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深度營銷論文范文1
論文關(guān)鍵詞：白酒，營銷渠道，模式，創(chuàng)新
0 引言
目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評估標(biāo)準(zhǔn)[4]。
本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因，其運行機理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進行的各種調(diào)整、變革與改進。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因與機理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。
1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀
白酒作為社會消費品，消費周期較短，重復(fù)消費頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價值效應(yīng)、實現(xiàn)白酒產(chǎn)品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。
目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。
表1 白酒營銷渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
傳統(tǒng)經(jīng)銷制
深度協(xié)銷
深度營銷論文范文2
摘要:市場營銷學(xué)是一門創(chuàng)新的學(xué)科,沒有發(fā)展與創(chuàng)新市場營銷就會裹足不前,缺乏生命力。伴隨著市場的不斷變化,市場營銷在不斷的創(chuàng)新中得到完善和發(fā)展。以市場營銷理論為研究對象的市場營銷專業(yè),其最大的特點也是要不斷創(chuàng)新,培養(yǎng)滿足市場經(jīng)濟不斷發(fā)展需要的創(chuàng)新型營銷人才。市場營銷專業(yè)兩大基本特性是實踐性和創(chuàng)新性,決定了其實施創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃的重要性。
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的必要性及現(xiàn)狀
創(chuàng)新是整個教育界面臨的重要課題。李嵐清同志在第三次全國教育工作會議上指出:“要鼓勵創(chuàng)新和重視實踐,促進教育與經(jīng)濟社會的實際緊密結(jié)合,改變那種只重書本知識,忽視創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)的現(xiàn)象。必須在教育中對學(xué)生進行創(chuàng)新精神和實踐能力的培養(yǎng),這是素質(zhì)教育的重點。”在市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃中實施創(chuàng)新教育,提高學(xué)生的實踐能力是素質(zhì)教育的具體體現(xiàn)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)為教育思想和觀念的創(chuàng)新、教育政策和體制的創(chuàng)新、教育內(nèi)容和方法的創(chuàng)新,這一切的基礎(chǔ)依賴于教育思想和觀念的突破與創(chuàng)新。
(一)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的必要性
1.市場營銷專業(yè)自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創(chuàng)新。專業(yè)培養(yǎng)計劃中明確指出,市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展要求的,德、智、體、美、勞全面發(fā)展的,掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)等深度理論知識,擁有堅實的專業(yè)知識和技能的,從事工商企業(yè)管理及市場營銷的中高級專業(yè)人才。本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就是在企事業(yè)單位從事市場研究、市場策劃、企業(yè)管理、廣告及公共關(guān)系、企業(yè)形象設(shè)計及品牌規(guī)劃、投資項目分析及商務(wù)談判、電子商務(wù)等方面的實際工作。市場可謂瞬息萬變,只有具備適應(yīng)市場變化的創(chuàng)新與實踐能力,才能成為社會需要的有用人才。
2.市場競爭的內(nèi)在要求,國際經(jīng)濟一體化、信息化的迅猛發(fā)展,要求現(xiàn)代市場營銷的專業(yè)人才必須具備對未來市場變化的洞察力和敏銳的分析能力,敢于不斷進行營銷手段和方法的創(chuàng)新。中國加入“WTO”以后,市場的開放程度日益加強,國內(nèi)企業(yè)受國際競爭環(huán)境的影響日益加劇,經(jīng)濟一體化浪潮促使企業(yè)競爭國際化。既懂得國際企業(yè)運作的規(guī)則,又具有開拓創(chuàng)新意識的人才才能滿足這一發(fā)展趨勢的需要。
3.從市場對人才的需求狀況看,具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。隨著國外公司的大量進入及本國企業(yè)的加速發(fā)展,企業(yè)對市場營銷人才的需求趨勢是既要懂現(xiàn)代營銷管理,精通國內(nèi)外業(yè)務(wù),又要有實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力。據(jù)對現(xiàn)有人才需求狀況的調(diào)查統(tǒng)計,市場營銷類人才的需求位居前5位。加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力應(yīng)該成為市場營銷專業(yè)主要的教學(xué)目標(biāo)。
(二)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的突出問題
1.實踐課經(jīng)費投入嚴(yán)重不足,畢業(yè)實習(xí)缺乏基本的經(jīng)費保障,對實習(xí)基地的建設(shè)重視不夠。以現(xiàn)有的畢業(yè)實習(xí)為例,四周實習(xí)課經(jīng)費每生不足百元。從學(xué)院管理層而言,對學(xué)生畢業(yè)實習(xí)的重視程度和過程管理不夠,缺乏有效的政策和經(jīng)費支持。
2.學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對實踐教學(xué)不夠重視。鑒于市場營銷專業(yè)的自身特點,我們增加了市場調(diào)查、營銷實習(xí)等環(huán)節(jié),但執(zhí)行中缺乏學(xué)院必要的經(jīng)費支持,且在教師工作量的計算上受到歧視性待遇,被認(rèn)為是可有可無的事情。鑒于專業(yè)特點,為了提高學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合分析能力,我們在大三增設(shè)了學(xué)年論文并為今后的畢業(yè)論文奠定先期的基礎(chǔ),這無疑對學(xué)生綜合能力的提高起到積極作用,但在工作量的計算上按每生3學(xué)時對待,明顯偏低,缺乏學(xué)院有效的政策支持。
