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新產品營銷推廣方案范文1

歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統計數據顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業能夠生存下來；而能生存下來的新產品或新服務則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業（或者產品、服務）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩健地發展下去，并持續取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應該是一個很穩定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現在美國領導企業的標準普爾500指數（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數（FTSE 100）中。

創新者的困境

為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學院1997年出版）一書可以提供答案：新產品的成功出現可以為企業帶來顧客，為了維持這些現有的顧客并發展更多的顧客，企業要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業需要繼續完善現有的產品及服務平臺，這就為一些市場挑戰者帶來了機會，他們通過改良產品、為消費者帶來新的功能，進而達到攫取市場份額、實現消費者轉移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創造型企業還是市場挑戰者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。

但是，對于企業來說，持續創新同時也存在缺點：其一，研發成本高；其二，大多數新產品、新服務因為不適合市場需要而失敗；其三，帶來全新產品、全新服務的企業，很少能夠取得長遠的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統領市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創造型企業中，僅有6家企業為社會帶來了全新的產品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業要成功，重點不在于創新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應的跟隨者，截至2000年，某些領域的領導者是在該品類出現了19年后才進入相關領域的。

產品創新與營銷創意

企業要取得長遠的成功，沒有捷徑可以走。重視創新的大公司面對眾多挑戰者會陷入創新者的困境中，而擁有營銷創意的挑戰者可能又會被消費者定義為跟風。只有能夠同時做到重視創新而又富于營銷創意的企業才能夠真正取得長遠的成功。

清啤市場就是一個很好的例子。第一個進入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清啤（Miller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復強調口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領導者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創新的機會，也不是遇到了轉移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創新的工作和營銷的工作統一在一起。一般來說，企業向市場推出新產品、新服務，需要同時采取幾個步驟，像市場調研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發新產品、推出新服務以及制定恰當的溝通方案都是核心。企業要做到這兩點，就必須擁有具有創新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業要把創新和營銷整合到一起。最好的產品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失敗；如果產品不能滿足消費者需要，再好的營銷創意也無能無力。

新產品溝通原則

新產品可以是以下四個類型：新的產品、服務，或現有產品、服務的新功能；流程的改造；新的或經過改良的消費經驗；新的營銷方法。

對于新的產品、服務，企業必須誠實地與大眾進行溝通，不能吹噓新產品、新服務的功能。新產品，尤其是當該產品屬于新品類時，溝通更加關鍵，一個良好的溝通方案可以創造市場需求并使該產品成為品類領導者。否則，企業就只能指望消費者慢慢發現這款新產品的價值了。而在溝通階段，企業應當特別當心，要把一開始就接受新產品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。

溝通失誤導致新產品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應該可以很輕易地成為掌上電腦領域的贏家。掌上電腦在當時是一個全新的產品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產品的消費者，從而達到接觸大眾市場的目的。

對于新產品、新服務而言，另一個導致失敗的因素是企業在溝通的過程中把產品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應，但是消費者很快就會發現其實這種產品或服務并沒有企業吹噓的那樣好，從而產生上當受騙的感覺，更糟糕的結局是消費者傳播不愉快的消費經驗，在這種情況下，新產品只能草草離開市場。

互為表里的兩個目標

要確保新產品、服務上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設：

產品、服務越創新，溝通和營銷就越重要和越困難。

在預估新產品、新服務的市場潛力時，要考慮消費者對產品、服務的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結果，而是消費者在了解了產品、服務的真實用途后的真實感受。

不同的部門一同設計新產品上市方案將更有利于新產品的成功。

基于以上假設（每一點都有相應的數據予以支持），評價新產品、服務是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發人員、生產人員、銷售人員、客戶服務人員、市場調研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負責開發和測試產品概念以外，還必須設計一個用于向消費者介紹產品的溝通方案。

新產品營銷推廣方案范文2

P公司是靠流通批發起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產品。由于事關公司未來戰略轉型的試水，因此公司上下都對這款新產品寄予了高度的期望。

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現出了完全不同的兩種狀態：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經理專門下市場蹲點，調查結果發現，這居然是與兩大區域的大區經理在招商時的不同做法有著直接的關系。

課前調查

華北市場的三個小片段

張經理是P公司的華北大區經理。此前由于種種原因，公司的老產品在河南市場已基本處于了半死亡狀態，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產品的推出，讓張經理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經理的尷尬

張經理一到鄭州，便立即約見了當地的一對頗有實力的經銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經銷商夫婦與張經理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經過3天的溝通，張經理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經理這才想起來，公司規定新品牌要用新合同，而且必須是經審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經理只能繼續等待。

片段二：迷茫的區域經理

在向下面的區域經理轉達總公司對新產品的開發意圖、定位和推廣政策等信息時，張經理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區域經理寄了一份新產品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區域經理在與客戶談判時會經常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產品，很多區域經理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產品去找熟悉的流通經銷商談合作，結果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經理手下的某區域經理與一客戶談判回放：

