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電信服務(wù)營銷論文范文1

(一)課題來源

課題來源：結(jié)合實(shí)際工作情況自選課題。

(二)研究的目的和意義

渠道是市場營銷理論中永恒的主題，國內(nèi)外大量學(xué)者對渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來電信行業(yè)作為一個社會熱點(diǎn)獲得了全社會的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營銷渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會對信息化依賴程度的不斷提高，電信市場的營銷模式和用戶的消費(fèi)觀念都在不斷地發(fā)生變化；同時，不同地域電信市場的競爭環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)、社會、文化的差異性而存在著很大不同。因此根據(jù)深圳當(dāng)?shù)仉娦攀袌霏h(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司(以下簡稱深圳移動公司或深圳移動)在新的競爭環(huán)境下如何構(gòu)建合理的渠道架構(gòu)體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著近些年來國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動通信的迅猛發(fā)展，國內(nèi)移動通信行業(yè)逐步由賣方市場向買方市場過渡，競爭的重點(diǎn)呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格資費(fèi)競爭向渠道競爭轉(zhuǎn)移的趨勢，營銷渠道已經(jīng)成為移動通信運(yùn)營商核心競爭力的重要組成部分。

隨著外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動原有渠道架構(gòu)體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場發(fā)展需要，需要根據(jù)用戶需求和市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，深圳移動需要適時地調(diào)整渠道發(fā)展規(guī)劃，通過采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大渠道優(yōu)勢，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場的發(fā)展，是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用？因此對這些措施進(jìn)行階段性的總結(jié)、考核和評估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據(jù)顯得很有必要。

(三)國外研究現(xiàn)狀

目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：

一是研究渠道結(jié)構(gòu)，

二是研究渠道行為，

三是研究渠道關(guān)系。

l、營銷渠道結(jié)構(gòu)理論

營銷渠道結(jié)構(gòu)理論是以效率和效益為研究重心的營銷渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問題。韋爾德認(rèn)為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化渠道所從事的營銷是合理的。巴特爾認(rèn)為營銷渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時間效用。布瑞耶認(rèn)為營銷機(jī)構(gòu)可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。康弗斯、胡基認(rèn)為一體化會帶來營銷費(fèi)用降低、原材料或商品銷路的確定性但是也會帶來相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。

奧德遜認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認(rèn)為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果。

2、營銷渠道行為理論

這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權(quán)利、沖突等行為，認(rèn)為營銷渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權(quán)力的來源和使用、權(quán)力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內(nèi)容。

1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問題，認(rèn)為，依存和承諾是理解渠道中權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀(jì)八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪?shù)妊芯苛藱?quán)力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。

3、營銷渠道關(guān)系理論

九十年代以后，一些營銷管理學(xué)者提出新的關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認(rèn)識和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認(rèn)為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。

(四)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，我國對營銷渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng)新等方面。在營銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道的模式、特征和影響因素；姜以聰?shù)?1999)總結(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張；林三卓(2003)研究了關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的問題；危素華(2001)分析了家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理。

在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認(rèn)為各種銷售渠道的效率差異成為企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素；張庚森等(2002)從消費(fèi)者立場出發(fā)，提出了五項(xiàng)營銷渠道業(yè)績評價指標(biāo)。

在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式；黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷售渠道的強(qiáng)勢模式。

在渠道權(quán)力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權(quán)力、沖突和合作；吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作；王朝輝(2003)研究了營銷渠道沖突的原因、形式與對策。

在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營銷渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系；桂琦寒(2001)也對電子商務(wù)等新型交易模式對營銷系統(tǒng)的沖擊作了分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)電子渠道等新型渠道的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等的研究也盛行一時。

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一段時期，我國電信市場是一個壟斷性質(zhì)、運(yùn)營商主導(dǎo)的賣方市場，往往是等客上門，很少從用戶角度考慮渠道建設(shè)。隨著改革開放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來國內(nèi)對電信營銷渠道的研究成為市場營銷領(lǐng)域非常熱門的一個方向，涌現(xiàn)出了大批研究電信企業(yè)營銷渠道理論和應(yīng)用的文獻(xiàn)和成果。

王越(2005)對電信企業(yè)營銷渠道種類進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應(yīng)性原則；顏承捷(2005)認(rèn)為電信運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，電信營銷渠道應(yīng)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：其一發(fā)揮營銷自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng)新先鋒的作用，其三，營銷渠道還要具備更強(qiáng)的售后服務(wù)能力；郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問題：郭永宏(2005)認(rèn)為現(xiàn)階段移動通信營銷渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與管理是移動通信企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

盧明(2005)探討了移動新業(yè)務(wù)營銷過程對渠道建設(shè)和渠道管理的要求及渠道的相應(yīng)發(fā)展策略；趙學(xué)軍(2003)研究了地市級電信企業(yè)的營銷渠道建設(shè)原則；仲偉(2006)研究了新興運(yùn)營商渠道建設(shè)問題；馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網(wǎng)通的渠道建設(shè)問題；馬春山(2005)提出了關(guān)于中國電信3G營銷渠道建設(shè)的建議；吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構(gòu)，認(rèn)為渠道建設(shè)是一項(xiàng)全局性的工作，渠道建設(shè)中應(yīng)該以客戶為中心。

徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動通信運(yùn)營商的渠道選擇及渠道控制與管理問題，認(rèn)為根據(jù)移動業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的不同應(yīng)選擇不同模式的營銷渠道；王新剛、張林(2005)研究了移動通信運(yùn)營商營銷渠道的整合與控制問題，認(rèn)為移動通信運(yùn)營商必須采取有效措施加強(qiáng)渠道控制，對渠道進(jìn)行優(yōu)化整合；鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類型，認(rèn)為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅(jiān)決杜絕和化解惡性沖突，從而贏得市場競爭優(yōu)勢；

(五)主要參考文獻(xiàn)

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電信服務(wù)營銷論文范文2

關(guān)鍵詞：重組電信企業(yè)管理

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展過程中逐步走向公司化動作，當(dāng)前，從全國范圍看，各大電信運(yùn)營商正在通過內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競爭力。本文通過對企業(yè)的認(rèn)識和市場行為的理解，討論我國電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個問題。

一、電信營銷

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展的過程中，逐步走向公司化運(yùn)作，面對競爭的國內(nèi)外的市場環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過于單保經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。論文百事通4P模型認(rèn)為營銷活動中包括合適的的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動結(jié)成的一系列的策略，通過營銷組合以達(dá)到營銷目標(biāo)。

就目前而言，電信企業(yè)4P實(shí)踐中存在的問題：

產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認(rèn)識到電信產(chǎn)品的無形性，建立了維護(hù)和保障通信暢通的運(yùn)行機(jī)制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨(dú)立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業(yè)缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰(zhàn)的形式以達(dá)到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進(jìn)行有效的市場細(xì)分，沒有針對不同的消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行不同的交費(fèi)策略，營銷活動的針對性和目標(biāo)性不強(qiáng)。

渠道方面，電信企業(yè)的營銷渠道以自辦營業(yè)廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業(yè)費(fèi)用過高，不能適應(yīng)市場規(guī)模、細(xì)分市場及動態(tài)競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)性向效益經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學(xué)的經(jīng)營方式作引導(dǎo)，合理計(jì)算成本，層次化和多元化沒有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。

