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公益廣告論文范文1

高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達(dá)的內(nèi)容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

二、公益廣告的創(chuàng)意理念

公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切人點(diǎn)時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見(jiàn)。

1.感動(dòng)人而不是去說(shuō)教。公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語(yǔ)言上和形式上都要避免生硬說(shuō)教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來(lái)打動(dòng)、吸引和感染公眾。公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的。公益廣告從生活中形形的人物和事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫(huà)面與文字的強(qiáng)烈沖突通過(guò)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。

2.用普通人的心情去創(chuàng)意。公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，需要去指導(dǎo)人們?cè)趺慈プ鍪虑椤⒃趺慈ハ雴?wèn)題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。創(chuàng)作者在創(chuàng)意時(shí)千萬(wàn)不要忘了，你的受眾是千千萬(wàn)萬(wàn)的民眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。創(chuàng)作者千萬(wàn)不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

3.民族文化與心理的運(yùn)用。民族文化深深根植于人們心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。

三、公益廣告創(chuàng)意方法

相比其他廣告，公益廣告更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。如果沒(méi)有創(chuàng)意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣(mài)相不好也勾不起消費(fèi)者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創(chuàng)意性思維方式。作為服務(wù)大眾的平面公益廣告.要從受眾的接受心理出發(fā).注意表達(dá)方式:

1提示式

公益廣告作為一種推銷(xiāo)觀(guān)念的形式，需要根據(jù)受眾的心理接受特點(diǎn)。循序漸進(jìn)地引導(dǎo)讓受眾在接受信息的過(guò)程中，進(jìn)行感悟反省，直到接受二這就是勸誘提示式表達(dá)法運(yùn)用這種方法的時(shí)候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個(gè)理性的認(rèn)知基礎(chǔ)，要站在受眾的立場(chǎng)上陳述與之相關(guān)的利益關(guān)系公益廣告只有提供了充分的理由，才一能為受眾理解并接受其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發(fā)井結(jié)合親身體驗(yàn)和感受進(jìn)行渲染，這樣，受眾在接受信息時(shí)，可以聯(lián)系自己的生活實(shí)踐和情感經(jīng)歷，與之進(jìn)行對(duì)比和判斷。

2情感式

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的雖然是抽象的觀(guān)念，但主題往往與人們的生活密切相關(guān)，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過(guò)誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步溝通_運(yùn)用情感式表達(dá)要注意，情感的激發(fā)要利用人們生活中常見(jiàn)的素材和細(xì)節(jié)，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗(yàn)吻合，只有真切樸實(shí)的情感才能打動(dòng)人心_情感的激發(fā)還要與廣告主題的類(lèi)型相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的情感心理，來(lái)設(shè)計(jì)情感的切人點(diǎn)和表達(dá)方式情感渲染要收放有度，謹(jǐn)防夸張、過(guò)度的情感引發(fā)人們的反感

3.幽默式

公益廣告一般較為嚴(yán)肅，多涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范等具有價(jià)值導(dǎo)向的題材然而嚴(yán)肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達(dá)方法，即運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和思想在快節(jié)奏的生活工作下，幽默式表達(dá)法符合現(xiàn)代人尋求心理輕松和平衡的精神需求一同時(shí)，幽默作為一利，世界通用語(yǔ)言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運(yùn)用幽默式表達(dá)法要注意，幽默的題材要貼近目標(biāo)受眾的生活，不可為了幽默而幽默單求形式上的嘩眾取寵幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領(lǐng)會(huì)廣告的主旨，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果

4.恐懼式

在“反對(duì)什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對(duì)危險(xiǎn)的一種懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法創(chuàng)作廣‘告即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸批評(píng)，再向良性方向引導(dǎo)運(yùn)用恐懼式表達(dá)法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)只有把握恐懼的可信度，才能更好地發(fā)揮恐懼的作用，達(dá)到規(guī)勸的目的、

5.含蓄式

公益廣告論文范文2

新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國(guó)內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過(guò)對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析，本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié)，對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀(guān)念，促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀(guān)念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來(lái)，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏(yíng)得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象的一種手段和方式。現(xiàn)在我國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來(lái)越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來(lái)只能靠國(guó)家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的影響，而越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。

