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市場營銷綜合論文范文1
現(xiàn)在較為普遍的現(xiàn)象是專業(yè)的市場營銷任課老師大多數(shù)也是從學(xué)生時(shí)代讀書進(jìn)入教學(xué)崗位的，并沒有什么實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，對具體的營銷方式并不了解，只是照本宣科的把課本上的知識傳遞給學(xué)生，沒能及時(shí)的進(jìn)行營銷理念的更新。還有就是因?yàn)榻處熜枰芾韺W(xué)生和完成教學(xué)任務(wù)，很難有充足的時(shí)間去實(shí)踐，導(dǎo)致他們與社會的實(shí)際情況脫節(jié)。而那些有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家又由于自己的工作原因不能擔(dān)任學(xué)校的客座講師，由此造成老師與學(xué)生更加脫離企業(yè)的實(shí)際營銷狀況。綜上所述，不難知道現(xiàn)在的教育模式很難培養(yǎng)出與社會企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的創(chuàng)造性營銷人才。所以教育改革刻不容緩。市場營銷專業(yè)必須要知道它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，必須通過實(shí)踐才能學(xué)好這門課程。
二、加強(qiáng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)動手能力
就目前的市場營銷教學(xué)中存在的問題，提出幾點(diǎn)與適應(yīng)企業(yè)人才需求的實(shí)踐性教學(xué)方針：
（一）加強(qiáng)教材的實(shí)用性與及時(shí)性學(xué)校教材要與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，特別是要讓學(xué)生覺得內(nèi)容真實(shí)貼近生活。增強(qiáng)教材的實(shí)用性，能夠讓學(xué)生所學(xué)符合實(shí)際操作情況。
（二）改變傳統(tǒng)的教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，讓學(xué)生在教堂上參與互動。將傳授理論知識內(nèi)容的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邔W(xué)生的實(shí)際動手能力的教學(xué)目標(biāo)。教師與學(xué)生之間樹立一種和諧的關(guān)系，教師根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，實(shí)際能力和自身的需求做一個(gè)大致的引導(dǎo)，在教學(xué)中實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體，體現(xiàn)教學(xué)課程的實(shí)踐性與應(yīng)用性。
（三）增加實(shí)踐教育可以減掉一些不必要的課程，來設(shè)置一些具有營銷特色的課程，特別是這樣可以增加實(shí)踐的時(shí)間。可以讓學(xué)生在在校期間去一些實(shí)習(xí)單位進(jìn)行實(shí)際性工作，并對學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)的監(jiān)控，可以作為考核學(xué)生成績的一項(xiàng)指標(biāo)，這樣能引起學(xué)生的高度重視。
（四）實(shí)現(xiàn)“雙證”教學(xué)根據(jù)國家勞動部制定的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要的人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)。把獲得職業(yè)職格證書作為一個(gè)學(xué)生畢業(yè)的必要條件，把證書的課程與市場營銷的課程融合，要求學(xué)生進(jìn)行專業(yè)性、實(shí)際性的技能培訓(xùn)，以便能獲得相關(guān)的資格證書。
（五）在本校建立模擬教學(xué)培訓(xùn)基地在校內(nèi)建立實(shí)訓(xùn)公司，讓學(xué)生的職業(yè)技能在校內(nèi)就可以得到提高。學(xué)校的師生本來就是一個(gè)消費(fèi)群體，這樣建立在學(xué)校可以為師生提供便利外，還可以減低學(xué)生外出實(shí)習(xí)的不適，同時(shí)也便于市場營銷專業(yè)的學(xué)生把理論與實(shí)踐直接的結(jié)合。
三、擴(kuò)大實(shí)訓(xùn)教育基地
要增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動手能力就要擴(kuò)大實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生有培訓(xùn)地，這樣就要求學(xué)校與社會企業(yè)之間加強(qiáng)交流，實(shí)行一種校企聯(lián)合辦學(xué)的模式，企業(yè)派出專業(yè)人員對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，而學(xué)校向企業(yè)輸送符合其發(fā)展需求的一批人才，這樣學(xué)生不僅能走出去實(shí)際的感受營銷情況，企業(yè)也可以解決用人難的問題，這是互利雙贏的場面。而且，企業(yè)自身的條件為學(xué)生提供了技能培訓(xùn)，而企業(yè)也可以要求學(xué)校給自己的員工進(jìn)行理論培訓(xùn)，這樣又給企業(yè)節(jié)約了時(shí)間、成本和場地。
四、建立“雙師型”隊(duì)伍
