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數(shù)字營(yíng)銷范文1
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，大眾日常行為習(xí)慣也是千變?nèi)f化，雖然表面上看都是智能手機(jī)不離手，但這段時(shí)間可能在玩微博，過段時(shí)間或許又開始扎堆微信。企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展也要隨著目標(biāo)大眾行為的變化而轉(zhuǎn)變，因此，當(dāng)大眾消費(fèi)者行為逐漸網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷航標(biāo)也會(huì)隨之指向數(shù)字營(yíng)銷，當(dāng)然，前提一定是你的目標(biāo)人群剛好在被數(shù)字化之列。
“全年總支出12959.14元”、“吃了最貴的一餐花了679元”、“今年網(wǎng)購(gòu)最剁手的一筆花了1054元”、“今年最愛買的品類是服飾鞋包”、“打了最遠(yuǎn)的一次車花了116元”、“全年話費(fèi)最貴的一個(gè)月充了309元”……2016年底，支付寶年賬單再度掀起一股朋友圈炫“剁手指數(shù)”的熱潮。碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾生活的一舉一動(dòng)都已被數(shù)字化，從而形成了消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)。如果你是一個(gè)女裝品牌，只需鎖定“今年最愛買的品類是服飾鞋包”這一群體用戶，就準(zhǔn)確找到了品牌的消費(fèi)族群。
數(shù)字營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷發(fā)展的產(chǎn)物
“酒香不怕巷子深”這種靠產(chǎn)品絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，因?yàn)椤熬葡恪币呀?jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)條件。因此，不論是提升知名度還是助力銷售，不論是打廣告還是做公關(guān)，總之營(yíng)銷已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配利器。
十幾年前公關(guān)剛剛盛行之時(shí)，美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾?里斯提出“公關(guān)第一，廣告第二”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓很多企業(yè)開始意識(shí)到“自賣自夸”的廣告行為已不再能夠有效地取悅消費(fèi)者了，隨之而來的是公關(guān)行業(yè)的迅速崛起，公關(guān)市場(chǎng)份額急速擴(kuò)張。毋庸置疑的是，那時(shí)的傳統(tǒng)公關(guān)確實(shí)讓企業(yè)受益匪淺。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的盛行，網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到每個(gè)人生活的點(diǎn)滴中，從而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的主陣地展開了一場(chǎng)跟隨性的遷移。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的急劇擴(kuò)張，讓各大品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎脫離產(chǎn)品而形成一個(gè)新戰(zhàn)壕。不同的是，在這個(gè)新的戰(zhàn)壕里，不再單純只是奧迪與奔馳、加多寶與王老吉之間的同類廝殺，而是演變成一場(chǎng)跨界營(yíng)銷混戰(zhàn)。
成功的數(shù)字營(yíng)銷必須是只“多面虎”
數(shù)字營(yíng)銷的概念由來已久，但對(duì)于企業(yè)來說，要真正做好數(shù)字營(yíng)銷，必須抓住其核心，數(shù)字營(yíng)銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力。
1.精準(zhǔn)是數(shù)字營(yíng)銷第一生產(chǎn)力
不論是央視廣告式的傳統(tǒng)廣告投放還是報(bào)紙報(bào)道式的傳統(tǒng)公關(guān)傳播，都是相當(dāng)于大海里廣撒網(wǎng)“小魚龍蝦一把抓”的營(yíng)銷模式，最大范圍地覆蓋大眾消費(fèi)者，當(dāng)然，這兩種企業(yè)營(yíng)銷方式也有其可取之處，但今天我們暫且不論。
而精準(zhǔn)營(yíng)銷一定是基于大數(shù)據(jù)的分析，去大西洋北部大陸架海域捕撈鱈魚，去地中海捕撈沙丁魚，去洱海捕撈鯽魚……準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，支付寶的年賬單、百度的用戶搜索關(guān)鍵詞習(xí)慣統(tǒng)計(jì)都可以作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)支撐。
近幾年，對(duì)于企業(yè)展開精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)用較多的就是KOL自媒體的運(yùn)用。美食圈、攝影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈層的KOL影響不同圈子的消費(fèi)人群，這其中情感圈的影響力排在首位。我們舉個(gè)例子，2016年9月，由張一白執(zhí)導(dǎo)的改編自張嘉佳同名小說的情感電影《從你的全世界路過》上映期間，某知名家電品牌作為唯一家電植入品牌在影片中上映了一出“會(huì)說話的家電”，并以“用愛溫暖你的全世界”為核心主線展開一系列的傳播。“會(huì)說話的家電”作為電影情節(jié)中的第一淚點(diǎn)，非常需要一個(gè)與之契合的精準(zhǔn)載體傳達(dá)，這其中就需要一個(gè)精準(zhǔn)的更多女性關(guān)注的情感類第一大號(hào)“某蒙”作為投放平臺(tái)。一個(gè)有情懷的國(guó)民品牌遇上一個(gè)溫暖的電影，借助“咪蒙”做內(nèi)容輸出再合適不過了，最終才會(huì)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)+的高閱讀量，粉絲評(píng)論也毫無(wú)疑問呈現(xiàn)出一邊倒的品牌好口碑。
2.互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷第一黏著力
提到“互動(dòng)”二字，必然是產(chǎn)生于人與人之間的溝通交流，企業(yè)要想與目標(biāo)受眾產(chǎn)生互動(dòng)，前提是要將品牌“人格化”，借助互動(dòng)拉近與受眾之間的距離，最終憑借“好感度”和“忠誠(chéng)度”贏得用戶。
當(dāng)然，一說到互動(dòng)營(yíng)銷，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是H5互動(dòng)。大小節(jié)日、新品上市、各類線下活動(dòng)等等，很多企業(yè)都少不了“做個(gè)H5”。實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互動(dòng)的平臺(tái)和形式層出不窮，品牌可借助的互動(dòng)方式也是花樣百出。
直播平臺(tái)的興起，捧紅了一眾直播網(wǎng)紅，這一形式也迅速被各大品牌商業(yè)化，新品上市會(huì)直播、演唱會(huì)直播，甚至更直接的淘寶直播。2016年，杜蕾斯榱送菩縷Air空氣套，策劃了一場(chǎng)“3小時(shí)百人試戴直播”，可謂是將直播這一互動(dòng)形式發(fā)揮到了極致。雖然優(yōu)酷、樂視、bilibili、斗魚等平臺(tái)網(wǎng)友彈幕一水吐槽聲，卻著實(shí)給500萬(wàn)觀眾下了“套”，還要什么新品會(huì)？這一炮就夠了！
品牌在做營(yíng)銷的過程中，往往會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，也就是賦予營(yíng)銷助力銷售的職能。面對(duì)“有心機(jī)”的消費(fèi)者，有的時(shí)候隔山打虎，不如直指要害。近幾年，有些快消品企業(yè)開始在產(chǎn)品本身上做文章。可口可樂先后推出的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、自拍瓶屢試不爽。2016年做得比較成功的當(dāng)屬味全果汁被網(wǎng)友玩壞的一個(gè)字的文字瓶，官方的宣傳排版是“養(yǎng)好身體別感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民間的大眾卻滿滿惡意地玩成了“我好想感冒”、“小爺我包小姐”、“大叔好色”、“有請(qǐng)老板發(fā)紅包”，完全打開了“產(chǎn)品即媒體”的互動(dòng)營(yíng)銷新思路，讓產(chǎn)品本身自帶口碑屬性，傳播也事半功倍。
