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、

二、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)

我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐

1.明確課程教學(xué)的目的

我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)

2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)

影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感，即能將文學(xué)的作品視覺(jué)化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。

3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容

我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫(huà)而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫(huà)而構(gòu)圖、固定畫(huà)而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開(kāi)出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)

4.教學(xué)實(shí)踐

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。

理論與實(shí)踐相結(jié)合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫(huà)面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。

前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開(kāi)出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_(kāi)設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫(huà)而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫(huà)而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開(kāi)出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

文字表達(dá)與視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺(jué)化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫(huà)而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺(jué)化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺(jué)化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見(jiàn)井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說(shuō)，但畫(huà)面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫(huà)面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書(shū)籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂(lè)在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫(huà)而感、

三、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果

經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。

在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。

從2004年開(kāi)始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。

參考文獻(xiàn)

[1]張曉冬.影視藝術(shù)手段與教學(xué)[[j]北方交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(2)

[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)

廣告制作論文范文3

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過(guò)程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f(shuō)對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬(wàn)萬(wàn)不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來(lái)表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來(lái)，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規(guī)律。

從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè)觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說(shuō)會(huì)根據(jù)不同的文化情境來(lái)區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè)公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂(lè)電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂(lè)則推出表現(xiàn)可口可樂(lè)與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè)還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂(lè)重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

廣告制作論文范文4

原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意為形式[1]。該理論主要來(lái)源于弗雷澤的人類學(xué)，榮格的心理學(xué)以及弗萊的文學(xué)研究。我國(guó)學(xué)者曾慶香教授在綜述榮格和弗萊的原型概念的基礎(chǔ)上，提出“原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象、象征、人物、母題、思想，或敘述模式即情節(jié)，具有約定俗成的語(yǔ)義聯(lián)想，是可以獨(dú)立交際的單位，其根源既是社會(huì)心理的，又是歷史文化的。[2]”筆者認(rèn)為該概念有利于對(duì)原型的理解。以此推之，廣告中的原型就是在廣告作品中反復(fù)出現(xiàn)的人物、情節(jié)和母題等。例如耐克廣告中的“英雄”形象、麥當(dāng)勞的“天真者原型”、李維斯的“探險(xiǎn)者”形象、哈雷廣告中的“亡命之徒”，香奈兒廣告中的“情人”原型等。 

廣告之所以借助原型助力主要源于當(dāng)下廣告業(yè)面臨的困境：鋪天蓋地的廣告并不意味著受眾的接受，反而可能導(dǎo)致反感，只有能夠深植人心的廣告才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。而廣告要想深植人心，則應(yīng)能夠喚醒受眾內(nèi)心深處的集體無(wú)意識(shí)也就是原型。這是“因?yàn)樗鼏酒鹨环N比我們自己的聲音更強(qiáng)的聲音。一個(gè)用原始意象說(shuō)話的人，是在同時(shí)用千萬(wàn)個(gè)人的聲音說(shuō)話。他吸引、壓倒并且與此同時(shí)提升了他正在尋找表現(xiàn)的觀念，使這些觀念超出了偶然的暫時(shí)的意義，進(jìn)入永恒的王國(guó)。他把我們個(gè)人的命運(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟惖拿\(yùn)，他在我們身上喚醒所有那些仁慈的力量，正是這些力量，保證了人類能夠隨時(shí)擺脫危難，度過(guò)漫漫的長(zhǎng)夜。[3]”這個(gè)時(shí)候原型不僅起了擴(kuò)音器的作用，更主要的是它能夠深入受眾的內(nèi)心深處，喚起其固有的集體無(wú)意識(shí)，從而深化廣告產(chǎn)品的記憶和認(rèn)同。 