2，國(guó)際和國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國(guó)外起源較早，最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和。現(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)的，如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國(guó)，公益廣告起步較晚，并且其形式簡(jiǎn)單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開(kāi)了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河。現(xiàn)在，幾乎所有全國(guó)所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見(jiàn)的商業(yè)利潤(rùn)可賺，所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國(guó)家政府部門(mén)或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí)，使受眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說(shuō)的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說(shuō)，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺(tái)，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來(lái)越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見(jiàn)的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或者參與行為。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開(kāi)始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國(guó)起步較晚，沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。

中國(guó)最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時(shí)一則題為“珍愛(ài)生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書(shū)的鏈接條，此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑颍W(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國(guó)的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國(guó)各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線(xiàn)互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類(lèi)，又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人平臺(tái)承載廣告信息

博克的風(fēng)行是我們國(guó)家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái)，那么如果在博客的頁(yè)面上公益廣告也不失為一件無(wú)可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候，也可以看到這些頁(yè)面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來(lái)。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái)，又通過(guò)接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。

2，戶(hù)外公益廣告：

戶(hù)外廣告的發(fā)展由來(lái)已久。戶(hù)外廣告可能是人類(lèi)有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶(hù)外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶(hù)外廣告、公共汽車(chē)廣告、出租車(chē)廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶(hù)外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國(guó)外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見(jiàn)的是安裝在屋頂上促銷(xiāo)商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶(hù)外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率

如今，戶(hù)外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡(jiǎn)稱(chēng)GPS），通過(guò)衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購(gòu)員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來(lái)，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過(guò)收集移動(dòng)電話(huà)的信號(hào)和公共汽車(chē)與出租車(chē)的運(yùn)行路線(xiàn)來(lái)實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話(huà)。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀(guān)者最多，什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好。“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，也許未來(lái)還要依靠它來(lái)設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專(zhuān)家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃睢⑿蓍e娛樂(lè)等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過(guò)程中會(huì)在顯示屏上顯示出來(lái)，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的象征。廣場(chǎng)上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過(guò)變換樓字外觀(guān)的顫色來(lái)提醒過(guò)敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái)，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見(jiàn)的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào)，并通過(guò)其敏感的外表顯現(xiàn)出來(lái)。

（3）互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求。互動(dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，具有直觀(guān)性強(qiáng)、容量大、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，而多媒體互動(dòng)技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。

這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開(kāi)始使用在信息查詢(xún)（如工商、稅務(wù)、電信等部門(mén)的辦事指南）和銀行的自動(dòng)提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能。現(xiàn)在，一些城市的街頭景觀(guān)小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會(huì)上，電子觸摸屏廣告頻頻登場(chǎng)，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤(pán)的廣告以及具體的戶(hù)型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上，供購(gòu)房者隨時(shí)查詢(xún)。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁(yè)的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動(dòng)電視等其他的廣告平臺(tái)

現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來(lái)越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無(wú)愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對(duì)于樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場(chǎng)合，我們都知道是公共場(chǎng)合，那么隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，人們對(duì)周?chē)h(huán)境的要求越來(lái)越高。在公共場(chǎng)合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車(chē)上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車(chē)環(huán)境帶來(lái)嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來(lái)越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時(shí)公益廣告通過(guò)手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶(hù)接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶(hù)中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶(hù)外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來(lái)越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會(huì)提倡的精神，而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長(zhǎng)足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶(hù)外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，戶(hù)外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線(xiàn)條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場(chǎng)合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這主要是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告制作在我國(guó)起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶(hù)外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶(hù)外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專(zhuān)家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說(shuō)是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀(guān)上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來(lái)越難。廣告效果歷來(lái)為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過(guò)廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報(bào)率”）普遍過(guò)低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話(huà)題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱(chēng)，不是國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告，于是就形成了具有中國(guó)特色的公益廣告。雖然與國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國(guó)家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的，這是目前探索出來(lái)的符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹(shù)立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

公益廣告以往的資金不足的問(wèn)題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來(lái)大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端