3.缺乏實驗教學(xué)的完整計劃和系統(tǒng)的教學(xué)指導(dǎo)大綱。現(xiàn)有的實驗設(shè)備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內(nèi)開放,但學(xué)生用于非教學(xué)性用途,諸如打游戲、聊天、QQ等多,用于教學(xué)性的實驗不多。這一方面是現(xiàn)有的實驗課設(shè)計不合理,另一方面也與教師的指導(dǎo)不足有關(guān)。現(xiàn)有的實驗“軟件系統(tǒng)”的建設(shè)不足,必要的專業(yè)課及專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)軟件匱乏,學(xué)院缺乏對實驗室的進一步投入。
4.市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。拓展市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容已是當(dāng)務(wù)之急。從已增加的實踐環(huán)節(jié)看,普遍存在著過程管理不嚴(yán)格,內(nèi)容與形式缺乏創(chuàng)新,經(jīng)費支持及政策保障力度不夠等現(xiàn)象。
二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)的途徑
要從根本上解決以上存在的突出問題,必須從思想上充分認(rèn)識創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)在專業(yè)培養(yǎng)中的重要性,通過教學(xué)改革加以解決。
1.從教學(xué)改革入手加強對實踐教學(xué)的管理和控制。對理論課內(nèi)容及講授方法進行創(chuàng)新,多用啟發(fā)式,反對填鴨式,采用互動式,摒棄僵化式,切實從培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與動腦、動手能力入手,提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力。專業(yè)及專業(yè)基礎(chǔ)理論課要從教學(xué)內(nèi)容的更新入手,建立全新的課程體系,要處理好現(xiàn)代內(nèi)容與經(jīng)典內(nèi)容的關(guān)系。既要高度重視基礎(chǔ)理論,又要不斷改革教學(xué)內(nèi)容,在不斷摒棄陳舊內(nèi)容的同時,在理論教學(xué)中貫穿必要的實踐(實驗)教學(xué)內(nèi)容,使兩者相互滲透、有機結(jié)合。
2.要從教學(xué)方法入手,變一味的理論教學(xué)為引導(dǎo)式、互動式教學(xué)。鼓勵高年級學(xué)生進行課程設(shè)計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種主動學(xué)習(xí)活動。要鼓勵教師在教學(xué)活動中應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)及手段提高教學(xué)水平和質(zhì)量,使用多媒體授課的課時比例應(yīng)不少于總課時的20%。
3.從構(gòu)建全部的教學(xué)計劃開始,設(shè)計全新的教學(xué)課程體系。以創(chuàng)新、實踐為結(jié)合點的全新課程體系,著重于學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力的培養(yǎng),在理論課的教學(xué)中應(yīng)多滲透實踐(實驗)教學(xué)內(nèi)容。
4.加強對課程設(shè)計、專題實習(xí)(實驗)及畢業(yè)實習(xí)工作的指導(dǎo)。在總結(jié)以往實踐課程開設(shè)的基礎(chǔ)上,我們發(fā)現(xiàn)存在的主要問題是實踐課程的組織設(shè)計不太合理,特別是“市場調(diào)查”實踐及“營銷實習(xí)”存在重復(fù)性和慣例化,缺乏內(nèi)容創(chuàng)新。為此,我們提出以營銷課程設(shè)計的方式充實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
(1)第三學(xué)期開設(shè)“市場認(rèn)知實習(xí)”,目的在于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識市場、了解市場營銷、學(xué)會做簡單的市場調(diào)查分析,并寫出專題分析報告,將所學(xué)的統(tǒng)計學(xué)知識、計算機文化理論等運用于實踐。
(2)第四學(xué)期開設(shè)的“專題市場調(diào)研”則是配合“市場調(diào)查與預(yù)測”理論課的教學(xué)深入進行的專題性研究。目的在于讓學(xué)生學(xué)會可以針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進行專題性研究,從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等等項目開始,培養(yǎng)系統(tǒng)分析問題的能力。
(3)第五學(xué)期開設(shè)的“營銷策劃設(shè)計”旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維,結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計策劃方案。從內(nèi)容和形式上多樣化,可以是針對某一產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計,也可以是針對企業(yè)的CIS策劃與設(shè)計,目的是使學(xué)生將理論知識與實踐緊密結(jié)合起來,將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。
(4)第六學(xué)期開設(shè)“推銷實習(xí)”,它是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗,也是結(jié)合所學(xué)的“推銷學(xué)”理論課做的一次實踐活動,學(xué)生通過實踐活動會感受推銷工作的“四個千”,即“千言萬言,萬水千山,千辛萬苦,千方百計”,讓學(xué)生擁有面對社會的思想準(zhǔn)備。
(5)第七學(xué)期開設(shè)“學(xué)年論文”,是根據(jù)營銷專業(yè)特色開設(shè)的,實踐證明也是非常成功的,是對學(xué)生進入大四后綜合能力的鍛煉。學(xué)生通過做學(xué)年論文,綜合分析問題的能力提高了。查閱資料、解析問題、研究能力、思考能力等都得到了綜合鍛煉,在導(dǎo)師的指導(dǎo)下已經(jīng)能夠進行專題研究。優(yōu)秀的學(xué)年論文修改后還可在公開刊物上發(fā)表,學(xué)生既為畢業(yè)論文奠定了先期基礎(chǔ),又成為老師的好幫手。
(6)開設(shè)“畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文”是學(xué)生綜合能力的展示。通過畢業(yè)實習(xí)學(xué)生得到實踐鍛煉,為今后走向工作崗位奠定了基礎(chǔ)。畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用知識和技能分析解決實際問題,提高獨立工作能力和創(chuàng)新能力的重要過程。學(xué)生通過畢業(yè)論文的寫作,培養(yǎng)了掌握各種工具、手段、方法分析解決實際問題的能力,并使理論知識進一步深化,知識領(lǐng)域進一步拓展。在畢業(yè)論文的過程管理中,應(yīng)特別注意對選題工作的把握,選題的質(zhì)量直接關(guān)系到畢業(yè)論文的質(zhì)量。題目要盡量新穎、專題化,盡量結(jié)合學(xué)科前沿和科研課題,并有一定的理論深度。以上方案實施的關(guān)鍵在于抓過程管理,抓每一項實習(xí)的深入指導(dǎo)與具體落實,配備優(yōu)秀的實習(xí)指導(dǎo)教師,落實實習(xí)項目。
