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消費者行為學論文范文1
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。
消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。
把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。
消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科
1.產生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。
3.內容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。
物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。
對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。
隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。
面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。
（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。
（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。
消費者行為學論文范文2
論文摘要： 本文從現有的文獻出發，探討了炫耀性消費理論的產生、發展及變化。從經濟學、社會學、心理學等多角度，對其產生的動機進行了分析，強調應隨著社會經濟和文化的變遷理解炫耀性消費的動機、產生機制和特點，并與相關的概念作清晰的區分，真正把握其本質，以增強其對于現實的解釋力。
1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發展歷史
1.1炫耀性消費的定義
炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發戶和上層階層的行為。
1.2炫耀性消費理論的發展
盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業革命后才提出來的，但這一現象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。
經濟學家們對于這一古老的經濟現象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質、效用和產生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經濟學家凡勃倫，還是其后的經濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結構將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。
20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質環境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業界大亨和暴發戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。
炫耀性消費會受社會經濟發展水平的影響，因此經濟增長迅猛的中國已經成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。
2. 炫耀性消費的動機
經濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經濟全球化的背景之下，因特網、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經濟發達的西方世界的文化價值觀傳輸到發展中國家，逐步改變著那里傳統的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調節著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。
2.1經濟學家的理論觀點
2.1.1理論框架的建立
凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現之一（鄧曉輝，2005）。
2.1.2對原始動機的探討
與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅使。之后，庇古在《福利經濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望。”
2.1.3引入人際影響因素
20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產生的機制。杜森貝里構建了一個考慮人際影響的效用函數，并得出了結論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。
2.1.4分析消費動機
Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內在品質的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內在品質，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應則表現為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。
2.1.5引入博弈論
20世紀80年代以后，博弈論和信息經濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結論。Jaramillo對炫耀性消費的內涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費本身并不產生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。
2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點
根據凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業革命中通過集聚財富富裕起來的暴發戶的行為特征。
2.2.1理清概念之間的差異
一百多年來，經濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內衣；而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。
2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化
文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態保持高度的敏感。文化的形成受社會經濟發展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產生于第二次工業革命后，是現代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。
第二次世界大戰后，隨著資本在全球的迅速擴張，數碼及信息技術的高速發展，電影、電視及因特網所帶來的文化滲透，資本主義意識形態最終壓倒了社會主義意識形態，占據了全球的主導地位。東方傳統的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉變。尤其是70年代資本主義經濟的飛速發展，使得后現代主義隨之產生，這時強調的重點不再是生產，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代。“消費”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現象：產品作為一種象征被評估、采購和消費。“消費”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。
當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產品變成一種獨特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術形式、藝術品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。
可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經發生了巨大的改變：一是炫耀的內容不再只是財富和地位，或者說現在社會地位是通過有教養、有品味的消費微妙地展示出來的；二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調擁有具體的物品到強調體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。 .