教師是學(xué)生的引導(dǎo)者，因此，教師要擁有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐能力，學(xué)校可以給老師除了安排一些教授學(xué)生理論知識的任務(wù)外，還可以讓老師去相關(guān)的單位進(jìn)行崗位培訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)。讓同學(xué)們在實(shí)踐的同時(shí)，也提高老師自己的實(shí)際能力。通過在企業(yè)營銷中所遇到的問題，想到解決問題的辦法。只有熟練了解營銷實(shí)際操作的一系列問題，才能更透徹、更詳細(xì)地講解給學(xué)生，這樣教師有扎實(shí)的理論功底，又有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，這樣肯定會促進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生的全面素質(zhì)教育。
五、結(jié)束語
市場營銷綜合論文范文2
中國南方教育高峰年會由廣東省教育廳指導(dǎo)、廣東省教育研究院主辦，是中國南方區(qū)域?qū)逃母锇l(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)重大問題研討與對話的高端學(xué)術(shù)交流平臺。第四屆中國南方教育高峰年會于2016年7月在廣州舉行，圍繞“以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的理念引領(lǐng)教育改革發(fā)展”主題，邀請國內(nèi)近50位知名專家學(xué)者發(fā)表主旨演講并與來自全國各地的300多位教育行政部門負(fù)責(zé)人、大中小學(xué)校長、教育研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和論文作者代表研討交流，為深化教育領(lǐng)域綜合改革、全面推進(jìn)依法治教、促進(jìn)教育現(xiàn)代化建言獻(xiàn)策。
經(jīng)過研討，與會專家學(xué)者們認(rèn)為：創(chuàng)新是教育改革發(fā)展的核心動力，協(xié)調(diào)是教育改革發(fā)展的內(nèi)在要求，綠色是教育改革發(fā)展的人文情懷，開放是教育改革發(fā)展的必由之路，共享是教育改革發(fā)展的根本追求。創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念是“十三五”乃至更長時(shí)期我國發(fā)展思路、發(fā)展方向、發(fā)展著力點(diǎn)的集中體現(xiàn)，對破解教育發(fā)展難題、增強(qiáng)教育發(fā)展動力、優(yōu)化教育發(fā)展路徑、厚植教育發(fā)展優(yōu)勢具有重大指導(dǎo)意義。踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以及由此衍生的教育改革發(fā)展及人才培養(yǎng)的新理論、新思維、新舉措，要真正內(nèi)化于教育改革發(fā)展和教育現(xiàn)代化，關(guān)鍵有賴于社會各界特別是全體教育工作者不忘初心的執(zhí)著追求、不懈行動和穩(wěn)健步伐。峰會匯集優(yōu)秀論文近百篇，發(fā)表主題演講42人，14位專家學(xué)者和參會者與主題演講嘉賓對話研討。
為更好地宣傳推廣本屆峰會成果，與一切關(guān)心、支持教育改革發(fā)展及人才培養(yǎng)的人們分享專家學(xué)者們的智慧精華，廣東省教育研究院將峰會論文和主旨演講整理結(jié)集為《南方教育評論――2016中國南方教育高峰年會思維盛宴》，從“五大發(fā)展理念”引領(lǐng)教育現(xiàn)代化、引領(lǐng)基礎(chǔ)教育優(yōu)質(zhì)特色發(fā)展、引領(lǐng)職業(yè)教育改革和現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)、引領(lǐng)高等教育創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)教育質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與評估監(jiān)測等方面對本屆盛會的真知灼見作詳實(shí)反映；將峰會現(xiàn)場盛r拍攝剪輯編制為《第四屆中國南方教育高峰年會實(shí)錄》DVD，包括開幕式和閉幕式及2場綜合論壇和基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育3場平行論壇等10張DVD光盤，高度還原專家學(xué)者們精彩激烈的思想碰撞、與會者積極主動的探討互動。
市場營銷綜合論文范文3
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡,競爭進(jìn)一步激化,顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學(xué)者研究的焦點(diǎn)。在這種背景下,筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上,通過考察服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系,期望探究出影響顧客忠誠的機(jī)理,從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。
一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻(xiàn)綜述
對服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期,從那時(shí)起,服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣。總結(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn),主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn):1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績效與服務(wù)期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學(xué)派觀點(diǎn):認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對于服務(wù)期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學(xué)者們對于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同,但其實(shí)差異并不大,而其中最重要的共同點(diǎn)是:顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認(rèn)識起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學(xué)者的意見,認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對服務(wù)或產(chǎn)品的績效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時(shí)起,學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認(rèn)為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來,認(rèn)為真正的顧客忠誠應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究,學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學(xué)者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量,并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠,比如免費(fèi)包裝,免費(fèi)咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼。此外,每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項(xiàng)活動運(yùn)作了一年的時(shí)間后,“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措,這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實(shí)在功不可沒,在今后的公司運(yùn)作中,代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量,通過服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783,對顧客忠誠的效應(yīng)系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系。
三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中,一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務(wù),并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中,顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到,無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業(yè)來說,顧客是其經(jīng)營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好,得不到顧客的認(rèn)可,也是無濟(jì)于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響,這已得到許多學(xué)者的證明。例如,美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明:對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn),則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn),其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加,增強(qiáng)競爭力;顧客不滿,有可能導(dǎo)致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進(jìn)而使利潤減少,企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價(jià)值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距,導(dǎo)致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個(gè)行業(yè)長達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個(gè)因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動力之一。顧客忠誠的價(jià)值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長,那么,新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率,將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感,一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià),而且往往一事無成。因此,在競爭時(shí)代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價(jià)值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果,主要來源于兩種力量。
(1)顧客增長效應(yīng)
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設(shè)兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實(shí)質(zhì)性的增長。可見,顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn),則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長。