5.充分利用寒暑假,鼓勵學(xué)生參加各種社會實踐活動。鼓勵學(xué)生在學(xué)習(xí)期間及寒暑假期間進行社會實踐活動或科學(xué)研究,特別是結(jié)合專業(yè)特點在工商企業(yè)進行市場營銷活動及其他社會實踐活動,鼓勵學(xué)生參與教師科研工作及課外科技創(chuàng)新活動。通過參加第二課堂、創(chuàng)意設(shè)計大賽、專題項目研究等多種活動提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力,激發(fā)他們的創(chuàng)新意識,培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神。依靠系團總支、學(xué)生會、科協(xié)等社團開展多樣的課題競賽活動,以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識和集體主義精神。總之,學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)方案的實施是一項系統(tǒng)工程,是以理論教學(xué)與實踐教學(xué)為基礎(chǔ),通過各種改革與創(chuàng)新設(shè)計而實施的復(fù)雜系統(tǒng),它需要在理論上突破,實踐上創(chuàng)新,落實上深入,管理上嚴(yán)格,是本專業(yè)教師應(yīng)努力追求的目標(biāo)。
三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)計劃實施的政策保障
學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的培養(yǎng)一靠制定科學(xué)的培養(yǎng)計劃,二靠實施這種計劃的政策保障。學(xué)院教學(xué)管理部門要從思想上充分認(rèn)識培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的重要性,鼓勵對理論教學(xué)手段與方式的創(chuàng)新改革,把傳統(tǒng)教育中的成功做法與創(chuàng)新教育的新思想、新手段、新方法有機結(jié)合起來,在教學(xué)評價體系、師資考核標(biāo)準(zhǔn)等方面引導(dǎo)教師的教學(xué)創(chuàng)新,結(jié)合不同專業(yè)的具體特點,有針對性地深化教學(xué)改革,強化實踐環(huán)節(jié)教學(xué),徹底改變只重理論教學(xué)而忽視實踐(實驗)教學(xué)的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業(yè)創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃的實施,應(yīng)從以下方面給予政策支持。
1.將創(chuàng)新與實踐教學(xué)的實施狀況納入教學(xué)評價體系及師資考核標(biāo)準(zhǔn)中。評價一門課程的授課好壞,不單要看理論教學(xué)好壞,而且要看是否運用了鼓勵學(xué)生實踐創(chuàng)新的手段與方法。一門課程的教學(xué)實施是否有利于學(xué)生創(chuàng)新能力與實踐能力的培養(yǎng),是衡量授課好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)。對那些敢于教學(xué)創(chuàng)新,使用新的教學(xué)手段,教學(xué)方法得當(dāng)?shù)慕處?在優(yōu)質(zhì)課評選、工作量的核算、評優(yōu)等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學(xué),實踐(實驗)環(huán)節(jié)落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。
2.由專家組對主干專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進行綜合評價,特別是對教學(xué)方法、教學(xué)手段的運用,實踐(實驗)教學(xué)環(huán)節(jié)的比例進行研究。對實踐(實驗)教學(xué)計劃、具體內(nèi)容的設(shè)計、實施的具體過程進行論證與督導(dǎo)。
3.大力加強實驗室建設(shè),特別是實驗課教學(xué)軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言,極缺專業(yè)課教學(xué)軟件,為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習(xí)基地的建設(shè)與維護。目前學(xué)院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向,就是重實驗室硬件投入,而輕實習(xí)基地的建設(shè)。實習(xí)經(jīng)費嚴(yán)重不足,實習(xí)基地建設(shè)資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要因素。特別應(yīng)引起重視的是隨著人才需求狀況的變化,以及用人單位“主宰權(quán)”的強化,是否接受畢業(yè)生實習(xí)人數(shù)被許多企業(yè)大打折扣,實習(xí)已經(jīng)由接受方需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o方需求,為此不斷維護與建設(shè)實習(xí)基地是市場營銷專業(yè)面臨的突出問題。就實習(xí)經(jīng)費而言,日常開展的市場調(diào)研、營銷實習(xí)等實踐環(huán)節(jié)沒有經(jīng)費,畢業(yè)實習(xí)經(jīng)費每生不足百元,連四周實習(xí)的基本開支都難以維系,且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。
4.本專業(yè)開展的學(xué)年論文這一創(chuàng)新性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)沒有得到學(xué)院的有效支持,特別是在工作量的計算上,每生按3學(xué)時計算工作量明顯偏低,難以調(diào)動教師的工作積極性。包括其他的實踐環(huán)節(jié),如營銷實習(xí)、市場調(diào)研等均按參觀實習(xí)計算工作量,使教師的勞動付出與獲得極不相稱,這也是重理論課、輕實踐環(huán)節(jié)的突出表現(xiàn)。要從根本上解決存在的問題,建議教務(wù)處制定符合實際情況的工作量計算標(biāo)準(zhǔn),并給予政策支持。
5.鼓勵學(xué)生充分利用寒暑假及課余時間參與工商企業(yè)管理與實踐活動。鑒于市場營銷專業(yè)自身的特點,可以允許本專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)期間開展各種營銷管理活動,鼓勵學(xué)生參加各種創(chuàng)新設(shè)計、企業(yè)策劃、市場調(diào)查與分析等活動,并根據(jù)實踐成果減免學(xué)分。總之,大力培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的創(chuàng)新與實踐能力是適應(yīng)社會發(fā)展的要求,是滿足社會對人才需求的要求,是本專業(yè)自身特點的要求。只有制定出科學(xué)的創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃,并強有力地實施這一計劃的政策保證,才能真正培養(yǎng)出理論基礎(chǔ)扎實、實踐技能強的市場營銷創(chuàng)新人才。
參考文獻:
[1].在慶祝清華大學(xué)建校九十周年大會上的講話[Z].2001-04-29.