3.科技是數(shù)字營(yíng)銷第一驅(qū)動(dòng)力
2015年杭州云棲大會(huì)上馬云曾說過：如果IT時(shí)代誕生的是制造，DT（Data Technology）時(shí)代將會(huì)誕生創(chuàng)造；如果IT時(shí)代誕生的是知識(shí)，那么在DT時(shí)代人類將會(huì)真正產(chǎn)生的是智慧時(shí)代。基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)生活及行業(yè)的滲透性之強(qiáng)，直接導(dǎo)致近幾年很多技術(shù)性成果都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)。
VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的普遍應(yīng)用，讓你的意識(shí)輕易被欺騙。帶上一個(gè)VR眼鏡，你可以站在原地體驗(yàn)世界各地美景和高空墜落的刺激等等，也促使很多視頻平臺(tái)相繼推出VR視頻源，360度的旋轉(zhuǎn)立體體驗(yàn)要比3D電影過癮得多，因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年會(huì)、博覽會(huì)、演唱會(huì)等眾多品牌線下活動(dòng)中就出現(xiàn)了用戶交互式的VR體驗(yàn)區(qū)。
與VR一樣，與用戶形成深度交互而被廣泛應(yīng)用的技術(shù)還有AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），AR體驗(yàn)的最大好處是不需要除手機(jī)以外的輔助設(shè)備。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自帶營(yíng)銷屬性。2016年底，支付寶推出AR實(shí)景紅包，也掀起一大波全民滿地找錢的大眾娛樂方式。
技術(shù)本身是單調(diào)乏味的，運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)變成企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的利器。
品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌誤入“迷魂陣”
縱觀營(yíng)銷大環(huán)境，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)彰明較著，當(dāng)然也不乏有很多企業(yè)走入數(shù)字營(yíng)銷的誤區(qū)，反而形成了“東施效顰”的效果。
首先，品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌盲目跟風(fēng)。任何一家企業(yè)在做底鐘銷之前，都應(yīng)該先想清楚“說什么”的問題，再考慮“怎么說”，一定是結(jié)合自身品牌現(xiàn)狀，制定最佳的數(shù)字營(yíng)銷策略，而不是因?yàn)槠渌放贫荚谧龆プ觥?/p>
其次，數(shù)字營(yíng)銷不該被教條成單純的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。很多營(yíng)銷人員在實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行中，單純依據(jù)最終的KPI來進(jìn)行效果評(píng)估，這就導(dǎo)致執(zhí)行團(tuán)隊(duì)只關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、閱讀量、瀏覽量這些數(shù)據(jù)的高低，而忽略了傳播內(nèi)容本身對(duì)品牌的影響力，有時(shí)候小而精的聚焦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過大而廣的泛泛。
另外，有業(yè)內(nèi)專業(yè)營(yíng)銷人士認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)營(yíng)銷，這種認(rèn)知明顯是大錯(cuò)特錯(cuò)的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展沒有取代電視，而是催生了網(wǎng)絡(luò)電視；門戶網(wǎng)站沒有取代傳統(tǒng)紙媒，而是推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體新營(yíng)銷；手機(jī)支付沒有取代現(xiàn)金流動(dòng)，而是靈活了消費(fèi)……同樣，數(shù)字營(yíng)銷也會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行，成為整合營(yíng)銷的重要組成部分。而對(duì)于每個(gè)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員來說，整合營(yíng)銷思維也是品牌營(yíng)銷策劃必備的。
數(shù)字營(yíng)銷范文2
5月11日,陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)全球董事大會(huì)在京召開,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和媒體數(shù)字化進(jìn)程的日益推進(jìn),中國(guó)已被眾多廣告、傳播公司列為最重要的成長(zhǎng)性市場(chǎng)之一。
作為全球最大的廣告與傳播公司之一,陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis Groupe)每年控制約500億美元的全球廣告支出和購(gòu)買。2008年,陽(yáng)獅集團(tuán)將旗下媒體策劃、購(gòu)買及新媒體廣告營(yíng)銷整合成立了陽(yáng)獅銳奇集團(tuán),旨在充分發(fā)揮其在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)的綜合實(shí)力。2009年9月,陽(yáng)獅銳奇任命李亦非為大中華區(qū)主席,由其統(tǒng)領(lǐng)旗下的實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)、博睿傳播(CMX)、新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“狄杰斯”(Digitas)和新媒體廣告公司睿域營(yíng)銷(Razorfish)等五個(gè)公司,全力拓展其在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
據(jù)介紹,在中國(guó),陽(yáng)獅銳奇是最大的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)之一,員工超過1400人,2009年在華廣告投放總額達(dá)100億元人民幣。
相關(guān)預(yù)測(cè)顯示:2010年中國(guó)廣告投放將以近10%的速度持續(xù)增長(zhǎng),超過全球的廣告發(fā)展水平,電視媒體廣告投放預(yù)計(jì)達(dá)到15%,戶外媒體增長(zhǎng)速度在8%左右,互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體等新媒體市場(chǎng)將是一大亮點(diǎn),預(yù)計(jì)增幅高達(dá)30%和50%以上。
記者就數(shù)字化營(yíng)銷的有關(guān)問題采訪了陽(yáng)獅銳奇集團(tuán)全球董事合伙人大衛(wèi)?肯尼(David Kenny)。
數(shù)字化營(yíng)銷始于“人”
《新智囊》:數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來講應(yīng)該來說已經(jīng)并不陌生,但大多企業(yè)對(duì)其都有一種“愛恨交加”的情節(jié),不是不想嘗試,而是苦不得法。那么在你看來,數(shù)字化營(yíng)銷的核心是什么,如何整合數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體,如何整合不同平臺(tái)的數(shù)字媒體?