二、危機(jī)管理

所謂企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動的總稱。

電信企業(yè)在參與競爭的同時要對企業(yè)自身的潛在的危機(jī)進(jìn)行分析，作好企業(yè)危機(jī)預(yù)防(事前管理)包括危機(jī)管理意識的培養(yǎng)、危機(jī)管理體制的建立、危機(jī)管理技能的培訓(xùn)；企業(yè)危機(jī)處理(事中管理)危機(jī)信息的獲取傳遞、危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的建立、危機(jī)事態(tài)的初步控制、危機(jī)事件的全面評估、危機(jī)處理計(jì)劃的制訂、危機(jī)處理計(jì)劃的實(shí)施；危機(jī)恢復(fù)管理(事后管理)、危機(jī)處理結(jié)果的評估、恢復(fù)管理計(jì)劃的制訂、恢復(fù)管理計(jì)劃的實(shí)施。

從目前電信企業(yè)經(jīng)營情況來看，中國電信業(yè)存在在著三個方面的潛在危機(jī)。①資源危機(jī)，由于我國電信市場特殊的情況，電信運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時有發(fā)生。部份運(yùn)營商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復(fù)性建設(shè)。②訴訟危機(jī)，隨著電信市場全面競爭的開始，消費(fèi)者對電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的要求。當(dāng)電信用戶的消費(fèi)權(quán)益受到侵害時，電信運(yùn)營商隨時面臨著被法律的危機(jī)，這對電信運(yùn)營商來說是非常危險的。③人才危機(jī)，由于我國電信企業(yè)在員工的培訓(xùn)、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰(zhàn)。可從以下方面入手，具體落實(shí)在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設(shè)、動態(tài)管理機(jī)制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。

三、電信企業(yè)的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業(yè)通過資源有效整合而形成的獨(dú)具的，支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營機(jī)制，使企業(yè)提高競爭力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要以塑造品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競爭力。

以塑造品牌為導(dǎo)向：一個成功的品牌，就像企業(yè)在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊(duì)伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象;二是做好恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ潜ＷC質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場競爭進(jìn)入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。

以企業(yè)信息化建設(shè)為動力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進(jìn)行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項(xiàng):一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項(xiàng)需要長抓不懈的工作，要通過企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識核心競爭力。

四、企業(yè)文化

中國電信企業(yè)在面對國內(nèi)外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求的一系列的活動。

電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點(diǎn)；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價值觀，價值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。

因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個方面進(jìn)行，電信企業(yè)只有形成自身獨(dú)特企業(yè)文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.

電信服務(wù)營銷論文范文3

[論文摘要]首先考察了電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的可行性,認(rèn)為電信產(chǎn)業(yè)已具備模塊化經(jīng)營屬性;其次分析了電信產(chǎn)業(yè)的四個模塊組成結(jié)構(gòu)及其各自的功能;最后分析了電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的演變趨勢。

模塊化概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代后期,近年來模塊化理論引起了學(xué)界的高度重視。從組織管理角度對模塊化研究開始成為熱點(diǎn),李海艦(2004)將模塊和模塊化理論提升到了方法論的高度,認(rèn)為它是一種解決組織復(fù)雜問題的新型研究工具,并將對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。朱瑞博(2006)和胡曉鵬(2006)分別指出,基于模塊生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)是一種更為有效的治理結(jié)構(gòu),而且?guī)砹嗽S多令人想象不到的效果。在模塊化應(yīng)用研究方面,現(xiàn)有的研究主要集中于制造業(yè),對電信產(chǎn)業(yè)模塊化研究還未起步。

截至2006年底,我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶,其中固定電話3.7億戶,移動電話4.55億戶。2006年,全國通信業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過7000億元人民幣,電信業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、支柱性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和信息化建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)。如今,我國已經(jīng)是名副其實(shí)的電信大國,無論用戶數(shù)量還是收入,均遙遙領(lǐng)先于世界同行。如此巨大的市場正吸引著全球投資者的目光。隨著電信業(yè)的開放,國際競爭的壓力會越來越大,我國的電信產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)都將直接面對跨國公司的激烈競爭,所以如何利用模塊化機(jī)理更快更好地提升中國電信產(chǎn)業(yè)整體競爭力,是擺在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界面前刻不容緩、亟待解決的問題,這正是本研究的意義所在。

一、電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的可行性考察

并非所有系統(tǒng)都能模塊化,產(chǎn)業(yè)是否能夠模塊化經(jīng)營,取決于產(chǎn)業(yè)自身的特性。青木昌彥(2003)指出,模塊是一種半自律性的子系統(tǒng),通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng),它是可組合系統(tǒng)的、具有某種確定功能和接口結(jié)構(gòu)的、典型的通用獨(dú)立單元。一個系統(tǒng)是否可以模塊化取決于它的可分解性,即該系統(tǒng)既能被分解成若干部件又可以進(jìn)行重新組合,并且在這一過程中不會失去原有的功能。一般說來,一個可以模塊化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)需要具備以下特征:第一,業(yè)務(wù)具有可分性和相對獨(dú)立性,即產(chǎn)業(yè)中的業(yè)務(wù)可以劃分為不同的模塊,且各個業(yè)務(wù)模塊能夠在一定程度上相對獨(dú)立運(yùn)行;第二,具有能構(gòu)成復(fù)雜系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化接口每個模塊內(nèi)部的變動不影響它與其他模塊的聯(lián)結(jié)第三,具有顯著的正網(wǎng)絡(luò)外部性。這種正的網(wǎng)絡(luò)外部性源自組成網(wǎng)絡(luò)的各子模塊之間的互補(bǔ)性,借助模塊之間的連接而實(shí)現(xiàn),而互補(bǔ)產(chǎn)生的價值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而放大。

作為一種特殊的服務(wù)業(yè),電信產(chǎn)業(yè)具有業(yè)務(wù)數(shù)量大、處理可標(biāo)準(zhǔn)化、處理模塊間獨(dú)立性強(qiáng)等內(nèi)生特點(diǎn),具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的基本屬性,具體體現(xiàn)在:

首先,電信業(yè)務(wù)構(gòu)件具有可分性和相對獨(dú)立性特征。以移動通信服務(wù)為例,其服務(wù)可以分為基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)。運(yùn)營商可以針對不同的客戶類型提供個性化組合的各種套餐服務(wù)。基本服務(wù)和部分增強(qiáng)型服務(wù)作為模塊的元素構(gòu)成不同的模塊,而增值服務(wù)可以單獨(dú)提供給用戶,有一定的獨(dú)立性。李靖華(2007)指出基本服務(wù)、增強(qiáng)型服務(wù)和增值服務(wù)三者之間構(gòu)成可組合模塊,而一些基本服務(wù)可以成為服務(wù)通信產(chǎn)品的總線級構(gòu)件,其通信業(yè)務(wù)流程系列環(huán)節(jié)同樣具有獨(dú)立性和可分拆性。電信服務(wù)提供中,以運(yùn)營商為基礎(chǔ)和核心,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成提供商、終端設(shè)備提供商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、軟件開發(fā)商等眾多企業(yè)或機(jī)構(gòu)與客戶之間進(jìn)行交易,上下游模塊可以獨(dú)立決策和變動,事件的受理和處理可平行進(jìn)行。

其次,電信市場具有典型的雙邊市場特性。給定每一端市場的定價總和,如果交易平臺上實(shí)現(xiàn)的交易量與價格結(jié)構(gòu)或兩端用戶的相對價格有關(guān),這樣的市場就是雙邊市場。雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性,這個網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于消費(fèi)該平臺產(chǎn)品的同類型消費(fèi)者數(shù)量,而且更取決于消費(fèi)該平臺產(chǎn)品的另一類型消費(fèi)者數(shù)量。