深度營銷論文范文3
相關(guān)熱搜：工商管理 工商管理專業(yè)介紹
引言：
之所以要把工商管理作為學(xué)科來設(shè)置，原因是工商管理經(jīng)過對營利組織在行為及理論管理上面做探究，可使?fàn)I利組織更好地配置自身資源、協(xié)調(diào)自身管理，從而賺取最大化收益。盡管只有幾年時間，我國關(guān)于工商管理做出的研究無論是深度還是廣度都大有進展，但依然需要緊跟國外的趨勢，這樣我國才能在工商管理上的鈷研上再上一個臺階。
—、在工商管理上國外的研究趨勢及熱點內(nèi)容
本文將把國內(nèi)外從2004年10月到今年10月這10年內(nèi)的發(fā)展來加以分析。總的來看，對工商管理國外這10年在項目管理、市場營銷、運作管理、企業(yè)理論、人力資源及技術(shù)經(jīng)濟六個層面上都有突破。但是，對工商管理國外這10年在企業(yè)戰(zhàn)略、會計理論、企業(yè)文化及財務(wù)管理四個層面的突破較小。特別在人力資源層面及項目管理層面，國外研究自2004年開始一直表現(xiàn)為增長快速的狀況。而在市場營銷層面，盡管中途有一兩年的下滑現(xiàn)象，可是總趨勢還是良好的。對技術(shù)經(jīng)濟而言，是在2009年開始方才有所突破的。但運作管理層面就不容樂觀，自2007年以后至今就長期表現(xiàn)為下降狀態(tài)。
針對于工商管理，再從論文數(shù)量來對這10年國外的趨勢熱點做探究。可以明確的是由于人力資源層面的髙速發(fā)展，這10年與人力資源層面關(guān)聯(lián)的論文毫無疑問數(shù)量是最大的。反觀另外九個層面的論文數(shù)量排名髙低，市場營銷位居第二，經(jīng)濟技術(shù)位居第三，項目管理位居第四，企業(yè)理論位居第五，運作管理位居第六。從排名高低便能再次清晰地確定研究趨勢、熱點內(nèi)容所在。
二、在工商管理上我國的研究趨勢及熱點內(nèi)容
因為經(jīng)濟改革是最近10年才被我國慢慢看重的，所以1.0年前在工商管理上我國還是很模糊的，幾乎找不到什么工商管理關(guān)聯(lián)的論文。但是，這10年內(nèi)自從我國敏銳地發(fā)現(xiàn)工商管理的一系列意義，迅速呈現(xiàn)出強大的研究力度。仔細(xì)探究10年內(nèi)我國在項目管理、市場營銷、運作管理、企業(yè)理論、人力資源、技術(shù)經(jīng)濟、企業(yè)戰(zhàn)略、會計理論、企業(yè)文化及財務(wù)管理這10個層面的成果，明顯發(fā)現(xiàn)論文數(shù)量全部是上升趨勢。
關(guān)于工商管理，盡管跟10前年類比我國進步巨大，但這種進步在上述10個層面間比較并不是同步的，有些層面進步巨大，有些層面進步偏小。細(xì)化研究成果后發(fā)現(xiàn)有三點明顯的結(jié)論|li。第一點、研究成果屬市場營銷最突出，究其原因是經(jīng)濟與國企雙重改革的強化，使得企業(yè)改變過往的態(tài)度，不再一味只看重生產(chǎn)來增大利潤空間，而是逐步聚焦企業(yè)跟市場間的種種牽連。第二點、研究成果除開市場營銷的領(lǐng)軍地位，第二位是技術(shù)經(jīng)濟，第三位是企業(yè)戰(zhàn)略，第四位是運作管理，第五位是項目管理，這四個層面也有比較多的成果。第三點、與上面兩點區(qū)別的是較為遜色的研究成果。研究成果中，較為遜色的第一屬財務(wù)管理、第二屬會計理論，這兩個層面的論文可謂是寥寥無幾。
三、在工商管理上我國研究趨勢、熱點內(nèi)容不及國外的地方及相關(guān)建議
對工商管理而言，綜合上述對國外、國內(nèi)的趨勢探究，能明顯挖掘到國外國內(nèi)的區(qū)別之處。從國外來看工商管理，把研究成果加以排名，第一是人力資源，第二是市場營銷，第三是技術(shù)經(jīng)濟，第四是項目管理。很特別的是企業(yè)戰(zhàn)略在論文數(shù)量上曾一度飆升后又下降明顯。從我國來看工商管理，同樣把研究成果加以排名，第一位是運作管理，第二位是企業(yè)文化，第三位是技術(shù)經(jīng)濟，第四位才是人力資源。雖然，國內(nèi)外研究在技術(shù)經(jīng)濟以及人力資源層面出現(xiàn)了交集，但總的側(cè)重點差異仍然巨大。現(xiàn)實是：國外正在側(cè)重的熱點，我國的研究還沒有涉及或剛涉及，我國正在側(cè)重的熱點，國外四五年前就已經(jīng)完善，這正是我國涉及工商管理始終不及國外的顯著表現(xiàn)。
綜上本文提幾點有利的借鑒。第一點、對工商管理學(xué)者而言，首先要隨時注意國外涉及工商管理的新趨勢、新內(nèi)容，及時緊跟趨勢針對我國情況做研究。第二點、國外往往不僅對理論看重，更看重實踐跟理論的融合。相反，我國太側(cè)重理論，以致于忘記了實踐才是硬功夫。我國要尤其注意這點，一來加深理論探究，二來多把理論放到實踐中去確定理論是否有效。第三點、國外研究是非常看重科學(xué)性的，所以創(chuàng)造了實地、非實驗、實驗及案例等辦法，目的是以之來論證理設(shè)是科學(xué)還是不科學(xué)的。我國理論缺陷最深的地方就在于學(xué)者愛憑經(jīng)驗，不愛借用實證驗證。這就要求遇到與工商管理關(guān)聯(lián)的研究，我國學(xué)者都盡量把國外學(xué)者當(dāng)成榜樣，以實證研究替代過往的經(jīng)驗探究。
深度營銷論文范文4
(一)六度分離理論的基本原理
1969年,美國社會心理學(xué)家斯坦利•米爾格倫(Stanley•Milgram)做了一個定量試驗:指定一名最終收信人,然后隨機派發(fā)一定量的郵件給稱為發(fā)信者的人,請這些發(fā)信人通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發(fā)信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件通過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結(jié)論:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(SixDegreesofSeparation)。此理論提出后雖然沒有得到學(xué)術(shù)界完全的認(rèn)可,但給人文學(xué)、經(jīng)濟學(xué)界帶來了全新的靈感和研究思路。
(二)小世界網(wǎng)絡(luò)模型的基本原理