大衛(wèi)?肯尼:陽(yáng)獅銳奇角度來講,我們所有戰(zhàn)略策略始于人這個(gè)概念,因?yàn)閺奈覀儍?nèi)部來講,我們是這樣判斷,作為一個(gè)個(gè)體是通過何種渠道去獲取信息,用何種方式獲得相應(yīng)的娛樂,另外一方面,以何種渠道介入相應(yīng)的一些社區(qū),并且取得彼此之間的信任,這些是我們的切入點(diǎn)。了解這些切入點(diǎn)以后,我們就要利用,媒體與不同的數(shù)字化形式去呈現(xiàn)出來,然后跟這些人進(jìn)行接觸,看一下他們通過什么樣的方式來接觸到這些角度。
對(duì)于我們來講,數(shù)字化是媒體傳播的形式,它和媒體本身沒有大的差別,因此它只是一個(gè)工具性的東西,在我們來看,更關(guān)注的是它作為個(gè)體建立什么樣的社區(qū),以什么樣的方式進(jìn)行互動(dòng),以什么樣的方式進(jìn)行交流,信息以什么樣的方式進(jìn)行傳播,這是我們進(jìn)行策略定格的時(shí)候一個(gè)非常重要的切入點(diǎn)。
《新智囊》:關(guān)于運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣,應(yīng)注意哪方面的問題,以避免資源浪費(fèi)?
大衛(wèi)?肯尼:在數(shù)字化時(shí)代做數(shù)字化營(yíng)銷最大的一個(gè)毛病就是只想著數(shù)字化,把所有這些媒介方式全都數(shù)字化,而不顧數(shù)字化終端的這些客戶群體,在我們看來一些客戶存在一些現(xiàn)象,首先我要把我的一些資源放到某些視頻網(wǎng)上去,或者放到百度上,或者要在互聯(lián)網(wǎng)上搞出不同的小影片、小視頻,因此把所有的資源做成數(shù)字化,數(shù)字話本身是比較貴的,流動(dòng)速度比較快,另外一方面成本也比較高。但是它往往忽視了在品牌推銷過程之中這些數(shù)字化介質(zhì)本身面對(duì)的客戶群體到底是誰(shuí),他們通過什么樣的方式去獲得,他們屬于什么樣的階層,屬于什么樣的社區(qū),他們用什么樣的方式進(jìn)行自我教育,另外一方面,他們能不能獲得相應(yīng)的一些信任,或者說你推介這些產(chǎn)品他們是否能夠相信,表面看起來非常簡(jiǎn)單,但實(shí)際上很多媒介公司在推廣的時(shí)候都?jí)焊鶝]把這些問題搞清楚,如果要想讓數(shù)字化營(yíng)銷落到實(shí)處,一個(gè)蘿卜一個(gè)坑砸下去的話,最主要是先了解一下,你的終端用戶有什么樣的終端接收信息的裝置。
另外一方面,他們是否信任你的產(chǎn)品,他們通過什么樣的方式進(jìn)行自?shī)首詷?通過什么樣的方式去散播一些信息。從這個(gè)層面來講的話,有些客戶之所以存在資源浪費(fèi),是他沒有了解終端客戶的需求,和他們具備的介入終端的方式,再有就是很多客戶和廣告主為了實(shí)驗(yàn)自己的產(chǎn)品而盲目做一些數(shù)字化方面的營(yíng)銷,因此浪費(fèi)比較大。最后做一個(gè)總結(jié),實(shí)際上來講,數(shù)字化媒體最核心層面還是人,就是終端客戶;了解需求,采取因地制宜的方式接觸終端客戶才是最核心的。
就像我們現(xiàn)在提到今天我們要獲取消息的話都是從報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)或者電視,但是無(wú)論是通過何種形式去獲取這種信息,最終實(shí)際上還是獲取內(nèi)容本身,大家還是關(guān)注內(nèi)容本身,所以從這個(gè)層面來講,兩年之后會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的概念就已經(jīng)成為像電這樣普及的概念,大家想當(dāng)然覺得電是什么東西,不會(huì)單純把電再提出來作為一個(gè)概念來探討。
沒有哪個(gè)終端可以一統(tǒng)天下
《新智囊》:我看到你手里拿了一個(gè)iPad,現(xiàn)在的數(shù)字化媒體進(jìn)程非常快,中國(guó)有很多人都在分析,未來是一個(gè)三屏合一(手機(jī)屏、電腦屏和電視屏三屏)的時(shí)代,你看好哪塊屏幕的發(fā)展?jié)摿?
大衛(wèi)?肯尼:在我看來三屏之中不可能有一屏戰(zhàn)勝另外兩屏,絕對(duì)不存在這種可能性,因?yàn)槿藗儠?huì)根據(jù)每個(gè)屏的特性來選擇不同時(shí)段使用什么樣的屏來實(shí)現(xiàn)不同的目的。就比如說我現(xiàn)在用這個(gè)iPad對(duì)我來說處理一些日常的郵件,以及去制訂我的工作計(jì)劃,可能有非常大的幫助,但是我不可能帶著一個(gè)iPad去跟那兒打電話,這很不方便。
拿美國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來說,時(shí)下美國(guó)普通家庭將其家庭里面的一些裝置和互聯(lián)網(wǎng)接通的比例達(dá)到38%左右,之所以有這么高的接入量,首先這個(gè)屏已經(jīng)不貴了,具有可支付性。另外一方面,大家非常注重人和機(jī)器之間的互動(dòng)性。由此可以看到,我們將來絕對(duì)不是做出某一項(xiàng)選擇,放棄其他的選擇,是完全根據(jù)硬件和它的需求在不同時(shí)段選擇一些不同的屏,因時(shí)而變。
《新智囊》:在全球范圍內(nèi)發(fā)展數(shù)字化媒體過程之中遇到最大的障礙是什么,你對(duì)全球與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何判斷?