電信產(chǎn)業(yè)是一個具有典型的規(guī)模報酬遞增和雙邊市場特性的行業(yè)。在電信市場中對電信運(yùn)營商提供的平臺服務(wù)需求方有兩類,一類是消費(fèi)者,另一類是為消費(fèi)者提供服務(wù)的眾多電信企業(yè)。消費(fèi)者對電信服務(wù)的需求不僅取決于服務(wù)費(fèi)用和在某一網(wǎng)絡(luò)的其他消費(fèi)者規(guī)模,而且取決于為該網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的電信企業(yè)規(guī)模;同理,電信服務(wù)商對運(yùn)營商平臺服務(wù)的需求不僅取決于提供服務(wù)的成本和其他服務(wù)企業(yè)規(guī)模,而且取決于某一電信運(yùn)營商在網(wǎng)的消費(fèi)者規(guī)模。只有這兩種類型的顧客群體同時出現(xiàn)在平臺中,并同時對該運(yùn)營商平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時,該市場提供的平臺產(chǎn)品或服務(wù)才真正體現(xiàn)其價值,否則該平臺的產(chǎn)品或服務(wù)毫無用處。因此在電信市場中存在著一種相互的“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng),這種特性要求運(yùn)營商必須合理的雙邊定價,利用模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費(fèi)者和通信軟硬供應(yīng)商及整個電信產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的價值創(chuàng)造,而不是片面地追求自我價值的提升。

最后,電信產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)化分工、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性的特征。電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化首先體現(xiàn)在嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)互通準(zhǔn)則上,除此之外,盡管電信服務(wù)提供涉及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)、軟件供應(yīng)、系統(tǒng)集成提供、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)供應(yīng)等多個龐雜環(huán)節(jié),但每個構(gòu)件和流程分工明確,具有事件處理和工耗可明確計(jì)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可明確界定等特征。電信消費(fèi)者群體數(shù)量眾多,使得目前電信業(yè)的工作流程高度依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了批量化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由一系列子系統(tǒng)(模塊)構(gòu)成,它們各自之間保持相對獨(dú)立性,但又在通信服務(wù)的提供中密切聯(lián)系與協(xié)作。電信產(chǎn)業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面接口管理,將獨(dú)立的子模塊系統(tǒng)最大限度地聯(lián)結(jié)起來,在實(shí)現(xiàn)平臺和資源共享的同時,也極大擴(kuò)散了覆蓋程度。電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)各方通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議,使得運(yùn)營商、手機(jī)制造商、內(nèi)容和服務(wù)供應(yīng)商、后臺(應(yīng)用平臺和軟、硬件)提供商等相關(guān)企業(yè)可以在共同的協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作,電信產(chǎn)業(yè)無疑已具備產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營的行業(yè)屬性。

二、電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

電信產(chǎn)業(yè)模塊化經(jīng)營是指通過對產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交易的基礎(chǔ)上,對電信產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行高度專業(yè)化分工和合作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)整合。傳統(tǒng)理論視企業(yè)為一個功能完備的封閉體,相互間進(jìn)行你死我活的對抗。然而,競爭的全球化、個性化、多樣化和快速變化的需求以及模塊化生產(chǎn)方式使得在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下,任何單個企業(yè)的能力和資源相對于有效實(shí)現(xiàn)市場機(jī)遇而言,都顯得十分有限。企業(yè)間必須建立關(guān)系復(fù)雜而又緊密的模塊分工網(wǎng)絡(luò),形成競爭與合作并存的產(chǎn)業(yè)價值鏈,即通過模塊化分工來實(shí)現(xiàn)共贏。在模塊化時代,成功企業(yè)關(guān)注的中心首先應(yīng)該是整個產(chǎn)業(yè)模塊網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造系統(tǒng),而不是企業(yè)本身。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵任務(wù)是,合理安排產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的角色、地位和作用,他們之間的相互關(guān)系,并且激勵產(chǎn)業(yè)鏈中的各個角色去聯(lián)合創(chuàng)造價值。在電信產(chǎn)業(yè)模塊化網(wǎng)絡(luò)中,產(chǎn)業(yè)所有參與者都參與到價值活動中來,通過對電信產(chǎn)業(yè)模塊分解,并借助運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)這一平臺,實(shí)現(xiàn)一個具有協(xié)同效應(yīng)的整體模塊化價值創(chuàng)造系統(tǒng),達(dá)到電信產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新與發(fā)展的目的。具體而言,電信產(chǎn)業(yè)的模塊系統(tǒng)主要包括:網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供、終端設(shè)備提供、增值服務(wù)提供和交易清算模塊。

(一)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供模塊

主要由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、芯片廠商、測試廠商和運(yùn)營商構(gòu)成。其中,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商為運(yùn)營商和應(yīng)用服務(wù)提供商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及運(yùn)營支持系統(tǒng)和運(yùn)營平臺。芯片廠商為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的核心芯片,或通過與設(shè)備制造商之間的專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識產(chǎn)權(quán)談判等方式,為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù)。測試廠商通常為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供測試服務(wù)或者測試設(shè)備的廠商,其測試結(jié)果直接左右著運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的選擇與下一步的發(fā)展規(guī)劃。

(二)終端設(shè)備提供模塊

主要由終端制造商、芯片廠商、測試廠商、終端軟件提供商和運(yùn)營商組成。其中,終端制造商為用戶或者運(yùn)營商提供手持設(shè)備終端,隨著時代的發(fā)展,需要終端提供商不僅能夠提供各種標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī),而且還需要結(jié)合運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)專門的終端。芯片廠商為終端設(shè)備制造商提供手機(jī)的核心芯片,或通過專利許可、轉(zhuǎn)讓以及知識產(chǎn)權(quán)談判等方式,為終端設(shè)備提供商提供制造芯片的核心技術(shù);測試廠商主要為行業(yè)準(zhǔn)入提供終端設(shè)備的檢測服務(wù);終端軟件提供商主要為移動終端提供各種操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件。

(三)增值服務(wù)提供模塊

主要由電信運(yùn)營商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容/服務(wù)提供商(SP/CP)構(gòu)成,其中,運(yùn)營商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和提供各種增值服務(wù);系統(tǒng)集成服務(wù)商主要負(fù)責(zé)為運(yùn)營商或者SP/CP提供增值服務(wù)平臺、某個具體業(yè)務(wù)的軟件解決方案等;內(nèi)容提供商利用業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和集成優(yōu)勢,為用戶提供豐富多彩的內(nèi)容;服務(wù)供應(yīng)商以專業(yè)化、個性化定制服務(wù)進(jìn)行改造開發(fā)和系統(tǒng)集成工程實(shí)施,為用戶提供高效便捷的全面解決方案或服務(wù)。

(四)交易清算模塊

交易清算模塊由運(yùn)營商主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)鏈全體成員參與其中。其中,運(yùn)營商負(fù)責(zé)收取電信用戶支付的通信費(fèi)和信息費(fèi),然后再與電信產(chǎn)業(yè)鏈中的其他成員進(jìn)行結(jié)算,內(nèi)容提供商從運(yùn)營商或服務(wù)提供商處根據(jù)合作協(xié)議獲得收入分成;服務(wù)提供商從運(yùn)營商處根據(jù)協(xié)議獲得用戶使用服務(wù)信息費(fèi)分成;網(wǎng)絡(luò)/終端制造商獲得設(shè)備銷售利潤、運(yùn)營商定制補(bǔ)貼等額外收入;電信運(yùn)營商獲得用戶通信費(fèi)用、信息費(fèi)用分成。