1998年,美國哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)系任教的年輕學(xué)者DuncanWatts與其博士論文導(dǎo)師數(shù)學(xué)家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-WorldNetworks”(SWN),即W-S小世界網(wǎng)絡(luò)模型[2]。他們在這一模型中認(rèn)為現(xiàn)實世界中的許多網(wǎng)絡(luò)既不可能是完全規(guī)則的封閉式環(huán)狀網(wǎng),也不會是完全隨機的散點式網(wǎng)絡(luò),介于這兩者之間的就是“小世界模型”。該模型由一個規(guī)則的環(huán)組成,通常是一個一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(huán)(即環(huán)中每個節(jié)點幾乎都連接到一固定數(shù)目的鄰近節(jié)點)和少量的隨機選取節(jié)點連接成的“捷徑”(重新連接現(xiàn)存的邊)。小世界網(wǎng)絡(luò)同時具有“高網(wǎng)絡(luò)聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著如果個體有共同的朋友,則兩個個體更有可能成為朋友。“低平均路徑”意味著平均路徑隨著節(jié)點數(shù)增長且僅以指數(shù)形式增長,這顯示了任意兩個人可以通過比較短的中間連接取得聯(lián)系。小世界網(wǎng)絡(luò)模型能夠通過“斷鍵重連”個別鏈接,從而改變整個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。這樣兼顧了規(guī)則網(wǎng)絡(luò)與隨機網(wǎng)絡(luò)的特點,更符合現(xiàn)實世界的真實情況,Watts與Strogatz也先后在疾病傳播、昆蟲神經(jīng)系統(tǒng)和電力系統(tǒng)中揭示出現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)確實符合小世界模型。
二、對深度營銷中的顧客聯(lián)系與信息傳遞的解釋
小世界網(wǎng)絡(luò)模型的提出,為證明六度分離理論提供了進一步的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。如果把這一理論運用于解釋電子商務(wù)深度營銷中人員間的聯(lián)系和信息的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業(yè)往往是那些忠實顧客,他們不僅在在線平臺上交流溝通,還通過互建鏈接、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯(lián)系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業(yè)的人之間相識的概率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會學(xué)中的假設(shè),即認(rèn)為同一個人的兩個熟人之間相識的幾率,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于隨機找到的兩個人之間相識的幾率;反映到網(wǎng)絡(luò)模型即形成帶有群聚系數(shù)的隨機網(wǎng)絡(luò)(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。
在電子商務(wù)活動中,顧客群體之間很容易形成一個相對封閉的網(wǎng)絡(luò)群體,這個群體成員之間的聯(lián)系有高度的重疊性,這樣就加強了內(nèi)部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯(lián)帶優(yōu)勢理論,不同群體內(nèi)部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復(fù)浪費;而群體間的交流往往只依賴于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯(lián)系較弱,被稱為弱聯(lián)帶,但它對于信息擴散有重大意義[4]。因為外部群體的信息往往是內(nèi)部成員所不具備的,如果弱聯(lián)帶不存在,則社會系統(tǒng)中的各個子群體之間很有可能會失去連接[5]。小世界模型中的少數(shù)斷鍵正是充當(dāng)了弱聯(lián)接橋的作用,它雖然對網(wǎng)絡(luò)局部的群體結(jié)構(gòu)特征影響很小,但對整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)卻意義深遠(yuǎn)[6]。深度營銷中關(guān)鍵性信息的傳播也是依賴于弱聯(lián)帶,但由于顧客之間交流不受空間和時間的束縛,因此他們可能身處于幾個深度營銷群體,成為這些網(wǎng)絡(luò)群體間的關(guān)鍵性信息橋;同時他們在各自的現(xiàn)實生活中也扮演著社會角色,他們又可以成為身邊現(xiàn)實群體與網(wǎng)絡(luò)深度營銷顧客群體之間的信息橋。如此以來顧客者之間的聯(lián)系便結(jié)合了強聯(lián)帶與弱聯(lián)帶各自的優(yōu)勢,深度營銷中流傳的信息也兼具了網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和現(xiàn)實信息的可信性。
三、啟示與展望
基于電子商務(wù)平臺的深度營銷作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,為現(xiàn)實世界和虛擬世界中的顧客聯(lián)系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個良好的平臺。深度營銷因為常常以個體消費者為單位,充分展示了個體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過顧客間的互動,顧客群體形成了一個個網(wǎng)上網(wǎng)下的群落,通過弱聯(lián)帶優(yōu)勢把許多原本沒有機會聯(lián)系的群體連接在了一起,滿足了不同時空的信息交流。因此,今天的網(wǎng)絡(luò)營銷開始越來越關(guān)注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內(nèi)部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一營銷目標(biāo)。
(一)深度營銷是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具
深度營銷較其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具有更大的自主性,它關(guān)注顧客消費心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個人”面貌出現(xiàn),利用各個小世界的顧客聯(lián)系,能夠在不同群體內(nèi)取得更大的信任。
(二)深度營銷是一種營銷技術(shù)
深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運作以及維護等等,體現(xiàn)的是一種企業(yè)與顧客的互動、溝通、協(xié)作,實現(xiàn)營銷的全程控制與突破,通過有組織的努力,以構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的核心價值鏈,并以此提升客戶關(guān)系價值,以掌控網(wǎng)絡(luò)和終端,滾動式培育與開發(fā)市場,從而取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。
(三)深度營銷是以整體競爭觀作為根本點
深度營銷是以營銷4P為出發(fā)點,通過高效運用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷體現(xiàn)更多的是企業(yè)的全局觀,不是以犧牲企業(yè)整體利益來達(dá)到某一目標(biāo)的短期行為,它更多地表現(xiàn)為持久、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。
