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消費文化范文1
看《讀庫》從胎兒到青春期，瓷質(zhì)，內(nèi)秀的性格讓他沒有選擇去論壇或博客鋪天蓋地地推廣，雖然這樣做會造就一段名人效應(yīng)使文化消費翻倍的佳話。但是，網(wǎng)友之間自發(fā)的口碑傳播陪它度過了一千多天。老六說，“我希望《讀庫》是枚釘子，楔在墻上，給大家晾曬靈魂。”
40歲的張立憲曾任現(xiàn)代出版社副總編輯，出版賣了20萬冊的《大話西游寶典》、《獨立精神》和個人作品《為開，讓我歌唱八十年代》。《讀庫》之所以被精英知識分子和愛書族們收藏為“私房書”，看看該書的要求就明白了――編輯方針“擺事實不講道理”。非學(xué)術(shù)，非虛構(gòu)，追求趣味和品位的結(jié)合，有趣、有料有質(zhì)、不惜成本不計篇幅不留遺憾。
個人干這么多事和多人干這件事終極目的一樣――怎么把書賣出去。盡管人大新司專業(yè)高材生的經(jīng)歷讓老六高朋滿天下，但是終究舍不下這個面皮――實誠的他怕給朋友們帶來不必要的麻煩。因此，一個親歷改革開放三十年每一寸光陰的人，從“西祠”開始，以文會友，以飯約友，以碟淘友，以友邀友，交了一大批五光十色的人，而且讓其領(lǐng)略到了口碑和網(wǎng)絡(luò)的力量，并將其作為《讀庫》的重要推廣銷售路徑，成銷兩旺。
讀者：他們更寬容
三十年中，作為文化消費，盡管經(jīng)歷了從紅色、海外，大眾、勵志、草根直到網(wǎng)絡(luò)主流的變遷，但始終沒能逃出某種風(fēng)格的書籍只有一批特定年齡層或口味的讀者在堅定擁躉。
“你會發(fā)現(xiàn)二十多歲的讀者可能比我們更可愛，眼界更寬，更有活力，甚至更成熟。2008年，我強(qiáng)烈地感受到，《讀庫》的讀者在悄悄地增容。”老六感到這是現(xiàn)在最大的文化消費變化，“原來我自以為《讀庫》只有上世紀(jì)60年代、70年代的人感興趣，才會買來看，但是現(xiàn)在80后讀者已經(jīng)成為我們很大的一個群體了。”
老六的判斷是，讀者更寬容了。但是，他依然不會為了銷量刻意討好某個年齡層的讀者。絕對不讀書的人肯定沒有，絕對只讀書的人也肯定沒有，他會有很多的時間用來上網(wǎng)或做其他事。匡正了一開始很多自戀偏執(zhí)的想法后，老六還贈讀者寬容，手留余香。
求活：沒有廣告、沒有論壇
“以我個人的性格我不會自己到每個網(wǎng)站、論壇，邀約大家。我也不會花錢用純粹的廣告來做。讀者對它產(chǎn)生情感認(rèn)可后，愿意加入到為它傳播的行列中，你的客戶就是你的員工。”老六很堅持讀者的口碑推廣，“這個傳播的廣度和傳播的有效性，我認(rèn)為是超過傳統(tǒng)媒體和拿錢來砸的廣告效應(yīng)的。《讀庫》一開始就是靠著網(wǎng)友之間自發(fā)的傳播度過它的成長期。”
百姓吃穿、用、住、行消費意識歷經(jīng)三十年，在內(nèi)容上變得挑剔、講究，在選擇上更是精明。看了廣告就會去美容院的人早已成為服務(wù)消費邊緣人，可在淘寶上看到買過本三十元雜志的很多網(wǎng)友留下對書的點評后，你才放心掏腰包。正是意識到網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，《讀庫》有了自己的網(wǎng)店。
消費文化范文2
【摘 要】在我國，人民的消費方式經(jīng)歷了生存式消費方式、統(tǒng)一式的消費方式、個性化差異式的消費方式的變遷。基于對于中國現(xiàn)今社會中的不合理的消費文化的初步的思考，我意提出自己對于未來人們消費文化的一些想法。人類一切的消費行為在本質(zhì)上應(yīng)追求的是個人生活的最大的幸福。從而能夠?qū)崿F(xiàn)自身的身心的健康的發(fā)展，達(dá)到自我的實現(xiàn)。即為一種綠色消費的觀念——“人本”消費理念。
【關(guān)鍵詞】消費；消費社會；消費主義；消費文化；人本消費文化
消費主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，造成了我國資源的極大的浪費， 影響了我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、相關(guān)概念
（一）消費的概念？消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體的來說，消費包括消費者的消費需求產(chǎn)生的原因、消費者滿足自己的消費需求的方式、影響消費者選擇的有關(guān)因素。
（二）消費主義與消費文化？消費主義是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們在消費方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、 消費行為和消費環(huán)境的總和。
（三）何為消費社會？消費社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)。是指后化社會，在這樣的社會里，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)。
二、對于中國消費文化變革的思考
（一）中國傳統(tǒng)消費文化的變遷及基本特征。在我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會中，我國的主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自始至終中國一直作為一個農(nóng)業(yè)大國存在著。在這種自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)體系中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本上沒有剩余產(chǎn)品，所以也就無法產(chǎn)生充分的交換行為。而在中國最為典型的是“男耕女織”式的家庭自我滿足的封閉式的消費模式。
（二）中國現(xiàn)代以來（1949年-1978年）消費文化的變遷及基本特征。在工業(yè)社會的早期，由于生產(chǎn)工具的更新，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使得生產(chǎn)商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我國經(jīng)由（對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)）的完成初步的建立起了社會主義國家，由于國家基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國推行了計劃經(jīng)濟(jì)，在這一經(jīng)濟(jì)體制下，局限于我國的生產(chǎn)能力的限制，全民實行憑票購物的消費方式。在計劃的經(jīng)濟(jì)時代，我國實現(xiàn)了大規(guī)模式的生產(chǎn)，實現(xiàn)了統(tǒng)一式的消費方式。但這時的消費文化是建立在濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，是具有濃厚的“政治色彩”的消費文化。
（三）1978年以后，中國消費文化實現(xiàn)了新的變革。改革開放以來，我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費支出穩(wěn)定增加，社會消費發(fā)生了巨大的變化。現(xiàn)代社會中基于人們的不同的需求，先進(jìn)的社會生產(chǎn)，采取了差異化的流水線生產(chǎn)。消費產(chǎn)品極大地豐裕，產(chǎn)品的種類極大地多樣化。這種消費方式的建立是基于滿足每一個個體的需求。
三、對于未來消費文化的思考
（一）現(xiàn)象一：我國現(xiàn)存的消費行為中最為嚴(yán)重的一種現(xiàn)象，是假冒偽劣商品的泛濫。對于假冒偽劣商品泛濫的原因一般看法認(rèn)為可歸因于：商家為了牟取暴利，利益驅(qū)動下的欺詐行為 、我國執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法不嚴(yán)（對市場主體的監(jiān)督乏力），亦或是對市場競爭行為的監(jiān)督乏力。