(2)顧客保持時(shí)間效應(yīng)
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報(bào)率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業(yè)收入增長效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里,長期顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務(wù),并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用,使?fàn)I業(yè)成本減少。長期顧客的服務(wù)成本,會隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進(jìn)行營銷推薦時(shí)成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí),長期顧客對價(jià)格敏感度較低,不會因一點(diǎn)小利而離開。
四、提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意,達(dá)到顧客忠誠?
1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念
要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念,企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強(qiáng)化服務(wù)的重要性,使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù),都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發(fā)顧客的購買動機(jī),甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù),從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務(wù)意識,與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠(yuǎn)做到誠信、盡責(zé)、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準(zhǔn)確地溝通;培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationManagement)使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價(jià)值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù),提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理:通過滿足客戶的個(gè)性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)
企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù),不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。
(1)識別企業(yè)顧客,并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征,進(jìn)行分析歸類,從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體,甚至是個(gè)別顧客。
(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費(fèi)者進(jìn)行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來,作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個(gè)性化需求,為企業(yè)的營銷提供方向,不管目標(biāo)顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品,我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關(guān)心他們的利益。新晨
(4)提供個(gè)性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說是個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個(gè)性化的解決方案,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。
5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制
售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ),企業(yè)應(yīng)該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實(shí)的需求信息,并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋,以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。
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市場營銷綜合論文范文4
[關(guān)鍵詞] 地方本科院校 核心競爭力 品牌 匹配模型
一、研究背景：品牌競爭力培育的戰(zhàn)略必然性