客戶：這產品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高啊！市場支持也不夠，沒法做啊！（挑刺是經銷商的慣用手段）

區域經理：我們公司的新產品質量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區域經理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產品？”（忽悠你沒商量）

區域經理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗！）

區域經理：一分錢一分貨嘛，雜牌產品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產品質量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。

最終，這個客戶雖然開發成功，但區域經理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區域經理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經理就是因為這些工作沒有做好，開發一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區域經理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業的印象。

區域經理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區域經理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數多了，很多經銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區域經理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經銷商更看重的是廠家的盈利模式和區域經理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優秀的區域經理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當地操作該品牌自己的營銷思路和設想，如果區域經理的思路與經銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到沒信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區域經理的客戶資源積累很重要，很多在某一區域做了幾年的區域經理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發經銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業的競爭態勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經銷商每天都與大量的各廠家業務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區域經理不了解主要競品的推廣政策和市場動態，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區域經理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經驗

閆經理是P公司的華東大區經理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。

第一步：分析新品的優劣勢

閆經理打電話給手下的幾名城市經理，讓他們通過經銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經理的辦公桌上。閆經理又從網上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數家終端了解了競品的操作模式和市場表現。

經過反復對比，閆經理總結出了新產品招商的“五大優勢”和“三點不足”。

五大優勢：

（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業實力雄厚，產品質量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發達的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區域市場推廣方案

閆經理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經理決定在華東市場，新產品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經銷商朋友的意見后，根據終端營銷的特點，閆經理向總部申請調整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發給了手下的各個城市經理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網站新產品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當地操作操作商超渠道的全部經銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發達、商超系統收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產品感興趣的客戶也猶豫不決。

閆經理發現必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發是公司直營，雖然老產品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產品物美價廉，在這兩個系統銷量一直都不錯，客情關系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經過細致的投入產出分析，閆經理準備放手一搏。

新產品營銷推廣方案范文3

2003年末，HCJK公司根據經營發展需要，與山東一家知名企業合作推廣一個改善腸胃功能的新型保健品，該產品功效突出，產品成分”高濃縮雙歧因子”為國家重點火炬計劃推廣項目的新成果。

為加快新品的上市步伐．HCJK公司決定實施“借網”策略 即用原班業務人馬和現有商網絡來提升新產品的推廣進度。抽調出來負責新品市場開發的商務人員經過基本的產品知識、市場操作方案培訓后．士氣高漲。他們認為憑做第一個產品所積累的推廣經驗和目前各自擁有的客戶資源，將第二個產品推向市場，應當是水到渠成，勝券在握。按照商務開發的慣常做法，商務人員在帶上招商書、營銷方案、樣品、產品宣傳品、銷售合同等招商推廣資料后，兵分五路奔赴市場。

緣何受阻

數天后，公司商務管理部接到出差在外的商務人員的反饋信息，發現產品招商工作事與愿違，商務人員在市場上拜訪了許多客戶．簽約客戶卻一直為零。商務人員還反映許多老客戶對新產品有一定意向，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關或同類產品太多為由進行推脫。市場上反映回來的壞消息讓公司的企業決策層吃了一驚，因為同樣是沿襲縝密的新品上市思路，第一個產品做得風生水起，第二個產品“沿著成功的路走下去”時，怎么還沒邁開腳步就碰壁，情急之下，忙將市場上負責新產品推廣的商務人員全部調回公司。

商務人員返回公司后，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結。第一步，組織商務人員座談．整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外，為保證反映的信息和問題原汁原味．要求商務人員將不同客戶的商務對話內容以回憶錄的形式寫出來。第二步，為驗證產品策劃及銷售政策的可行性，由營銷負責人利用其自身的客戶資源為新產品開發客戶，進而了解現階段客戶需求。

第一步舉措所整理出來的信息很快將新產品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類。第一類為市場需求所暴露出的問題。信息表明，新產品在市面上的同類競品較多，商的選擇余地大，且對新產品操作思路不太了解。第二類問題出在商務人員自身上。商務人員眾口一詞地認為這次新產品招商“賣點”不突出．而通過商務人員的回憶錄看到，商務人員在跟客戶交流時．信息點太雜太亂，表達的思路邏輯不清晰，一旦客戶反應冷淡，便表現出明顯的底氣不足。第三類為目標客戶鎖定出現偏差，新產品使用“借網”策略，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系，但老客戶普遍熱情不高，并且嫌新品市場操作復雜。

轉 機

就在公司商務管理部在為三類問題孰重孰輕進行分析并尋求解決之道時，事情又突現轉機。商務管理部突然接到不同市場上的兩個陌生客戶來電，詢問能否讓他們做當地區域產品總，細究之下，原來他們都是商務人員做客戶拜訪時未能謀面交流的新客戶，而這些客戶僅僅是通過商務人員留在客戶處的產品三折頁按圖索驥而來。兩個陌生客戶意外而爽快地簽約打款，讓商務人員一下子重新找回推廣新產品的信心。第二步舉措的結果，更讓商務人員感到意外，由公司營銷負責人負責洽談的幾個客戶在經過兩次商務交流后，竟然也全部簽約并打款進貨。新產品招商開始緣何受阻，據此初步判斷，市場需求及產品本身顯然還不是受阻的最關鍵因素。HCJK公司的營銷負責人通過與幾位客戶的交流后．回顧自己的一線銷售經歷，似乎也敏感地發覺到問題表象下的深層原因。