2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋
市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。
2.2.3.1 炫耀和提示信號
還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權利和地位的商品。“價格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。
2.2.3.2 獨特性
這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產品生產者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業創造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。
2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）
這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。
2.3 心理學的理論視角
關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。
3.討論
炫耀性消費這個古老的社會現象和經濟現象發展到21世紀，已經成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產生的深層的心理動機進行深入的探索。
凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發展及其對現實的解釋力。
而新出現的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。
參考文獻
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消費者行為學論文范文3
[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
消費者行為學論文范文4
論文摘要：價格作為市場經濟中一只“看不見得手”，直接或者間接地調節著廠商的經濟利益和消費者的福利效用，因此雙方必然在共同關心的價格問題上展開博弈，以達到己方收益或效用的最大化。企業利潤的獲得必定是基于對定價的策略性研究。本文旨在分析網絡技術運用給廠商定價策略帶來的新影響。
調查結果表明，消費者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優質服務（36%）和溝通（30%）。這一結果表明價格依然是吸引消費者的最主要原因。
傳統的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優勢盡量抬高價格以獲得最大的生產者剩余，網絡與電子商務的深入發展使得進入消費者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產品的海量性使得消費者在做消費決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預期增強，消費者的需求價格彈性大為提高，企業想要利用信息優勢獲取高價和誘導性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉換與消費者進行價格博弈的策略。
一、市場的擴大，交易成本的降低為企業在價格問題上做文章奠定了基礎，價格騰挪的空間變大
網絡的普及為企業帶來了大量的潛在客戶，網絡成為企業與個人交易的新平臺，企業的潛在市場得以擴大，這為企業運用各種價格策略奠定了市場基礎。
與傳統的制造-批發-實體店零售模式相比，企業更容易建立自己的客戶網絡。從消費者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務、深入的購買支持、晝夜的服務等影響消費變量的因素使得消費者越來越傾向于網絡購買決策的形成。從企業一方來看，網絡銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費用以及文件處理費用等經營費用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費者從而創造出更多的全新的需求和商機。
產品的低價格是擴大市場占有率的有效手段。網絡營銷有很低的菜單成本，企業與企業及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業在網絡營銷中實施價格歧視比傳統營銷更具優勢。網絡營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費用，提高了生產力，加速了企業的流轉。生產經營效率的提高使得以擴大市場占有率為目的的企業更有動力降低產品的價格以獲得大量消費者。