美國著名營銷管理學(xué)家菲力普?科特勒教授在其著作《市場營銷管理》一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。從企業(yè)競爭的角度看，自商品經(jīng)濟(jì)以來經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭型、資本競爭型、品牌競爭型三個(gè)階段，品牌作為企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大吸引力的價(jià)值要素，是能使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)競爭的最高形式和重中之重。品牌已不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁與標(biāo)志，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。
教育品牌是從企業(yè)品牌中引申出來的概念，是學(xué)校長期以來形成的學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校品位以及人文精神、行為方式和價(jià)值取向的積淀，是對人們心靈施加定向影響或產(chǎn)生傾向性、導(dǎo)向作用的力量，是教育工作者為追求教育質(zhì)量，優(yōu)化教育產(chǎn)品而積淀成的可傳播的寶貴的無形資產(chǎn)，是知名度、美譽(yù)度、忠誠度等品牌價(jià)值和功能的集中體現(xiàn)，具有優(yōu)良的質(zhì)量信譽(yù)、核心價(jià)值觀和核心競爭力。樹立品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對于地方本科院校教育可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。地方本科院校目前尚缺乏傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型大學(xué)的品牌優(yōu)勢和辦學(xué)實(shí)力，在市場競爭中處于劣勢地位。然而“一流的教育與學(xué)校層次和類型沒有直接的關(guān)系。”關(guān)鍵是從建設(shè)有中國特色應(yīng)用型教育的方向性和關(guān)鍵性問題入手，引領(lǐng)地方本科院校與學(xué)術(shù)型大學(xué)“錯位發(fā)展”，確立以行業(yè)為導(dǎo)向的科學(xué)辦學(xué)定位與發(fā)展方向，加快推進(jìn)人才培養(yǎng)模式的根本性轉(zhuǎn)變，打造地方本科院校面向就業(yè)市場辦學(xué)的核心競爭力，凸顯地方本科院校的品牌與地位，在核心競爭力上培育顯著特色與優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)地方本科院校教育全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。
地方本科院校教育強(qiáng)調(diào)品牌競爭力，不是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的簡單移植。地方本科院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略重在從擴(kuò)大規(guī)模的線性發(fā)展，轉(zhuǎn)向形成品位的立體發(fā)展，強(qiáng)調(diào)外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)以科學(xué)發(fā)展為指南，以人才培養(yǎng)為根本，以特色定位為靈魂，以創(chuàng)建精品為基石，從內(nèi)涵提升出發(fā)來增強(qiáng)核心競爭力。現(xiàn)階段我國高等教育已進(jìn)入由規(guī)模發(fā)展向內(nèi)涵發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期和關(guān)鍵發(fā)展期，誰能搶抓機(jī)遇，克難攻堅(jiān)，做強(qiáng)做優(yōu)，創(chuàng)建品牌，誰就能贏得生存和發(fā)展的巨大空間；否則，便將在高等教育新一輪的發(fā)展大潮中喪失后發(fā)優(yōu)勢，甚至被淘汰出局。
二、研究基礎(chǔ)：國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究水平及發(fā)展趨勢
著眼核心競爭力理論視角，來構(gòu)建地方本科院校品牌競爭力的匹配模型，研究地方本科院校品牌資源戰(zhàn)略管理，目前學(xué)術(shù)界研究涉足不多。這就為本研究提供了嘗試的領(lǐng)域和創(chuàng)新的可能，加之地方本科院校品牌競爭力理論和品牌資源管理實(shí)踐的不成熟，使得我們無意于提出一套適合于所有地方本科院校的放之四海而皆準(zhǔn)的品牌競爭力管理體制或模式，而僅嘗試著為我國地方本科院校品牌競爭力管理實(shí)踐與探索，提供較新的研究視角和實(shí)踐架構(gòu)。其理論支撐如下：
（一）核心競爭力理論
核心競爭力理論是當(dāng)代管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論交叉融合的最新理論成果，是業(yè)已在商業(yè)管理和企業(yè)運(yùn)行中得到廣泛應(yīng)用，并被證明是確保企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的卓有成效的理論貢獻(xiàn)。核心競爭力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。這一概念由美國著名管理學(xué)家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為《公司的核心競爭力》（The core competence of the corporation）的論文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）認(rèn)為，識別一個(gè)企業(yè)核心競爭力，主要應(yīng)看企業(yè)是否具備了如下五個(gè)核心要素：第一，用戶價(jià)值性。即要能夠?yàn)橛脩粜枨筇峁┳罡镜睦妫瑢K端產(chǎn)品的顧客提供明顯的使用價(jià)值。第二，獨(dú)特性。即必須為企業(yè)所獨(dú)有，并且難以為其他企業(yè)所復(fù)制或模仿；競爭者可能會獲得某些核心技術(shù)，但它們卻難以復(fù)制有關(guān)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)和學(xué)習(xí)的整體范式（Pattern）。第三，延展性。即必須能為企業(yè)拓展產(chǎn)品提供有力的支持。第四，可加性。即將多種具有相關(guān)聯(lián)的核心競爭力有機(jī)組合，可以得到更高層次的核心競爭力。第五，可變性。即核心競爭力不是永恒不變，而是不斷發(fā)展變化的。