深層原因

接下來，HCJK公司并沒有安排商務人員重新出差，而是安排商務管理部將商務人員的客戶交流回憶錄集中起來進行問題剖析。結果發現，商務人員與客戶交流時的不足集中體現在兩個方面 一是思路及交流模式，二是語言技巧。

一、交流模式老化、思路不清、信息點太多，商聽不明白

由于此次負責新品招商的商務人員在做第一個產品時，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個產品的談法照搬過來。比如說，商務人員始終強調新產品市場潛力大、人群廣、效果好，而這次客戶雖然認可商務人員所說的內容，但也看到了同類產品的競爭性。

信息點太多，表現在商務人員在與客戶交流時，害怕說服不了客戶，便；降新產品的種種優勢、特點、背景、人群特點、操作模式、促銷方式售政策一股腦兒地灌輸給客戶。結果讓客戶如墜云霧。

思路不清則體現在商務人員自己對新產品的市場操作及賣貨手法一知半解，當客戶詢問商務人員市場應該如何啟動、產品如何熱銷等關鍵性問題時，商務人員要么答非所問，要么讓客戶自己做新產品的市場營銷方案來回避和敷衍。

商務人員經過前期較為專業的產品知識培訓后，在商務交流中有意“賣弄”自己的產品專業知識，摻加在商務交流中的專業術語讓客戶聽得“頭大”。

二、商務交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理、語言無張力，無法說服客戶

商務人員在向客戶介紹產品特點時，恨不得將所有特點全說出來．并且還要加上自己的許多解釋．讓客戶聽得厭煩。在整個交流過程中，商務人員要么成為一名被動的問題回答者(客戶問一句答一句)，要么成為一不厭其煩的產品信息灌輸者．但同都忽視了客戶最重要的心理 我能能賺錢，我如何賺錢，能確保我賺的相關因素是什么，

另外，商務人員在與客戶交時，語言平白僵硬，客戶問你們的售價是多少，商務人員回答 38元客戶說零售價有些高，商務人員立說不高。不高，我們做過調研的。聽完這些，他們不知道其實客戶還會心生疑慮 你們真做過調研嗎，調研可靠嗎?

回爐錘煉

針對商務人員在策略方法和自身技能上的“短板”，公司迅速采取措施并通過互動培訓進行補課。

交流模式：制定標準客戶交流程序，重交流而不是重說服，商務人員先要做好一名聽眾．然后再做一名詢問者，最后是一位新產品信息的提供者。

提煉招商賣點．為商務人員重新總結新產品招商的核心賣點是市場啟動模式，而不是產品特點，更不是產品價，要求商務人員用低費用、低風險、簡單易行的市場操作模式來打動客戶，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢，這樣做風險很小。

提高商務技巧：一對一地修正商務人員與客戶對話的語句、語氣、語調、表情。并由公司營銷負責人傳授熟練的言語技巧。

形成標準：以《優質客戶的基本特征》、《劣質客戶的十大表現》提高商務人員的目標客戶判斷能力． 以《新品招商關鍵八句》規范和濃縮商務人員與客戶的交流要點。

模擬演練：通過現場情景演練．來檢測商務人員的實戰能力，未達到企業標準要求的商務人員一律不再安排出差。

大家沒有料到的是．商務人員在經過細得不能再細的嚴格培訓之后．最終還是模擬演練上吃到了苦頭。第一輪演練無一人過關．原因是大多數商務人員仍然按自己的模式來與客戶交談．而且幾乎所有的商務人員都對重新培訓過的內容和要點記不全、記不清，在表達時仍然讓客戶不明白。重新學習、重新演練，第二輪一小半人員過關，直到第三輪，所有商務人員方長吁一口氣――他們終于闖關成功。

突 圍

經過重新錘煉的商務人員再次斗志昂揚地殺向市場后，顯然沒讓企業決策者們失望，所有商務人員不僅超額完成目標任務，而且高達80％的目標客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來。

正如哲學家所說 任何人都不可能第二次跳進同一條河流， 因為此時非彼時，此水非彼水。HCJK公司第二個產品招商遭遇阻力后，企業營銷系統表面上是對業務員技能及商務策略進行升級，實質上卻是看到市場變化形成“暗流”作用后，對商務運行方向不得不做出的調整。

思考之一：產品變了，思路要變

HCJK公司的商務人員做第一個產品葉正處于公司創業初期，進入公司的全是新人，對客戶又流技巧基本是空白，可塑性強，因此較容易接受企業的初期培訓內容，在與客戶交流葉，基本都抓住了要點。