在我國，隨著改革開放的不斷地深入，城鄉(xiāng)居民之間的收入，不同的職業(yè)群體之間的收入等不斷地拉大。消費主義在我國大肆的盛行，導(dǎo)致近幾年來，我國社會上涌現(xiàn)了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，有的是超越現(xiàn)實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費，還有的是過度包裝的蓄意浪費。
對于假冒產(chǎn)品要想得到徹底的解決就必須做到：（1）我國政府能夠切切實實的實行公平的分配政策。只有采取對于全民的公平的政策，解決了人民收入問題，才能在根本上解決假冒產(chǎn)品的問題。（2）必須讓人民切實的樹立起一種積極健康的消費文化 ，摒棄許多的虛名主義。
（二）現(xiàn)象二：對于中國現(xiàn)存的官僚腐敗的問題，這是現(xiàn)今社會中消費主義盛行的結(jié)果—導(dǎo)致了中國的一種特有的分配方式。我認(rèn)為，賄賂品消費、公款揮霍消費、腐敗流氓消費等不良消費有一個共同的特點：都是消費者為了滿足自己的物質(zhì)欲望，建立在損害國家，人民利益之上。這些存在的畸形消費的原因是現(xiàn)今的社會中，人們普遍的富裕起來，卻沒有形成的科學(xué)健康的消費文化。
我認(rèn)為未來人們的消費應(yīng)樹立綠色消費的觀念，形成綠色消費的行為。而綠色消費，也可稱為可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。這種綠色消費的文化應(yīng)是一種“人本”的消費文化。要形成這種消費文化，就必須培養(yǎng)“文化人”，用先進(jìn)文化引導(dǎo)消費。真正的實現(xiàn)“以人為本”的消費理念。
在我國，必須從歷史發(fā)展的客觀實際和人民群眾的根本利益出發(fā)，切實的實現(xiàn)廣大人民的利益要求。“堅持以人為本 ，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展。 其核心在于堅持以人為本。”可以說黨的執(zhí)政的路線經(jīng)歷了，由以“政治為核心”到“以經(jīng)濟(jì)為核心”再到“以百姓的幸福為核心—即以人為核心”的轉(zhuǎn)變。這樣執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變將成為未來消費方式向綠色消費方式邁進(jìn)的一大可能性 。
參考文獻(xiàn)
[1] 馬斯洛.人類動機(jī)的理論[M].中國人民大學(xué)出版社， 2007.
消費文化范文3
[關(guān)鍵詞]文化消費；外部性；農(nóng)村居民
改革開放以來，我國農(nóng)村居民的物質(zhì)生活水平不斷提高，農(nóng)村居民家庭人均純收入2007年達(dá)到4140.4元，扣除物價因素，年均增長6.2％；人均生活消費支出從2001年的1741.09元增長到2007年的3223.85元；恩格爾系數(shù)從2001年的47.7％下降到2007年的43.1％。隨著人民收入水平的上升，人們的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，文化消費支出在居民消費支出中的比重在不斷上升。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村居民家庭人均文教娛樂用品及服務(wù)支出由1980年的8.3元增加到2007年的305.7元，增長35倍，年均增長14.3％，其占消費性支出比重由5.1％上升到9.5％。農(nóng)村居民文化消費支出的不斷增加，帶來的不僅是農(nóng)村居民生活質(zhì)量的改善、精神生活的豐富，還給社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的外部效應(yīng)。
一、農(nóng)村居民文化消費的外部性存在分析
外部性(externality)或外部經(jīng)濟(jì)(exemalecon-omies)是福利經(jīng)濟(jì)的一個重要概念，由馬歇爾在其1890年出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中首先提出。薩繆爾森(Samuelson)和諾德豪斯(Nordhaus)這樣定義外部性：“當(dāng)生產(chǎn)或消費對其他人產(chǎn)生附帶的成本或效益時，外部經(jīng)濟(jì)效果便產(chǎn)生了；就是說，成本或效益被加于其他人身上，然而施加這種影響的人卻沒有為此而付出代價。更為確切地說，外部經(jīng)濟(jì)效果是一個經(jīng)濟(jì)人的行為對另一個人福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果并沒有從貨幣或市場交易中反映出來。”外部性可分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性是指一個人的行為直接增進(jìn)了他人的福利，而后者無需付費；負(fù)外部性是指一個人的行為直接損害了他人的福利，而前者無需承擔(dān)責(zé)任。
農(nóng)村居民的文化消費具有明顯的正外部性，這種外部性主要表現(xiàn)在：
(一)農(nóng)村居民文化消費帶來的農(nóng)村居民素質(zhì)顯著提高，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)提供素質(zhì)不斷提高的勞動力供給。改革開放以后，我國在經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的同時，城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在同步加速前行，2007年全國城鎮(zhèn)人口達(dá)59379萬人，城鎮(zhèn)人口(居住在城鎮(zhèn)地區(qū)半年及以上的人口)占總?cè)丝诒戎貫?4.9％，比1978年的17.9％提高了27個百分點。城鎮(zhèn)人口的急劇增加，并不是由于城鎮(zhèn)人口的自然增長，而是由農(nóng)村人口大量流向城鎮(zhèn)所致，而由于受城鎮(zhèn)生活成本以及落戶要求等一系列因素的影響，從農(nóng)村地區(qū)流向城鎮(zhèn)的便是那些受過教育、有一定文化水平的人口。這些流入城市人口素質(zhì)提高的成本(即文化消費支出)均由農(nóng)村支付，隨著這些人口流向城市，這些投入便也通過人口的遷移而轉(zhuǎn)移支付給城市，我國高等教育中來自農(nóng)村地區(qū)的大學(xué)生畢業(yè)后留在城鎮(zhèn)工作就是典型的轉(zhuǎn)移支付。由于農(nóng)村居民提供文化消費，城市經(jīng)濟(jì)體無須支付任何費用卻可以得到高素質(zhì)的勞動者，這是一種典型的外部性效應(yīng)。
這種外部性不僅表現(xiàn)在流向城市的人口中，同樣體現(xiàn)在那些不具有城市戶口，但在城市工作的農(nóng)民工身上。第二次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，我國外出從業(yè)勞動力中，文盲占1.2％；小學(xué)文化程度占18.7％；初中文化程度占70.1％；高中文化程度占8.7％；大專及以上文化程度占1.3％。這表明，當(dāng)前我國外出從業(yè)勞動力中以具有初中以上文化程度的勞動力為主，雖然這些勞動者也將其在城市務(wù)工的收益轉(zhuǎn)移支付回農(nóng)村地區(qū)，但其收益只是其勞動所創(chuàng)造價值的一部分，剩余部分為城市所截留。而城市是不用為這些勞動力文化素質(zhì)的提高支付任何成本，其文化素質(zhì)提高的所有成本均由農(nóng)村支付(雖然現(xiàn)在我國農(nóng)村地區(qū)義務(wù)教育階段實施免費教育，但農(nóng)村居民教育支出的比重依然相當(dāng)高)。這是農(nóng)村居民文化消費外部性的又一表現(xiàn)。