四、基于電子商務(wù)平臺的營銷價值分析
(一)內(nèi)部營銷價值分析
企業(yè)內(nèi)各級管理層之間、各部門之間因為各自形成了小世界(即強聯(lián)系群體),妨礙了信息在組織內(nèi)傳播,而這一組織結(jié)構(gòu)的固有缺陷往往無法通過行政命令方式、傳統(tǒng)的溝通渠道來克服,尤其是企業(yè)內(nèi)部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯(lián)帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業(yè)了解員工的真實想法、掌握員工的心理變化、增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
深度營銷論文范文5
論文關(guān)鍵詞：市場營銷，物流管理，營銷策略
一、以市場營銷為中心的物流概念的拓展
所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達(dá)顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。
二、物流管理對企業(yè)市場營銷策略的影響
1、產(chǎn)品策略與物流活動一體化
從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化[2]。
2、價格策略與物流活動的一體化
價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量營銷策略，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略[3]。
3、銷售渠道策略與物流活動的一體化
不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品成功與否至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實施。
4、促銷策略與物流活動的一體化
促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷活動的發(fā)展策略
1.企業(yè)應(yīng)樹立市場后勤觀念
現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)。企業(yè)應(yīng)采用先進信息技術(shù)，實現(xiàn)信息共享，“海爾”之所以能準(zhǔn)確的進行需求預(yù)測、快速的對市場做出反應(yīng)、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術(shù)的強力支撐。
2.企業(yè)應(yīng)以市場營銷策略為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)
企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應(yīng)從市場營銷的起點即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設(shè)計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率低成本地進行運輸和儲存，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看到，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。這種經(jīng)營理念的改變，促使了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認(rèn)識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合當(dāng)中去。企業(yè)還應(yīng)通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇適合自己的物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持[4]。
企業(yè)還應(yīng)通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇適合自己的物流模式，完善產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。
3.企業(yè)應(yīng)提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應(yīng)度和配合度
企業(yè)的經(jīng)營活動的流程中，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)由營銷部門與物流部門或物流服務(wù)商共同商討。營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本營銷策略，為營銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務(wù)商也可以了解營銷活動的概況，內(nèi)部管理與外部管理形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質(zhì)的運作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個職能部門下的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，使得采購、生產(chǎn)支持、物資配送從戰(zhàn)略上一體化[5] 。
4.企業(yè)應(yīng)實行物流服務(wù)差異化戰(zhàn)略
營銷活動中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產(chǎn)品的開發(fā)，最終一個成功的產(chǎn)品須具備走向市場的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復(fù)制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)。企業(yè)需以物流服務(wù)差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務(wù)想象力，確立主動服務(wù)意識；全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對于客戶的服務(wù)要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面；在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價值，快速反應(yīng)市場需求，才能有效滿足顧客需求。
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深度營銷論文范文6