大衛(wèi)?肯尼:在我看來,首先最關(guān)注的一點(diǎn)就是全球消費(fèi)愛好的問題,或者消費(fèi)傾向的問題,但凡有媒介的話,他們希望能夠與媒介進(jìn)行互動(dòng),更重要的是能夠在消費(fèi)的時(shí)候,將自己個(gè)人的評(píng)價(jià)、評(píng)論也加進(jìn)去。
全球范圍內(nèi)發(fā)展數(shù)字化媒體過程之中遇到最大的障礙就是終端的接入問題。比如在全球二級(jí)、三級(jí)和四級(jí)城市來講,即使消費(fèi)者有非常好的數(shù)字化消費(fèi)傾向,但是由于本身互聯(lián)網(wǎng)接入終端這塊并不發(fā)達(dá),尤其在非洲和拉美地區(qū),由于終端導(dǎo)致他們沒有辦法去接觸這種數(shù)字化媒體,因此在我們看來這個(gè)是非常關(guān)鍵的。
有幸的是中國(guó)本土有一批非常強(qiáng)大的基于互聯(lián)網(wǎng)式的媒體公司,比如說新浪、搜狐、百度,他們是在提供門戶網(wǎng)的同時(shí),本身又是一個(gè)非常強(qiáng)大的數(shù)字化媒體,給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。將來我們要想進(jìn)入到這方面的話,會(huì)把重點(diǎn)放在接入終端這塊,這將是一個(gè)重點(diǎn),而接入終端的核心則是在于技術(shù)。
需要設(shè)立首席客戶隱私官
《新智囊》:數(shù)字化營(yíng)銷讓營(yíng)銷人通過不同的接觸點(diǎn)了解消費(fèi)者的個(gè)人喜好,使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更好也更具針對(duì)性,但追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)及行為可能會(huì)讓營(yíng)銷人卷入有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)和安全性的風(fēng)暴中,這個(gè)問題怎樣解決?
大衛(wèi)?肯尼:從定向解決方案角度來講,我們要對(duì)用戶進(jìn)行群體性的跟進(jìn)和定量分析,我們更加關(guān)注的是一個(gè)群體性客戶在消費(fèi)之中體現(xiàn)出的一些群體性的行為,那么在對(duì)他們的消費(fèi)模式進(jìn)行跟進(jìn)的過程之中,我們更多采用數(shù)據(jù)挖掘和智能分析的方式,針對(duì)大部分客戶群體的消費(fèi)方式來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘之后,挖掘出它的一個(gè)群體性的行為模式和消費(fèi)模式,而并不是拘泥于某個(gè)具體客戶的消費(fèi)方式。因?yàn)樵诖诉^程之中,我們非常注重客戶隱私的保護(hù),在我們看來客戶隱私保護(hù)已經(jīng)上升到人權(quán)的角度,有些人確實(shí)有這種需求將自己的生活盡可能保持私密。如果他不愿意提供信息的話,我們不會(huì)通過技術(shù)角度去獲取,這點(diǎn)從公司角度來講一直是全力避免的,我們是通過數(shù)據(jù)層面的一些整合進(jìn)行挖掘。
還有,我們更多是放在PC、計(jì)算機(jī)角度,有些客戶他對(duì)某些品牌有非常好的忠實(shí)度,就像我們訂購(gòu)一些東西,可能會(huì)說你需不需要我們公司給你發(fā)后續(xù)產(chǎn)品介紹,有些品牌忠實(shí)度比較好的客戶說要,但這些信息只是反映在他的計(jì)算機(jī)上,不會(huì)被陽(yáng)獅銳奇獲取到,我們也確實(shí)非常注重個(gè)人信息的一些保護(hù)。我們覺得如果說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程之中不重視對(duì)于終端客戶的隱私層面的保護(hù),將會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展倒退5到10年。
在我們公司內(nèi)部,有一個(gè)職位叫首席客戶隱私官,由此可以看出陽(yáng)獅銳奇非常重視隱私保護(hù)。
以建立學(xué)習(xí)型組織應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型
《新智囊》:向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)非常大的一件事情,不僅對(duì)于企業(yè)來說,對(duì)于陽(yáng)獅銳奇這些為企業(yè)進(jìn)行傳播服務(wù)的公司,挑戰(zhàn)也十分艱巨,我們面對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變做了哪些工作,將來還會(huì)做哪些調(diào)整?
大衛(wèi)?肯尼:就目前和將來的人才培養(yǎng)計(jì)劃來講,主要體現(xiàn)在三大層面,首先我們不覺得向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型是一種威脅,我們更多是把它看成一種機(jī)會(huì),因?yàn)閺年?yáng)獅銳奇角度來講,我們要制訂一個(gè)公司內(nèi)部的人才成長(zhǎng)計(jì)劃,而這個(gè)成長(zhǎng)計(jì)劃無(wú)論是員工還是老板都要承擔(dān)起問責(zé)制,他們要承擔(dān)相應(yīng)的一些責(zé)任,為員工培養(yǎng)新的技能,并且適應(yīng)新的轉(zhuǎn)型。
其次我們建立了一個(gè)數(shù)字化學(xué)習(xí)中心,里面我們也呈現(xiàn)出若干行業(yè)內(nèi)的新的課程,在這個(gè)中心大家可以彼此分享一些新的想法,另外一方面給員工提供在線學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)的機(jī)會(huì),無(wú)論在哪里都可以通過這種離線的方式或者在線的方式獲取這種知識(shí)層面的擴(kuò)展。
第三個(gè)層面,我們又重新回到了大學(xué),和學(xué)校合作制訂一些人才培養(yǎng)的計(jì)劃。
從另外一個(gè)角度來講,我覺得制訂一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃只是冰山一角,更主要是建立一個(gè)學(xué)習(xí)氛圍和工作氛圍,在我們看來通過課程教授,教給大家的東西是冰山一角,更多東西沒有教到,這個(gè)時(shí)候只能通過構(gòu)建學(xué)習(xí)型的氛圍,讓大家通過這種課程,能夠?qū)⒆约旱膶W(xué)習(xí)習(xí)慣延伸下去。在我們看來,這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和知識(shí)的變遷速度非常快,每個(gè)月都有新東西出來,這個(gè)時(shí)候授人以魚不如授人以漁,學(xué)習(xí)氛圍是相當(dāng)關(guān)鍵的。
數(shù)字營(yíng)銷范文3
隨之而起的是舒耐在中國(guó)發(fā)起的一系列數(shù)字媒體活動(dòng)。今年夏天,舒耐不僅在內(nèi)地發(fā)起“無(wú)憾人生就試1次大挑戰(zhàn)”活動(dòng),而且將戰(zhàn)火燒到南非,掀起一陣“尋找終極球迷,前往南非,挑戰(zhàn)終極足球夢(mèng)想”的狂熱旋風(fēng),自然贏得了不少球迷朋友。
在止汗香體產(chǎn)品相對(duì)成熟的香港市場(chǎng),舒耐發(fā)動(dòng)了該品牌有史以來規(guī)模最大、互動(dòng)性最強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)――“舒耐舞動(dòng)對(duì)決”。注意了,在這場(chǎng)對(duì)決中,舒耐將真正的戰(zhàn)場(chǎng)布局在多種數(shù)字媒介,包括社會(huì)化媒體Facebook、YouTube,以及數(shù)字媒體如Yahoo、uwants和TVB.省略上投放條幅廣告和影片廣告,并通過這些數(shù)字媒體將網(wǎng)友引入活動(dòng)的官方網(wǎng)站(省略.hk)參與互動(dòng)。
活動(dòng)在Facebook設(shè)置了粉絲頁(yè)面,放有舒耐產(chǎn)品的相關(guān)信息,用戶能在粉絲頁(yè)面內(nèi)參與討論。此外,粉絲頁(yè)面內(nèi)也放置了舒耐跳舞游戲,玩家完成游戲后還可邀請(qǐng)朋友參加,也可以以Feed(信息網(wǎng)站將網(wǎng)站全部或者部分信息整合到一個(gè)RSS文件中,這個(gè)文件就被稱為 Feed)的形式將舒耐信息加入自己的個(gè)人頁(yè)面內(nèi),所有朋友都能透過訊息進(jìn)入舒耐網(wǎng)頁(yè)并參加游戲。活動(dòng)中YouTube則扮演了活動(dòng)前散播訊息的媒介,兩位藝人對(duì)決的短片首先在YouTube,引起YouTube用戶的追看興趣并于電視廣告播出后將事件發(fā)送給其朋友群。