在上述四個價值模塊中,交易清算模塊處于核心地位,通過交易清算模塊確定的合理利益分配機(jī)制,使整個電信產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)成為一個相互制約和相互促進(jìn)的模塊價值群網(wǎng)絡(luò),并且隨著電信業(yè)務(wù)的發(fā)展,一個好的交易清算模塊能夠在產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新的過程不斷延伸,在原有的價值成員基礎(chǔ)上吸引更多的價值創(chuàng)新成員加入合作體系,電信運(yùn)營商更是起到了模塊整合平臺的不可替代作用,董爽(2007)指出,運(yùn)營商的價值創(chuàng)造能力體現(xiàn)在客戶基礎(chǔ)、運(yùn)營效率、營銷品牌和資源整合、市場規(guī)劃等方面。運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成價值網(wǎng)業(yè)務(wù)交換的媒介,業(yè)務(wù)通過媒介交換實(shí)現(xiàn)客戶價值,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。運(yùn)營商擁有的客戶和通信網(wǎng)絡(luò)平臺為價值網(wǎng)中各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)提供了可能,為整個價值網(wǎng)提供了客戶基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營質(zhì)量是價值網(wǎng)提供各種高質(zhì)量業(yè)務(wù)的保證;運(yùn)營商還是價值網(wǎng)中規(guī)則的制定者,也是價值創(chuàng)造過程的組織者和管理者。

三、電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變趨勢

當(dāng)前,隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時代的日益臨近,電信產(chǎn)業(yè)模塊化系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢。

一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。縱向方面,新加入環(huán)節(jié)增多,更為細(xì)分化;橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加,而且更為專業(yè)化。由于價值創(chuàng)新機(jī)會越來越多,因而模塊價值創(chuàng)新系統(tǒng)中的價值變得更加密集,這種趨勢要求電信企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造,與其他模塊供應(yīng)商或模塊生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)成聯(lián)盟,以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。此外,隨著技術(shù)融合的背景下催生業(yè)務(wù)融合,其他行業(yè)信息化的開展,與電信業(yè)呈現(xiàn)越來越多的交叉領(lǐng)域,其他行業(yè)也可視作電信產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分。

二是在電信產(chǎn)業(yè)模塊價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部,各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定,價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移,向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集,表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降,內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置,因而電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時,每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大,各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密,逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。

電信服務(wù)營銷論文范文4

關(guān)鍵詞：電信 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量差距

電信業(yè)進(jìn)入服務(wù)制勝時代

自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》中“宣布”美國率先進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”社會之后，西方許多發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成為占據(jù)三次產(chǎn)業(yè)中主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)。在工業(yè)化進(jìn)程中處于中期階段的中國，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也令人矚目。為此電信企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，其一，體制背景從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，市場和顧客成為電信企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。其二，市場結(jié)構(gòu)由過去一花獨(dú)秀的壟斷經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊娦拧⒁苿印⒕W(wǎng)通、聯(lián)通、衛(wèi)通和鐵通等6家骨干企業(yè)與4400余家中小企業(yè)“競合”狀態(tài)。其三，市場供需格局從賣方市場演變?yōu)橘I方市場。其四，電信業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)平均利潤開始形成。其五，一體化的電信產(chǎn)業(yè)鏈不再具有完全競爭優(yōu)勢。于是，電信運(yùn)營商的業(yè)績增長逐步從投資和需求驅(qū)動向管理和服務(wù)驅(qū)動轉(zhuǎn)移，核心競爭力逐步從網(wǎng)絡(luò)資源向服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移。

電信業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距分析

差距1：提供者需求理解的差距

其含義是顧客的期望與企業(yè)對此期望的認(rèn)知所提供服務(wù)的差距。它首先取決于企業(yè)對顧客偏好的認(rèn)知能力，而這又取決于市場信息識別、能力需求分析能力和顧客期望解釋能力；其次，取決于管理層與基層服務(wù)人員之間信息傳遞的權(quán)威性、有效性、準(zhǔn)確性和及時性；最后，取決于客戶關(guān)系管理能力以及新客戶的開發(fā)能力。隨著供求格局的變化，電信運(yùn)營商也向滿足用戶的綜合需求方向發(fā)展。以移動增值業(yè)務(wù)為例，歐美業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要以滿足用戶方便性、實(shí)時通訊的即時短信為主導(dǎo)。這無疑對運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)的市場預(yù)測、業(yè)務(wù)模式選擇和用戶需求引導(dǎo)上提出了更高的要求。

差距2：提供者標(biāo)準(zhǔn)制定的差距

即企業(yè)根據(jù)顧客期望的認(rèn)知程度與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，其大小取決于差距1，但也存在即使企業(yè)掌握了充分的市場信息，仍可能出現(xiàn)差距2。這是由于企業(yè)缺乏服務(wù)導(dǎo)向，或缺乏建立和實(shí)施服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的能力；也可能由于不當(dāng)?shù)姆?wù)指導(dǎo)，或存在經(jīng)營的短期行為和是低質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計(jì)等。開戶過程是客戶體驗(yàn)電信服務(wù)的重要過程，就場所而言，有運(yùn)營商的營業(yè)廳，但更多的是移動通信產(chǎn)品零售店中兼營開戶業(yè)務(wù)，運(yùn)營商已經(jīng)將此項(xiàng)業(yè)務(wù)部分外包給商。這些外包業(yè)務(wù)的服務(wù)能力和水平，直接影響到顧客對移動通信服務(wù)的整體滿意度。

差距3：企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量差距

即所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所提供的服務(wù)之間的差距。這一差距主要取決于一線服務(wù)人員能否按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。產(chǎn)生這一差距的原因有多方面的，如管理者沒有充分認(rèn)識到員工滿意、顧客滿意與企業(yè)利潤間的關(guān)系，管理者能力的限制而對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施過程監(jiān)督不力；員工素質(zhì)低下，難以按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供相應(yīng)的服務(wù)；缺乏使員工積極主動地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的激勵措施；缺乏有效的技術(shù)與運(yùn)營支持導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏可操作性；等等。為了提供給用戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，電信企業(yè)應(yīng)該采用適當(dāng)分權(quán)、信息和知識共享、薪酬激勵等措施，對所有的用戶服務(wù)活動進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)。

差距4：企業(yè)承諾服務(wù)質(zhì)量差距

即企業(yè)的服務(wù)承諾與所提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。這一差距主要是內(nèi)部缺乏有效溝通而未能了解顧客期望以及缺乏對顧客的消費(fèi)引導(dǎo)等；或企業(yè)過度承諾的傾向性，如廣告以及銷售人員在營銷中的過分承諾；或部門間的管理政策和工作流程存在較大的差距等。“誠信”是市場經(jīng)濟(jì)的基石，也是企業(yè)鑄就知名品牌的立足之本。正如中國網(wǎng)通的理念“誠信鑄就品牌”，就是企業(yè)對社會及廣大用戶最鄭重、最莊嚴(yán)的承諾，是通過“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象”來兌現(xiàn)的承諾，這在創(chuàng)業(yè)之初就下大力氣，努力提升員工素質(zhì)，展現(xiàn)一種全新而統(tǒng)一的信用形象，以此贏得客戶和合作伙伴的信任和支持，為品牌經(jīng)營開了好局。