普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）文章的一個(gè)重要作用，是引發(fā)了對核心競爭力概念的討論。他們提出的“企業(yè)核心能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢之源”的觀點(diǎn)從此被廣為接受和傳播，核心競爭力研究逐漸成為管理理論界的前沿與熱點(diǎn)問題。但是由于核心競爭力理論還處于發(fā)展之中，關(guān)于它自身的來源與邏輯結(jié)構(gòu)的界定仍處于爭論與探索之中，尚未取得成熟的一致意見。自核心競爭力的概念明確提出以后，不同研究者從知識觀、資源觀、技術(shù)觀、組織與系統(tǒng)觀、文化觀等不同的視角對此進(jìn)行研究，并形成了諸如技術(shù)創(chuàng)新觀、資源觀、組織觀、知識載體觀、資產(chǎn)融合觀、系統(tǒng)整合觀等不同的理論流派。
（二）資源競爭力理論
資源競爭力理論是核心競爭力理論比較有代表性的研究流派。研究者認(rèn)為，大學(xué)的核心競爭力主要是指一所大學(xué)在競爭和發(fā)展過程中與其他大學(xué)相比較所具有的吸引、爭奪、擁有和轉(zhuǎn)化資源以及創(chuàng)造社會價(jià)值收益并為其社會提供知識和人才的能力。這里的資源包括大學(xué)所擁有的一切可以用來增強(qiáng)競爭力的資產(chǎn)，可以是人力的、財(cái)力的、物質(zhì)的、組織形式的有形和無形資產(chǎn)。資源要成為大學(xué)的核心競爭力，則必須是獨(dú)特的、有價(jià)值的、難以模仿的。從資源的構(gòu)成看，以下三種資源構(gòu)成了大學(xué)核心競爭力的來源：
1．物質(zhì)資源產(chǎn)生的前提性競爭力，主要是指那些能直接看到的、能測量的物質(zhì)資產(chǎn)，包括大學(xué)的地理位置、校園布置、建筑資產(chǎn)、設(shè)施設(shè)備、圖書資料、財(cái)政實(shí)力等。
2．人力資源產(chǎn)生的關(guān)鍵性競爭力。在人、財(cái)、物、技術(shù)與信息五大資源中，人力資源成為決定組織競爭制勝優(yōu)勢的關(guān)鍵性資源和決定性力量。大學(xué)的關(guān)鍵競爭力體現(xiàn)在大學(xué)作為學(xué)術(shù)性組織的學(xué)術(shù)水平上，而大學(xué)組織的學(xué)術(shù)水平直接由大學(xué)的名師隊(duì)伍所決定，人力資源不僅是大學(xué)資源的最主要形式，而且是大學(xué)是否具有競爭力的根本標(biāo)志。
3．無形資源產(chǎn)生的基礎(chǔ)性競爭力。基礎(chǔ)性競爭力是指在大學(xué)綜合競爭力中起基礎(chǔ)性作用的競爭力，來源主要是一所大學(xué)具有的無形資源。這些無形資源主要包括大學(xué)的校名、聲譽(yù)、專用標(biāo)志、歷史傳統(tǒng)、校園文化、校友隊(duì)伍、合作伙伴等品牌要素。這些資源的形成常常要經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的醞釀和積淀過程，具備獨(dú)特性、稀缺性、持續(xù)性，因而成為大學(xué)核心競爭力中的主要內(nèi)容。
（三）整合競爭力理論
我國學(xué)者在詳細(xì)考察和研究了西方不同流派對核心競爭力的論述后，認(rèn)為不同的視角和研究旨趣得出的理論成果，從多方面向我們展示了核心競爭力的豐富內(nèi)涵和多元化的研究思路，但卻未能從整體和全局的高度分析整個(gè)組織系統(tǒng)的核心能力，致使單一理論缺乏對組織實(shí)際運(yùn)作富有成效的可操作性和動態(tài)性。因而，從系統(tǒng)整合論的高度，并且密切結(jié)合我國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情形，認(rèn)為，核心競爭力是一個(gè)蘊(yùn)藏于企業(yè)的各個(gè)層次（包括戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合等）、由能力元和能力構(gòu)架而成的、能使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢、發(fā)展動態(tài)的知識系統(tǒng)。其含義有四：第一，核心能力是一個(gè)知識系統(tǒng)，由能力元和能力架構(gòu)組成；第二，核心能力具有層次結(jié)構(gòu)，即存在于企業(yè)所涉及的各個(gè)層次，包括戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合等；第三，核心能力是持續(xù)競爭優(yōu)勢之源；第四，核心能力是動態(tài)發(fā)展變化的。核心能力具有系統(tǒng)的共性，由各種要素以及要素之間的關(guān)系構(gòu)成，各構(gòu)成要素就是能力元，而能力元之間的關(guān)系屬于能力構(gòu)架，據(jù)此將企業(yè)的核心能力分解為戰(zhàn)略整合、組織整合、技術(shù)整合三個(gè)層次。
（四）超積淀品牌理論
英國高等教育專家阿什比說過：“任何類型的大學(xué)都是遺傳和環(huán)境的產(chǎn)物。”大學(xué)作為一種傳播和創(chuàng)造文化的組織，要形成一流水平和知名品牌，歷史的積淀必不可少，事實(shí)上，堪稱世界一流的牛津、劍橋、哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)都經(jīng)歷了幾百年時(shí)間的考驗(yàn)。不過，大學(xué)作為一種人類社會組織，其發(fā)展是自律性和它律性共同作用的結(jié)果。大學(xué)發(fā)展的自身規(guī)律（自律性）雖然起著類似遺傳“基因”的作用，但它又是受環(huán)境因素制約的（它律性）。知名教育品牌的建立是長期積淀的結(jié)果，更是一個(gè)綜合因素的整體推進(jìn)過程，只要依循教育規(guī)律，創(chuàng)新發(fā)展思路，加強(qiáng)核心特色構(gòu)建，就可以贏得較大的塑造空間。