(二)農(nóng)村居民通過文化消費改變了自身觀念，提高了自身對中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與規(guī)律的認(rèn)同，維護(hù)了社會的穩(wěn)定。居民在文化消費的過程中，不僅得到了精神上的享受，更重要的是通過文化消費改變了自己的觀念，對本國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律性有了更清晰的認(rèn)識，為社會穩(wěn)定提供了觀念基礎(chǔ)。社會環(huán)境的穩(wěn)定可以節(jié)省大量的社會成本。在一個和諧穩(wěn)定的社會中，國家強(qiáng)力機(jī)關(guān)的規(guī)模將會降到最低水平，政府用于維護(hù)社會穩(wěn)定的支出降低以后，大量政府資本將會投向經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，從而形成“穩(wěn)定紅利”。據(jù)國家統(tǒng)計局2008年11月以了解社會各階層對黨和國家發(fā)展方向、發(fā)展形勢、發(fā)展政策的評價為重點所作的“社會各階層思想動態(tài)調(diào)查”結(jié)果顯示：對我國發(fā)展方向、發(fā)展前景“很有信心”和“較有信心”的分別為56.3％和35.2％，合計為91.5％；認(rèn)為中國特色社會主義政治制度“非常符合”和“基本符合”我國國情的比重合計達(dá)95.1％；認(rèn)為我國能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展和基本能實現(xiàn)又好又快發(fā)展的分別占45.4％和35.5％，合計占80.9％。我國居民對我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)同，既反映了我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)成就深入人心，中國特色社會主義道路得到了人們的認(rèn)可；同時也反映了我國居民社會認(rèn)知水平的提高，特別是在國家金融危機(jī)沖擊導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)形勢空前嚴(yán)峻的情況下，能夠有如此清晰的認(rèn)識，不能不說明我國居民整體素質(zhì)得到改善，而這種改善與我國居民因文化消費而帶來的觀念轉(zhuǎn)變是分不開的。
二、加大政府扶持力度，推動農(nóng)村居民文化消費外部性的持續(xù)提升
農(nóng)村居民文化消費的外部效應(yīng)為中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，隨著我國對農(nóng)村文化建設(shè)的重視，農(nóng)村居民的文化消費水平在不斷提升的同時也必然將帶來其外部效應(yīng)的進(jìn)一步提升，從而使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一種良性循環(huán)，要維系這種良性循環(huán)，需要政府積極扶持農(nóng)村居民文化消費，并盡可能降低農(nóng)村居民的文化消費成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)主張對負(fù)的外部性征收稅負(fù)，對正的外部性給予補貼。征稅可以抑制產(chǎn)生負(fù)的外部性的經(jīng)濟(jì)活動；補貼可以激勵產(chǎn)生正的外部性的經(jīng)濟(jì)活動，正是基于對農(nóng)村文化消費正外部性的重視，我國政府已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)推行了免費義務(wù)教育，從而有效地降低了農(nóng)村居民的文化消費成本。但教育消費只是農(nóng)村居民文化消費的一部分，除了教育消費以外，文化消費還包括文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。針對當(dāng)前我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的現(xiàn)狀，以及國家對農(nóng)村居民文化消費外部性的需要和農(nóng)村居民文化消費外部效應(yīng)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，政府還需要在免費義務(wù)教育之外，加大對農(nóng)村居民文化消費的財政扶持力度。
(一)加大對農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善農(nóng)村居民文化消費的環(huán)境。當(dāng)前我國農(nóng)村居民的文化消費意愿在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激下已經(jīng)有了很大的提升，但農(nóng)村地區(qū)文化公共產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)狀制約了農(nóng)村居民的文化消費。以江西為例，據(jù)江西省統(tǒng)計局2006年調(diào)查，江西農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施落后，縣文化館、圖書館大部分破爛不堪，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分沒有綜合文化站，行政村更鮮有文化活動室；農(nóng)村文化建設(shè)硬件設(shè)施不夠，多數(shù)鄉(xiāng)村沒有合適的演出場地，沒有放映電影的條件，沒有開展活動的場所，給農(nóng)村三項文化活動開展帶來困難。針對農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施落后制約農(nóng)村居民文化消費需求的情況，政府要加大農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，改善農(nóng)村居民文化消費環(huán)境。
加強(qiáng)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)成為我國政府農(nóng)村工作的一項重要內(nèi)容，中央決定從2007年到2010年投入資金39.48億元，新建和擴(kuò)建2.67萬個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站，到2010年基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有綜合文化站的目標(biāo)。2007年，中央投入1億元進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)試點，2008年年初投入2億元用于文化站建設(shè)。在2008年第四季度緊急安排的1000億元中央投資中，又安排了8億元用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)。截至2008年底，中央財政總共投入11億元，支持全國7000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站設(shè)施建設(shè)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站建設(shè)規(guī)劃任務(wù)的1/4加大國家財政對農(nóng)村居民文化消費環(huán)境的投入，是國家對農(nóng)村居民文化消費正外部性的一種必要補償。
(二)加大文化發(fā)展成果共享的力度，將欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的文化低保工程落到實處。由于我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，因此一些欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的文化生產(chǎn)力水平還相當(dāng)?shù)停胤降奈幕a(chǎn)能力無法滿足農(nóng)村居民的文化消費需求。針對這種情況，國家必須加大文化低保力度，保障農(nóng)村居民的基本文化生活權(quán)益。也正是基于這一思考，黨的十七大報告提出要保障人民基本文化權(quán)益，要讓人民共享文化發(fā)展成果。
消費文化范文4
【關(guān)鍵詞】豆瓣網(wǎng) 視覺消費文化 視覺沖擊
一、關(guān)于豆瓣網(wǎng)