在所有投放的數(shù)字媒體中,舒耐的廣告都位于網(wǎng)頁(yè)的搶眼位置,并配以不同形式的設(shè)計(jì)吸引更多人點(diǎn)擊。這一形式的投放延續(xù)了電視廣告的效果并將其帶給更多網(wǎng)友,從而提升整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的活躍度。
影響力制勝
負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的靈智香港公司客戶服務(wù)總監(jiān)Yuki Wan表示:“香港的消費(fèi)者花大把時(shí)間上網(wǎng),該計(jì)劃所包含的互動(dòng)元素可以使品牌與這些消費(fèi)者面對(duì)面,促使大家積極參與……現(xiàn)在,在線娛樂視頻點(diǎn)擊率已經(jīng)非常高,我們感到很高興。”
此次社會(huì)化媒體的傳播吸引了年輕消費(fèi)者的注意,很多人在討論區(qū)內(nèi)討論舒耐舞動(dòng)對(duì)決,達(dá)到了口碑傳播的效應(yīng)。活動(dòng)還未結(jié)束,從頁(yè)面的瀏覽報(bào)告中就可以看出,頁(yè)面重復(fù)訪問率很高,證明目標(biāo)群體已經(jīng)通過Facebook及YouTube了解了舒耐產(chǎn)品并增加了對(duì)舒耐品牌的喜好度。
數(shù)字營(yíng)銷范文4
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2004年12月，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破9400萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4160萬(wàn)臺(tái)，而1998年網(wǎng)民僅210萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)74．7萬(wàn)臺(tái)，可見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)驚人的成長(zhǎng)，由此帶來的必然是對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的消費(fèi)的急劇增長(zhǎng)。但目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的市場(chǎng)研究還沒有給予足夠的關(guān)注。本文從數(shù)字信息產(chǎn)品的特征分析入手，探討數(shù)字信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
2數(shù)字信息產(chǎn)品的特征
2.1共享性和無(wú)形性
數(shù)字信息產(chǎn)品可以同時(shí)被多人使用，不同的人能夠同時(shí)使用同一信息進(jìn)行決策，由此獲得的效用既不會(huì)被分割，也不會(huì)被削弱；數(shù)字信息產(chǎn)品是無(wú)形的，在購(gòu)買前，不能像實(shí)物產(chǎn)品那樣可觸摸、觀賞。
2.2產(chǎn)品交易的特殊性
物質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上交易后，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。數(shù)字信息產(chǎn)品提供出去后卻沒有失去所有權(quán)，起碼在一定的時(shí)間、空間內(nèi)可共享，可多次出售、轉(zhuǎn)讓，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2.3生產(chǎn)成本構(gòu)成的特殊性
數(shù)字信息產(chǎn)品是高科技知識(shí)的結(jié)晶。初期需要極高的投資開發(fā)，投入巨大的智力資本和資金資本，這里絕大部分是沉沒性成本，即停止生產(chǎn)，就無(wú)法收回成本；但產(chǎn)品復(fù)制成本非常低，幾近零水平。數(shù)字信息產(chǎn)品這一高固定成本、低甚至零邊際成本的特點(diǎn)決定了在數(shù)字信息產(chǎn)品市場(chǎng)中，大規(guī)模生產(chǎn)可以使供應(yīng)商利潤(rùn)達(dá)到最大化。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：你生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本就越低。
2.4使用價(jià)值體現(xiàn)的間接性
物質(zhì)產(chǎn)品可以被消費(fèi)者直接使用。數(shù)字信息產(chǎn)品的使用是一種綜合分析、增益才智的過程，其使用需要一定的設(shè)備和條件。同一數(shù)字信息產(chǎn)品，不同部門、不同人使用后，效果會(huì)有很大差距，即使同一個(gè)人使用，不同時(shí)間其使用價(jià)值也不同。
2.5高科技性
數(shù)字信息產(chǎn)品是科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本身科技含量很高。
3數(shù)字信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷學(xué)家將影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控因素歸結(jié)為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)，形成“4PS”的營(yíng)銷策略組合。“4PS”的營(yíng)銷策略理論對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷也是適用的。但由于數(shù)字信息產(chǎn)品的高科技性對(duì)其影響甚深。而高科技產(chǎn)品需要專業(yè)人員來掌握，有一定技術(shù)基礎(chǔ)的專門人員來營(yíng)銷。因此最為有效的數(shù)字信息產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，應(yīng)是在“4PS”基礎(chǔ)上，增加人員(People)，即采取“5PS”市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
3.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中至關(guān)重要的策略。營(yíng)銷組合中的其它策略也是圍繞產(chǎn)品策略進(jìn)行的。制定數(shù)字信息產(chǎn)品策略，需要重點(diǎn)考慮三個(gè)方面的問題。
3.1.1數(shù)字信息產(chǎn)品的質(zhì)量針對(duì)性、有效性、及時(shí)性是衡量數(shù)字信息產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)行數(shù)字信息產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，要從“三性”出發(fā)，努力提高數(shù)字信息產(chǎn)品質(zhì)量。
3.1.2數(shù)字信息產(chǎn)品組合面對(duì)用戶對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品需求的多樣性和多層次性，數(shù)字信息產(chǎn)品應(yīng)是一系列產(chǎn)品的組合，以滿足不同用戶的需求。以提供知識(shí)服務(wù)的中國(guó)知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程（CNKI）為例，目前，它所提供的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅針對(duì)期刊、報(bào)紙、會(huì)議論文、專利等不同類型的信息資源，而且它還針對(duì)各行業(yè)提供行業(yè)知識(shí)、政策法規(guī)以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。這些信息產(chǎn)品組合可以最大范圍地滿足用戶的需求。
3.1.3數(shù)字信息新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字信息服務(wù)要有預(yù)見性和敏銳性，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查，研究消費(fèi)者心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。要重視激發(fā)消費(fèi)者應(yīng)用新產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。