在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來(lái)的一系列新的廣告面貌，同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒(méi)有落實(shí)到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國(guó)公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國(guó)，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國(guó)還是一個(gè)沒(méi)有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒(méi)有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營(yíng)的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶(hù)的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認(rèn)識(shí)到我國(guó)公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快地根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長(zhǎng)足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁(yè)

[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁(yè)

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁(yè)

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁(yè)

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻(xiàn)]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

公益廣告論文范文3

公益意識(shí)是一份對(duì)公眾利益、公共秩序、公益事業(yè)的關(guān)心關(guān)切，公益意識(shí)的強(qiáng)弱很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)地方的文明程度。公益廣告本身就是對(duì)公益意識(shí)的表達(dá)和倡導(dǎo)，更是地方電視臺(tái)引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓嬉庾R(shí)的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺(tái)共播放公益廣告4000條次，播出時(shí)長(zhǎng)近3800分鐘，占廣告播出總時(shí)長(zhǎng)的3%，這些公益廣告中，有社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)、傳統(tǒng)文化類(lèi)、節(jié)約環(huán)保類(lèi)，還有配合市委市政府中心工作類(lèi)。這些公益廣告的反復(fù)播出，對(duì)本地群眾公益意識(shí)的提高起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。同時(shí)，秦皇島電視臺(tái)還與本地企業(yè)合作，舉辦公益廣告有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，有效拉動(dòng)本地企業(yè)和群眾的公益熱情，營(yíng)造了全民參與公益、投身社會(huì)文化建設(shè)的氛圍。

二、建立適合地方臺(tái)公益廣告?zhèn)鞑サ拈L(zhǎng)效機(jī)制

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)公益廣告運(yùn)行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規(guī)定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門(mén)可以要求播出機(jī)構(gòu)在指定時(shí)段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規(guī)定：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。”《2013年度全國(guó)城市文明程度指數(shù)測(cè)評(píng)體系》要求：電視類(lèi)公益廣告方面，地級(jí)、縣級(jí)市電視臺(tái)各頻道每天播出15次以上，其中黃金時(shí)段不少于4次。地方電視臺(tái)播出公益廣告的頻次和時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)成為考量一個(gè)城市文明程度的重要指標(biāo)。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對(duì)于資源占有量較少的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，難免會(huì)產(chǎn)生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調(diào)動(dòng)地方電視臺(tái)在公益廣告活動(dòng)中的積極性，根本上還要從打破機(jī)制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統(tǒng)籌協(xié)調(diào)

在公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，同樣具有較強(qiáng)政府行為特點(diǎn)的新加坡，奉行的是這樣一種機(jī)制：根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門(mén)管理，包括公益廣告內(nèi)容及主題的確定、公益廣告資金的預(yù)算及核撥，公益廣告活動(dòng)的實(shí)施，則有政府以招標(biāo)的形式，確定中標(biāo)的廣告公司負(fù)責(zé)承辦。政府無(wú)需對(duì)媒體公益廣告做出規(guī)定，媒體公益廣告均予收費(fèi)。由此可見(jiàn)，同樣是政府主導(dǎo)，新加坡政府在公益廣告活動(dòng)中，更多地起到了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用。為促進(jìn)地方公益廣告事業(yè)發(fā)展，各級(jí)政府也應(yīng)考慮建立一套統(tǒng)籌機(jī)制，讓公益廣告的資金籌集、主題規(guī)劃、作品征集，都有切實(shí)負(fù)責(zé)的主體，減輕地方媒體的額外負(fù)擔(dān)，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運(yùn)動(dòng)式為制度化