豆瓣網(wǎng)是一家Web2.0網(wǎng)站,主要通過用戶點擊由Google提供的廣告,及購買電子商務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品的折扣來獲得收入的評論及交友網(wǎng)站。在豆瓣網(wǎng)上,可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論,可以搜索別人的推薦,所有內(nèi)容的分類、篩選、排序都由用戶決定,甚至其主頁上出現(xiàn)的內(nèi)容也取決于用戶的選擇。還可以把其他人加為“友鄰”,成為朋友或是你關(guān)注的人;豆瓣網(wǎng)還提供了各種話題小組,讓你在評論之外進(jìn)行各種交流,①實現(xiàn)了人人都可以在這個虛擬社區(qū)找到與自己志趣相投的朋友,以書籍、電影和音樂為紐帶,以人為中心的互動交流。
二、視覺消費在豆瓣網(wǎng)中的應(yīng)用
視覺文化來源于人類早就有的視覺經(jīng)驗,也就是“看”的經(jīng)驗。“視覺”就是通常所說的“觀看”,眼睛提供的直觀視覺經(jīng)驗為人類帶來對外部世界的原初認(rèn)識,可以說,觀看是人類最頻繁的活動,為人類提供了最有用的第一手資料,是人類認(rèn)識世界最直接、最有效的手段。②消費主義是視覺文化的溫床,為視覺文化提供快速發(fā)展的平臺。
早在20世紀(jì)20年代,就有人提出了AIAD的營銷模式,即:注意(Attention)、興趣(Interest)、愿望(Desire)和行動(Action)。這表明,注意是興趣的前提,而興趣往往導(dǎo)致某種愿望和行動。在此,可以把視覺影響看作是一種誘因,它能夠通過一系列心理反應(yīng),促使顧客產(chǎn)生購買動機(jī),無論顧客是否真的購買商品,這種影響都會給顧客留下深刻的印象,加深他們的記憶,使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R別該產(chǎn)品和品牌,或是在一定程度上形成品牌形象和品牌聯(lián)想。譬如你在瀏覽一本書的時候,豆瓣網(wǎng)上會顯示其他的信息“喜歡這本書/這張唱片/這部電影的人還喜歡XXX……”。就像滾雪球一樣,不斷有新的介紹出現(xiàn),在閱讀評論的同時你也會覺得在這里有一種強(qiáng)有力的虛擬組織關(guān)系把這么多人維系起來,從而有種穩(wěn)定的感情因素讓你對豆瓣網(wǎng)產(chǎn)生依賴。豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源是和購物網(wǎng)站合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中,產(chǎn)品比價是相當(dāng)重要的部分。每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物,雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。
打開豆瓣網(wǎng)的首面,頁面設(shè)計不像門戶網(wǎng)站讀書頻道那樣,是一本一本的書,而是以最受歡迎的新評論作為主頁,更像社區(qū)論壇。經(jīng)歷書籍、電影和音樂圖片的視覺沖擊后,一行字映入眼簾“從搜索你感興趣的東西開始”。每個宣傳的圖片都會激起訪客的興趣使訪客迫不及待地打開鏈接。每日都會有不斷更新的內(nèi)容和書評。訪客可以在第一時間看到最新的動態(tài),保證信息的時效性。雖然有些書籍不是最新出版或者是最近暢銷,但仍能夠滿足不同階層的消費者。
從AIAD的營銷模式中我們可以看出,許多訪客正是在這種視覺沖擊和心理作用下,鏈接到其他購物網(wǎng)站購買自己喜歡的物品。此時的消費者是擁有較好的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),受過教育,有自己的文化訴求和文化表達(dá),積極參與各種文化活動,同時依據(jù)不同性別、年齡、職業(yè)、階層、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)、興趣愛好等而化分成若干不同的消費群體。③豆瓣網(wǎng)正是在利用消費者的力量來達(dá)到這種效果,使訪客在包羅萬象的信息中準(zhǔn)確找到自己所需要的信息。豆瓣網(wǎng)的版面設(shè)計幾乎都是用宣傳圖片給人以視覺沖擊,接著以簡單的三大塊介紹最主要的內(nèi)容,色彩鮮明、輪廓清晰、具有整體性,使訪客能夠以最快的速度尋找到自己關(guān)注的最新信息,給他們簡單明了的感覺。加上各種各樣作品的介紹圖片,訪客的審美被喚起,引起他們進(jìn)一步閱讀的欲望。
因此,視覺消費是一個遠(yuǎn)比購物消費更加寬泛的概念,也是一個最能體現(xiàn)出消費社會與視覺文化關(guān)系的概念。對此問題有專門研究的英國學(xué)者施羅德(Jonathan E.Schroeder)寫道:我用視覺消費這個概念不僅表明視覺導(dǎo)向的消費者行為,諸如看錄像、旅游或瀏覽商店櫥窗,而且還意指一種探討消費、視覺文化關(guān)系的理論方法,包括視覺形象是怎樣被消費者研究所討論的。視覺消費是以注意力為核心的體驗經(jīng)濟(jì)的核心要素。我們生活在一個數(shù)字化的電子世界上,它以形象為基礎(chǔ),旨在抓住人們的眼球、建立品牌,創(chuàng)造心理上的共享共知,設(shè)計出成功的產(chǎn)品和服務(wù)。④
一個網(wǎng)站的視覺形象給訪客的直觀感覺十分重要,如果網(wǎng)站頁面單調(diào)、平淡,訪客將不會繼續(xù)關(guān)注它;即使網(wǎng)站給人的第一印象很好,但如果只有外在的形式而缺乏內(nèi)涵,訪客同樣不會有認(rèn)真探究它的興趣。因此,一個出色的網(wǎng)站,不僅要能吸引訪客的注意力,還要能讓訪客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處,或是感到它的無窮韻味。豆瓣網(wǎng)在這方面利用了訪客的求知欲望,通過不斷地鏈接,使他們可以找到自己所需要的信息。
研究表明,人類都喜歡減少社會中信息的不確定性。當(dāng)社會的不確定性不能通過規(guī)則和習(xí)慣來減少時,人們就采取信任作為主要的減少社會復(fù)雜性的方法。信任是許多商業(yè)活動的關(guān)鍵因素,尤其是當(dāng)信任的一方依靠被信任的一方,但又缺少對被信任的一方的控制時,信任便成為商業(yè)交易正式協(xié)議的替代者。⑤豆友們(豆瓣網(wǎng)的注冊用戶)正是在這個空間不斷地傳遞信任,并將這種信任和自己所需要的產(chǎn)品聯(lián)系起來,激起購買欲望。從某種意義上來說,商家也利用這種心理作用獲得自己的經(jīng)濟(jì)效益。
視覺消費從根本上說是一種體驗性消費,消費過程中最重要的是經(jīng)由視覺產(chǎn)生的心理滿足。因此,視覺消費在相當(dāng)程度上是一種視覺的滿足,一種通過視覺產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足感。從過程上看,這種體驗就是當(dāng)下流行的所謂格調(diào)或品味的塑造和強(qiáng)化。它一方面有賴于某種消費品味的熏陶,而這種品味的訓(xùn)練就是某種眼光的培訓(xùn);另一方面,正是通過這種眼光的培訓(xùn),反過來又制約著消費者在廣袤無垠的消費品市場上尋找適合自己的東西,進(jìn)而獲得自我或集體認(rèn)同感。⑥
三、結(jié)語
視覺文化作為現(xiàn)代主導(dǎo)性的文化形態(tài)之一,它在對傳統(tǒng)文化發(fā)生潛移默化的影響時,還帶有一種顛覆的可能性。以視覺文化為主體的消費正在這個過程中顯現(xiàn)自己的力量,并深刻地影響和改變著人們的生活方式和思維方式。通過對消費的追求來實現(xiàn)自我,表達(dá)自我的一種生活方式就是消費主義,它將消費和身份、地位、經(jīng)濟(jì)實力,審美能力聯(lián)系起來,倡導(dǎo)人們在消費中尋找自己的人生意義。■
參考文獻(xiàn)
①省略,百度百科
②金霞,《讀圖時代的視覺文化轉(zhuǎn)向》,《湖北民族學(xué)院學(xué)報》、(哲學(xué)社會科學(xué)版),第27卷第3期
③莊曉東,《傳播與文化概論》,人民大學(xué)出版社,2008年7月第1版
④周憲:《視覺文化的轉(zhuǎn)向》,北京大學(xué)出版社,2008年1月第1版
⑤吳佩勛、黃永哲,《網(wǎng)站消費意愿因素之研究》,《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)》
⑥陸揚:《文化研究概論》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2008年1月第1版
消費文化范文5
記者：請介紹一下中意兩國在紡織領(lǐng)域經(jīng)貿(mào)合作的具體情況?主要表現(xiàn)在哪些方面?