營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀(jì)50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之后，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務(wù)項目中都包含了營銷審計服務(wù)。70年代以后，營銷審計開始滲透到西方國家的企業(yè)管理層的意識中。現(xiàn)在，進行營銷審計的西方企業(yè)的數(shù)量在迅速增加，這項工作為企業(yè)的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業(yè)營銷水平的提高。
在西方如此有價值的實踐引入國內(nèi)十幾年以后并沒有得到較大，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。
1.在外部營銷環(huán)境方面，我國的對外開放尤其是加入WTO，使我國的企業(yè)直接與國外具有強大競爭力的企業(yè)巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發(fā)困難；面對迥然有異的各國法規(guī)和體制，稍有不慎便遭滅頂之災(zāi)。我國國內(nèi)改革尤其是體制改革，使我國的企業(yè)面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環(huán)境，經(jīng)營風(fēng)險明顯加大；具有更多的經(jīng)營自主權(quán)，對經(jīng)營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業(yè)的“天然優(yōu)勢”喪失。改革開放還使我國企業(yè)特別是我國國有企業(yè)的宏微觀營銷環(huán)境的其他方面不斷地處于動態(tài)變化之中。急劇變化的營銷環(huán)境使中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃執(zhí)行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰(zhàn)略計劃執(zhí)行控制的重要工具——營銷審計當(dāng)然應(yīng)該在中國企業(yè)中有較大的用武之地。
2.在企業(yè)內(nèi)部，我國企業(yè)尤其是國有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營機制沒有全面形成，所有者與經(jīng)營者之間、企業(yè)經(jīng)理與營銷人員之間在實行分權(quán)管理條件下所應(yīng)有的委托與受托責(zé)任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業(yè)內(nèi)部控制，而營銷的控制由于營銷活動在企業(yè)中的地位顯得十分重要，營銷審計當(dāng)然也就應(yīng)該能夠大顯神通。
3.我國大多數(shù)企業(yè)的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標(biāo)準(zhǔn)，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構(gòu)，沒有的營銷控制手段。甚至經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)的較大規(guī)模的管理較先進的企業(yè)的管理者們，大多數(shù)都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)特別是出現(xiàn)大問題時，委托管理咨詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業(yè)屈指可數(shù)，河南省中外合資鶴壁新環(huán)球健康飲品有限公司委托外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能發(fā)現(xiàn)問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準(zhǔn)確判定導(dǎo)致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續(xù)保持和擴展。因此，營銷審計對我國大多數(shù)企業(yè)發(fā)揮作用的空間是非常大的。
在以下情況下，營銷審計能夠給我國企業(yè)帶來的利益特別巨大：
1.新建立的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位。隨著我國對企業(yè)登記條件的放寬，會有越來越多的企業(yè)興辦起來；又隨著企業(yè)規(guī)避風(fēng)險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業(yè)務(wù)單位在原有企業(yè)中形成。這些新辦的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位一般都比較缺乏市場經(jīng)驗，營銷審計能夠有助于它們學(xué)到一些有效的營銷。
2.管理混亂的企業(yè)。我國的許多企業(yè)，長期以來沒有進行嚴(yán)格的內(nèi)部管理，特別是一些私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。街道企業(yè)，內(nèi)部管理雜亂無章。在這種企業(yè)中，高層管理可以使用營銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的匯報。
3.生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)。我國的許多企業(yè)過分迷戀于自己的一些產(chǎn)品，總是上馬那些在技術(shù)上有特長的產(chǎn)品，而很少關(guān)注它們的市場潛力。在這些企業(yè)看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定制造的東西。不過，如果一些質(zhì)量雖好但不適銷對路的產(chǎn)品在市場上失敗之后，管理者們可能就會對市場導(dǎo)向感興趣。當(dāng)然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將和服務(wù)于顧客的需要，而是要求進行大量謹(jǐn)慎而有效的組織及態(tài)度上的改變。審計人員在確認(rèn)企業(yè)是否屬于生產(chǎn)導(dǎo)向和引導(dǎo)管理層轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向方面能夠起重要作用。
4.企業(yè)化和半企業(yè)化的事業(yè)單位。一些大學(xué)、博物館、出版社、雜志社、等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發(fā)展完全取決于政府，與自身努力關(guān)系不大。而現(xiàn)在它們有的已經(jīng)完全企業(yè)化，有的半企業(yè)化，在這種情況下，它們開始運用營銷概念和進行運營，營銷審計在這些組織中能發(fā)揮巨大作用。