二、國(guó)內(nèi)原型廣告研究現(xiàn)狀 

筆者通過(guò)文獻(xiàn)的搜集和查閱發(fā)現(xiàn)主要文獻(xiàn)如下：專著（1）本、博士論文（1）本、碩士論文（6）篇、期刊論文（33）篇。這些文章著重論述原型與廣告或品牌的關(guān)系，其他角度的相關(guān)思考不足。它們盡管可能不是相關(guān)論文的全部，但是足以代表國(guó)內(nèi)原型廣告研究的現(xiàn)狀。歸納起來(lái)，這些文獻(xiàn)主要可以分為以下幾個(gè)方向。 

（一）原型建構(gòu)廣告品牌研究 

國(guó)內(nèi)專門論述原型與品牌的關(guān)系的唯一一本專著是瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》[4]。該書(shū)提出了12種原型人物，并認(rèn)為它們反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說(shuō)與神話故事中，也是亙古以來(lái)深藏在人類無(wú)意識(shí)心理中的“形象”，只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能建立起一套運(yùn)用原型理論與意義管理系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)品牌圖騰的技術(shù)方法。[5]”該書(shū)為國(guó)內(nèi)的廣告原型研究起到了奠基性的作用，幾乎決定了原型理論廣告品牌相關(guān)研究的方向和模版。以陳嬋[6]、李欣[7]、李巖[8]和陳林華[9]為代表的碩士論文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陳林華[12]、謝美英[13]為代表的期刊論文，幾乎都是遵循著原型如何打造品牌的思路而寫就的。 

（二）原型增強(qiáng)廣告效果研究 

在原型與廣告的關(guān)系研究方面，劉林沙的博士論文《中國(guó)廣告原型研究》是國(guó)內(nèi)十分重要的參考文獻(xiàn)。該論文認(rèn)為“廣告原型的研究具有指導(dǎo)廣告實(shí)踐的重要意義。中國(guó)廣告原型的發(fā)現(xiàn)為廣告主和廣告制作者提供了選擇形象，運(yùn)用原型意義的原則和可能。同時(shí)也提醒他們關(guān)注廣告中的原型現(xiàn)象，促使廣告更大效度地進(jìn)行傳播”[14]。以陶皖星[15]、喬阿[16]、楊小竹為代表的碩士論文[17]以及以劉林沙[18]張琳琳[19]、彭公勛[20]、程力沛[21]、周婧[22]和劉瀅檑[23]為代表的期刊論文這些文獻(xiàn)同樣遵循著原型功效、應(yīng)用方法、注意問(wèn)題和相關(guān)建議的研究路徑，共同關(guān)注一個(gè)核心問(wèn)題：原型如何促使廣告更加有效地傳播。 

廣告制作論文范文5

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn)，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi)，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說(shuō)，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過(guò)小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過(guò)具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過(guò)海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫(huà)冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過(guò)“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。4.作品展示與評(píng)價(jià)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

參考文獻(xiàn)：

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廣告制作論文范文6

內(nèi)容提要：廣告的價(jià)值在于在作為人與物的中介，給物賦予意義。符號(hào)學(xué)中的雙軸關(guān)系橫組合與縱聚合這對(duì)概念能恰到好處地分析廣告意義的產(chǎn)生與增值。本文借助廣告符號(hào)的跳躍、廣告?zhèn)鞑サ墓舱瘛V告文本的互文性、廣告符號(hào)的預(yù)設(shè)等常見(jiàn)的廣告運(yùn)作手法，分析了廣告符號(hào)的雙軸關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x增值過(guò)程。