Mr.Laspina：紡織領(lǐng)域是中、意兩國合作的最主要方面之一。在紡織行業(yè)里面，兩個國家都有各自的優(yōu)勢。意大利在紡織方面的優(yōu)勢是很明顯的，那就是意大利有著悠久的歷史。意大利在面料、服裝和一切與紡織相關(guān)的領(lǐng)域里都在世界上領(lǐng)先。而今年來，中國成為了世界上最大的紡織品生產(chǎn)國。在上世紀(jì)70年代，當(dāng)一些中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)并愿意改善他們的產(chǎn)品質(zhì)量的時候，兩國的合作就開始了。中國企業(yè)開始從意大利企業(yè)這里尋求技術(shù)支持，所以一開始的合作開始于意大利的企業(yè)向中國企業(yè)提供紡織機(jī)械。但是合作的內(nèi)容并不僅僅是紡織機(jī)械。在機(jī)械的進(jìn)口過程中，兩國的同行們開始接觸，不斷有意大利的技術(shù)人員來到中國，向中國傳播技術(shù)知識和理念，所以當(dāng)中國的紡織行業(yè)開始有著革命性的變化的時候，意大利公司已經(jīng)開始在中國開設(shè)一些培訓(xùn)課程，并派駐很多的技術(shù)人員。中國的廠家進(jìn)口越多的意大利機(jī)械，中國的紡織品的質(zhì)量就會越好，就越能適應(yīng)國際市場的要求。今天，兩國合作的情況是這樣的：越來越多的意大利公司開始在中國投資，他們或者獨自，或者與中國企業(yè)合作。合作領(lǐng)域非常廣泛，從紗線到面料到最終產(chǎn)品，連紡織品上的裝飾品都有涉及。同時，我們也有意大利公司一直在中國采購產(chǎn)品，但是嚴(yán)格依據(jù)意大利標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。你可以看到中、意兩國在紡織方面已經(jīng)互相連接得十分緊密了，和兩國在其他領(lǐng)域的合作相比，紡織方面的合作我認(rèn)為是非常成熟的。
記者：意大利的紡織服裝企業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，并且具有很強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。您認(rèn)為這些競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面?實現(xiàn)這些優(yōu)勢需要具備什么條件?對中國的紡織服裝企業(yè)有何借鑒作用?
Mr.Laspina：你剛提到的是意大利企業(yè)一大特色。中小企業(yè)是意大利經(jīng)濟(jì)主心骨。有的時候，中小企業(yè)也有劣勢。他們太小了以至于影響力不夠。但是如果把所有的因素都考慮進(jìn)來，我們可以看到意大利的中小企業(yè)主所以充滿競爭力是因為他們有著非凡的創(chuàng)造力，他們雖小卻很靈活，他們有能力不斷地改變和更新，他們有能力不斷地成系列地為市場提供新的產(chǎn)品。中小企業(yè)想要成功，最關(guān)鍵的是能夠不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量。他們不能在以前的成功面前停滯，因為中小企業(yè)的競爭力并不體現(xiàn)在價格上。只有大企業(yè)大公司才有能力打價格戰(zhàn)。
中小企業(yè)在各個階段都有創(chuàng)新。比如在生產(chǎn)過程中，他們可以就如何生產(chǎn)來創(chuàng)新，他們創(chuàng)造新纖維，新紗線，新面料，設(shè)計出來更流行，更符合市場要求的面。中小企業(yè)與機(jī)械生產(chǎn)商和設(shè)計師都保持著良好而密切的關(guān)系。他們之所以有競爭力，是因為他們處在供應(yīng)鏈的中心，他們能與整個供應(yīng)鏈對話并互動。他們可以讓機(jī)械供應(yīng)商知道他們想要什么樣的機(jī)械，然后這些機(jī)械生產(chǎn)商就可以生產(chǎn)出來他們想要的機(jī)械。同時，他們又需要知道市場要什么。作為中小企業(yè)，他們可以非常靈活地根據(jù)市場來轉(zhuǎn)型，如果你是一個大公司，做到這些就很難。
記者：我是否可以這樣理解：這樣的良好的互動關(guān)系是來自于一個文化體內(nèi)的良好關(guān)系和傳統(tǒng)?因為這需要時間來建立這樣一種關(guān)系。
Mr.Laspina：你說的很對，我現(xiàn)在要解釋一下為什么這個情況會出現(xiàn)在意大利而不是其他的國家。原因首先是，意大利有著悠久的紡織工業(yè)歷史。在意大利，人們對什么是文化，什么是藝術(shù)，什么是遺產(chǎn)有很深刻的理解和感情。這些永遠(yuǎn)都不會成為過去，設(shè)計者們把這些東西都帶入到他們的設(shè)計中去了。很多時候，你能在意大利的紡織品里發(fā)現(xiàn)那些來自于過去又高于過去的東西。意大利人善于把過去的東西重新挖掘出來并帶入現(xiàn)代文明。其次，我們有著羅馬文化或者說文藝復(fù)興時候的優(yōu)良傳統(tǒng)：在文藝復(fù)興時期，意大利已經(jīng)是生產(chǎn)世界上最好的東西的地方了。家具，面料，玻璃制品，那個時候所有的歐洲皇家貴族都喜歡用意大利生產(chǎn)的東西。有了這個基礎(chǔ)，意大利人就很容易繼續(xù)把這個傳統(tǒng)發(fā)揚光大。
但是有一點是意大利人獨有的，就是把傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合起來。意大利人天生拒絕模仿。一些設(shè)計師直接就排斥那種生產(chǎn)與別人相似的產(chǎn)品的想法。有了這種內(nèi)在動力，你就比較容易使自己生產(chǎn)出來與眾不同的東西。
意大利是一個小國家，因此數(shù)量并不是最重要的，質(zhì)量才是。在意大利這個小國家里，競爭如此激烈，以至于對質(zhì)量的要求是近乎苛刻的。在如此之多的設(shè)計師、藝術(shù)家之中，你能生存下來的唯一法寶就是質(zhì)量。而質(zhì)量是什么?質(zhì)量就是完美。你不能去賣一批有瑕疵的面料，因為那樣的話人們完全能找到更好的。所以意大利生產(chǎn)的東西的關(guān)鍵詞就是：質(zhì)量，質(zhì)量，質(zhì)量。