然而，在第二個產品上市后，這些老的商務人員卻潛意識地認為自己業務技巧已經熟練， 因此對企業產品及交流技巧等培訓內容不以為然，與客戶交流時也就任意而為。此外，第二個產品相比第一個產品而言， 商務談判與溝通的難度有所增加。當初企業為了生存，第一個產品基本上是以極低出廠價進入市場，而第二個產品則保留了適當的利潤，價格已不再成為商務人員開展招商的撒手銅，而更需要他們從新產品特點、操作思路、市場支持、市場愿景、合作利益幾個方面進行簡潔的說明，以引起客戶對產品的興趣。

思考之二．對細節的關注要變

HCJK公司的案例，再一次生動地揭示企業營銷管理重在細節。商務人員以前每月簽約量和銷售業績一向不錯，但到底還有多少營銷細節問題被表面的繁榮所掩蓋，無人探宄，但做第二次新品招商時，商務人員的思路僵化、技能粗放等問題的出現，卻給企業經營者帶來了誓示。

思考之三．需求會變，方法會變，途徑也會變

新產品營銷推廣方案范文4

有眾多的業內人士對中國現階段的本土營銷咨詢公司作出過類別的劃分，比如所謂的“南派”、“北派”、“京派”和“學院派”、“實戰派”、“大仙派”等等不一而終，筆者斗膽在此謹以核心競爭能力作為標準，對中國本土營銷咨詢公司做一個大致的劃分，期望能更加的具象化和具備一定的指導意義。

行業細分和行業聚焦型咨詢公司：

該細分和聚焦行業的市場集中度不是很高，有充分施展的市場競爭舞臺，有眾多行業內客戶的現實需求，當然，該細分行業有著豐厚的利潤來源能保障支付高昂的咨詢費用，如酒水行業、制藥行業和房地產行業等，這是該類咨詢公司生存的基本土壤。

行業聚焦型咨詢公司以自身熟知的行業作為基礎，準確切入，對行業規則、競爭態勢和操作手法等研究得入木三分，淋漓盡致，甚至總結出一套創新和規范的理論模型，對該行業內的咨詢業務有著充分的競爭力。所謂成也蕭何敗也蕭何，該類咨詢公司的局限也就在于其優勢所在，專注于某一個或某兩個行業，導致其視野局限、思維定勢，咨詢服務內容過于精細，過于深度介入和幫扶，戰略思考的高度和對企業客戶中高層人員營銷和管理意識的影響不夠。

由于單一行業內的競爭異常激烈，有需求的客戶數量又十分有限，基于公司生存和持續發展的考慮，于是也有不少的此類咨詢公司尋求更好的出路和生存空間，有的拓展更多的行業領域，有的向細分行業內的營銷價值鏈下游的客戶拓展咨詢業務，如酒水行業內，部分咨詢公司正在走服務于大型經銷商的道路。本土業內典型的行業細分和行業聚焦型的咨詢公司，有北京盛初、安徽遠景和南京思卓等等。

全案服務和體系營銷的綜合性咨詢公司：

綜合性咨詢公司不局限于哪一行業，不拘泥于營銷課題，大凡都有較長時間的行業經驗和積累，是中國本土營銷咨詢起步較早，發展較快的咨詢業巨頭，這些行業經驗的積累和中高級專業營銷人才的匯聚是此類咨詢公司最強大的核心競爭能力。

綜合性咨詢公司服務的領域和課題涉及于關乎營銷的方方面面，包括市場調研、競爭環境評估、企業內部診斷、新品上市、招商策劃、區域樣板市場打造、整體商業模式塑造、單店盈利能力提升、及品牌規劃和整合傳播、組織架構和績效考核方案設計、甚至營銷首腦的獵頭服務、銷售團隊洗腦式培訓服務等等；所服務的行業也不單單局限于某一特定的行業，而是包羅萬象，有快速消費品、耐用消費品、工業品、政府項目等等，這就使得該類咨詢公司視野開闊、觸覺敏感，形成的作業成果具有很強的戰略高度和思維關聯性。

然而，事物總是有其矛盾的對立面。這類咨詢公司的綜合性優勢也決定了其現實的短板，比如涉及的行業過于寬泛，使得咨詢師不能細致全身心地研究某單一行業所獨有的規則和特點，咨詢方案和成果的由來過于依賴以往其他行業成功的經驗和感性的直覺；再有就是該類咨詢公司中極少數責任感不強和缺乏職業操守的團隊所得出的最終咨詢方案過于強調戰略的高度和方向的正確，而不考慮行業的獨特性和企業客戶的實際執行力，導致方案的落地性很差，無法解決企業現實的難題。

綜而言之，全案服務和體系營銷的咨詢公司其綜合性優勢還是非常明顯，其生存空間也無限廣闊，面對上述困擾該類咨詢公司的顯著短板，已經被人察覺并試圖改變，在龐大的團隊內部進行行業細分，如成立快速消費品事業部、連鎖經營事業部、建材家居事業部等等，使不同的團隊關注不同的大的行業類別。業內典型的全案服務咨詢公司，有上海聯縱智達、上海林諾、北京精銳縱橫等這些本土咨詢巨頭。