二、網絡使企業更容易掌握客戶的偏好和消費特征，網絡顧客的細分更容易確定
在基于網絡的虛擬環境中，消費者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產品價值的意識和判斷，據此決定是否接受企業報價并達成交易。所以，企業在產品定價時，必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可。因此，產品定價前，對潛在消費者廣泛調查，進行價格測試，是價格策略的關鍵。
廠商與消費者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費者為了獲得最大的商品效用所進行的討價還價的過程。廠商研究消費者行為的動機在于攻破消費者的心理防線（消費原則），通過影響其消費變量（本文只針對價格這個消費變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰不殆。網絡技術的運用使企業更容易與消費者建立學習型關系，廠商更容易監測并獲得有關消費者偏好的信息，例如生產者可以利用cookie技術來跟蹤消費者的上網途徑，通過了解消費者的點擊率、搜索習慣等來分析消費者需要購買什么樣的產品，并且愿意為這種產品支付多少價格。網絡大大消除了廠商生產銷售的盲目性，能夠節省大量的試驗成本，從容把握消費者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業獲得最大利潤的價格。
企業在因特網上可以比較容易地實現消費者的價格，并根據消費者提出的價格提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到用戶認同、確認后，再組織生產和銷售。所有這些都是消費者在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費者對成本的需求。
當前消費的個性化使得消費者需要有差異化的產品，在互聯網上生產者可以采用一對一的營銷方式來生產個性化的產品從而對不同消費者實現不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務充斥市場，市場趨于飽和，市場細分的過程變得更加復雜，需要營銷人員確定更多的特殊細分市場。市場進一步細分，分為更小的、需求更強烈的消費者細分群體。隨著因特網的發展，大規模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費者建立學習型關系。通過在每一個互動行為中對消費者的了解，公司能夠準確地根據消費者的特殊需求，為其提供個性化的產品和服務，使得企業在與消費者討價還價的過程中更具優勢，增強了企業一方定價的權利。
三、網絡使得企業更容易獲得信息從而進行動態定價
兩個知名國外學者將動態定價定義為：在市場中購買、銷售產品或服務時，價格根據供給和需求的狀況自由地波動。
因特網使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此企業在制定網上銷售價格時，應充分檢查所有環節的價格構成，以期做出最合理的定價策略。網絡營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強，可以和企業就產品價格進行協商。企業必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據企業競爭環境的變化不斷對產品的價格進行及時恰當的調整。另外，由于網絡上的消費者有較強的理性，企業在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，企業可以根據每個消費者對產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
網絡動態定價的方法吸引企業的優勢在于這種方法能夠及時利用消費者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。
精細的定價方案和模型使得企業在與消費者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機會，大大提高了企業一方的優勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費者的效用，卻能夠增加企業的利潤。在計算收益的基礎上，在網上設立自動調價系統，自動進行價格調整，以期獲得最大的收益。
四、結語