由于我國(guó)公益廣告發(fā)展尚未形成良性機(jī)制，地方電視臺(tái)公益廣告活動(dòng)受政府指令影響較大，其突出表現(xiàn)就是，在政府開(kāi)展某一主題的公益廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，一批主題鮮明、品質(zhì)較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動(dòng)結(jié)束，地方電視臺(tái)的公益廣告又處于相對(duì)停滯階段。而要杜絕這種“一陣風(fēng)”的態(tài)勢(shì)，則要從制度上調(diào)動(dòng)起地方電視臺(tái)參與公益廣告活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。隨著對(duì)公益廣告功能的日益重視，相關(guān)部門(mén)對(duì)公益廣告活動(dòng)的組織也愈加細(xì)化。廣發(fā)[2013]37號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展廣播電視公益廣告集中制作展播活動(dòng)的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵(lì)全國(guó)各播出機(jī)構(gòu)向設(shè)在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視分會(huì)的“全國(guó)思想道德公益廣告作品庫(kù)”無(wú)償提供本機(jī)構(gòu)策劃制作的公益廣告，共同充實(shí)作品庫(kù)的公益廣告片源，免費(fèi)提供給其他播出機(jī)構(gòu)選擇播出，另外，中央電視臺(tái)做為影視類(lèi)公益廣告制作中心，設(shè)立公益廣告作品庫(kù)，可向各級(jí)電視媒體提供公益廣告作品。盡管相關(guān)部門(mén)逐漸有意識(shí)地由上而下建立公益廣告共享機(jī)制，但總體來(lái)講，目前各地方媒體的公益廣告活動(dòng)，仍處于散兵游勇?tīng)顟B(tài)，缺乏長(zhǎng)期有力的平臺(tái)支持。地方電視臺(tái)可以考慮建立城市臺(tái)公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺(tái)，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內(nèi)容、合作期限、合作權(quán)益等方面有更大的自，并可借此加強(qiáng)地方電視公益廣告交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共促發(fā)展。

公益廣告論文范文4

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，具有廣泛的識(shí)別性和鮮明的個(gè)性。平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動(dòng)、自發(fā)的，而不是主動(dòng)、自覺(jué)的。這種被動(dòng)與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識(shí)地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實(shí)上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計(jì)的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計(jì)地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)要走出一條“民族個(gè)性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專(zhuān)家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類(lèi)、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀(guān)》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類(lèi)，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀(guān)的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿(mǎn)懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專(zhuān)題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀(guān)念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。

公益廣告論文范文5

    論文摘要:人是符號(hào)的動(dòng)物，人們生活在一個(gè)符號(hào)象征的世界里，沒(méi)有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺(jué)象征體系，尋求一種特有的關(guān)懷和情感依附，以傳達(dá)自己的特質(zhì)。而這種特質(zhì)往狂就是我們所說(shuō)的文化，不同特質(zhì)之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來(lái)認(rèn)識(shí)文化、認(rèn)識(shí)差異，以尋找應(yīng)對(duì)策略。

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎(jiǎng)的兩則廣告來(lái)看，伊來(lái)克斯是來(lái)自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國(guó)際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎(jiǎng)，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫(huà)面中樓上的女士剛打開(kāi)吸塵器的開(kāi)關(guān)，樓下.在看報(bào)紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運(yùn)動(dòng)保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏(yíng)得嘎納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。同樣，伊萊克斯冰箱進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線(xiàn)陰暗的房屋里，一臺(tái)破舊的冰箱發(fā)出難聽(tīng)的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚(yú)缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時(shí)，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒(méi)有得到中國(guó)觀(guān)眾的認(rèn)可，因?yàn)橹袊?guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)文化是個(gè)相對(duì)崇尚情感和境界，講求審美的國(guó)度。講究的是“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國(guó)大眾賞心悅目的審美習(xí)慣，一味追求強(qiáng)烈的感官刺激、強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力和震撼力。當(dāng)然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認(rèn)為是上乘之作，同樣也獲了大獎(jiǎng)。

    由于不同的文化背景，中國(guó)受眾卻對(duì)此難以接受，這就是跨文化傳播帶來(lái)的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國(guó)受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對(duì)廣告中的跨文化傳播進(jìn)行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負(fù)重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對(duì)策，以達(dá)到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，他認(rèn)為“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習(xí)慣、包括經(jīng)驗(yàn)等。”美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過(guò)較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式。”另外《大英百科全書(shū)》把文化區(qū)分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類(lèi)文化遺產(chǎn)”，第二類(lèi)“多元的相對(duì)的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有。”