偏重于創意和傳播的印象派營銷咨詢公司：

該類型咨詢公司大多從之前的廣告公司發展而來，所涉及的服務內容比廣告公司更加系統和全面，有著資深的創意團隊和高水準的設計團隊，并具備廣泛的媒介資源。從表象來看，他們也做營銷咨詢的全案服務，然而，其沿襲和繼承下來的創意和傳播因子使得其作業成果和方案不成體系和推導邏輯，卻有著很強的記憶感和爆發力。

與行業細分和行業聚焦型咨詢公司不同的是，他們不局限于某一特定的行業，卻在咨詢服務的內容和范圍上進行側重，即品牌規劃和整合傳播這一塊面。在這一方面的明顯優勢也使得該類型咨詢公司有著很大的生存空間，品牌的準確定位和合理架構是其作業的核心，而整合傳播就是其達成客戶市場業績的非常倚重的手段。然而，長期關注于“空中”，使其對“地面”營銷渠道方面缺乏精耕細作的運作經驗和對體系營銷其他方面的陌生，是印象派營銷咨詢公司的致命缺陷。

創意和傳播方面的顯著優勢能否彌補其在體系營銷方面的不足？有待時間的驗證！業內典型的印象派營銷咨詢公司，有深圳采納、葉茂中咨詢、上海杰信等一大批頗具實力的策劃公司。

沿襲于上述三種類型營銷咨詢公司的中小型咨詢顧問公司：

該類中小型的咨詢公司大多是由上述三類咨詢公司中分離而出，經常聽說的“聯縱系”、“林諾系”等就指此類咨詢公司。其領軍人物大多在上述公司中擔任過中高層職位，并有一定的行業積累和專業能力，懷揣著對咨詢的熱情和極強的事業心而出走創業，沿襲和繼承著這些公司的作業風格，憑借信息的不對稱、殘酷的價格戰和窒息的內部管理在市場上獲得一席之地，大多數都處于生存期，面臨激烈的市場競爭。業內該類咨詢公司數量眾多、魚龍混雜，不一一類舉。

專注于某一服務塊面的專注型咨詢公司：

專注于某一服務塊面，是指專注于體系營銷的某一方面，如市場調查研究、企業形象（CISI）設計、培訓服務等環節，以更加專業和專注的姿態立足于市場。該類型公司數量眾多，除少數已具備極強影響力的公司外，大多數生存空間狹小、發展后勁不足。典型的該類咨詢公司有零點研究咨詢集團等。

二、 本土營銷咨詢公司的服務方式區分：

服務方式是指咨詢公司的咨詢作業所采取的方式方法。這種方式主要取決于項目雙方的談判約定和所在咨詢公司的作業風格，沒有一成不變的固定方式，隨著本土咨詢行業的發展，本土咨詢公司所采取的客戶服務方式也多種多樣，并靈活多變，下面就筆者所知的最常見的幾種方式做一梳理。

階段性或單點問題解決服務方式：

依據客戶實際資源與需求的緊要程度，在某一階段（以3個月左右居多），針對某一塊面的問題提供專項咨詢顧問服務。如：營銷診斷、新項目市場論證、新產品完善與定位、新產品上市推廣、渠道建設（招商等）、區域市場開發與競爭策略、品牌建設與管理、營銷管理與績效考評、終端營業力提升等等。

階段性或單點問題的解決服務方式與國外咨詢公司的作業方式接軌，有些許的相似性。主要依據企業客戶最緊要的單點需求，如新品上市、區域招商、組織建設或品牌傳播等進行有針對性的作業，項目周期較短、項目綜合難度較大，按照約定時間咨詢公司會向客戶就單點需求提出相對的咨詢方案報告，并進行解讀和適度的幫扶實施。該類咨詢服務方式一般對咨詢公司團隊的專業能力要求較高、作業強度較大，咨詢公司對企業客戶整體營銷體系的介入不多，咨詢作業成果由于服務時間的局限，外在市場業績的具體體現不是十分明顯，然而，收費相對較為低廉。一般情況下，上述的全案服務和體系營銷的綜合性咨詢公司和專注型咨詢公司采取此類咨詢服務方式較為多見。

長期、貼身的客戶服務方式：

針對客戶整個營銷運行體系而提供的長期咨詢顧問服務。此類服務期一般都在一年以上。服務塊面包括但不局限于后述的所有內容——視企業實際需求隨時提供確保實效性和時效性的咨詢方案，并長期選派咨詢師常駐企業內部或區域市場，提供貼身服務，甚至階段性承擔企業營銷管理體系的相應職位。

長期、貼身的客戶服務方式所涉及的作業內容寬泛，包括企業客戶營銷體系的方方面面，作業周期最長，服務程度最為精細，對企業客戶進行深度介入和幫扶，相對收費也較為高昂。此類服務方式一般咨詢公司都采用，以行業細分和行業聚焦型咨詢公司最為常見，據筆者所知，本土咨詢公司中有服務同一客戶7年以上，基本成為企業市場部的咨詢案例。