除此之外，最為重要的是我們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化的工作，使它對(duì)顧客有最大的價(jià)值。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化和定制化，就要了解顧客的需求。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)所提供的交互溝通能力，為生產(chǎn)者提供了研究顧客的機(jī)會(huì)和工具。利用網(wǎng)絡(luò)可以深入了解顧客的一些基本情況，如興趣、偏好，習(xí)慣等。許多網(wǎng)站都提供免費(fèi)電郵注冊(cè)，但申請(qǐng)時(shí)需填寫有關(guān)個(gè)人的一些基本情況。了解顧客的另一個(gè)主要途徑就是觀察他們的網(wǎng)上行為，網(wǎng)站運(yùn)行記錄文件包含了許多關(guān)于顧客行為的有用信息。
了解了顧客的需求與偏好后，才能對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更有效的調(diào)整，更好地滿足顧客的需求。譬如世界聞名的路透集團(tuán)，其核心業(yè)務(wù)是提供金融信息。它向全世界數(shù)十萬(wàn)個(gè)終端提供數(shù)據(jù)。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來。這種包裝通過提供信息過濾和搜索服務(wù)為產(chǎn)品增加了價(jià)值，這對(duì)飽受信息超載折磨的消費(fèi)者來說具有極大的誘惑。比如你處于造船業(yè)，你可以從路透集團(tuán)購(gòu)買一份服務(wù)，只給你發(fā)送有關(guān)造船工業(yè)的新聞。
3．2價(jià)格策略
數(shù)字信息產(chǎn)品服務(wù)涉及到產(chǎn)品定價(jià)問題。靈活運(yùn)用價(jià)格策略，對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品營(yíng)銷至關(guān)重要。單從市場(chǎng)因素考慮，用戶在消費(fèi)數(shù)字信息產(chǎn)品中所獲得的效用應(yīng)該是其價(jià)格形成的基礎(chǔ)。同一數(shù)字信息產(chǎn)品，對(duì)于不同的用戶產(chǎn)生的效用差別很大，用戶愿意支付的價(jià)格也是不同的，在定價(jià)時(shí)應(yīng)區(qū)別對(duì)待。根據(jù)影響數(shù)字信息產(chǎn)品定價(jià)的因素，數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)方法應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。
3.2.1差別定價(jià)策略基于數(shù)字信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的特征，充分利用消費(fèi)者對(duì)同一信息產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在差異特點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定與其評(píng)價(jià)相適合的價(jià)格。
3.2.2捆綁定價(jià)策略將不同的信息產(chǎn)品打成包以一個(gè)價(jià)格出售。這個(gè)價(jià)格要低于單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格之和。使用捆綁式產(chǎn)品定價(jià)策略，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，提高效用。
3.2.3收益分成策略用戶對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的理解和接受有一個(gè)過程，可以采取先試用，后付費(fèi)的方法，也可以根據(jù)用戶使用數(shù)字信息產(chǎn)品獲得的收益，按一定比例收取費(fèi)用。
3.3渠道策略
運(yùn)用渠道，借力發(fā)揮。把渠道營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)工程來做，簡(jiǎn)單而言，就是和其他的ISV（獨(dú)立軟件供應(yīng)商）、IHV（獨(dú)立硬件供應(yīng)商）、SI（系統(tǒng)集成商）先進(jìn)行產(chǎn)品的兼容測(cè)試，然后簽署戰(zhàn)略合伙伙伴協(xié)議，共享市場(chǎng)信息，相互捆綁銷售。在實(shí)際操作中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
3.3.1在數(shù)字信息產(chǎn)品的銷售中，往往是和集成項(xiàng)目聯(lián)系在一起，接下項(xiàng)目后，然后再轉(zhuǎn)給其他專業(yè)的SI來做，因?yàn)槿思矣行酆竦膶?shí)力，豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，能夠深刻把握客戶需求。只要SI綁定住你的數(shù)字信息產(chǎn)品就行。通過這個(gè)合作，雙方在技術(shù)上清除了障礙，以后會(huì)有更多的合作。而且也達(dá)到了銷售信息產(chǎn)品的目的。
3.3.2共享市場(chǎng)資源。通過與合作伙伴簽署合作協(xié)議，把自己網(wǎng)站的LOGO與對(duì)方交換，把自己的客戶資源，市場(chǎng)信息與對(duì)方交換，對(duì)方的展會(huì)、論壇要去參加，自己的展會(huì)論壇也一定要邀請(qǐng)對(duì)方參加，最好在會(huì)場(chǎng)上發(fā)點(diǎn)資料，做個(gè)演講。大家都增加了宣傳的次數(shù)，個(gè)體的力量成了群體的力量，而且是相互宣傳，更增加了宣傳的效果和可信度。
3.3.3通過資本運(yùn)作來博取市場(chǎng)。與一些官方或者有官方背景的企業(yè)進(jìn)行資本合作，利用他們的資金和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還有更為重要的是在政府購(gòu)買的決策中的“影響力”。而對(duì)方也希望有明顯收益的項(xiàng)目為自身利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。讓對(duì)方占據(jù)自己公司的一定股份，讓對(duì)方有所動(dòng)力去為你“說話”，把你的事當(dāng)作他自己的事去做。在與他們進(jìn)行資本合作的過程中，首先要進(jìn)行甄選，其次，技術(shù)一定要把握在自己手上，這是自己最基本的東西。可以以成立營(yíng)銷公司的模式，一方出產(chǎn)品和售后服務(wù)，對(duì)方出資金和市場(chǎng)操盤，從而讓雙方有機(jī)的融合在一起，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.4促銷策略
3.4.1有形展示數(shù)字信息產(chǎn)品的無(wú)形性，使消費(fèi)者摸不到，碰不著，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)相對(duì)困難。使無(wú)形產(chǎn)品有形化，是一種有效的促銷手段。可以采取服務(wù)單位形象展示，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)數(shù)字信息產(chǎn)品加工平臺(tái)而充分體現(xiàn)數(shù)字信息產(chǎn)品高科技的特點(diǎn)，組織用戶聯(lián)誼活動(dòng)和參觀活動(dòng)，對(duì)成功的服務(wù)案例進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝，運(yùn)用多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳等多種方式。
3.4.2用戶培訓(xùn)數(shù)字信息產(chǎn)品在銷售中的難題是：一方面，銷售人員不太熟悉用戶系統(tǒng)等技術(shù)問題，提供的產(chǎn)品服務(wù)缺乏針對(duì)性；另一方面，用戶系統(tǒng)的技術(shù)專家又不太熟悉信息產(chǎn)品的技術(shù)問題。通過培訓(xùn)，可以增進(jìn)相互了解，促進(jìn)供求雙方的密切合作。
3.4.3激發(fā)需求
定點(diǎn)定時(shí)在各地展開促銷活動(dòng)，可采取散發(fā)傳單、上門服務(wù)等形式進(jìn)行促銷。激發(fā)用戶的潛在需求。
3.5營(yíng)銷人員
3.5.1專家營(yíng)銷專家營(yíng)銷＝顧問的工作態(tài)度+專家的工作方法。專家營(yíng)銷的核心是幫助顧客購(gòu)買滿意的產(chǎn)品，教會(huì)顧客更好地利用所購(gòu)買的數(shù)字信息產(chǎn)品。