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個(gè)總體文化之間，如中國(guó)青島啤酒要打入美國(guó)市場(chǎng)，要在美國(guó)做宜傳廣告，而如何實(shí)現(xiàn)和美國(guó)人的順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國(guó)、美國(guó)這種文化多元的國(guó)家里。如今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，全球成為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來(lái)越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€(gè)越來(lái)越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動(dòng)以及在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)推向全國(guó)甚至全球。各個(gè)國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)而聯(lián)系在一起，而在各國(guó)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候文化沖突不可避免，跨國(guó)公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會(huì)受到.市場(chǎng)排斥和受阻。這就要進(jìn)行文化研究，研究不同文化的差異，加強(qiáng)與世界市場(chǎng)的交流與溝通。

    2.文化營(yíng)悄策略的實(shí)踐

    當(dāng)今社會(huì)正面臨著過(guò)度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者心理需求層次也不斷升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會(huì)需要的層次滿(mǎn)足是人們努力追求的目標(biāo)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來(lái)越高，從這個(gè)意義上講現(xiàn)代人的消費(fèi)是一種文化型消費(fèi)。開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

   3.中國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際趨勢(shì)

    中國(guó)已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟(jì)一體化不斷深人，我們面對(duì)統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)，就必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，以一種全新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)面對(duì)新型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這就要求注重中國(guó)傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化，從而為我國(guó)在文化上迎接社會(huì)全球化做充分的準(zhǔn)備。如何打人國(guó)際市場(chǎng)，讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)可，就必須了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，順利溝通并有效占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在這個(gè)背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對(duì)應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國(guó)家和地區(qū)的千差萬(wàn)別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。況且隨著科技的進(jìn)步使得人們的消費(fèi)文化變得豐富多彩。與主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢(shì)必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項(xiàng)重任。

    1.全球化廣告的ci導(dǎo)入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性?xún)r(jià)比，使全球消費(fèi)者都能取得認(rèn)同。同時(shí)因經(jīng)濟(jì)一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費(fèi)者受其影響，并開(kāi)闊了視，對(duì)全球統(tǒng)一的廣告認(rèn)知度和包容度也大為增強(qiáng)。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞就作為美國(guó)的快餐文化的象征在國(guó)際間行銷(xiāo)。再如百事可樂(lè)，它不僅從外包裝進(jìn)行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，而且行銷(xiāo)廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國(guó)家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時(shí)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費(fèi)地區(qū)的文化特點(diǎn)。這樣就必須了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特點(diǎn)和當(dāng)?shù)啬竾?guó)文化特點(diǎn)兩者的關(guān)系，尋找切人點(diǎn)，制定有效策略。如美國(guó)的it行亞的老大hp公司就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國(guó)老百姓的心理，成功地行銷(xiāo)了他們的商品。

    3.文化互動(dòng)策略

公益廣告論文范文6

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告研究

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀(jì)40 年代的美國(guó)，公益廣告被稱(chēng)為“公共服務(wù)廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會(huì)公眾服務(wù)，不以贏(yíng)利為目的的公共傳播形式。我國(guó)公益廣告出現(xiàn)的時(shí)間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動(dòng)開(kāi)始于改革開(kāi)放之后。在我國(guó)，對(duì)公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供報(bào)務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀(guān)念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。”1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》被認(rèn)為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺(tái)于1986年10月26開(kāi)播《廣而告之》欄目，我國(guó)公益廣告開(kāi)始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。近年來(lái)，我國(guó)公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動(dòng)了對(duì)公益廣告理論的研究和探討。

自從公益廣告在我國(guó)出現(xiàn)之后，針對(duì)公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會(huì)功能、運(yùn)作與管理機(jī)制、實(shí)際操作幾方面來(lái)展開(kāi)。

一、研究的理論切入點(diǎn)

追根溯源，公益廣告是“媒體社會(huì)責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)40 年代的美國(guó)，是在對(duì)自由主義理論的批評(píng)與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。對(duì)公益廣告相關(guān)理論的研究并不局限于傳播學(xué)視角，而是逐漸擴(kuò)展到了多個(gè)學(xué)科，比如修辭學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等等。

1、“使用與滿(mǎn)足理論”