在基于對質(zhì)量至上的認(rèn)同之上，意大利的設(shè)計師，機(jī)械制造商和生產(chǎn)商能夠很好地向著高質(zhì)量產(chǎn)品邁進(jìn)。在每一種優(yōu)秀的意大利商品背后，你都能夠發(fā)現(xiàn)最棒的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的機(jī)械和設(shè)計者。例如意大利有著最好的紡織品，同時也有著最好的紡機(jī)；意大利有著最好的玻璃制品，也有著最好的生產(chǎn)玻璃的機(jī)械；意大利有著最好的皮革制品、同時也有著最好的皮革處理機(jī)械；意大利有最好的鞋，世界上最好的制鞋機(jī)械也在意大利。
我相信如果中國企業(yè)愿意的話，他們也可以慢慢接受這種模式。我們很希望分享這種經(jīng)驗。一個企業(yè)如果想迅速發(fā)展壯大，就必須要進(jìn)行改革，改變你的觀念，你的思想。當(dāng)然，改變不是一個容易的事情。首先，你必須對知識產(chǎn)權(quán)給予足夠的重視。這是一切的基礎(chǔ)。如果一個公司花了很多錢開發(fā)新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品必須得到保護(hù)。新的色彩，新的設(shè)計都必須受到尊重。
如果這些新的產(chǎn)品很容易就被別人抄襲了，你就不會愿意去開發(fā)新產(chǎn)品，你會喪失開發(fā)新產(chǎn)品的動力。因此，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)原創(chuàng)性，是中國企業(yè)要面對的第一個挑戰(zhàn)。
第二個，一定要從以量取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)取勝。現(xiàn)在需要認(rèn)識到的一點是，中國之所以大量生產(chǎn)面料，是因為市場需要面，人們需要穿衣服。中國目前的優(yōu)勢在于她能提供大量廉價的商品。但是現(xiàn)在情況在慢慢改變，人們需要的不僅僅是衣服，人們需要的還有很多附加的東西。他們要知道這面料是不是百分之百天然纖維的。哪怕是中國市場的消費者也越來越注重質(zhì)量了。所以為了能夠更好地應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)就必須在生產(chǎn)過程中加入更多的科技元素：科技是高質(zhì)量的保證之一。除此之外，還要加入更多的創(chuàng)新，更多的設(shè)計。
同時要注意的是，生產(chǎn)者必須給設(shè)計者信心。那些生產(chǎn)商必須告訴年輕人們：不能抄襲別人的東西。一定要堅持原創(chuàng)。
意大利那些好的設(shè)計師如范思哲，在很年輕的時候
就已經(jīng)為意大利公司設(shè)計衣服并賺取很好的薪酬了。如果生產(chǎn)商不給設(shè)計師們信心，就不會有好的設(shè)計師產(chǎn)生。另外，創(chuàng)造力也是需要培養(yǎng)的。而培養(yǎng)創(chuàng)造力的重任是一定要由教育機(jī)構(gòu)來承擔(dān)的。如果一個人有天賦，那么他的天賦一定要經(jīng)過教育他才能成為一個好的設(shè)計者，否則的話他只能成為一個藝術(shù)家。設(shè)計師和藝術(shù)家之間的區(qū)別就是藝術(shù)家不是為了市場工作的，而是為自己工作的。也許你能做出來很好看的東西，但是沒有人穿。相反，如果你為一個紡織企業(yè)工作，你必須把你自己的設(shè)計和市場和利潤緊緊聯(lián)系在一起。
我們再談?wù)勂放啤：芏嘀袊擞X得品牌是一個好聽的名字。他們把一些字母改寫然后覺得聽起來很好聽，就覺得像個名牌了。但是那只是一個名字，而不是一個品牌。一個名字是否能成為一個品牌取決于市場。只有有了市場的承認(rèn)才能造就一個品牌。那么市場認(rèn)什么呢?質(zhì)量，創(chuàng)新，科技。你能成為一個品牌因為你有獨特的一面。比如你的原創(chuàng)性，比如你用最好的面料。同時，你要給市場一定的時間去了解你和接受你。市場是一個嚴(yán)酷的法官，它會給出最公正的答案。
記者：在國重要的紡織面料、服裝、紡織機(jī)械等展會上，意大利總是以國家展團(tuán)的形式出現(xiàn)，陣容強(qiáng)大、形象鮮明。請問意大利的紡織服裝企業(yè)在展會上的成交情況如何?意大利的企業(yè)是如何看待中國市場的?
Mr.Laspina：就像剛才提到的，意大利的企業(yè)多是中小型企業(yè)。
作為小企業(yè)，單打獨斗的話缺乏一個整體的形象，因此需要能夠團(tuán)結(jié)到一起，形成一個組織。他們需要聚合在一起才能體現(xiàn)出來意大利工業(yè)的形象。這就是為何意大利對外貿(mào)易委員會承擔(dān)起組織大家一起參展的任務(wù)。作為小企業(yè)，他們需要一個意大利對外貿(mào)易委員會這樣的角色來處理和組織這些工作。如果他們獨立參展的話，他們在展會上由于規(guī)模太小了就無法吸引觀眾的眼球。全世界各地的展會我們都是如此組織意大利的公司參展的。在三月份的Intertextile上，會有5。個公司參展。在CHIC上我們會有60多個公司參展。3月份的鞋業(yè)展會上我們也會組織超過50個公司。這個組團(tuán)參展的模式非常成功。因為這些展會給了我們機(jī)會來完成我們最重要的工作：向參加展會的人們介紹意大利的綜合競爭力。我們需要讓人們知道，意大利并不是僅僅有一兩個公司成功，而是整個意大利的成功。我相信這是其他國家不可能實現(xiàn)的。因為在大公司多的國家，公司和公司之間缺乏合作。
就中國的市場來說，我認(rèn)為中國市場無疑是很重要的。但是目前中國還缺乏一些好的消費者。我認(rèn)為好的消費者要有兩個要素，第一個是要有錢。但是錢在中國并不是問題，因為現(xiàn)在越來越多的中國人可以負(fù)擔(dān)得起高價位商品了。第二個是意識。我們要向人們宣傳，向人們宣告，讓人們知道能生產(chǎn)面料的國家很多，但是只有意大利能生產(chǎn)出來最好的面。意大利從來不生產(chǎn)平庸的產(chǎn)品，意大利只生產(chǎn)獨一無二的產(chǎn)品。
我們可以看到在俄羅斯和印度，社會結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，但是在中國這種情況是最明顯的：越來越多的人在向著更高的社會層次邁進(jìn)。同時，由于媒體的宣傳和購買力的增強(qiáng)，中國人也變得越來越時髦了。更重要的是，中國人也開始越來越注重質(zhì)量了。
記者：我們知道意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處在推動中意兩國經(jīng)貿(mào)合作方面發(fā)揮了重要作用，請介紹一下，在2008年貴處有何具體計劃和安排?