即使是一些業(yè)績好的企業(yè)，也往往非常需要進行營銷審計。這是因為，業(yè)績好不意味著企業(yè)就已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力，通過營銷審計，可以發(fā)現(xiàn)一些能夠改進的地方。另外，業(yè)績好的企業(yè)也容易產(chǎn)生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的營銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。
二、營銷審計在中國企業(yè)中缺失的原因之一——學(xué)術(shù)界方面
前述可見，營銷審計在中國具有巨大的潛在作用，營銷審計之所以在目前還沒有在中國企業(yè)中普遍開展起來，顯然另有原因。筆者認(rèn)為，造成中國企業(yè)至今還未將營銷審計提上議事日程的原因可歸納為二類：一類是學(xué)術(shù)界方面的原因，另一類是企業(yè)界方面的原因。
1. 國外學(xué)術(shù)界的研究存在缺陷
國外在這方面的研究還是顯得很粗糙，很不完整，形成的體系還有不完善之處。如通過對中國國家圖書館和美國國會圖書館館藏的檢索，發(fā)現(xiàn)國外僅有少量有較大篇幅論述營銷審計的書籍和論文，而且這些論著要么僅研究至學(xué)科的框架這一深度，要么“審計味”不夠濃，即絕大部分是介紹市場營銷原理，而研究如何對企業(yè)營銷活動實踐進行審計的篇幅和深度尚嫌不夠。特別需要指出的是，這些存在著只涉及營銷審計的理論和概念而缺乏營銷審計的實證研究的問題，這里對此作較詳細(xì)的論述。
自從1977年Kotler、Gregor，Rodgers發(fā)表《營銷審計成熟了》一文以后，營銷審計研究方面的發(fā)展主要是對這一概念進行進一步的詳盡闡述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的貢獻也是集中于通過提供獨立的案例研究強調(diào)營銷審計作為營銷計劃過程的一部分在理論上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在發(fā)表的所有文獻中，顯然缺乏營銷審計應(yīng)用及其在提高管理決策效力上的利益和管理層對營銷審計的評價的全面的實證性研究。大學(xué)里現(xiàn)在用的一些教科書，是將營銷審計作為一個評價方法和控制機制來介紹的，認(rèn)為它是營銷計劃過程的一個必要部分。但是，沒有營銷審計的一般過程和活動的實證研究。同樣的情況存在于營銷學(xué)術(shù)期刊的重要文章中，這些文章主要描述和討論營銷審計的概念，提供對于不同要素及其相關(guān)概念的詳細(xì)闡述。表1對這種情況作了。
由于我國現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方面的理論大多源于歐美日本等國，因此這些國家營銷審計研究不夠發(fā)達(dá)，無疑也使我國的學(xué)術(shù)界引進的營銷審計理論和方法非常有限。
2. 國內(nèi)學(xué)術(shù)界引進力度不夠
雖然國外在營銷審計方面也很不夠，但畢竟已經(jīng)有大體的框架和概念體系了，而我國學(xué)術(shù)界還沒有系統(tǒng)地把它引進來。筆者對國內(nèi)最大的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站《期刊網(wǎng)》搜索到的至為止的國內(nèi)現(xiàn)已公開出版和發(fā)表的涉及營銷審計方面的論文僅有20多篇，估計還有少量超出上述搜索時間和期刊之外的著作和論文（如王鳴皋1992年出版的《營銷審計》、彭詩金1996年發(fā)表的《營銷審計：與個案》）。這些著作和論文大多是根據(jù)科特勒的《營銷管理：、計劃和控制》一書中關(guān)于營銷審計的論述和《營銷審計成熟了》一文介紹營銷審計基本知識的。因此，國人對營銷審計了解得非常少。形成這種情況的一個原因是，在我國從事管理研究的學(xué)者們中，專攻營銷學(xué)和審計學(xué)這二門微觀學(xué)科的人數(shù)很少，而他們可以研究、需要研究的太多，無暇關(guān)注營銷審計。而且，對這二門學(xué)科都比較熟悉的人的比例更小，這樣就很少有人有能力研究和引進營銷審計了。
三、營銷審計在中國中缺失的原因之二——企業(yè)界方面
企業(yè)界誤認(rèn)為審計僅僅就是財務(wù)審計。在一個企業(yè)中，其職能部門大體可以分為財務(wù)管理部門、人力資源管理部門。制造管理部門，研究開發(fā)管理部門、采購管理部門，營銷管理部門。相應(yīng)地，企業(yè)審計中就應(yīng)該有財務(wù)審計。人力資源審計，制造審計。研究開發(fā)審計、采購審計和營銷審計。所以，營銷審計是與財務(wù)審計并列的一類審計。但是，在相當(dāng)一段時間里，我們的本科專業(yè)目錄中，沒有審計專業(yè)，審計是隸屬于專業(yè)的一個方向；即使是當(dāng)作一個專業(yè)來辦的情況下，所設(shè)置的專業(yè)基礎(chǔ)課也基本上是會計類的，專業(yè)課都屬于財務(wù)審計類的，根本沒有或只有很少的非財務(wù)會計的企業(yè)經(jīng)營管理類課程。因此，一方面，在習(xí)慣上，我們的企業(yè)界人士往往把審計與會計聯(lián)系在一起，認(rèn)為審計就僅僅是財務(wù)審計，對所謂管理審計。經(jīng)營審計等概念不易接受，也就不愿進行營銷審計。另一方面，從事審計工作的人對除財務(wù)會計以外的企業(yè)經(jīng)營管理知識知之甚少，無力進行營銷審計。
企業(yè)的確也有一些實際困難。比如，營銷活動所受因素非常復(fù)雜，它不像財務(wù)活動那樣，比較容易有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)用來進行審計，企業(yè)在制定企業(yè)目標(biāo)和審查計劃執(zhí)行情況時往往力不從心，許多企業(yè)無法將價格與競爭對手做出比較，對倉儲條件。分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手，企業(yè)的營銷審計報告也往往因為費時，導(dǎo)致無法及時采取補救措施而延誤商機。又如，當(dāng)營銷審計的結(jié)果有不正常的情況，要涉及到一些人的時候，就存在一個由誰來承擔(dān)責(zé)任的問題。在我國許多企業(yè)人事制度還沒有根本改革之前，營銷審計很可能會給企業(yè)帶來一些震蕩。為了保持企業(yè)的正常經(jīng)營，企業(yè)就寧可選擇不進行營銷審計。再如，改革開放后的若干年中，企業(yè)的外部環(huán)境日新月異，企業(yè)很難制定營銷方面的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)，甚至搞不清什么是對的、好的，什么是錯的、差的，在這種情況下，營銷審計就無從談起。前面所說的企業(yè)搞營銷的不懂審計，搞審計的又不懂營銷，兩方面都懂的人才非常缺乏的狀況，也是企業(yè)尚未進行營銷審計的原因。
企業(yè)往往沒有十分重視營銷或者重視的不是真正意義上的營銷。改革開放的十幾年，也是我們引進國外的市場營銷理論和實踐的十幾年。但是，在這段時間里，特別在前一些年，由于我們一直處于從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡之中，計劃經(jīng)濟的慣性一直發(fā)揮著作用，因此，企業(yè)的成敗與企業(yè)的經(jīng)營管理、企業(yè)的營銷的好壞關(guān)系不十分緊密。在這種情況下，一些企業(yè)界人士而然地就會產(chǎn)生營銷工作并不十分重要的想法。營銷審計當(dāng)然也就不能提到議事日程上來。