網絡營銷企業應該采取何種定價策略要根據產品和市場本身的特征來定。同時網絡銷售不能完全復制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發沖動性購買。另外，電子商務也不能為消費者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統零售商在這方面具有強勁的競爭力。
網絡競爭日益激烈，企業要想生存和發展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現在依然是影響眾多消費者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費者的心理界限，激起購買欲望，消費者一定怦然心動改變既定的購買原則。
參考文獻：
消費者行為學論文范文5
關鍵詞客戶細分顧客價值顧客忠誠電子商務營銷
學院北京100876自20世紀90年代初期起步以來,我國電子商務發展就呈現出“技術拉動”的鮮明特點,互聯網技術與電子商務應用正在不斷拉動及引導企業的商貿需求。目前我國電子商務市場發展,無論在網絡用戶數、網站數量方面,還是在計算機(計算機論文)擁有量等方面,都有了顯著提高,并且我國電子政務工程早在2002年便開始全面實施并已取得一定成效,這在很大程度上也促進了我國電子商務的發展。同時,我國持續推行的信息化建設以及逐步出臺的相關政策法規很好地改善了電子商務的發展環境,包括網絡基礎設施運行環境、在線支付、信息安全、認證中心等,而我國的許多傳統行業也逐步開展電子商務方向的業務,在一些企業中電子商務甚至已經成為其核心業務流程,行業電子商務的發展勢頭十分迅猛。
面對發展如此迅猛的電子商務市場,每一個電子商務企業都應思考和解決如何更好地對電子商務客戶進行分類管理進而采取實施更加具有針對性的電子商務營銷策略,從而有效提升電子商務企業的競爭優勢和盈利水平。
菲利普·科特勒曾提出,在一定的約束條件下,顧客是最大化價值的追求者,因此企業的真正任務是價值[1]。價值驅動著大部分消費者行為,是決定顧客購買行為和選擇產品的關鍵因素。根據William 的研究,企業最重要的20%的顧客創造了企業80%的利潤,但其中50%的利潤被30%的負利潤顧客抵消掉了[2]。而在互聯網技術迅猛發展的今天,網絡信息共享使得電子商務市場上顧客在交易過程中信息不對稱的不利局面得到徹底轉變,顧客轉換品牌的成本也大大降低。另外,根據美國一家權威研究機構Jupiter Research的一份研究表1客戶價值評價指標體系客戶價值評價指標當前價值利潤貢獻指標月消費支出每分鐘通話平均費用未來價值穩定性指標月消費穩定性忠誠度指標流失傾向報告,在2006年之后,網絡銷售成長的關鍵,不再是獲取新顧客,而是增加現有顧客的花費。故而,培育和提高顧客忠誠度,加強與顧客之間的聯系,對于企業開展網絡營銷至關重要。電子商務企業面臨的挑戰已經從狹義的價格競爭擴大為更廣泛的營銷競爭。
以往文獻中有單獨從顧客價值角度或者單獨從顧客滿意度的角度分析電子商務市場[3][4][5],也有重點研究電子商務市場中顧客價值和顧客忠誠度的關系的文獻[6],但在國內還沒有文獻將顧客價值與顧客忠誠度結合起來分析研究面向電子商務客戶的針對性營銷策略。
一、顧客價值量-顧客忠誠度指標的確定(一)電子商務領域的顧客價值及其作為指標變量的確定菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出,顧客價值是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益與在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶費用之差[7]。Woodruff認為,顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產品屬性、產品功效,以及使用結果達成或阻礙其目的和意圖的感知的偏好與評價[8]。
Achim Walter,Thomas Ritter和Hans Georg Gemunden認為,顧客價值是企業的關鍵決策者從客戶關系中所感受到的收益與付出之間的權衡[9]。由此可見,通常可以從兩個角度對顧客價值的含義進行界定:一種是對于顧客而言,認為顧客價值是顧客得到的服務或者產品與顧客付出的代價的比較;另一種是對于企業而言,認為顧客價值是顧客為企業的利益而創造和貢獻的價值。在此從企業的角度,針對電子商務市場,將顧客價值定義為電子商務企業在為網絡消費者提品或服務的過程中得到的收益與企業為此而付出的相應成本之間的比較。