3.5.2顧客關(guān)系營(yíng)銷數(shù)字信息產(chǎn)品的高科技性以及對(duì)一定設(shè)備的依賴性使得用戶對(duì)數(shù)字信息產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)難以做到始終如一，容易產(chǎn)生不信任感。另一方面，數(shù)字信息產(chǎn)品成本構(gòu)成與定價(jià)方法使得建立與用戶的長(zhǎng)久合作關(guān)系尤為重要，依靠用戶的重復(fù)使用或擴(kuò)大用戶數(shù)量能帶來顯著的收益。
數(shù)字營(yíng)銷范文5
未來，大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，都將面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。因?yàn)椋丝诩t利消失，企業(yè)無(wú)法再依靠規(guī)模增長(zhǎng)保持持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng);同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代到來，企業(yè)不能再依靠傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手法適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。兩大核心挑戰(zhàn)下，中國(guó)企業(yè)未來之路要怎么走？
2013年4月14日，原通用電氣(GE)董事長(zhǎng)兼CEO杰克·韋爾奇到訪深圳，與騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，進(jìn)行巔峰對(duì)話。前者是傳統(tǒng)企業(yè)世界級(jí)標(biāo)桿，后者是數(shù)字時(shí)代新型企業(yè)的佼佼者，對(duì)話直面中國(guó)企業(yè)當(dāng)下的兩大核心挑戰(zhàn)，論道未來商業(yè)的數(shù)字化變革。
商業(yè)環(huán)境數(shù)字化
人口紅利消失后，企業(yè)如何在數(shù)字化時(shí)代下適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境？杰克·韋爾奇認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷滲透，市場(chǎng)變化更快速，傳統(tǒng)渠道面臨改革。互聯(lián)網(wǎng)是很好的工具，使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)讓管理者秉持不一樣的管理與發(fā)展眼光。
針對(duì)人口紅利消失，騰訊如何應(yīng)對(duì)？劉勝義介紹了騰訊的三大應(yīng)對(duì)原則。
原則一，少即是多。騰訊要開始審視自身，并聚焦于真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的領(lǐng)域。
原則二，大膽創(chuàng)新。“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”。這是騰訊開放平臺(tái)的核心邏輯，不斷激勵(lì)精英人才攜手創(chuàng)新，以最開放的方式尋求共贏。
原則三，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。持之以恒地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和高度，讓每一款產(chǎn)品都具有最佳的客戶體驗(yàn)。
對(duì)于企業(yè)為何會(huì)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，劉勝義認(rèn)為以下三點(diǎn)是很重要的因素。
第一，IT技術(shù)的發(fā)展、企業(yè)信息化的建設(shè)，讓企業(yè)管理者能夠找到很多用戶交易的數(shù)據(jù);
第二，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是社交化媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠累積很多用戶在網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容);
第三，移動(dòng)互的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生大量位置數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)挖掘，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
數(shù)據(jù)正在改變企業(yè)的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式勢(shì)必革新。正如劉勝義所說：“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化。”
從做規(guī)模到做精品
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來不可逆轉(zhuǎn)，面對(duì)變革，傳統(tǒng)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
杰克·韋爾奇建議，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展、技術(shù)與數(shù)據(jù)三個(gè)方面制定三合一的戰(zhàn)略。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)、管理與營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域取得最快的洞察和解決問題的角度。
對(duì)于數(shù)字化給商業(yè)帶來的沖擊，劉勝義從企業(yè)三個(gè)最核心的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)給予解讀：
在研發(fā)上，要更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)的契機(jī)去做用戶洞察。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲取和利用數(shù)據(jù)的能力，就是新的競(jìng)爭(zhēng)力。
在生產(chǎn)上，社交媒體協(xié)作生產(chǎn)、3D打印機(jī)等用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，所有的企業(yè)必須開始著手尋找應(yīng)對(duì)方案。
在營(yíng)銷上，數(shù)字媒體全面顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的規(guī)則，營(yíng)銷更多地從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成ROI導(dǎo)向。
可見，企業(yè)的產(chǎn)品策略革新，必須融合更多的數(shù)字化思維，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求精品。
以騰訊為例，騰訊網(wǎng)、騰訊微博和騰訊視頻在2012年進(jìn)行跨平臺(tái)產(chǎn)品的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡(jiǎn)潔化”，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個(gè)人體驗(yàn)發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，比去年同期增長(zhǎng)69.8%，收入增長(zhǎng)率超過行業(yè)平均水平。
從買廣告到買用戶
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無(wú)論規(guī)模多大，生產(chǎn)精品還是大批量的大眾化產(chǎn)品，它的產(chǎn)品業(yè)務(wù)都離不開購(gòu)買媒介進(jìn)行推廣銷售的模式。而數(shù)字化大浪潮涌來，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷模式。
那么，企業(yè)如何做數(shù)字化營(yíng)銷？劉勝義的建議是：媒介采購(gòu)個(gè)性化、廣告表現(xiàn)富媒體化以及營(yíng)銷模式線下化。