教育品牌的形成的確需要一個(gè)過程，但這決不是一個(gè)自然形成過程，需要以超前的教育理念來指導(dǎo)，需要認(rèn)清生態(tài)環(huán)境和個(gè)性定位，運(yùn)用教育謀略和智慧，積聚辦學(xué)特色與優(yōu)勢，凝聚品牌精髓，經(jīng)過主觀努力，這個(gè)過程是可以適度縮短和提前的。這在中外高等教育發(fā)展史上不乏先例。如：創(chuàng)建于1965年的英國沃里克大學(xué)、創(chuàng)建于1953年的華中科技大學(xué)、創(chuàng)建于1991年的香港科技大學(xué)、創(chuàng)建于1993年的深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院等，他們在較短時(shí)間迅速崛起，成為問鼎國內(nèi)外知名大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)表明，大學(xué)的品牌成長，是一個(gè)將跨越式發(fā)展和漸進(jìn)式發(fā)展結(jié)合起來，采取超常規(guī)戰(zhàn)略和突破性措施，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的過程。
（五）啟示與結(jié)論
區(qū)別教育品牌資源和能力對理解地方本科院校教育的品牌競爭力是非常重要的。如果一所學(xué)校具有獨(dú)特的而又有價(jià)值的資源，但不具有使這些資源有效轉(zhuǎn)化為競爭力的能力，那么資源就不能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并使這些優(yōu)勢持續(xù)發(fā)展。相反，如果一所學(xué)校具有較強(qiáng)大而又獨(dú)特的能力，就可能不需完全具備某些資源，同樣可以建立起自身獨(dú)特的競爭力。許多新興學(xué)校后來居上，并不是因?yàn)樗鼈兙哂辛顺綒v史悠久的老牌學(xué)校的資源因素，而在于它們擁有自身獨(dú)特的能力，使自身在競爭中逐漸獲得后發(fā)性優(yōu)勢。因而，基于能力的品牌競爭力，要較基于資源的品牌競爭力更具有持久性。
我國有些學(xué)者有意識地將企業(yè)管理中的核心競爭力理論引入大學(xué)，試圖確立大學(xué)的核心競爭力，以提高我國大學(xué)的競爭能力和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但結(jié)合地方本科院校戰(zhàn)略發(fā)展和品牌資源管理實(shí)踐的研究，并不多見；將資源競爭理論與地方本科院校品牌建設(shè)相聯(lián)系，構(gòu)建地方本科院校品牌競爭力實(shí)踐架構(gòu)，更是一塊尚未涉足的“處女地”。
雖然大學(xué)品牌競爭力研究在國內(nèi)已經(jīng)起步，但是與企業(yè)品牌競爭力研究比較起來，尚存在著許多明顯的問題。一是大學(xué)品牌競爭力研究不僅起步晚，更重要的是各種觀點(diǎn)大相徑庭，除少數(shù)理論文章具有較強(qiáng)的理論價(jià)值之外，大多數(shù)文章尚未提出識別、培育、維護(hù)品牌競爭力的方法和操作性途徑。二是從研究層次看，研究研究型大學(xué)的多，而研究普通高校的則偏少，研究職業(yè)院校的則少之又少。三是理論研究滯后實(shí)踐探索，實(shí)證研究尚未起步。已有的部分成果尚處于“紙上談兵”階段，究竟能否指導(dǎo)實(shí)踐尚需要進(jìn)一步驗(yàn)證。四是理論研究的時(shí)代感尚需進(jìn)一步凸現(xiàn)，研究空白點(diǎn)較多。如：高校品牌競爭力理論模型、評價(jià)體系，高校品牌競爭力對于不同類型的辦學(xué)主體有無統(tǒng)一實(shí)踐模型，在知識經(jīng)濟(jì)和教育國際化的浪潮中，職業(yè)院校如何結(jié)合品牌資源管理實(shí)踐來培育、維護(hù)品牌競爭力等等，這些都必須作出正面回答和深層研究。
三、研究內(nèi)容與價(jià)值：地方本科院校品牌競爭力構(gòu)建與培育途徑
綜上所述，我們正處在一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的品牌時(shí)代，目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認(rèn)識。而加強(qiáng)地方本科院校品牌競爭力研究與實(shí)踐，是當(dāng)前一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)，對增強(qiáng)地方本科院校核心競爭力具有提升作用，對促進(jìn)地方本科院校抗拒風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)健發(fā)展具有內(nèi)斂作用，對形成地方本科院校持續(xù)競爭優(yōu)勢、創(chuàng)建精品品牌具有導(dǎo)向作用，意義重大而深遠(yuǎn)。
基于現(xiàn)有的核心競爭力研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)科、資源、知識、文化和管理等因素都是地方本科院校教育創(chuàng)建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成競爭優(yōu)勢所在，忽略和無視哪種因素都是有失偏頗的。那么，如何構(gòu)建和培育地方本科院校教育的品牌競爭力呢？