美國(guó)傳播學(xué)者蘇特·杰哈利在其著作《廣告符碼》中討論了一個(gè)主要論點(diǎn):廣告是作為人與物關(guān)系的中介起作用的。他認(rèn)為廣告的作用在于“提供意義”。翎腸么，意義是怎么產(chǎn)生的呢?從符號(hào)學(xué)的角度看，意義也就是“所指”。羅蘭·巴特用符號(hào)學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)當(dāng)代神話的解剖對(duì)意義的產(chǎn)生給出了經(jīng)典分析。他認(rèn)為，符號(hào)是通過(guò)外延和內(nèi)涵兩個(gè)層面的能指與所指來(lái)產(chǎn)生意義的。霍爾的編碼解碼理論從傳播學(xué)的視角給出了另一種解釋。廣告制作者把既定信息進(jìn)行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過(guò)解碼即解讀廣告文本的過(guò)程而接受訊息。廣告的意義也就在符號(hào)的編碼解碼過(guò)程中產(chǎn)生了。本文借助符號(hào)學(xué)中的一對(duì)雙軸關(guān)系—橫組合與縱聚合的概念，來(lái)進(jìn)一步分析廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值過(guò)程。

一、符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系對(duì)廣告的意義

    語(yǔ)言學(xué)先驅(qū)索緒爾最早提出了符號(hào)的雙軸關(guān)系。

    在索緒爾那里，符號(hào)的橫組合和縱聚合分別被稱之“句段關(guān)系”和“聯(lián)想關(guān)系”。所謂句段關(guān)系解決的是符號(hào)鏈的連接問(wèn)題，“一方面，在話語(yǔ)中，各個(gè)詞，由于它們是連接在一起的，彼此結(jié)成了以語(yǔ)言的線條特征為基礎(chǔ)的關(guān)系，排除了同時(shí)發(fā)出兩個(gè)要素的可能性。這些要素一個(gè)挨著一個(gè)排列在言語(yǔ)的鏈條上面。這些以長(zhǎng)度為支柱的結(jié)合可以成為句段。這里的句段是指符號(hào)的線性組合，如一部電影、一部小說(shuō)、一臺(tái)歌舞劇或一首樂(lè)曲從開(kāi)端到結(jié)束的全過(guò)程。在句段關(guān)系里，構(gòu)成整體的成分或要素不能同時(shí)出現(xiàn)，句段關(guān)系的分析程序是切分。對(duì)于這種關(guān)系，我們考慮的是一個(gè)句段各部分之間的相互關(guān)系和整體與部分之間的關(guān)系。

    所謂聯(lián)想關(guān)系是指“在話語(yǔ)(組合段平面)之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)想起來(lái)，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組”。值聯(lián)想關(guān)系的各詞項(xiàng)是以潛在的形式結(jié)合在一起的。由于聯(lián)想關(guān)系能夠使人聯(lián)想到所有有心理關(guān)聯(lián)的詞，因此聯(lián)想系列沒(méi)有確定的順序，也沒(méi)有一定的數(shù)目。雅克布森把組合關(guān)系稱之為“結(jié)合軸”，而把聯(lián)想關(guān)系稱為“選擇軸”。

    在廣告實(shí)踐中，這是一對(duì)非常有用的概念。

    在廣告的編碼過(guò)程中，制作者從無(wú)邊無(wú)際的文化參考資料中提取物質(zhì)素材與影像內(nèi)容，通過(guò)對(duì)所選取的符號(hào)重新排列和全新演繹，廣告顛覆了原有要素的秩序，生產(chǎn)出一個(gè)廣告文本。用索緒爾的話說(shuō)，生產(chǎn)的是一個(gè)“語(yǔ)段”—即我們所稱的“橫組合”。而這個(gè)語(yǔ)段的生產(chǎn)，是制作者“遴選”的—即從無(wú)邊無(wú)際的符號(hào)中選擇的結(jié)果。選擇的來(lái)源，就是我們所稱的“縱聚合”。可見(jiàn)，廣告的編碼過(guò)程是由縱聚合到橫組合的;借用雅克布森的概念，制作者的頭腦里要先有一個(gè)選擇軸，這樣，商品就被編織進(jìn)了社會(huì)生活與文化意義的領(lǐng)域。