差距5：顧客期望與感受的差距

即顧客對實(shí)際服務(wù)的感覺與對服務(wù)期望間的差距。企業(yè)形象對縮短差距具有重要的意義，良好的形象有助于讓顧客接受企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量中的可能失誤；相反則負(fù)面影響很大。這一差距的原因是上述某個差距或某幾個差距共同作用的結(jié)果。若差距用g表示，則：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企業(yè)要善于管理顧客滿意度，并以此引導(dǎo)消費(fèi)來創(chuàng)造盈利空間。如中國移動對消費(fèi)傾向分析后，根據(jù)移動通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”等品牌，新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，創(chuàng)造了中國移動基于客戶資本的核心營銷能力，不斷提升了在顧客心中的品牌形象和滿意度。

差距6：提供者與競爭者的差距

即企業(yè)在認(rèn)知顧客期望的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)在數(shù)量和質(zhì)量上與競爭對手的差距。產(chǎn)生這一差距的原因是缺乏對競爭對手的了解或市場信息的缺損和延遲。企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立，應(yīng)在了解競爭對手的基礎(chǔ)上，推出更豐富、更具特色的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。這就要求企業(yè)為顧客提供更多的“比較價值”和“超值服務(wù)”。當(dāng)前，電信競爭已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化服務(wù)的競爭上來，為了滿足個性化需求，電信運(yùn)營商努力創(chuàng)造差異化服務(wù)，聯(lián)合具有品牌效應(yīng)、創(chuàng)新能力、分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，共同激活電信產(chǎn)業(yè)鏈。如“移動夢網(wǎng)”就是一個引人注目的亮點(diǎn)，它匯聚了中國移動與加盟內(nèi)容服務(wù)提供商SP聯(lián)手推出的移動用戶所需要的各種特色精品。

差距7：提供者實(shí)力分析的差距

即企業(yè)在認(rèn)知顧客期望的基礎(chǔ)上所提供的服務(wù)和企業(yè)本身的服務(wù)實(shí)力之間的差距。它反映了企業(yè)是否提供了和自身實(shí)力相適應(yīng)的服務(wù)。這源于企業(yè)或是未能準(zhǔn)確認(rèn)識自身服務(wù)能力；或是自身實(shí)力由于管理不善而產(chǎn)生內(nèi)耗降低了服務(wù)質(zhì)量；或是為取得短期競爭優(yōu)勢而提供了超過自身實(shí)力的服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)采用成本-效益分析法來準(zhǔn)確核定自身服務(wù)質(zhì)量，使其在成本的合理區(qū)間范圍內(nèi)。

顧客的感知服務(wù)質(zhì)量度量

服務(wù)差距是可以度量的，其目的是為了衡量顧客對服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感受與對服務(wù)的期望感受之間的吻合程度。即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的價值大小取決于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、權(quán)衡與評價，因此基于顧客的評價才是最關(guān)鍵和最重要的。而且，由于顧客的評價具有差距性、動態(tài)性、層次性和豐富性等特點(diǎn)，因此只有從顧客體驗(yàn)的角度才能準(zhǔn)確而全面地掌握顧客滿意信息。

顧客對服務(wù)的體驗(yàn)不僅在服務(wù)的“使用”階段，還應(yīng)包括從宣傳推廣到受理、變更、終止的全過程。電信運(yùn)營商必須把產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期和用戶體驗(yàn)的生命周期相結(jié)合。而基于顧客體驗(yàn)的電信產(chǎn)品生命周期評價模型的提出實(shí)現(xiàn)了將上述兩種生命周期的協(xié)調(diào)。首先，采用服務(wù)藍(lán)圖的方法，將過程分解成顧客開戶、故障處理和話費(fèi)繳納等過程，以實(shí)現(xiàn)顧客感知服務(wù)的具體化、可視化。其次，設(shè)立顧客滿意度評價指標(biāo)體系，通過預(yù)調(diào)查進(jìn)行可靠性和合理性驗(yàn)證；再次，在各種不同的場所采集顧客對服務(wù)類別的評價數(shù)據(jù)，以及設(shè)立對外包商和各種智能卡的功能投訴的受理服務(wù)；最后，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，尋找影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素及其影響程度。實(shí)證分析表明：對滿意度的影響而言，服務(wù)質(zhì)量要大于核心產(chǎn)品通信質(zhì)量；無形因素（如服務(wù)態(tài)度等）要大于有形因素（如服務(wù)設(shè)施等）。通過評價指標(biāo)體系的設(shè)立、取值和數(shù)據(jù)采集，采用模糊聚類評價法對移動通信業(yè)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)評價，以全面測度顧客的滿意度。

確定服務(wù)質(zhì)量的合理區(qū)間

服務(wù)質(zhì)量差距是一種矢量，它有3種狀態(tài)：正差距、零差距和負(fù)差距。它們對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有不同影響，因此就有差距的有效管理和應(yīng)用問題。在圖1中，Q∈(a,c)區(qū)間內(nèi)的所有點(diǎn)都是導(dǎo)致顧客滿意的點(diǎn)，類似赫茲伯格雙因素理論中的激勵因素，較高的正差距導(dǎo)致較高的顧客滿意度，激勵顧客重復(fù)購買和提升公司聲譽(yù)。據(jù)研究，顧客滿意度每提高1個百分點(diǎn)，其重復(fù)購買概率就會提高0.0058。但長期提供超過企業(yè)自身實(shí)力的正差距，最終會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效益下降。如圖1中Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)，雖然服務(wù)質(zhì)量的提高可以大幅度地提高服務(wù)價值，但顧客滿意度的提升幅度要小于服務(wù)價值的提升幅度（如圖2），而且，服務(wù)成本提高幅度要高于服務(wù)質(zhì)量提高的幅度。因此，提供Q∈(b,c)區(qū)間內(nèi)的服務(wù)最終會陷入“質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a點(diǎn)時的服務(wù)，它對顧客滿意度的影響有些類似赫茲伯格雙因素理論中的保健因素，顧客對“服務(wù)”質(zhì)量既沒有滿意，也沒有不滿意；既不抱怨，但也不足以導(dǎo)致重復(fù)購買。保持零差距是企業(yè)為顧客提供的一些基本服務(wù)，它的提供無助于顧客滿意度的提高，但如果缺失則會導(dǎo)致顧客滿意度的降低，產(chǎn)生負(fù)差距，造成顧客對服務(wù)的不滿意，產(chǎn)生重新獲得顧客的營銷成本增加的不良影響。可見，Q=a點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量可以起到有效維持顧客滿意的作用。

從上述分析可知，導(dǎo)致客戶滿意的合理服務(wù)質(zhì)量區(qū)間應(yīng)在Q∈(a,b)范圍之內(nèi)，其服務(wù)價值的增長幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客滿意度的增長幅度以及成本的增長幅度，這就是企業(yè)常常宣傳的“超值服務(wù)”效應(yīng)。適度的超值服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生忠誠度，導(dǎo)致重復(fù)購買的頻率增加和為企業(yè)提升形象。對企業(yè)來說，從效益最大化的角度出發(fā)，使顧客產(chǎn)生忠誠度最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量是拐點(diǎn)Q=b所提供的服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的對策研究