從顧客價值維度構建客戶細分模型已出現在諸多研究文獻中,例如:Verhoef和Donkers(2001)認為顧客價值應分為當前價值和潛在價值,以此為基礎構造了客戶價值區分矩陣,并相應提出了針對各細分客戶的投資策略;Werner Reinartz和(2002)則根據顧客利潤貢獻度(即顧客價值量)和顧客關系的可持續性對客戶進行細分;張揚明、齊佳音和舒華英也提出了基于顧客當前價值和未來價值的客戶價值評價指標體系[10](見表1),并據此建立了顧客當前價值-潛在價值客戶分類矩陣[11](見圖一);張庚淼和陳媛媛也基于顧客價值建立了客戶價值量-客戶價值增長性客戶細分矩陣[12](見圖二)。
(二)電子商務領域的顧客忠誠及其作為指標變量的確定現有文獻中對顧客忠誠度的理解經歷了從基于消費者行為學到基于心理學的發展,如表2(見下頁)整理所示。而對于電子商務領域,國內外有關學者結合網絡環境的特點也對顧客忠誠進行了探討。Fred-erick(2000)等研究了美國的一些網絡公司和網絡顧客的消費行為后在哈佛商業評論上發表文章指出,在網絡世界同樣存在著顧客忠誠,并且傳統顧客忠誠的基本理論在網絡經濟環境中同樣適用。Srinivasan(2002)等在網絡零售商的消費者忠誠研究中,將網絡忠誠定義為顧客由于對網絡零售商的喜好態度,進行的重復購買行為。因此,綜合上述觀點對電子商務領域的顧客忠誠度定義如下:電子商務顧客保持對企業提供的產品或服務所存在著的承諾和偏好,對其他同業競爭者具有免疫力,并愿意維持與該企業的這種交易關系進行長期重復購買的程度。
貝恩咨詢公司認為企業通過開展電子商務業務提高盈利的關鍵就是顧客忠誠。企業要制定成功的電子商務營銷策略就必須充分考慮顧客忠誠度對于企業利潤的影響,對于不同忠誠度的客戶進行針對性的管理和培養。而以往的文獻資料中鮮有在客戶分類研究中引入顧客忠誠度變量,國內相關研究中有學者從顧客滿意度的維度構建過客戶細分模型。但是顧客滿意是顧客忠誠的過程和基礎,高度的顧客忠誠才是企業長期良性發展的最終保障。美國曾有學者調研證明,在表示對所得服務或產品滿意或非常滿意的顧客里有65%~85%的受訪對象轉而購買其他企業的產品或服務,由此可見,滿意度高的顧客并不是一定會表現出高度的顧客忠誠。按照消費者行為學的觀點,顧客忠誠體現在兩個方面:顧客獲取與顧客保留。前者既包括顧客第一次與企業發生買賣關系,也包括顧客第一次購買后到第二次購買前的無交易行為發生的階段;而顧客一旦發生重復購買的消費行為,就進入了顧客保留階段。因此,考慮顧客忠誠度作為客戶分類指標的另一變量。
二、顧客價值量-顧客忠誠度電子商務客戶分類矩陣的建立第一,從顧客價值量的維度細分客戶是以企業年度財務報表中每位客戶的年利潤為基礎,考慮每位顧客的價值量在企業所有顧客的價值量中所占的百分比。將每個客戶群體的前30%作為高顧客價值量的客戶,其余70%均作為低顧客價值量的客戶。
第二,從顧客忠誠度的角度細分客戶是基于顧客獲取與顧客保留兩個階段,按照顧客重復購買頻次從大到小對顧客進行排隊,將前20%作為高忠誠度的顧客,中間50%作為中等忠誠度的顧客,最后30%作為低忠誠度的顧客。
第三,這里假設忠誠度高的顧客比忠誠度低的顧客更加有可能體現較高的顧客價值。由前述對顧客忠誠度定義的論述可知,這個假設是合乎情理的。顧客忠誠度越高,其對企業產品或服務的重復購買行為就越多,為企業品牌做介紹推薦的可能性也就越高。
反之,顧客忠誠度越低,其便越容易放棄原有的消費習慣,轉換品牌。
第四,考慮邊際效益遞減性,這里假設將顧客忠誠度從一個層次提高到另一個層次企業所付出的代價是依次增大的。
第五,顧客忠誠度的提高是可以通過加大企業投資及優化資源配置來實現的。例如,電子商務企業在在線購物環境方面(主要即網站平臺設計)加強技術和資金投入,就可以有效激發顧客訪問,創造積極的消費者認知和顧客感官效果。
于是,以顧客價值量-顧客忠誠度為指標,構建的電子商務客戶分類矩陣如圖三所示。
三、面向不同類型電子商務客戶的針對性營銷策略電子商務營銷是指企業為開發市場需求、保持已有顧客和最大限度的滿足消費者,借助于互聯網技術而進行的一系列活動。從這一系列活動所要達到的目標來看,電子商務營銷與傳統營銷并無不同,但從實施策略和目標的實現程度來看,電子商務營銷都有著很多與傳統營銷截然不同的特點和優勢。例如,作為實現電子商務交易基礎的信息網絡技術為從根本上消除傳統營銷中普遍存在的信息傳遞障礙創造了條件,使信息不對稱的狀況得到很大改善,因而也更大程度的保證了企業營銷目標的充分實現。當然,電表2顧客忠誠度在某些相關研究文獻中的定義學者顧客忠誠度的含義Brown(1952)顧客對于某品牌的產品表現出一致性的購買行為即為顧客忠誠。
Jacoby
(1971)顧客忠誠度是基于顧客心理活動,進而導致顧客購買行為的結果。顧客對不同品牌的偏好分為接受、中立、拒絕三種區域,以這三種區域的差距來衡量顧客忠誠度。
Lutz
(1986)顧客忠誠是指顧客對某企業服務或產品表現出持續性正面購買的行為。
子商務營銷也不單純是憑借電子手段進行的傳統營銷,而是體現在觀念、流程、范圍等各方面的一系列對傳統營銷的變革。