Mr.Laspina：當(dāng)然了，對于2008，最大的事情莫過于北京奧運會。這對我們來說是一個非常重要的機(jī)會和挑戰(zhàn)。我相信2008年運會將會是現(xiàn)代中國史上的一個里程碑。在奧運會期間，北京會成為世界的中心。整個城市都會為這場人類的盛宴來裝扮自己。這是一個讓意大利粉墨登場的好機(jī)會，是一個讓世界了解意大利內(nèi)涵的機(jī)會。我們將會舉行很多的活動，有一些是我們曾經(jīng)參加過的展會，同時我們也會有一些新的活動，這些活動是專門為08年奧運會設(shè)計的。我們在7月8月的時候會舉行一些特別的聚會或者展覽，讓我們在中國的供應(yīng)商，采購商，零售商朋友們能夠從中獲益。同時，我們還會邀請很多的記者去意大利，讓他們感受意大利的風(fēng)土人情，食物，城市，然后在中國的媒體上報道今日的意大利。
消費文化范文6
1.農(nóng)村文化消費的影響因素分析通過對農(nóng)村文化消費相關(guān)研究文獻(xiàn)的分析與總結(jié)，我們認(rèn)為能夠?qū)r(nóng)村文化消費產(chǎn)生影響的因素歸根結(jié)底來自供求兩個層面。首先，農(nóng)村文化消費受需求因素制約。一般來說，由文化教育程度、消費觀念與習(xí)慣、收入水平、文化消費支出水平、消費結(jié)構(gòu)和社會保障狀況所決定的需求意愿和需求能力是制約農(nóng)村居民文化消費水平最為重要的需求因素。文化消費是精神層面的消費，其需求強(qiáng)度與認(rèn)知程度、消費習(xí)慣、消費觀念有很大的關(guān)系。文化程度高且已形成一定消費習(xí)慣的農(nóng)村居民，其認(rèn)知力、理解力越強(qiáng)，對精神層面的追求就越多，需求意愿也就越旺盛。由于文化消費是一種心理層面的需求，具有較大的彈性，且文化消費的發(fā)展變化具有很強(qiáng)的連續(xù)性，表現(xiàn)在以前與現(xiàn)在的消費水平有著極為密切的關(guān)系，未來文化消費水平是建立在當(dāng)前消費水平基礎(chǔ)之上，因而，農(nóng)村居民對文化消費的大小不但受農(nóng)村居民當(dāng)前收入水平的影響，而且還受預(yù)期收入的影響，以及農(nóng)村居民醫(yī)療和社會保障水平的直接影響。其次，農(nóng)村文化消費受供給因素制約。在農(nóng)村居民的文化消費過程中，由農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施投入和文化消費價格所決定的供給因素也發(fā)揮著重要作用。文化基礎(chǔ)設(shè)施投入的多少直接影響文化產(chǎn)品的供給，而文化產(chǎn)品的供給水平必然影響到文化消費，文化消費價格的高低不但直接影響消費者的購買力，而且影響著文化產(chǎn)品供給者的供給積極性，是影響文化消費的一個重要因素。
2.數(shù)據(jù)選擇與變量處理本文選取的樣本數(shù)據(jù)均來源于1991-2010年歷年《河南統(tǒng)計年鑒》。并且用各年的人均可支配收入和各項文教支出除以1990年的農(nóng)村居民消費價格指數(shù)和分類價格指數(shù)以消除價格變動的影響。在進(jìn)行實證分析之前，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和實用性，在不改變原有性質(zhì)的前提下，對部分變量數(shù)據(jù)進(jìn)行了以下處理：用以1990年為基期的歷年居民消費價格指數(shù)來代表價格因素；用居民消費支出中前三位消費支出所占的比重代表消費結(jié)構(gòu)；用人均農(nóng)村文化教育固定資產(chǎn)投資額代表文化基礎(chǔ)設(shè)施；用人均農(nóng)村社會福利救濟(jì)費代表醫(yī)療和社會保障；借鑒相關(guān)文獻(xiàn)研究成果，以居民消費傾向替代消費觀念、教育程度、消費習(xí)慣等無法具體量化的影響因素，其中，居民消費傾向可用農(nóng)村居民家庭消費水平比上農(nóng)村居民人均純收入來代表[5]。
3.模型建立在建立文化消費模型的過程中，為了有效消除異方差，并減少變量的波動，在進(jìn)行實證分析之前可對各經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行對數(shù)化處理，并建立多元線性回歸模型。
模型分析與實證檢驗
1.序列平穩(wěn)性檢驗對時間序列變量直接進(jìn)行回歸有可能導(dǎo)致偽回歸的發(fā)生，因此，在對時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析之前，必須對序列的平穩(wěn)性進(jìn)行檢驗。本文借助E－views6.0軟件，運用ADF檢驗方法對變量的單位根進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示。由表1的檢驗結(jié)果可以看出，各時間序列數(shù)據(jù)在5%的顯著性水平下都是非平穩(wěn)序列，無法直接進(jìn)行回歸分析。而經(jīng)過一階差分后，這些新的時間序列均變成平穩(wěn)序列，且單整階數(shù)相同，均是一階單整，可用于進(jìn)行協(xié)整分析。
2.協(xié)整關(guān)系檢驗從對變量的單位根檢驗結(jié)果來看，各時間序列均是一階單整序列，因此他們之間可能存在某種穩(wěn)定的長期均衡關(guān)系，這種均衡關(guān)系就是協(xié)整關(guān)系，通常檢驗變量間的協(xié)整關(guān)系主要有兩種方法：一種是用于檢驗兩個變量間協(xié)整關(guān)系的檢驗方法，該方法是基于回歸殘差平穩(wěn)性的檢驗方法，稱之為EG檢驗；另一種是用于多變量間協(xié)整關(guān)系檢驗的方法，該方法是基于向量自回歸模型的檢驗方法，通常稱為Johensen檢驗，或JJ檢驗[6]。由于本文涉及多個變量，因此，運用Johansen多變量系統(tǒng)極大似然法對多變量時間序列進(jìn)行協(xié)整檢驗。根據(jù)極大似然函數(shù)（Logl）、AIC信息準(zhǔn)則和SC準(zhǔn)則，我們選取無約束的VAR模型的最優(yōu)滯后階數(shù)為2，JJ協(xié)整檢驗的VAR模型滯后階數(shù)確定為1。通過模型選擇的聯(lián)合檢驗，確定常數(shù)項約束在協(xié)整空間內(nèi)且協(xié)整方程有截距的模型為最合適的協(xié)整檢驗?zāi)Ｐ汀J協(xié)整檢驗結(jié)果如表2.從表2中可以看出，只有一個檢驗統(tǒng)計量大于1%水平下的臨界值，因而只有第一個原假設(shè)被拒絕，即變量間有且只有一個協(xié)整關(guān)系。根據(jù)檢驗結(jié)果，對變量進(jìn)行OLS回歸。通過協(xié)整回歸可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民人均純收入（χ1t），居民消費價格指數(shù)（χ2t），消費結(jié)構(gòu)（χ3t），居民消費傾向（χ4t）通過了顯著性檢驗，而人均社會福利救濟(jì)費（χ5t），人均文教娛樂固定資產(chǎn)投資額（χ6t）回歸系數(shù)不夠顯著，從回歸結(jié)果中剔除，協(xié)整方程的回歸結(jié)果與經(jīng)驗判斷基本一致。