單一品種或品牌的全程顧問服務方式：

針對客戶的某一產品或某一品牌系列，提供專項的長期咨詢顧問服務

（一般在一年以上）。服務內容涵蓋該產品或品牌創意與定位、核心賣點（價值）與訴求、整合傳播策略擬定、各類促銷物創意與制作、營銷組織與隊伍建設、渠道與終端拓展與維護、區域推廣手段、全程實戰培訓、事件營銷與危機處理等等。

三、 本土咨詢公司常見的服務模塊：

營銷咨詢有別于企業管理咨詢和企業戰略咨詢，只是針對企業營銷層面進行相關作業，而在企業的經營管理體系中，營銷工作卻是一項涉及面甚廣且與其它諸多工作與要素盤梗錯節、相互關聯的系統工程，所以營銷咨詢涉及到的工作內容和服務塊面相當寬泛。當然，涉及到具體的單個項目，要根據合作雙方事前的談判約定和企業實際資源和需求情況而定，在此筆者根據自己熟知的體系營銷相關內容進行不完全羅列，以期能夠拋磚引玉。

市場研究與市場調研：

一般為咨詢公司開展項目咨詢作業的第一項也是最為重要的一項工作內容，最終形成《XX市場調研報告》等作業成果。涉及到的內容包括：宏觀政策與相關法規研究、行業信息收集和走向預測、競爭對手研究和競爭實態分析、消費者行為和購買因素研究、顧客滿意度（CS）調查與分析、分銷渠道與終端調研、促銷及傳播調研與評估。

企業內部營銷體系診斷：

在外部調研和內部訪談的基礎上，對企業內部現有的營銷資源狀況進行系統的評估和診斷，最終形成《XX內部營銷診斷報告》等作業成果。涉及到的內容包括：營銷策略與市場實態診斷、市場要素與營銷資源診斷、品牌策略與實施實態診斷、產品策略及價格策略診斷、分銷渠道與終端運行診斷、營銷傳播與推廣策略診斷、營銷組織及管理模式診斷、營銷隊伍與激勵機制診斷。

企業營銷戰略規劃：

針對上述的企業內部營銷診斷報告相關內容，提出相應的改進措施，并形成《XX年度營銷規劃》。涉及到的內容包括：企業營銷要素與資源整合、SWOT分析與市場機會界定、核心競爭力分析與競爭策略擬定、長、短期市場目標與實施步驟規劃、產品組合策略與產品力提升創意、品牌戰略規劃、設計與應用、區域市場選擇與開發模式及進程規劃、整合傳播策略擬定與實效實施。

品牌規劃及整合傳播策略：

針對企業的產品品牌這一專業塊面進行細化的策略制定，以服務快速消費品企業客戶較為常見，形成《XX品牌規劃報告》等作業成果。所涉及到的內容包括：品牌組織架構論證、品牌核心定位、品牌特征確定、品牌口號、整合傳播策略等內容。

企業營銷管理組織建設：

所涉及到的內容包括：企業市場目標與營銷管理目標分析、營銷組織結構（部門、崗位）設計、營銷體系各部門功能與職責設計、營銷體系各崗位人員工作標準制定、營銷體系各部門及崗位管理流程設計、營銷體系各項管理制度設計、營銷管理組織與平行部門協作與協調、營銷人員CPI考核方案制定等。

渠道的開發與幫控：

所涉及到的內容包括：與資源和目標相適應的分銷策略制定、分銷（中間商）與終端模式設計、招商策略制定、分銷渠道與終端開發流程、分銷渠道全程幫控體系設計、終端日常維護與營業力提升設計、分銷商激勵及獎懲制度設計等。

促銷推廣方案設計：

所涉及到的內容包括：整合促銷策略制定與實施方案設計、新產品區域及全國上市推廣方案制定、廣告投放計劃與媒體組合策略擬定、新聞公關與軟文炒作策劃與實施、終端促銷（SP）活動創意與設計、公共活動策劃與各類專題會議設計、企業促銷工具和技巧的設計等

新產品上市推廣：

所涉及到的內容包括：產品核心概念提煉與“軟件”提升、新產品品牌命名、產品包裝內容創意與設定、產品價格策略擬定、產品與品牌廣告語確定、產品分銷渠道策略擬定、新產品上市整合推廣方案設計、影視、平面廣告創意等。

樣板市場幫扶運作：

所涉及到的內容包括：區域市場選擇與拓展策略擬定、樣板市場擇定與開發策略擬定、區域市場銷售機構建立與隊伍組建、一線行銷人員實戰技巧培訓、區域經銷商開發與幫控體系設計、區域市場終端開發與維護體系設計、區域市場整合促銷活動創意等。