筆者認(rèn)為，地方本科院校品牌競爭力可以從體制性架構(gòu)、柔性化架構(gòu)、戰(zhàn)略性架構(gòu)三個(gè)層面加以審視。在這三種架構(gòu)中，本研究擬側(cè)重運(yùn)用文獻(xiàn)研究、理想類型研究、案例實(shí)證研究等研究方法與工具，著眼核心競爭力理論視角下的地方本科院校品牌競爭力實(shí)踐架構(gòu)的創(chuàng)建，重點(diǎn)以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為主導(dǎo)，以品牌競爭力的戰(zhàn)略管理為軸心，以形成實(shí)力雄厚的專業(yè)學(xué)科能力為基礎(chǔ)，以特色獨(dú)具的組織文化等無形資源的發(fā)展和培育為支柱，以組織管理結(jié)構(gòu)再造為支撐，將關(guān)鍵性品牌競爭力和基礎(chǔ)性品牌競爭力諸要素協(xié)同整合，組成一個(gè)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的統(tǒng)一的、匹配的、完整的能力系統(tǒng)。這一能力系統(tǒng)圍繞品牌競爭力軸心，構(gòu)成能力、組織、文化三維立體結(jié)構(gòu)，實(shí)際上也就構(gòu)成了與眾不同的、不易為其他組織所模仿和復(fù)制，并且是能夠帶動和提升地方本科院校整體辦學(xué)實(shí)力的，不斷發(fā)展演進(jìn)的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系統(tǒng)整合的內(nèi)在表現(xiàn)，是構(gòu)成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校發(fā)展?jié)摿Φ母荆谴龠M(jìn)地方本科院校持續(xù)競爭優(yōu)勢的本源，也是地方本科院校品牌競爭力的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)所在。因而，這一能力系統(tǒng)以其獨(dú)特性、價(jià)值性、難以模仿性，成為建構(gòu)地方本科院校品牌競爭力的基礎(chǔ)性平臺，不僅從全局上和根本上統(tǒng)攝著地方本科院校的戰(zhàn)略性發(fā)展與持續(xù)競爭優(yōu)勢的形成，提升和增強(qiáng)地方本科院校整體辦學(xué)實(shí)力，而且也為我國地方本科院校品牌競爭力培育與探索，提供了一個(gè)全新的研究視角和實(shí)踐架構(gòu)，具有較強(qiáng)的理論前瞻性和實(shí)踐指導(dǎo)性。其研究內(nèi)容與方法的主要創(chuàng)新點(diǎn)在于：
1．以整合品牌競爭力管理流程為基本平臺，構(gòu)建地方本科院校品牌識別、品牌經(jīng)營、品牌培育、品牌維護(hù)、品牌擴(kuò)張、品牌評價(jià)系統(tǒng)，系統(tǒng)整合地建構(gòu)地方本科院校戰(zhàn)略品牌競爭力管理匹配模型。
2．以關(guān)鍵性品牌競爭力的提升為核心內(nèi)容，整合關(guān)鍵性品牌競爭力的四大戰(zhàn)略，建構(gòu)目標(biāo)管理戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、績效管理戰(zhàn)略和激勵管理戰(zhàn)略的實(shí)踐模型。關(guān)鍵性品牌競爭力是指在地方本科院校的綜合競爭力中起著核心或關(guān)鍵作用的競爭力。形成符合地方本科院校發(fā)展特色的優(yōu)質(zhì)品牌資源，不僅是地方本科院校贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的第一需求和長期目標(biāo)，而且是地方本科院校能否形成核心競爭力的根本標(biāo)志。而提升關(guān)鍵性品牌競爭力的基本路徑，重點(diǎn)體現(xiàn)在建構(gòu)地方本科院校品牌資源目標(biāo)管理戰(zhàn)略、知識管理戰(zhàn)略、績效管理戰(zhàn)略和激勵管理戰(zhàn)略匹配實(shí)踐模型。
3．以基礎(chǔ)性品牌競爭力的塑造為支撐機(jī)制，從專業(yè)能力整合、組織結(jié)構(gòu)再造、組織文化塑造和學(xué)習(xí)型組織構(gòu)建這四個(gè)維度，形成基礎(chǔ)性品牌競爭力的匹配模型與實(shí)踐模式。基礎(chǔ)性品牌競爭力是指在地方本科院校綜合競爭力中起基礎(chǔ)性作用、由無形資源產(chǎn)生的競爭力。地方本科院校專業(yè)能力的整合、組織結(jié)構(gòu)的再造、組織文化的塑造和學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建，這些資源的形成常常需要經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的醞釀和積淀過程，但往往具有自身的獨(dú)特性，難以模仿和復(fù)制，因而是地方本科院校塑造品牌競爭力的重要支柱。從這一戰(zhàn)略層面來審視地方本科院校品牌競爭力的柔性機(jī)制，更顯完整與嚴(yán)謹(jǐn)，也更具有實(shí)踐指導(dǎo)性。
4．突破純粹的方法論型的研究模式，而進(jìn)入到問題導(dǎo)向型或?qū)嵶C研究層面，填補(bǔ)理論研究與實(shí)踐研究的缺口，實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)研究層面的匹配與融合。應(yīng)該說，這是地方本科院校品牌競爭力研究更高層次的挑戰(zhàn)。按照勞勒（Lawler，1985）的觀點(diǎn)，最終結(jié)果應(yīng)該滿足兩個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：第一，結(jié)論必須有助于提高實(shí)踐者對組織的認(rèn)識并改進(jìn)實(shí)踐工作；第二，結(jié)論必須支持核心理論以及由此理論所創(chuàng)造的知識與能力體系。
展望地方本科院校品牌競爭力戰(zhàn)略管理的未來發(fā)展走勢，品牌競爭力管理對象將以無形資本為主，知識以及獲取知識、運(yùn)用知識和創(chuàng)造知識的能力，將超過物質(zhì)資本價(jià)值，成為地方本科院校發(fā)展的關(guān)鍵；品牌競爭力管理方式轉(zhuǎn)向集成化管理，以整體優(yōu)化、優(yōu)勢互補(bǔ)為特征，兼容各種管理手段和文化，在集成對象中互連互動，協(xié)同實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的持續(xù)發(fā)展；同時(shí)，將人力資本價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增殖作為首要目標(biāo)，健全以知識、能力和貢獻(xiàn)為基準(zhǔn)的個(gè)人發(fā)展激勵機(jī)制，通過價(jià)值評價(jià)體系及評價(jià)機(jī)制的確定，使人才的貢獻(xiàn)得到承認(rèn)，使真正優(yōu)秀的人才脫穎而出。總之，品牌競爭力管理的作用將變得更加具有戰(zhàn)略性，必將成為組織成功的更大戰(zhàn)略貢獻(xiàn)者。
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