    在廣告解碼的過(guò)程中，受眾通過(guò)感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構(gòu)圖、廣告文案字面含義、故事情節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及它們的完整性和相互間的協(xié)調(diào)感、平衡感、動(dòng)感、力度感等等。這實(shí)際上是感知了一個(gè)橫組合。這個(gè)外顯的橫組合通過(guò)隱喻、象征、暗示等手法充分調(diào)動(dòng)受眾的文化經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)(即藏在廣告文本背后而構(gòu)成的縱聚合關(guān)系)，讓受眾領(lǐng)悟廣告文本的“潛臺(tái)詞”。可見(jiàn)，廣告文本的解碼與編碼正好相反，是由橫組合到縱聚合的，借用索緒爾的話說(shuō)，解碼是受眾依賴廣告文本聯(lián)想的結(jié)果。這樣，廣告意義得以建構(gòu)并深化。

    尼克·史蒂文森在《認(rèn)識(shí)媒介文化》中借鑒斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論分析意義產(chǎn)生的過(guò)程，指出，在業(yè)已編碼的文本的層面上，人們需要應(yīng)對(duì)的既有顯明的內(nèi)容又有各種“看不見(jiàn)的”并且被想當(dāng)然的意義。寸廣告文本來(lái)說(shuō)，“明顯的內(nèi)容”就是文本的橫組合，“看不見(jiàn)的”意義就是文本的縱聚合。任何廣告符號(hào)的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個(gè)方向而產(chǎn)生的。

    上面我們回顧了符號(hào)學(xué)中的橫組合和縱聚合這對(duì)雙軸關(guān)系，并分析了這對(duì)關(guān)系在廣告意義產(chǎn)生中的作用。下面我們就借雙軸關(guān)系來(lái)具體分析在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中意義是怎么增值的。

二、雙軸關(guān)系與廣告?zhèn)鞑ブ幸饬x的增值

    所謂意義的增值，是指在原文本意義的層面上產(chǎn)生出新的意義。通過(guò)分析符號(hào)的橫組合與縱聚合關(guān)系，我們可以清楚地看到意義增值的過(guò)程。下面，我們通過(guò)分析廣告操作中四種常見(jiàn)的手法來(lái)闡釋這一過(guò)程。

    其一，廣告符號(hào)的跳躍。“廣告的大眾傳播功能并非出自其內(nèi)容、其傳播模式……而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。”i鮑德里亞的這句話揭示了廣告符號(hào)的一種重要特性:“跳躍”。朱迪思·威廉森也認(rèn)為廣告訊息意義的建構(gòu)，手法之一是將一個(gè)符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移給另一個(gè)符號(hào)。這種廣告文本中符號(hào)的跳躍與意義的轉(zhuǎn)移很少是直白而外顯的，而是借助于符號(hào)雙軸這一內(nèi)在機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2003年蒙牛牛奶借當(dāng)年最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的事件神舟5號(hào)飛船發(fā)射成功的東風(fēng)，制作了“蒙牛神五篇”廣告，廣告詞“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶”，把中國(guó)載人航天飛船成功發(fā)射與牛奶這兩件毫不相關(guān)的事情制作為一個(gè)廣告文本。這一符號(hào)鏈的橫組合是“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶”，隱藏的縱聚合是“航天事件=中華民族強(qiáng)大=牛奶”。在“蒙牛為中國(guó)人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的吶喊聲中，廣告文本也就增值為“蒙牛牛奶可以強(qiáng)壯中國(guó)人，是中國(guó)人的驕傲”這樣的意義。