第一,從圖三可以看出,鉆石顧客具有最大的顧客價值量和最高的顧客忠誠度,是企業最為理想的一類客戶。這部分顧客目前對企業的貢獻價值大,在未來預期對企業的貢獻也很大,是企業利潤最主要的來源,企業在針對這類顧客制定電子商務營銷策略時需特別重視對其關系維系的管理,努力以最小的代價保持其顧客忠誠度,與之開展長期的密切合作及建立持久的戰略聯盟,這樣不僅有利于進一步擴大利潤額和保持交易的穩定性,而且還可以有效阻止競爭對手的介入。
消費者行為學論文范文6
關鍵詞：人性化；家用廚房電器；產品設計；發展趨勢
一、緒論
1、選題背景
“設計的目的是人而不是產品”，在當今的大工業化時代，產品在使用上首先要有最基礎的功能，還應該在美觀上令使用者滿意，盡量多一點人性化。在當今的產品設計中更加看重人所處的地位，就是把人作為設計的出發點，研發制造滿足使用者需求的功能，設計出人性化產品。
2、目的及意義
1）情感方面的需求隨著國家經濟發展，技術的飛躍進步，家用廚房電器的普通功能早已經滿足不了消費者的需求，他們更想在使用時得到內心世界的滿足。廚房是人們一天中經常進入的地方，飲食做飯早已不是一件簡簡單單的事情，所以應該在設計產品時優先考慮到人的因素。現今生活節奏快，家用廚房電器的設計制造要與生活本身相適應，讓使用者不再感到產品的冰冷，讓他們從內心樂意去使用這些電器。2）在市場方面的作用在市場方面，當今家用廚房電器市場處于嚴峻的形勢，國外知名品牌的加入使得傳統家用廚房電器市場的利潤變得越來越低。這就需要通過一系列新穎的人性化設計，在原來產品的外觀功能上進行創新研發，產品設計的應用就顯得尤為重要，人性化設計也是為了改善市場環境。
二、國內外家用廚房電器產品設計的發展現狀
1、國內現狀
在當下，國內家用廚房電器處于上升發展的趨勢，由于廚房電器市場擁有比較高的利潤，多家公司逐漸進入。這些公司里大概分為兩方面的力量：一方面是一直從事廚房電器產品的公司增加了投入資金的力度，其中有美的、蘇泊爾等公司；另一方面是一些原本不做家用廚房電器的家用電器公司也逐漸進軍廚房電器市場，這里面有著名的家電公司海爾、科龍等。
2、國外現狀
在國外，一些國際知名品牌已經意識到了家用廚房電器不僅要看重它的使用功能，還要考慮到它是否與使用環境相協調、滿足使用者審美情趣、在使用時給使用者以情感依托。因此這些公司已經開始加大投資力度，開始重視創新、人性化設計，以求吸引消費者購買，搶占更多的市場份額。下面是以飛利浦公司為例做簡單介紹。飛利浦的家用廚房電器產品以其人性化的優點，在市場競爭中占有很大優勢。飛利浦設計師在設計時捕捉人們內心的需求，設計師們不僅參與產品使用體驗的全過程，還考慮使用的環境，觀察使用者的生活，并探究他們的心理行為。
三、家用廚房電器的發展趨勢及未來設計
隨著社會的發展，消費者更加注重生活質量,因此對廚房電器產品的外觀和性能提出新的要求。再就是消費者觀念的不斷更新,開始追求一種便捷、健康、環保的生活方式,由滿足簡單的飲食要求向享受生活轉變。他們希望在廚房里做飯時享受生活帶來的無限樂趣,享受科技帶來的便捷。通過整理分析，對未來的廚房電器發展趨勢做出一些預測,為未來的創新設計指明方向。
1、人性化
設計師要考慮到產品的實用性以及能夠滿足使用者的心理需求，人性化設計的出發點是為人創造一種健康合理的生活方式。人性化設計是通過運用技術與藝術,使人與產品和諧相處的設計。家用廚房電器作為一類人們經常使用的產品,應該在各個環節上體現出人性化設計，使人——產品協調,形成便捷、健康、安全的有機整體。產品的使用者是人,因此將來的廚房電器產品定會把人性化設計作為重點。
2、多功能智能化
先進科學技術的應用使廚房電器生產商不斷推出新的多功能智能化產品來取代舊產品，計算機互聯網技術的應用給廚房電器產品注入新的生命力。目前市場上已經出現多功能智能化的電器設備,如電壓力鍋、家用攪拌器、微波爐等已被消費者熟知,這些產品可以根據各種不同需要選用不同功能,給生活帶來便利
3、健康環保化
健康飲食的生活形態,促使廚房電器逐步走向健康環保的道路。從一定程度上說,廚房電器的設計也會趨向于健康環保的設計方向,一方面利用高新技術處理好產品對人類健康的影響,另一方面還要處理好產品與環保的關系。
四、總結
本文對家用廚房電器的當前狀況和未來走向做了整理分析，在前輩的成果上為廚房電器產品的未來設計做出指導。通過這次論文研究過程中所做的資料收集，當前狀況的剖析，未來設計的大膽猜想，我對廚房電器的市場發展狀況有一個大概的了解，對于怎樣在廚房電器產品的設計中讓使用者與產品協調統一有了一些自己的想法。還有加深了我對設計的理解，要想成為一名合格的設計師，首先把設計的出發點放在“以人為本”的理念上，讓設計更好地服務生活，而不是單純地追求商業利益。
參考文獻
[1]《工業設計方法學》簡召全北京理工大學出版社1993
[2]《消費者行為學》第二版符國群武漢大學出版社2004（7）
[3]《用戶需求的發展趨勢對產品設計的啟示》高敏、段齊駿安徽工業大學學報2006