這一理論認(rèn)為，受眾不是單純被動(dòng)的接受者，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿(mǎn)足個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。例如當(dāng)受眾面對(duì)災(zāi)難事件時(shí)，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿(mǎn)足？一般來(lái)說(shuō)，災(zāi)難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質(zhì)，會(huì)使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語(yǔ)”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時(shí)公益廣告可以通過(guò)及時(shí)傳播關(guān)于災(zāi)難的信息，滿(mǎn)足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時(shí)公益廣告體現(xiàn)的人文關(guān)懷，以情感人，可以讓受眾獲得關(guān)愛(ài)、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災(zāi)難事件發(fā)生之時(shí)可以滿(mǎn)足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿(mǎn)足等多層面的需求。同時(shí)，循環(huán)播放，反復(fù)傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢(shì)。

2、“認(rèn)同說(shuō)”

“認(rèn)同”是肯尼斯·伯克修辭學(xué)思想中的重要觀(guān)點(diǎn)，伯克認(rèn)為，語(yǔ)言不僅導(dǎo)致行動(dòng)，同時(shí)構(gòu)建我們的現(xiàn)實(shí)，通過(guò)認(rèn)同修辭，交際雙方互相認(rèn)同，調(diào)節(jié)人與人之間的社會(huì)關(guān)系，以達(dá)到社會(huì)的和諧。公益廣告的社會(huì)修辭性質(zhì)體現(xiàn)為一種以促進(jìn)社會(huì)和諧為目的的行為，是協(xié)調(diào)廣告作者、受眾和廣告內(nèi)容之間修辭關(guān)系的一種重要符號(hào)。公益廣告通過(guò)語(yǔ)言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對(duì)符號(hào)做出反映。比如通過(guò)正面情感的宣揚(yáng)，來(lái)獲得大家同一的認(rèn)同（“同情認(rèn)同”），其中比較成功的案例是中央電視臺(tái)播出的名為“愛(ài)心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認(rèn)同；另一種是通過(guò)對(duì)大家不喜愛(ài)的事物的展現(xiàn)來(lái)獲得大家的“對(duì)立認(rèn)同”，如環(huán)境污染等社會(huì)不和諧因素。

公益廣告作為引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)先進(jìn)文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進(jìn)社會(huì)共識(shí)、增進(jìn)人與人之間的相互理解和寬容，從而構(gòu)建和諧的人際關(guān)系。

3、“關(guān)聯(lián)論”

公益廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，它的語(yǔ)言?xún)r(jià)值開(kāi)始引起越來(lái)越多語(yǔ)言學(xué)界人的關(guān)注，其中就包括用語(yǔ)用學(xué)中重要的關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行分析。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為任何事物都存在某種關(guān)聯(lián)，語(yǔ)言交際也離不開(kāi)信息的關(guān)聯(lián)。語(yǔ)言交際之所以能順利進(jìn)行，是因?yàn)榻浑H雙方都遵循著關(guān)聯(lián)原則，即根據(jù)相關(guān)聯(lián)的信息來(lái)認(rèn)知事物。公益廣告也是如此，通過(guò)傳達(dá)某種明確的信息，努力讓目標(biāo)受眾在對(duì)廣告作品進(jìn)行解碼時(shí)能做出正確的推理，得出其中最佳關(guān)聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過(guò)程”，通過(guò)在廣告中設(shè)置“明示刺激”，傳達(dá)意圖，目標(biāo)者通過(guò)推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生新的語(yǔ)境含義；新信息加強(qiáng)現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)；新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相矛盾，并排除現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)。

二、研究的角度

1、公益廣告和社會(huì)責(zé)任

我國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化多方面因素劇烈變動(dòng)，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時(shí)期，重新構(gòu)建新時(shí)代的價(jià)值體系，規(guī)范人們的社會(huì)行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，成為社會(huì)發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會(huì)教育的一個(gè)環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，制作播出針對(duì)相關(guān)問(wèn)題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過(guò)公益廣告的價(jià)值認(rèn)同找到歸屬感。倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生態(tài)度，樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)念，是倡導(dǎo)和諧行為、構(gòu)建和諧社會(huì)的有效方式。

公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價(jià)值取向，在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期構(gòu)建新的文化理念。傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化，長(zhǎng)久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。