    其二，廣告?zhèn)鞑サ墓舱瘛！扒遄旌钡碾娨晱V告中，一位清純靚麗的女孩開(kāi)口就說(shuō)“想知道清嘴的味道嗎?”話音未落，“嘩”的一聲，幾個(gè)黑影迎面撲來(lái)，女孩應(yīng)聲后退。“你們想到哪兒去了?”女孩萬(wàn)分委屈:“我說(shuō)的是清嘴含片。”女孩隨即又一臉陽(yáng)光。在這則電視廣告中，最核心的符號(hào)就是商品名“清嘴”二字。單從聽(tīng)覺(jué)上講，很多受眾會(huì)以為“清嘴”就是“親嘴”，因?yàn)樵跐h語(yǔ)的詞匯中，人們很難把“清”與“嘴”兩個(gè)字符聯(lián)在一起說(shuō)。這樣的語(yǔ)詞設(shè)計(jì)與包裝，恰好符合了托尼·施瓦茲提出的傳播“共振”理論。他說(shuō)，所謂傳播，“關(guān)鍵的任務(wù)就是設(shè)計(jì)出一些包裝，與各種刺激產(chǎn)生共振作用，借此可以誘發(fā)人們渴望得到更多的資訊，渴望進(jìn)一步學(xué)習(xí)，最終影響行為效果。交在一個(gè)廣告文本中，橫組合提供了一個(gè)刺激因素，目的是要與受眾的文化預(yù)設(shè)生共振。具體到“清嘴”廣告文本，作為刺激因素的橫組合“清嘴”與作為縱聚合的“親嘴”就發(fā)生了共振，這則引人“想人非非”的廣告，在年輕戀人那里，成為表達(dá)親密感的別致道具尸從而，“清嘴”含片也帶上了“愛(ài)情的意韻”，獲得意義的增值。

    其三，廣告文本的互文性。所謂互文性是指一個(gè)文本與一個(gè)文化中的其他文本之間的關(guān)系，與一個(gè)文本有關(guān)的其他文本就是“互文”。互文是在文本之中隱藏著的一個(gè)文化中的文本傳統(tǒng)積累。9在廣告?zhèn)鞑ブ校@就是指縱聚合的結(jié)構(gòu)(廣告文本以外的資源)與橫組合的(廣告文本本身)結(jié)構(gòu)的相互印證與解釋。1995年榮獲“香港十大優(yōu)秀電視廣告獎(jiǎng)”的香港“維他奶”《背影篇》，其情節(jié)演繹的是:一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，度過(guò)了一個(gè)快樂(lè)的暑假。開(kāi)學(xué)了，孫子要走了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買來(lái)一盒維他奶送給孫子。火車開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻在孫子的心田。此時(shí)，畫(huà)面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶”。據(jù)說(shuō)，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈震撼，許多人看過(guò)廣告后感動(dòng)得流淚。從此，維他奶在大眾心目中牢固地樹(shù)立了親和形象。這則廣告的成功之處在于對(duì)縱聚合關(guān)系的巧妙借用，這個(gè)廣告明顯地與朱自清的散文《背影》形成互文，兩種文本一顯一隱，相互印證，相互闡釋，使“喝維他奶也帶有親情的意味”。

    其四，廣告符號(hào)的預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)是一種蘊(yùn)涵的、不用字面意義表達(dá)的意思。廣告中的預(yù)設(shè)是一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象，只是由于人們已習(xí)以為常而沒(méi)有留意。一些簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)里邊都含有預(yù)設(shè)。⑧如腦白金的廣告:“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”，人頭馬xo的廣告語(yǔ):“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，豐田汽車廣告:“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告家喻戶曉，都是采用了廣告預(yù)設(shè)的手法。腦白金的預(yù)設(shè)是往年爸媽收的禮就是腦白金，xo的預(yù)設(shè)是不喝人頭馬就辦不好事，豐田的預(yù)設(shè)是沒(méi)有豐田汽車到達(dá)不了的地方。利用符號(hào)學(xué)的雙軸關(guān)系來(lái)看，實(shí)際上是廣告制作者通過(guò)給受眾一個(gè)外顯的文本(廣告符號(hào)的橫組合)，而同時(shí)又在其后隱藏了另一個(gè)文本(廣告文本的縱聚合)，然后再通過(guò)一些“錨定”詞，引導(dǎo)受眾把二者聯(lián)系起來(lái)，從而成功地實(shí)現(xiàn)了廣告表象層面向意蘊(yùn)層面的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了文本的增值。