鑒于效益最大化的顧客滿意服務(wù)質(zhì)量區(qū)間在Q∈(a,b)內(nèi)，a點(diǎn)向b點(diǎn)的逼近就形成了企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。這一優(yōu)化的過程可以從以下幾個方面入手：首先，從市場需求出發(fā)建立企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，其合理性和科學(xué)性取決于企業(yè)的市場信息管理能力、顧客需求識別能力，以及這些能力的動態(tài)特征隨市場變化的對應(yīng)能力。其次，從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，并應(yīng)具備以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的連接性和互動性，以及對市場變化的敏感性和應(yīng)對性。第三，從組織結(jié)構(gòu)出發(fā)建立經(jīng)營管理制度。第四，從管理制度出發(fā)配備與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的人員，在企業(yè)內(nèi)部建立跨職能的多功能小組，通過充分發(fā)揮不同職能人員交叉溝通效應(yīng)產(chǎn)生能力風(fēng)暴，以支持滿足顧客需求的整合流程。第五，從人員配備出發(fā)展開和戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的服務(wù)項(xiàng)目培訓(xùn)，要在保證顧客沒有不滿意的條件下增加服務(wù)內(nèi)容和提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客從沒有不滿意向產(chǎn)生滿意的方向變動，以達(dá)到消除負(fù)差距、產(chǎn)生正差距、提升顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的目的。第六，從人力資源素質(zhì)特征出發(fā)實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)的、以顧客滿意為導(dǎo)向的組織文化創(chuàng)新，這要求企業(yè)樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，并使之貫穿于企業(yè)的服務(wù)體系、服務(wù)組織和服務(wù)流程；同時，建立評估顧客服務(wù)體系的運(yùn)作績效，激勵員工創(chuàng)造顧客滿意的行為。第七，將上述六個方面和企業(yè)宗旨相協(xié)調(diào)的功能，使其具備企業(yè)戰(zhàn)略服從企業(yè)宗旨、組織結(jié)構(gòu)服從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)制度服從組織結(jié)構(gòu)、人員配備服從企業(yè)制度、人力資源素質(zhì)的提升匹配人員能力、組織文化參照人員素質(zhì)等特征。通過上述七個方面的互動與協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的全面提升。

參考資料：

1.王育民，電信運(yùn)營商應(yīng)該做好公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)代通信，2003(18)

2.南劍飛、熊志堅(jiān)等，服務(wù)質(zhì)量差距分析與對策研究，世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2002(9)

電信服務(wù)營銷論文范文5

關(guān)鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信

一、 案例研究方法與模型介紹

西方學(xué)者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內(nèi)一家電信運(yùn)營商的CRM管理過程實(shí)踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運(yùn)營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)。

這家電信運(yùn)營商在完成基本的各種業(yè)務(wù)運(yùn)營的生產(chǎn)性信息系統(tǒng)后，進(jìn)一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設(shè)了涵蓋所有客戶互動歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)作為企業(yè)級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺。其市場營銷部門充分利用這個統(tǒng)一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案

1. 渠道的類型定為四類：營業(yè)廳、電話客服中心、短信、網(wǎng)站。

2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（詳述如后），計(jì)算出每個用戶使用四種渠道辦理業(yè)務(wù)的傾向度評分。

3. 主要的數(shù)據(jù)來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網(wǎng)站渠道運(yùn)營記錄，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)工單，服務(wù)使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。

4. 時間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進(jìn)行渠道使用傾向評分，再通過驗(yàn)證窗口用戶使用渠道情況進(jìn)行模型驗(yàn)證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時間跨度，需要3個月的歷史數(shù)據(jù)；驗(yàn)證窗口：用于驗(yàn)證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數(shù)據(jù)。

5. 本案例研究所使用的技術(shù)方法為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展起源于20世紀(jì)40年代，是一種模仿人腦神經(jīng)系統(tǒng)的非線性映射結(jié)構(gòu)。它不依賴于精確數(shù)學(xué)模型，而顯示出自適應(yīng)和自學(xué)習(xí)功能。1943年，法國心理學(xué)家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經(jīng)元數(shù)學(xué)模型，開創(chuàng)了人類自然科學(xué)史上的一門新興科學(xué)ANN的研究。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會不斷檢驗(yàn)預(yù)測結(jié)果與實(shí)際情況是否相符。把與實(shí)際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對新樣本進(jìn)行動態(tài)學(xué)習(xí)并動態(tài)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和參數(shù)，這樣使網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)環(huán)境或預(yù)測對象本身結(jié)構(gòu)和參數(shù)的變化，從而使預(yù)測網(wǎng)絡(luò)模型有更強(qiáng)的適應(yīng)性。而在ANN的實(shí)現(xiàn)過程當(dāng)中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來產(chǎn)生充足的訓(xùn)練和測試樣本模式集，以有效地訓(xùn)練和評估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價值。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢是：對于噪聲數(shù)據(jù)的強(qiáng)承受能力，對數(shù)據(jù)分類的高準(zhǔn)確性，以及可用各種算法進(jìn)行規(guī)則提取。

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預(yù)測和模式識別。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網(wǎng)絡(luò)：以感知機(jī)、反向傳播模型和函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表，主要用于預(yù)測和模式識別等領(lǐng)域；（2）反饋式網(wǎng)絡(luò)：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計(jì)算；（3）自組織網(wǎng)絡(luò)：以自適應(yīng)共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。

在本案例應(yīng)用中，主要是用前饋式網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行多變量的概率分布預(yù)測。因?yàn)楸疚哪繕?biāo)是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進(jìn)行預(yù)測。

二、 案例研究的實(shí)施與分析

1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的考量。對客戶使用渠道的習(xí)慣偏好進(jìn)行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。

目前電信客戶可以使用的移動通信服務(wù)渠道包括營業(yè)廳、電話客服、短信、網(wǎng)站、自助服務(wù)終端等，其中營業(yè)廳提供服務(wù)功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經(jīng)驗(yàn)，也是提供最多服務(wù)的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應(yīng)用的重點(diǎn)之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢，以有限資源服務(wù)更多的高價值客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服資源的比例。同時，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網(wǎng)站）轉(zhuǎn)變。

2. 具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案：

（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：基于業(yè)務(wù)理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構(gòu)建模型的基礎(chǔ)變量；（詳細(xì)列表如表1所示）

（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析：對預(yù)處理之后的基礎(chǔ)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量分析以剔除質(zhì)量較差的變量；

（3）數(shù)據(jù)探索：通過可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計(jì)分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律；

（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務(wù)的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉庫抽取生成挖掘?qū)Ｓ玫臄?shù)據(jù)集市。基本的數(shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（ANN）進(jìn)行模型打分；產(chǎn)生模型并進(jìn)行模型驗(yàn)證整體技術(shù)方案的關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預(yù)測找到合適的基礎(chǔ)變量，有助于模型收斂更快更好；模型應(yīng)用過程：應(yīng)用最小長度原理，控制隱藏節(jié)點(diǎn)數(shù)，以達(dá)到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實(shí)現(xiàn)模型打分。

3. 具體應(yīng)用實(shí)現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網(wǎng)站、短信和營業(yè)廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網(wǎng)時長的信息設(shè)計(jì)營銷方案。

（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進(jìn)行營銷，完成后需要對客戶進(jìn)行短信感謝，同時介紹網(wǎng)站渠道的便利性和信息豐富的特點(diǎn)。