對協(xié)整方程進(jìn)行分析，我們可以得出以下結(jié)論：第一，收入是影響文化消費的重要影響因素，但文化消費對收入的反應(yīng)并不敏感。通過協(xié)整方程我們可以看出，收入是影響文化消費的重要影響因素，收入的提高對文化消費的增長有正向促進(jìn)作用，但是收入的回歸系數(shù)并不高，僅為0.709，小于1，與我們經(jīng)驗認(rèn)定的文化消費的高收入彈性并不吻合，這主要與該省農(nóng)村居民人均收入水平還處于比較低的階段有關(guān)。由于農(nóng)村居民收入水平較低，農(nóng)民的文化消費需求還沒有完全提上日程，在此情況下，即使收入水平增長也不能促使文化消費支出的明顯甚至同步變動，可見當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和總體收入水平是導(dǎo)致文化消費支出反應(yīng)遲鈍的重要原因。第二，價格對文化消費的影響較大，彈性較高。這主要基于文化消費是一種心理層面的需求，具有較大的伸縮性，尤其在收入水平較低的情況下，對價格的漲幅反應(yīng)敏感，當(dāng)價格水平上漲一個百分點，文化消費支出就下降1.818個百分點。第三，消費結(jié)構(gòu)對農(nóng)村文化消費的影響較為明顯。在居民收入總體有限的情況下，某些方面占有資源越多，對文化消費支出影響也就越重，當(dāng)前，河南省文化消費支出的消費結(jié)構(gòu)彈性較大，一方面說明農(nóng)民總體收入水平仍然較低，另一方面也說明目前農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不盡合理，某些方面的過度開支，對文化消費的支出產(chǎn)生了排擠效應(yīng)。第四，消費傾向仍然是文化消費支出的重要影響因素。文化消費受思想觀念，文化傳統(tǒng)影響較深，雖然，隨著我國開放水平不斷提高，農(nóng)村居民跟外界的交流不斷增多，傳統(tǒng)文化觀念受到較大的沖擊，但是目前，總體開放程度仍然較低，農(nóng)村仍是受傳統(tǒng)觀念影響較深的地方。第五，人均社會福利救濟(jì)費，人均文教娛樂固定資產(chǎn)投資影響較小。從變量檢驗結(jié)果看，人均社會福利救濟(jì)費，人均文教娛樂固定資產(chǎn)投資額沒有通過檢驗，這并不能說明，社會保障水平和固定資產(chǎn)投資對文化消費支出沒有影響，而是因為目前農(nóng)村的社會保障水平及文化娛樂的固定資產(chǎn)投資水平仍然較低，即使此類投入有所增長，但是由于增長的幅度有限，農(nóng)民不會感受到生存環(huán)境的明顯變化，因此，反映到具體的消費行為上，也就比較微弱。
3.誤差修正模型上邊的分析顯示了變量間存在著長期穩(wěn)定的關(guān)系，但是長期穩(wěn)定關(guān)系背后也隱含著短期的波動，誤差修正模型就是反映短期波動向長期均衡的修正機(jī)制。我們用滯后一期的殘差建立誤差修正模型，以檢驗各變量間的短期均衡關(guān)系。我們用Eviews6.0計算得到誤差修正模型。
結(jié)論及對策建議
本文通過對河南省農(nóng)村文化消費各項影響因素的協(xié)整分析表明，農(nóng)村文化消費的支出主要受農(nóng)村居民收入水平、文化產(chǎn)品價格、居民消費結(jié)構(gòu)及消費傾向等四因素影響，而由于農(nóng)村人均社會保障情況和農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資還處于較低的水平，因此其投入的微量增長對農(nóng)民的文化消費支出不能形成明顯的影響。而對農(nóng)村文化消費支出影響較為明顯的四個因素中，除了消費傾向與消費文化、消費習(xí)慣等思想觀念有關(guān)外，其余三個因素均與收入水平有關(guān)。基于以上分析，對于農(nóng)村文化消費的啟動與升級我們提出以下對策建議。
1.發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，千方百計增加農(nóng)民收入農(nóng)村居民消費要實現(xiàn)從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，首要的條件就是要具有堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。尤其是文化消費，是比物質(zhì)消費更高層次的消費，其消費水平的提高更離不開農(nóng)民收入的增長。農(nóng)民只有衣食無憂之后才能去考慮精神方面的需求。因此發(fā)展農(nóng)村文化消費最根本的就是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，不斷增加農(nóng)民的收入，提高他們對未來的預(yù)期和貨幣支付能力，只有如此，才能加強(qiáng)他們的消費欲望，最終把對精神文化消費的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。
2.引導(dǎo)轉(zhuǎn)變消費觀念，抑制消費結(jié)構(gòu)的偏倚現(xiàn)象當(dāng)前，在河南省農(nóng)村居民的消費支出中，部分消費支出的比重過大，消費結(jié)構(gòu)過度偏倚，這其中又以建房和婚嫁兩項支出的增長最為顯著，也最為浪費。先看建房，農(nóng)村居民建房攀比心理比較嚴(yán)重，盲目地求大、求高，既不美觀又造成巨大的浪費，不少地方農(nóng)民拿出十年甚至二十年的全部積蓄用來建房的事比比皆是，據(jù)我們調(diào)查，實際上許多農(nóng)民本身也不愿意如此，無奈受農(nóng)村不健康的風(fēng)氣所迫，被動跟風(fēng)。另外婚嫁也是農(nóng)民的一大重要支出，不少地方，農(nóng)民一生的花費都主要集中在建房和為孩子娶媳婦上。農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的過度偏倚對農(nóng)民的文化消費產(chǎn)生擠出效應(yīng)，導(dǎo)致文化消費水平低下，精神文化生活匱乏。對此農(nóng)民本身也抱怨很多，無奈大勢所趨，形勢使然。壓縮這樣的消費支出顯然有利于增強(qiáng)農(nóng)民的文化消費能力。因此，一方面，要加強(qiáng)對農(nóng)村居民消費觀念的引導(dǎo)，消除農(nóng)村消費中的盲目攀比，求高求大的不良風(fēng)氣。另一方面，采取具體措施，消除農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)中的過度偏倚現(xiàn)象。比如在建房上，利用新農(nóng)村建設(shè)中各地正在實施的村莊規(guī)劃，以“夠用”為原則，統(tǒng)一面積、高度等建房標(biāo)準(zhǔn)。而對于婚嫁，要在人口政策上，大力宣傳引導(dǎo)，優(yōu)化農(nóng)村的男女比例結(jié)構(gòu)，同時，要加強(qiáng)宣傳教育，改善不健康的婚嫁習(xí)俗，提倡節(jié)儉、莊重的婚俗禮儀。