新產品營銷推廣方案范文5

1、概念

營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

3、特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結構模式

1、種類

商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

2、結構

營銷策劃方案的基本結構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優劣勢分析。

主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓沒到位，人員流失大，團隊發展過慢，整體業績不理想。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產客戶：地產客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產生最大經濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產將繼續成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業機構以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發售的推廣，這些長沙基本是做內部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業務的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復短信的設備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業務人員開拓市場的計劃

公司規模的擴大需要業務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據市場狀況和客戶特征，公司在現有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優質的服務保證核心客戶群穩定，確保基礎市場并推動公司擴大市場規模。另一方面，加大開發新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區域營銷策略。區域營銷的重點仍是市區，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3）深化服務營銷戰略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產品銷售中不斷強化服務營銷理念，將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。

新產品營銷推廣方案范文6

家具產品設計除了對產品的質量有著重要的影響,還對產品的制造成本、生產周期、市場接受程度,以及產品的售后服務都會產生重要的影響。所以,在人類進人知識經濟時代的今天,家具設計也需要從傳統設計模式轉向現代設計模式。縱觀整個經濟的發展和產業的劃分,家具設計也需要融人生產業的大發展中,逐步獨立化和市場化,并且與制造業相輔相成,將設計過程貫穿到整個產業運營鏈中,實現設計大管理。筆者提出家具設計的RDS模式,重點從設計的前期信息搜集調研和產品戰略規劃研究、設計過程中的方案設計和評審,以及生產和營銷的后期跟蹤服務三方面著手,闡述RDS設計模式的具體內容,為家具設計提供一個較為全面的設計參考模式。

1.1家具設計前期的資訊調研和產品戰略規劃研究

所有產品設計開發的基礎,都是對產品設計因素調研后構成信息的分析和結論。一款家具產品涉及到的影響因素非常廣泛,這決定了產品構成的資訊信息也必然復雜且相互關聯。如果在設計前期不能獲得全面的第一手資料,在信息中尋找到設計的突破點,那么后面的設計活動就很難繼續展開,或者就算展開結果也很難預測,并且會由于前期的定位不準,導致后期滿足不了市場需求與消費者需求,設計最終失敗。大力投人對各種資訊信息的搜索、分析和歸納,才能真正定位好產品和市場,避免設計盲點。設計開展前,通過各種企業規劃、生產資源、市場信息等資訊交流,提高產品設計效率,最終實現新產品的成功推廣。在家具設計活動前期,我們需要了解影響設計的因素,它包括:(1)產品功能因素。即目標產品所需要滿足的功能要求,如生活需求、概念表達、文化宣傳等。(2)目標群體因素。家具產品的目標消費群體的行為習慣、生活方式、心理特征以及與人體尺寸等都對產品的設計有主導性的影響。例如設計一款老年人用的坐具,老年人的行為習慣和心理需要,決定產品的舒適度和色彩感。(3)市場環境因素。包括行業消費趨勢與特點、競爭對手的產品特征、市場價格以及售后反饋信息等。例如售后反饋信息反應白領階層更傾向弧線型的辦公臺面。(4)生產技術因素。產品設計前,需要掌握了解生產企業自身加工技術水平、工藝流程以及材料性質等。例如企業擅長表面處理技術,那么在設計開發時可以考慮選用什么材料有利于最大化利用工藝優勢,突出產品亮點。(5)行業發展影響因素。行業發展影響因素包括政府政策影響,相關行業影響,能源資源因素影響等。(6)產品戰略因素。包括企業定位與產品戰略、產品戰略規劃與競爭分析、產品開發管理與平臺模式、產品營銷戰略規劃與策略制定、產品經理的定位與職責等。

信息搜集,是一個涉及產業鏈各環節的過程。市場信息和客戶需求,可以通過營銷部門的數據反饋、市場調研問卷以及相關文獻資料和走訪記錄等得到;產品功能,由產品定位以及綜合其它信息決定;技術因素,可從企業內部的技術部門和行業技術發展方向獲得信息;產品戰略因素,由企業管理者綜合結合內外部條件,權衡利弊后制定出品牌戰略方針和產品營銷戰略規劃等。獲得真實可靠的第一手資料的途徑還有很多,需要調動各方面積極因素,信息越是全面可靠,越能確定產品開發的設計方向,降低設計周期,提高設計方向。

在分析和歸納這些影響因素的過程中,為了得到更為科學合理的分析結論,需要運用到各種數據統計分析方法,例如因子分析法、主成分分析法、聚類分析法等得到各種影響因素的權重比例關系。這種資訊搜集和分析過程,更有助于設計人員以及后期生產營銷的各相關人員對設計產品定位的清晰了解。在設計活動正式開展前,產品的市場接受度、營銷亮點和生產可實施性都有一定的基礎支撐,大大減少后續環節操作的風險性。

1.2設計過程中的方案設計和評審

通過設計開發前期信息咨詢的搜集、整理分析和規劃研究,得到產品開發的設計方向和基本定位,接下來進行設計的具體活動方案的設計和評審。前期的分析調研及規劃研究相對科學合理的基礎上,這階段的方案制作和評審主要是將前期的綜合信息結論運用到產品具體設計中,包括產品的外觀設計、材料選擇、功能實現、工藝流程、制造成本、營銷亮點、品牌推廣戰略等,都需在方案中給出具體定位,然后通過評審例會或者其他互動形式,由產品流經的各個部門人員和目標客戶代表集中討論,進行產品細節改進和完善。