（2）對偏好網(wǎng)站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳時進(jìn)行營銷推薦，同時考慮發(fā)展響應(yīng)較高的用戶群作為網(wǎng)站營銷的種子客戶，進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)惠激勵。

（3）對偏好短信的客戶，通過短信進(jìn)行營銷推薦，給予短信辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道――網(wǎng)站，并提供網(wǎng)站辦理的簡單指引。

（4）對偏好營業(yè)廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業(yè)廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導(dǎo)客戶使用營業(yè)廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業(yè)務(wù)優(yōu)惠吸引他們采用。

4. 渠道模型分析結(jié)果與驗(yàn)證。

（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標(biāo)客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業(yè)廳偏好的客戶群，針對營業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業(yè)廳的資料。

通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數(shù)如表2示。

其中，撥打客服次數(shù)、在網(wǎng)時長、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)這7個因素對客戶的電話偏好產(chǎn)生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網(wǎng)站登錄次數(shù)這3個因素對電話偏好產(chǎn)生負(fù)影響，與正影響相反。

以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計(jì)量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計(jì)值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。

從電話渠道模型驗(yàn)證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標(biāo)客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實(shí)際具有電話渠道偏好客戶比例達(dá)到了30％以上，因此模型提升率達(dá)到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。

（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數(shù)：其中短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計(jì)費(fèi)分鐘4個參數(shù)，對短信偏好產(chǎn)生正影響；而在網(wǎng)時長、網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個參數(shù)對短信偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

由于短信辦理業(yè)務(wù)的方式比較容易被年輕人接受，而在網(wǎng)時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習(xí)慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網(wǎng)時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負(fù)影響。

對短信渠道模型進(jìn)行驗(yàn)證，幾乎所有的短信業(yè)務(wù)辦理的用戶都是模型得分在20％以內(nèi)的，采用短信方式辦理業(yè)務(wù)的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強(qiáng)，具有很好的預(yù)測能力。

（3）網(wǎng)站渠道的偏好度分析。通過網(wǎng)站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網(wǎng)站渠道最明顯的前10個參數(shù)：其中網(wǎng)站操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用種類數(shù)、是否使用號碼管理3個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計(jì)費(fèi)分鐘數(shù)、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務(wù)數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務(wù)類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個參數(shù)對網(wǎng)站偏好產(chǎn)生負(fù)影響。

前10大參數(shù)中，網(wǎng)站偏好影響為正的參數(shù)只有3個，負(fù)影響的因素則有7個，原因是參數(shù)的設(shè)置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機(jī)的信息，這些內(nèi)容通常與網(wǎng)站操作沒有太多關(guān)聯(lián)性，與網(wǎng)站相關(guān)的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個原因可能是網(wǎng)站營業(yè)廳的出現(xiàn)時間比較晚，能夠提供的服務(wù)內(nèi)容比較少。針對熟練使用網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)的用戶，可以提供目標(biāo)性的營銷發(fā)展成為公司的網(wǎng)站業(yè)務(wù)使用的“種子客戶”，通過他們?nèi)ビ绊懡煌Φ钠渌蛻簦瑥亩嵘W(wǎng)站辦理的數(shù)量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產(chǎn)力的活動中。

網(wǎng)站渠道模型評分排名前10％的客戶實(shí)際驗(yàn)證中通過網(wǎng)站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準(zhǔn)確度比較高。

三、 研究案例總結(jié)

掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務(wù)更多的高價值的客戶和業(yè)務(wù)，減少低價值客戶和業(yè)務(wù)占用客服渠道資源的比例。同時，重點(diǎn)發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網(wǎng)站和短信）轉(zhuǎn)變，對于電信運(yùn)營商就必能產(chǎn)生關(guān)鍵性的績效提升。

利用數(shù)據(jù)倉庫再進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術(shù)困難限制，有效地建立高精確度的模型。構(gòu)建模型時基礎(chǔ)變量選取得當(dāng)能夠產(chǎn)生很好的適應(yīng)性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實(shí)際的案例，也驗(yàn)證了應(yīng)用這種CRM信息技術(shù)的優(yōu)越能力，一旦建立了標(biāo)準(zhǔn)模型和技術(shù)方案的實(shí)施機(jī)制，將會易于其推廣便利為運(yùn)營商創(chuàng)造顯著績效。

參考文獻(xiàn)：

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電信服務(wù)營銷論文范文6

關(guān)鍵詞：3G通信；高校學(xué)生；客戶關(guān)系；管理策略

中圖分類號：F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）01-0201-02

2009年4月28日，中國聯(lián)通在京正式推出全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，是實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。“沃”品牌是中國聯(lián)通在電信改革重組后凝聚“一個聯(lián)通”整合優(yōu)勢的探索，是在全業(yè)務(wù)、3G經(jīng)營新機(jī)遇下的嘗試，也是適應(yīng)全業(yè)務(wù)時代融合大趨勢的創(chuàng)新。

客戶管理，是指在市場環(huán)境下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，按照客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品爭取客戶，并且以客戶滿意為宗旨留住客戶的活動。在激烈的3G市場競爭環(huán)境下，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理，實(shí)質(zhì)上就是聯(lián)通公司對于學(xué)生客戶采取的態(tài)度和思維方式：如何發(fā)現(xiàn)并正確的分析校園市場存在的需求；在此基礎(chǔ)上開發(fā)出相配套的產(chǎn)品，發(fā)揮“沃?3G”的市場價值；進(jìn)而通過恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒映掷m(xù)穩(wěn)定的開拓校園市場。這些，將成為聯(lián)通公司在校園3G市場競爭激烈的環(huán)境下，關(guān)乎其興衰和存亡的靈魂性問題。

一、目標(biāo)市場當(dāng)前的需求狀況分析

在激烈的3G市場競爭環(huán)境下，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理，其本質(zhì)上是一種對于校園學(xué)生客戶需求的管理，目標(biāo)市場不同的需求狀況，需要公司采用不同的管理任務(wù)。因此，正確分析當(dāng)前校園3G市場競爭激烈的環(huán)境下，公司目標(biāo)市場的需求狀況至關(guān)重要。

為此，本文以學(xué)院2010級某班同學(xué)作為樣本，有針對性地進(jìn)行了一個關(guān)于聯(lián)通校園客戶市場和3G手機(jī)市場前景的調(diào)查。通過上面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前環(huán)境下，公司的目標(biāo)市場主要呈現(xiàn)出如下幾種需求狀況：

1．流失的需求。即在當(dāng)前的校園目標(biāo)市場中，學(xué)生客戶對聯(lián)通公司的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)下降的趨勢。在對學(xué)院2010級某班52名同學(xué)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司的市場份額從學(xué)期初的46人下降到現(xiàn)在的25人，市場占有率從88.5%下降到48.1%。據(jù)此，本文繼續(xù)就目標(biāo)市場中需求流失的原因進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，市場需求下降的主要原因在于：（1）聯(lián)通的市場定位不夠準(zhǔn)確；（2）聯(lián)通的產(chǎn)品信譽(yù)（計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確合理性）受到學(xué)生質(zhì)疑；（3）聯(lián)通廣告代言的影響力不足。

2．潛在的需求。即在當(dāng)前的校園目標(biāo)市場中，現(xiàn)有的3G手機(jī)產(chǎn)品在學(xué)生客戶群體中并沒有完全打開。在2010級某班中使用3G手機(jī)的學(xué)生只有7人，占13.5%；了解3G手機(jī)功能和3G通信技術(shù)的學(xué)生也只有14人，占26.9%；但是想擁有3G手機(jī)的學(xué)生有38人，占到了73.1%。