媒介采購(gòu)個(gè)性化，可以理解為媒介采購(gòu)應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”。“營(yíng)銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營(yíng)銷’轉(zhuǎn)變。”從美國(guó)對(duì)ADX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤(rùn)空間增加2倍左右。
廣告表現(xiàn)富媒體化，簡(jiǎn)單來說就是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的new beetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的new beetle特效車技。
數(shù)字營(yíng)銷范文6
是蛋糕，還是雞肋？
企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時(shí)，往往會(huì)遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況，企業(yè)報(bào)表有的逼真，有的已做調(diào)整，外部數(shù)據(jù)一個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)樣。只有找到市場(chǎng)的行家里手，才能了解到企業(yè)實(shí)際銷售現(xiàn)狀，將市場(chǎng)情況還回原貌，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)有更切實(shí)、準(zhǔn)確的了解與評(píng)估。
造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購(gòu)數(shù)據(jù)，其他渠道覆蓋不全；有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現(xiàn)不出銷售分布；有些是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)最為準(zhǔn)確。
同樣一套數(shù)據(jù)，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營(yíng)銷判斷更多看銷量，而投資報(bào)告中更多只是體現(xiàn)銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù)，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。
案例一：過億單品值不值得投入？
案例詳情：A產(chǎn)品合資進(jìn)口產(chǎn)品銷售額過億，值不值得重金買斷或銷售？
數(shù)據(jù)透視：這一小品類市場(chǎng)投入驚人，號(hào)稱過億的合資進(jìn)口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。
以在做的一項(xiàng)投資評(píng)估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來極其燒錢，只有下一代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當(dāng)先，其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額和全國(guó)醫(yī)保辦理情況確實(shí)難免心動(dòng)，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略（一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價(jià)數(shù)字計(jì)算銷售額），再仔細(xì)了解產(chǎn)品的應(yīng)用面和使用劑量，會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用很局限，幾個(gè)月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現(xiàn)。
如果企業(yè)在這一領(lǐng)域中有基礎(chǔ)，有過硬的純銷隊(duì)伍，做做局部市場(chǎng)，如若代價(jià)不大可以選擇進(jìn)入。如果是全新領(lǐng)域、招商為主，風(fēng)險(xiǎn)多于收益，之前在這個(gè)領(lǐng)域跌交倒地的都是財(cái)大氣粗的國(guó)內(nèi)外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)。
進(jìn)場(chǎng)，還是放棄？
從行業(yè)角度而言，簡(jiǎn)單看到一些表面的數(shù)據(jù)風(fēng)光，但未真正進(jìn)行實(shí)質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷和投資評(píng)估、有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。
案例二：大牌仿制藥該不該傾囊出手？
案例詳情：B產(chǎn)品目前市場(chǎng)獨(dú)家銷售，風(fēng)光無(wú)限，值不值得巨資買斷或銷售？
數(shù)據(jù)透視：后續(xù)在報(bào)產(chǎn)品幾十家以上，現(xiàn)時(shí)熱炒的產(chǎn)品很快會(huì)陷入同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)
很多大產(chǎn)品也同樣面臨這一尷尬，如果企業(yè)立項(xiàng)時(shí)就預(yù)先了解到其他企業(yè)在報(bào)情況，除非有舍我其誰(shuí)、當(dāng)仁不讓的超一流實(shí)力，如果已有幾十家在報(bào)、將報(bào)，即使大牌鼻祖產(chǎn)品銷量再瘋狂搶手，也沒有必要浪費(fèi)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)去當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品未來市場(chǎng)份額的超級(jí)分母，不如更多思考如何能在萬(wàn)綠叢中有一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同，實(shí)現(xiàn)差異化。
市場(chǎng)中的客戶反應(yīng)也是同樣，高手們普遍如此，第一家心動(dòng)，第二家觀望，第三家不動(dòng)心，第四家不聞不問。新品都需要包裝和運(yùn)作，獨(dú)苗階段風(fēng)景獨(dú)好，投入大，但肥水不流外人田。有孿生兄妹，誰(shuí)來辦醫(yī)保就成了三個(gè)和尚之間誰(shuí)都說不準(zhǔn)的難題。一些產(chǎn)品漫天叫價(jià)，隨著競(jìng)品的涌現(xiàn)，過山車一般從天花板的高價(jià)位直跌到地板價(jià)，也讓前面進(jìn)場(chǎng)的客戶心理難以平衡，而理性的實(shí)力客戶只冷眼觀望。新品都有培育過程，缺乏高手捧場(chǎng)的貴族產(chǎn)品難以避免出現(xiàn)熱炒冷銷的尷尬，與國(guó)際化的成熟使用數(shù)據(jù)截然相反。
數(shù)據(jù)，代表什么？
數(shù)據(jù)，只是為管理和決策提供輔參考依據(jù)，而不能倒過來生搬硬套。必須用專業(yè)化營(yíng)銷管理、經(jīng)營(yíng)管理和投資管理經(jīng)驗(yàn)讀懂?dāng)?shù)據(jù)，了解數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)和意義。營(yíng)銷和投資決策需要做的各種市場(chǎng)了解和摸底遠(yuǎn)比一套銷售數(shù)據(jù)全面、深入許多。
銷量數(shù)據(jù)，并不代表產(chǎn)品好與壞，只代表產(chǎn)品某一階段的銷售情況。市場(chǎng)和臨床的全面完整評(píng)估才能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的高與低。如果產(chǎn)品基本面尚好，有包裝價(jià)值，交給有經(jīng)驗(yàn)的高手稍加點(diǎn)化就能脫胎換骨，并不能說產(chǎn)品今世銷量平平，來生也注定只能如此，完全看產(chǎn)品資源與營(yíng)銷資源是否有效嫁接。
市場(chǎng)情況風(fēng)云變幻，并不能簡(jiǎn)單以競(jìng)品中獅子品牌的輝煌業(yè)績(jī)作自身的假設(shè)和想象，還要看到遍地沒精打采、奄奄一息的瘦牛瘦馬。如果我們想從森林之王口中奪糧，一定不是簡(jiǎn)單地拷貝對(duì)手的銷售數(shù)字，象小白兔一樣帶著獅子面具來布道，那樣會(huì)遭到動(dòng)物王國(guó)的一致哄笑，而是要比龐然大物們更貼近市場(chǎng)，更靈活，更善于轉(zhuǎn)化資源，更能得到一呼百應(yīng)，才能將營(yíng)銷數(shù)字一點(diǎn)一點(diǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，也才能避免成為獅子的口糧和手下敗將。