家具設計的方案制作內容主要包括以下幾種設計類型:(l)功能或性能有全面要求的設計。即應對客戶的特殊功能要求而開發的新產品,通常采用綜合類設計方法,前期市場客戶需求調研結合其他影響因素,整合得到產品功能定位,進行方案設計。(2)技術性能有要求的設計。比如桌類家具,在滿足功能要求的基礎上,對其表面耐磨損度和平整度有要求,這就需要在設計的過程中,考慮選用一些耐磨損并且不易變形的材料。(3)要求提高生產效率的設計。即設計方案制定過程中,滿足基本功能需求的基礎上,在產品研究、開發、設計、制造和檢驗全部采用快速方法,可以采用并行或協同設計與制造、網絡設計與制造方法,加快設計制造進度。(4)要求降低生產成本的設計。降低成本是家具設計中始終要考慮的一個目標,但是對于某些產品來說降低成本是作為設計的主要考慮因素,所以方案設計要從材料、產品結構、制造工藝、自動化程度等方面來考慮。如果原材料成本較大,可以選擇利用五金件結構代替樺卯結構。(5)要求體現產品升級的設計。產品的改型或變型設計和快速反應設計是實現這一任務的重要手段之一。例如家具風格由傳統形式升級轉型到新中式,可以重點以產品的外形為突破點,實現轉型。(6)滿足某一主題的設計。需要迎合設計主題,制定設計方案,例如綠色家具設計,主要針對材料的環保性和資源的低能耗設計方案。(7)改良設計。如果需要在產品原有基礎上,進行消化、吸收和再創新,這和新產品設計一樣,采用系統工程的設計理論與方法;如果只針對某一方面進行改進,那就根據具體內容采用設計方法。例如引進的巴洛克款式家具,需要對其尺寸進行改良,那就重點以目標客戶群的尺寸為依據,調整家具尺寸。(8)突出某一特性的設計。設計的家具產品重點需要突出某種特性,這就需要相對弱化產品的其他性能,使亮點突出,主次分明。例如,為了凸顯傳統家具的雕刻工藝,這就需要在設計時了解不同雕刻手法的工藝特點和藝術效果,選擇適合的裝飾部位。

產品的設計表現可以通過軟件虛擬化,通過電腦和互聯網代替以往的紙和筆。設計師完成自己的設計方案后,通過一些技術軟件,如CAD,501記WOrks等,將產品直觀的表現出來。同時,企業可以利用虛擬實現技術(如Cult3D)將產品設計方案制作成三維模型到網上,利用局域網的便捷性向內部各部門演示產品功能和使用操作,等到新產品研發完成后也可借助互聯網向客戶展示新產品設計,實行預銷售[5]。在這個階段,設計者可以利用軟件的交互系統或者交互設備搭配調整產品的顏色、配置以及內部結構,通過相關部門和人員的參與互動,搜集反饋信息,及時做出應對的方案調整,這樣方便快捷的同時也節省了時間和成本。

設計方案進行評審前,為使方案更為成熟有效,可進行樣件制作。樣件制作過程中,設計人員及生產管理人員需要全程跟蹤指導樣件制作的每個環節,了解生產操作的可實施性程度、生產周期和效率、材料能源消耗、產品實物效果以及軟裝搭配等,根據樣件生產過程中了解到的問題權衡后進行方案調整。以樣件的生產數據為基礎,換算出批量生產的能源消耗、人工周期、材料用量等數據,在評審過程中,可提供這些相關生產數據,為綜合評定設計方案提供參考。同時,設計人員為實現產品的加工制造,需要對市場上機械設備的性能、加工條件、刀具等進行了解和調研,了解最新的加工工藝,指導生產進行改進或者提出引進新設備和新工藝的方案。比如,由于木材軟硬程度不一樣,經過雕刻機后的雕刻圖案的木材纖維斷裂引起的毛躁程度不同,可以考慮調整雕刻機走針的頻率和進深,或者引進更為先進的精雕機床。

評審過程,主要是結合家具產品的設計定位,對設計方案的可行性進行審核,并提出改良和完善意見。此時的設計方案已經集中體現在一個具體的樣件產品上,評審的對象包括:產品的外觀、功能、材料選用、五金件、工藝要求、成本以及市場預測等。評審過程需要有開發設計人員、生產制造人員、質量檢測監控人員、營銷人員,有時甚至加上協作廠家、客戶代表等協同討論。這要求有完善的設計管理與協調機構,組織和協調各個相關部門和群體參與到評審中,同時搜集和整理產品評審的意見和建議信息,在正式投人生產前,對方案再次進行調整,確保方案最大化的合理有效,當然這種便于信息溝通的例會制度也是必不可少的。

2結語