在進(jìn)一步了解中得知，為數(shù)不少的學(xué)生對3G手機(jī)的業(yè)務(wù)功能、優(yōu)勢前景、與現(xiàn)在2G手機(jī)的區(qū)別等基本信息都比較陌生，大多數(shù)學(xué)生對3G的了解僅限于知其名而已。

二、校園客戶關(guān)系管理策略分析

學(xué)生客戶是校園需求的載體。當(dāng)前，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理的基本目標(biāo)，實(shí)際上就是要積極建立并恰當(dāng)維護(hù)與學(xué)生客戶間的互惠關(guān)系。

成熟的3G通信技術(shù)是聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品最核心的競爭優(yōu)勢，并且市場上也存在著較大的需求空間，這為聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品的市場開拓創(chuàng)造了積極的條件。但是，聯(lián)通之前在人們頭腦中形成的觀念如果得不到有效的轉(zhuǎn)變，需求的流失現(xiàn)象得不到改變，“沃?3G”產(chǎn)品必然也逃脫不了與其他產(chǎn)品類似的命運(yùn)。

因此，基于以上分析，本文觀點(diǎn)認(rèn)為，在對聯(lián)通校園客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，充分立足于聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品這一核心競爭能力，從“對外部機(jī)遇的把握”和“對內(nèi)部能力的培養(yǎng)”兩個維度展開：在“對外部機(jī)遇的把握”上，需要認(rèn)真分析存在于校園市場的機(jī)遇和威脅，抓住了競爭的要點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)男袆臃较颍辉凇皩?nèi)部能力的培養(yǎng)”上，需要進(jìn)行持續(xù)的變革與創(chuàng)新，對聯(lián)通校園市場的現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，實(shí)行差別化市場戰(zhàn)略。

這樣，在兩個維度的支撐下，聯(lián)通“沃?3G”產(chǎn)品可以充分實(shí)現(xiàn)自我品牌價值的提升，這也將成為移動、電信難以模仿的核心競爭優(yōu)勢，最終可以幫助聯(lián)通贏得市場的主動。

三、校園客戶關(guān)系管理策略設(shè)計(jì)

從上面兩個維度出發(fā)，本文嘗試對學(xué)院聯(lián)通公司未來在校園客戶關(guān)系管理中的策略進(jìn)行了如下設(shè)計(jì)。

1．有計(jì)劃地長期開展形式多樣的公共關(guān)系活動。精心設(shè)計(jì)有價值的公關(guān)活動，是連接公司和學(xué)生客戶群體的重要橋梁和紐帶。通過活動的形式，可以有效的實(shí)現(xiàn)公司與學(xué)生客戶群體間的信息溝通和交流，在活動中逐步樹立公司在學(xué)生客戶群體中的良好形象，打破其對公司的陳舊觀念，進(jìn)一步提高公司的美譽(yù)度；增強(qiáng)學(xué)生客戶群體對“沃?3G”產(chǎn)品的了解，提升品牌認(rèn)同感。進(jìn)而引發(fā)學(xué)生客戶群體產(chǎn)生公司所期望的預(yù)期行為，達(dá)到公司長期建立并穩(wěn)步提高在校園客戶群體中的市場占有率的目標(biāo)。

2．進(jìn)行產(chǎn)品的市場細(xì)分，實(shí)行差別化的市場定位。校園學(xué)生客戶是在一個多元化的文化大背景下成長起來的，其實(shí)是一個龐大而復(fù)雜的群體，不同學(xué)生的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、生活水平等等都存在著很大的差異，單一化的“沃?3G”產(chǎn)品不可能滿足校園整體市場的全部學(xué)生客戶的需求。因此，對學(xué)生客戶群體進(jìn)行細(xì)分，確立若干的子目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品服務(wù)套餐，實(shí)行差別化的營銷戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展尤為重要。本文觀點(diǎn)認(rèn)為，對于聯(lián)通“沃?3G”差別化的市場定位，主要包括四個方面，即綜合采用套餐差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略和形象差別化戰(zhàn)略。（1）套餐差別化戰(zhàn)略。基于現(xiàn)在市場上已有的套餐服務(wù)，按內(nèi)容分主要有：短信套餐、通話套餐、音樂套餐、網(wǎng)聊套餐等；按對象分主要有：親情套餐、情侶套餐等。聯(lián)通公司建立起差別化的校園市場定位，充分考慮學(xué)生客戶的實(shí)際需要，在保留并完善原有套餐業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增設(shè)手機(jī)購物、手機(jī)電視套餐等，以滿足學(xué)生客戶多元化的需要。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。突破校園現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目，增設(shè)新的服務(wù)內(nèi)容，為學(xué)生的通信提供更多的便利，也可以起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。比如，手機(jī)維護(hù)，聯(lián)通公司可以在校園網(wǎng)點(diǎn)為學(xué)生提供高質(zhì)量、低收費(fèi)的維護(hù)服務(wù)，及時解決學(xué)生時常遇到的一些故障，提高學(xué)生客戶消費(fèi)的總價值，團(tuán)結(jié)起牢固的客戶關(guān)系。聯(lián)通公司通過把手機(jī)維護(hù)服務(wù)納入“沃?3G”產(chǎn)品的支撐體系，不但可以在許多方面建立起移動、電信的“進(jìn)入障礙”，也可以在相當(dāng)程度上提升學(xué)生對聯(lián)通的親切感和信賴感。（3）人員差別化戰(zhàn)略。市場競爭歸根結(jié)底還是人才的競爭，聯(lián)通校園網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)、氣質(zhì)和形象會在很大程度上影響到學(xué)生的消費(fèi)傾向。通過改變員工的外在形象和內(nèi)在素質(zhì)，符合學(xué)生的心理期待，讓學(xué)生感覺到聯(lián)通的員工和自己更接近，自然也會影響到學(xué)生的消費(fèi)行為。（4）形象差別化戰(zhàn)略。廣告代言，是當(dāng)今產(chǎn)品迅速推向市場的重要方式。而通常意義上為產(chǎn)品代言的眾多影藝界明星雖深受學(xué)生喜愛但大多與學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活相距遙遠(yuǎn)，如果立足于校園本身，從校園里尋找那些同樣受到學(xué)生歡迎的同學(xué)為聯(lián)通“沃?3G”校園產(chǎn)品代言，一定會增加學(xué)生的親切感。明星代言，依據(jù)的是一種從眾心理，校園明星代言，讓這種從眾行為更趨現(xiàn)實(shí)性。相信，這樣的做法一定可以演繹一段校園3G通信領(lǐng)域的“”。

四、結(jié)語

通過“營銷公關(guān)”提高了聯(lián)通在學(xué)生客戶中的美譽(yù)度，通過“差別化市場定位”滿足了學(xué)生客戶多元化的需求，讓學(xué)生滿意，從而贏取了校園市場，分別上文中指出的“需求流失”和“潛伏需求”兩個問題。這樣，不但可以使聯(lián)通在興起的3G領(lǐng)域贏得更多新客戶，還可以為聯(lián)通的其他產(chǎn)品留住現(xiàn)有客戶，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉每蛻舴蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)客戶的終生價值，讓聯(lián)通在校園市場實(shí)現(xiàn)雙贏！

參考文獻(xiàn)：