2、我國(guó)公益廣告的運(yùn)行模式分析

我國(guó)公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對(duì)于我國(guó)公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國(guó)家相比，我國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式有自己的特點(diǎn)：長(zhǎng)期由政府主導(dǎo)，媒體多因?yàn)樾姓钪谱骱筒シ殴鎻V告，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)較差。同時(shí)，企業(yè)的主體意識(shí)也不強(qiáng)，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒(méi)有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。我國(guó)公益廣告尚未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏運(yùn)用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠(yuǎn)不及商業(yè)廣告廣泛深入。

美國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式——“廣告人主導(dǎo)型模式”，廣告人組成的廣告業(yè)團(tuán)體是美國(guó)公益廣告活動(dòng)的主要發(fā)起者和投資者。日本公益廣告的運(yùn)作模式——“企業(yè)型主導(dǎo)型模式”，建立以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)，是一個(gè)為公益廣告運(yùn)作的非營(yíng)利團(tuán)體。韓國(guó)公益廣告的運(yùn)作模式——“媒體主導(dǎo)型模式”，公益廣告運(yùn)營(yíng)主體是韓國(guó)放送廣告公社這樣的公共機(jī)構(gòu)，它為韓國(guó)公益廣告提供資金，同時(shí)由民間專(zhuān)業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行決策。

由于國(guó)情和文化的差異，我們不能對(duì)外國(guó)的模式照搬照抄，但是可以借鑒別國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。建立具有中國(guó)特色的公益廣告運(yùn)行模式，將公益廣告納入法制化管理，組建公益廣告管理機(jī)構(gòu)，非營(yíng)利性組織主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變政府主導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性，鼓勵(lì)公眾積極參與，強(qiáng)化媒體的責(zé)任觀(guān)念，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作等等，這些需要不斷的探索。

3、公益廣告增強(qiáng)媒體的形象與品牌價(jià)值

中央電視臺(tái)將CCTV9定位為“以公益廣告為主的頻道”，此舉一出，讓媒介開(kāi)始再次重視公益廣告的力量。公益廣告對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)多贏(yíng)的形式，通過(guò)公益廣告的播出，可以提高媒體的公信力、影響力和美譽(yù)度，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感，提高媒體的品位和檔次，同時(shí)可以利用公益廣告和商業(yè)廣告交叉播出以達(dá)到調(diào)節(jié)視聽(tīng)的功能。通過(guò)公益廣告的播出，可以很好的塑造媒體的形象，強(qiáng)化媒體的品牌價(jià)值。

4、業(yè)務(wù)層面——注重公益廣告的相關(guān)策略

對(duì)公益廣告的研究不再只停留于理論，研究者也開(kāi)始從理論的視角觀(guān)照現(xiàn)實(shí)的業(yè)界，對(duì)公益廣告的研究也延伸到對(duì)具體業(yè)務(wù)問(wèn)題、創(chuàng)意策略的分析。比如公益廣告主題的選擇，多選擇愛(ài)、希望等正面的主題。研究公益廣告文案語(yǔ)言的運(yùn)用，比如較多的使用隱喻的語(yǔ)言，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行符號(hào)學(xué)的解讀；公益廣告也一直在用人文關(guān)懷的視角審視這個(gè)社會(huì)，給人們以行為的指導(dǎo)；其次也開(kāi)始關(guān)注公益廣告媒介的選擇問(wèn)題，選擇什么樣的媒介才可以使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

5、新媒體為公益廣告帶來(lái)的新機(jī)遇

新媒體的產(chǎn)生也為公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，比如傳播時(shí)空的全球化和內(nèi)容的跨文化使得受眾的媒介素養(yǎng)不斷提高，公益廣告主題選擇也日益豐富。傳媒日益的豐富性也帶來(lái)傳播思維的變化，這些都為公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

三、研究的不足與啟示

研究?jī)?nèi)容仍然多圍繞理論層面，和廣告業(yè)的實(shí)踐聯(lián)系較少，不可避免會(huì)產(chǎn)生理論脫離實(shí)踐的問(wèn)題。同時(shí)研究方法多采用定性的方法，也需要改進(jìn)。同時(shí)，在新的媒體格局已經(jīng)產(chǎn)生的今天，應(yīng)該更多的從當(dāng)今的實(shí)際觀(guān)照公益廣告發(fā)展中的實(shí)際問(wèn)題。

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